文/荊 森

品牌在公關活動中的藝術傳播現象分析

文/荊 森

隨著消費者對品牌的感知方式不斷變化，越來越多的企業(yè)在制定品牌形象整合傳播策略時具有不斷地迎合消費者的心理變化需求。而藝術具有趣味性、直覺感官性等特征，可以直接觸發(fā)消費者的情感來打動受眾。這一特征被越來越多的企業(yè)應用在品牌形象傳播的策劃過程中，其中典型的應用方式就是作為創(chuàng)意傳播的“溝通元”融入到企業(yè)的公關活動中，借助這種藝術語言的傳播方式來解釋和傳遞企業(yè)的品牌文化理念，使品牌擁有“藝術范兒”。

本文將從品牌的公關活動特性出發(fā)，分析公關活動中的藝術現象以及存在的問題，最后試圖對當前公關活動中的藝術傳播問題提出解決方案。本文對于公關活動策劃者進行活動策劃有著直接的應用意義。

公共關系活動簡稱“公關活動”，當前我國企業(yè)或者品牌所做的公關活動主要有新聞發(fā)布會、新品發(fā)布會、答謝宴、酒會、慈善活動、各類展會等類型。20世紀80年代初期，公關活動從西方傳到我國后，在我國得到了非常迅猛的發(fā)展。隨著人民消費觀念的改變，越來越多的企業(yè)和品牌通過組織公關活動的方式來構建出良好的社會關系和輿論環(huán)境，從而在社會公眾中打造出良好的企業(yè)形象和品牌形象，促進公眾對品牌的認識、理解及支持。一個成功的公關活動通常體現在它的整合力、創(chuàng)意、策略和推廣力度上。在營銷傳播領域，有效地使用藝術手段可以準確高效地塑造一個企業(yè)獨有的氣質，尤其是在數字媒體設備的技術應用下，企業(yè)在制定品牌整合傳播策略的同時更多地會采用技術與藝術融合的方式。技術是品牌進行公關活動傳播的支撐體系，而藝術是支撐下的對品牌文化與企業(yè)精神內涵的升華。

企業(yè)舉辦公關活動最直接的目的是激發(fā)公眾的興趣同時吸引公眾對傳播者的關注。這一點來說，幾乎所有的公關活動幾乎都有藝術元素的存在。尤其是路演、宴會和新品發(fā)布會中，主辦方通過舞臺表演、發(fā)放禮品、商業(yè)美陳等眾多藝術表達形式的融合，可以迅速地讓品牌擁有情懷、與用戶產生共鳴。其中主要的表現方式與特征有四種：

一、公關活動物料與宣傳品的藝術設計

在公關活動的設計過程中，任何品牌所要傳達的理念最后都是以活動物料的形式存在，活動物料所帶來的視覺沖擊力、可參與程度等是受眾最直觀的觸覺感受。通常在報價500萬以下的公關傳播活動中，活動物料主要包括展示展覽工程、舞臺演出工程、創(chuàng)意活動道具、引導與標識系統(tǒng)、活動印刷品、商業(yè)美陳等。隨著近年來智能化的設備越來越多，很多公關活動使用全息立體投影、互動體感設備等智能硬件來增加公關活動的特色，如2010年上海世博會開幕式中，就采用了亮度為200nit，共計75t的巨幅LED顯示屏，還有號稱“文明之光”的章節(jié)燈光表演，由綠化景觀工程和特效燈光工程共同組成。除此之外，在煙火、激光、威亞特技、動態(tài)曲面系統(tǒng)、噴泉等大型技術的高效運用堪稱國內活動之最。在數字媒體創(chuàng)意工程技術成熟發(fā)展支撐下，公關活動不斷注重運用尖端的展示展覽技術，其中在房地產活動中比較常見的有多媒體沙盤、幻影成像、地面互動投影等。未來裸眼3D技術的不斷改善，也將會對演藝行業(yè)造成新的沖擊?；顒游锪鲜莻€復雜的藝術品，傳統(tǒng)的展示展覽道具屬于造型藝術，智能化的多媒體設備屬于集視覺與聽覺的藝術與技術于一體的結合品。

