耿蒙蒙（福建師范大學(xué) 經(jīng)濟(jì)學(xué)院，福建 福州350108）

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新媒體時(shí)代產(chǎn)業(yè)鏈視角下動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)盈利分析

耿蒙蒙
（福建師范大學(xué) 經(jīng)濟(jì)學(xué)院，福建 福州350108）

摘 要：對(duì)于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，新媒體時(shí)代的到來(lái)拓展了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的傳播渠道、營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的進(jìn)一步完善提供了機(jī)遇，一定程度上降低了原創(chuàng)動(dòng)漫的風(fēng)險(xiǎn)。在新媒體的語(yǔ)境下對(duì)我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈盈利中存在的問(wèn)題進(jìn)行分析，指出產(chǎn)業(yè)鏈的不完善以及盜版“黑洞”的存在成為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)盈利的阻力。我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)應(yīng)抓住新媒體帶來(lái)的機(jī)遇完善動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈，同時(shí)構(gòu)建健全的法律體系，規(guī)范動(dòng)漫市場(chǎng)秩序，治理盜版“黑洞”，進(jìn)一步推動(dòng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈盈利的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：新媒體時(shí)代；動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈；盈利分析；動(dòng)漫衍生品

一、引言

新媒體是指依托數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動(dòng)通信技術(shù)等新興科技而產(chǎn)生的新的媒體形態(tài)，數(shù)字廣播、數(shù)字雜志、移動(dòng)電視、平板、手機(jī)等均屬于新媒體的范疇，而相對(duì)于廣播、電視、雜志及報(bào)紙四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體又被稱(chēng)為“第五媒體”。隨著3G、4G時(shí)代的到來(lái)及三網(wǎng)融合的推出，新媒體將呈現(xiàn)更多的形態(tài)，其盛行對(duì)我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了深刻的影響。本文采用的是 2006年《關(guān)于推動(dòng)我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見(jiàn)》中對(duì)于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的定義，即動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是指以“創(chuàng)意”為核心，以動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)為表現(xiàn)形式，包含動(dòng)漫圖書(shū)、報(bào)刊、電影、電視、音像制品、舞臺(tái)劇和基于現(xiàn)代信息傳播技術(shù)手段的動(dòng)漫新品種等動(dòng)漫直接產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、出版、播出、演出和銷(xiāo)售，以及與動(dòng)漫形象有關(guān)的服裝、玩具、電子游戲等衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)。作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)最重要的一個(gè)分支，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)被稱(chēng)為“21世紀(jì)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”，新媒體時(shí)代的到來(lái)為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品制作、傳播渠道、營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)帶來(lái)了新的動(dòng)力。新媒體可以迎合消費(fèi)者碎片化的時(shí)間需求，打破傳統(tǒng)媒介時(shí)間、地點(diǎn)的限制，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地自主選擇動(dòng)漫產(chǎn)品。新媒體的發(fā)展很大程度上拓展了動(dòng)漫產(chǎn)品傳播、交易的平臺(tái)。同時(shí)，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)可以利用新媒體所具有的交互性對(duì)原創(chuàng)動(dòng)漫的市場(chǎng)適應(yīng)性進(jìn)行分析，以降低風(fēng)險(xiǎn)?？傊?，新媒體的發(fā)展將對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的完善與升級(jí)產(chǎn)生重大影響。

在國(guó)家政策、資金、產(chǎn)業(yè)基地建設(shè)的扶持下，同時(shí)依托新媒體的發(fā)展，2014年我國(guó)動(dòng)漫內(nèi)容生產(chǎn)實(shí)力進(jìn)一步提升，類(lèi)型和題材日趨多元化，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)繼續(xù)保持著強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值由“十五”時(shí)期末不足100億元發(fā)展到2012年的759.94億元，較2011年的671.72億元增長(zhǎng)22.23%，2013年動(dòng)漫產(chǎn)值達(dá)870.85億元，同比增長(zhǎng)14.59%。雖然我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值在逐年增長(zhǎng)中，但和美國(guó)、日本及韓國(guó)相比仍有較大差距，全球動(dòng)漫市場(chǎng)仍是上述動(dòng)漫強(qiáng)國(guó)的主場(chǎng)。而且《中國(guó)文化品牌發(fā)展報(bào)告（2012）》 指出國(guó)內(nèi)的動(dòng)漫企業(yè)有85% 處在虧損狀態(tài)，大部分依靠政策維持生存。在此種情況向下，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)應(yīng)充分利用新媒體發(fā)展帶來(lái)的新機(jī)遇，完善動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈，增加動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)盈利，進(jìn)而提升我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)地位。