公關活動的印刷品設計一直是公關活動的整體性與視覺連貫性的表達窗口，其中主要包括邀請函、地貼與指示牌、背景板簽到板、座椅標簽、各類現場活動證件等。近年來雖然也有智能觸摸簽到屏、數字告示系統(tǒng)的出現于與廣泛應用，但普通的印刷品獨具的親切感、自然感、簡潔感，在公關活動策劃中仍作為主要的傳播方式。印刷品本質上是品牌形象與藝術設計融合后的載體，活動物料的印刷品作為品牌形象與品牌識別的重要組成部分在公關活動中具有靈活性、時效性等特征。其藝術設計風格是公關活動特性與品牌形象的結合。

二、舞臺演藝設備中的藝術語言

在大多數公關活動中通常都是有設立舞臺區(qū)，尤其是新品發(fā)布會、頒獎典禮等活動，在這類公關活動中最常使用的就是舞臺燈光?，F在隨著燈光設備制造的換代速度加快，控臺的智能化水平不斷增強，舞臺燈光以其魔幻的魅力越來越在公關活動中扮演重要角色。尤其是在婚禮活動中，以青島為例，90年代初期，最初舞臺燈光是以面光等常規(guī)燈為主。進入20世紀以來，婚禮開始大量使用了渲染氣氛用的搖頭燈等電腦燈。如今，婚禮上以燈光秀為主要的項目。不僅婚禮，現在越來越多的城市已經用燈光秀演出取代傳統(tǒng)的焰火活動等。這種由城市舉辦的燈光秀顯然把藝術與科技的結合發(fā)揮到了極致水平。2015年悉尼燈光節(jié)上大放異彩的3D樓體投影作品《ILLUSION》11月15日在廣州圖書館放映，這種藝術作品幾乎包含了所有的藝術形式，涉及到平面設計、3D設計、創(chuàng)意文案、音樂等。伴隨著《小王子》3D電影即將上映，在廣州國際燈光節(jié)上也會上演“小王子”系列燈光表演。舞臺燈光藝術不僅僅是舞美，正在與電影藝術、建筑藝術等不斷融合形成更新的藝術形式。燈光秀具有震撼力強、成本低、可控性強、藝術語言豐富等特征，近年來一直成為公關活動策劃中的“引爆點”。

三、演出活動中的藝術表演

在公關活動中，舞蹈表演通常是最常使用的藝術表現方式。在公關活動的舞蹈編導中是通過舞蹈動作來傳播品牌概念等內容，從而塑造品牌形象。在舞蹈創(chuàng)作中，創(chuàng)作者從品牌形象中通過提取概念的方式創(chuàng)造和組織舞蹈語言、編排設計舞段，將其藝術構思通過排練體現在舞臺之上來傳達品牌理念。如公司為了推介某一款運動服，讓受眾理解到運動服的透氣性，公關公司在制作服裝品牌發(fā)布盛典的時候會采用“蒙面舞”的舞蹈形式。尤其是在房地產活動中，公關活動經常會編導出體現以家庭和睦、白領生活為主題的舞蹈來表現出這一訴求。近年來，諸如沙畫、激光舞、創(chuàng)意子舞和走秀活動憑借其獨特的吸引力和魅力，與房地產、汽車品牌的調性相結合，一直成為公共活動策劃的熱點。

四、以藝術品為主旋律的公關活動

藝術品所帶來的尊貴感與高雅感和珠寶、服裝、汽車等高端品牌的定位有著極大的相似性，所以為了優(yōu)化受眾體驗，公關活動的策劃方應從藝術品中挖掘內涵并嘗試與品牌價值相融合。如2010年，星巴克推出了“星巴克觸動靈感”系列主題活動，該公關活動的主旨是“一場電影、一段旅行、一幅畫作都可能成為奇思妙想的源頭”。星巴克首先以“鳳舞祥云”為切入點向消費者推廣云南文化的藝術盛宴，之后又舉辦了現代藝術繪畫比賽等活動，同時配合移動終端的整合傳播策略。該活動讓藝術品通過星巴克平臺讓更多的消費者喜愛，延續(xù)了星巴克“第三空間”的生活享受。2015年6月21日，尚赫集團的獎勵旅游活動中，公關公司借用世界十大歌劇《浮士德》的經典語錄打造了一場“被遺忘的歌劇夢”主題晚宴，晚宴交織了音樂、戲劇、文學與舞蹈等藝術形式，讓人們在盡情地釋放情感中接受尚赫品牌的精神洗禮。

藝術源于生活并且高于生活，藝術也可以源于企業(yè)的品牌文化同時也可以大大延伸企業(yè)品牌文化的內涵。公關活動具有戰(zhàn)略性與整合性，品牌可以體現出產品或企業(yè)的核心價值、可以樹立個性、創(chuàng)造差異。企業(yè)品牌在公關活動的設計過程中如果借助藝術的審美性、主體性、形象性從而更能激發(fā)受眾對藝術的追求，藝術的存在幫助我們重新感受和體驗生活，更能觸動受眾心靈從而達到品牌傳播訴求。但當前藝術傳播與公關活動結合的同時也存在著諸多問題。

首先，公關活動并不是單純藝術創(chuàng)作，藝術創(chuàng)作更多的主觀性的發(fā)揮活動，表達創(chuàng)作者的內心情感。而公關活動雖然與藝術有著密不可分的聯系但其本質是基于受眾研究下商業(yè)宣傳活動，與企業(yè)的盈利直接掛鉤。和單純的藝術活動相比更多在于結合營銷策略、戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌定位、受眾分析、活動報價預算等等因素所控制，純藝術發(fā)揮的空間很小。所以任何公關活動的創(chuàng)意策劃都是理性的、科學的以實證分析為主要的分析問題的方法，把握住理性方法和感性方法的結合點與平衡點是品牌公關活動在運用藝術傳播方式的關鍵所在。

其次，很多公關活動在策劃活動時藝術的調性與傳播的理念并不統(tǒng)一。事實上，絕大多數報價在100萬以下的公關活動并不注重第三方搭建公司、物料供應商的協(xié)調與溝通，缺乏專業(yè)的藝術指導顧問人員。這就造成在公關活動中第三方各自為政，如舞臺燈光秀的風格、展示展覽區(qū)域的設計風格、會場指示與引導系統(tǒng)的設計風格等雖然自身有著豐富的藝術表達語言，但大部分都缺乏統(tǒng)一的標準性、協(xié)調性與規(guī)律性。在100萬以上的公關活動中，尤其是在展覽會特裝展位的設計與策劃中，幾乎是各個商家展位之間、商家與商家之間的展位毫無違和感。組委會并未對展商之間的設計風格作出藝術指導或者制定相關藝術標準。所以大多數國內展會給人一種“眼花繚亂”的感覺，導致參展觀眾無法在短暫的參觀時間內迅速地了解企業(yè)或者產品的差異性，而大多數都被特裝展位的裝修風格所吸引。

公關活動策劃需要價值判斷更需要實證分析。創(chuàng)意、核心信息、溝通策略等是屬于價值判斷的定性研究，這是藝術發(fā)揮的主要空間。市場/消費者調研、媒體運用、預算分配等是屬于實證分析的定量研究，這是藝術發(fā)揮的指導原則和限制條件。如何依據品牌的戰(zhàn)略與市場的競爭態(tài)勢、受眾的心理特征從而準確地把握住藝術發(fā)揮的空間是藝術傳播的關鍵：

（一）品牌形象設計應制定整體的品牌形象傳播的藝術元素體系

企業(yè)在制定自己的CIS的同時，應該不斷地挖掘和打造自己穩(wěn)定的、連貫的藝術形象元素體系。在企業(yè)制定公關戰(zhàn)略的同時，應該在每個公關活動節(jié)點或者系列公關活動中有指導性的要求第三方搭建與服務公司，靈活運用自己的藝術形象元素，這樣才能使品牌的生命力富有活性、品牌的傳播具有完整性與策略性。如制定品牌形象與舞蹈藝術的結合原則、品牌與舞臺燈光藝術結合的原則、企業(yè)在制作特裝展位的設計指導原則、象征企業(yè)精神的音樂選擇和企業(yè)的品牌故事等。這樣可以使受眾在認識某一品牌時有連貫和穩(wěn)定的記憶，增強識別性。公司可以設立主題鮮明的整體的藝術方針，將品牌形象合理有序地延伸到各個藝術領域。

迪斯尼的制勝法寶是“以文化為核心，以科技為依托”，通過一個文化核心，設計出“米老鼠”、“唐老鴨”、“睡美人”等人物藝術形象，同時也結合了中國傳統(tǒng)文化打造出了“花木蘭”的人物形象，這種不斷地拓展文化外延的模式，使“迪士尼”成為了商業(yè)模式成功的領軍企業(yè)。不僅僅是娛樂業(yè)，品牌年輕化是各類企業(yè)發(fā)展的大勢所趨。所以在公關活動的設計過程中，企業(yè)要識別消費群體的痛點、抓住受眾的癢點、打造品牌年輕化的支點，從而制定出品牌文化的藝術傳播體系中的品牌形象、品牌故事形象、品牌人物形象、品牌舞蹈形象等。

（二）公關活動的策劃者應建立科學實用的評估體系，對藝術語言效果進行監(jiān)測

企業(yè)尋求自己的藝術形象是個探索的過程，不僅與消費群體的需求、生活特性有關，也和企業(yè)本身產品定位、品牌文化甚至企業(yè)所在地的地方文化息息相關。品牌的藝術形象可以通過現場參與的觀眾數、銷售增長率、媒介報道頻次、自媒體轉發(fā)或評論態(tài)勢、評論的語言分析等指標建立測算與評估體系，防止公關活動產生不必要的浪費。公關活動的藝術傳播方式也應該探索出效果反饋的機制，不僅要有理性層面的數據分析：廣告價值、覆蓋人群、銷售額等，還要有感性層面的認知分析：報道調性、媒體認知、消費者感知等公關活動應專門設立評估部門制定評估的體系和標準。主要有民意測驗和媒介分析兩種方法，也可以采用訪談法、隨機采訪法、個案研究法以及針對于評論內容的內容分析法等方式識別出公關活動中藝術語言運用不當的環(huán)節(jié)。

（三）公關活動藝術傳播的方式應建立在受眾研究的基礎上

公關活動的藝術傳播方式并不是單純藝術創(chuàng)作的過程，需要對目標消費群體有著深刻的認識和準確的判斷。首先要準確了解目標受眾的消費趨勢。對于珠寶、時裝、汽車等品牌來說，藝術傳播的方式要體現出氣質高雅、品質卓越、血統(tǒng)不凡等一些表現出尊貴典范的形象。而對于快消、電子產品等一些校園品牌則要結合90后、00后的重視個人體驗、萌、宅、偶像等元素所隱藏的審美觀與價值觀來設計藝術形象來進行品牌推廣。

根據廣告創(chuàng)意ROI理論可知，廣告必須具備3個基本的理論∶關聯性、原創(chuàng)性、沖擊力。其中如何實現藝術傳播方式與品牌關聯性，把握住藝術形象與品牌形象的平衡點達到最佳的溝通效果是公關活動中藝術傳播的核心。藝術沒有固定的形式，公關也沒有固定的策略，找準品牌與企業(yè)的經營價值就像藝術家找準了藝術作品的創(chuàng)作意圖。

作者介紹：

荊森，廣西藝術學院在讀碩士研究生，專業(yè)研究方向為“藝術傳播”。