二、我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈盈利中存在的問(wèn)題

動(dòng)漫業(yè)能否作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)來(lái)發(fā)展一直存在爭(zhēng)議，2000年以前國(guó)家的所有文件均沒(méi)有將動(dòng)漫領(lǐng)域加上“產(chǎn)業(yè)”，直到十五屆五中全會(huì)對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)進(jìn)行定位，并將其納入“十五”規(guī)劃。2004年國(guó)家廣電總局向全國(guó)印發(fā)了《關(guān)于發(fā)展我國(guó)影視動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的若干意見(jiàn)》，明確提出培養(yǎng)現(xiàn)代動(dòng)漫企業(yè)，建立動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展從國(guó)家角度得到了支持。一般來(lái)說(shuō)，一條較成熟的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈應(yīng)該涵蓋著上游——?jiǎng)勇髌返膭?chuàng)作及播映、中游——?jiǎng)勇放菩蜗蠓ㄍ茝V、下游——?jiǎng)勇苌a(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，各環(huán)節(jié)相互配合、緊密銜接，實(shí)現(xiàn)協(xié)同發(fā)展，以促使動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利最大化。但是，從目前我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈銜接性較差，出現(xiàn)斷裂的現(xiàn)象，使得產(chǎn)業(yè)的盈利連貫性較差、渠道單一，很難支撐動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)下一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈循環(huán)的進(jìn)行，最終影響到我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)中的地位。具體來(lái)看，在我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)盈利中，從產(chǎn)業(yè)鏈視角來(lái)看主要存在以下問(wèn)題。

（一）動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈上游——?jiǎng)?chuàng)作及播映

首先，動(dòng)漫作品市場(chǎng)定位的狹隘性嚴(yán)重制約著其盈利模式多元化的發(fā)展。低幼化、教育性一直是我國(guó)動(dòng)漫作品創(chuàng)作的主流趨勢(shì)，認(rèn)為動(dòng)漫產(chǎn)品的主要市場(chǎng)是沒(méi)有獨(dú)立消費(fèi)能力的兒童，具有教育意義的作品更易得到家長(zhǎng)的認(rèn)同。但動(dòng)漫產(chǎn)品狹隘的市場(chǎng)定位將具有獨(dú)立消費(fèi)能力的動(dòng)漫潛在受眾成功地推向了外來(lái)的動(dòng)漫作品，本土動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的盈利從產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的源頭就失去了相當(dāng)大的部分。其次，動(dòng)漫產(chǎn)品播出渠道的不暢使得我國(guó)很多動(dòng)漫產(chǎn)品入不敷出，甚至有些作品根本沒(méi)有進(jìn)入播映渠道的機(jī)會(huì)，幾千萬(wàn)的投入最后以藝術(shù)榮譽(yù)和獎(jiǎng)金結(jié)尾。目前，動(dòng)漫產(chǎn)品的播映主要依賴(lài)于電視和院線(xiàn)，電視臺(tái)引進(jìn)動(dòng)漫產(chǎn)品的價(jià)格極低，很難彌補(bǔ)投入的成本，而很多動(dòng)漫產(chǎn)品在院線(xiàn)的發(fā)行也存在著阻礙，即使進(jìn)入院線(xiàn)播映環(huán)節(jié)也會(huì)因產(chǎn)品內(nèi)容使票房形式不容樂(lè)觀(guān)。最后，需要指出的是，我國(guó)的動(dòng)漫作品創(chuàng)作往往缺乏市場(chǎng)的調(diào)查、評(píng)估及試水，大多數(shù)的動(dòng)漫作品在創(chuàng)作時(shí)盲目投入資金，不去調(diào)查市場(chǎng)是否接受，或是否具有延伸產(chǎn)業(yè)鏈條的可能性。一個(gè)比較典型的例子是號(hào)稱(chēng)國(guó)內(nèi)首部3D動(dòng)漫的《摩比斯環(huán)》，該片前期缺乏市場(chǎng)調(diào)研，直接以大手筆投入制作，但是該作品無(wú)論是內(nèi)容還是技術(shù)方面都難以獲得市場(chǎng)的認(rèn)可，而后期又完全忽視衍生品開(kāi)發(fā)，不完善的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)沟脛?dòng)漫企業(yè)嚴(yán)重入不敷出，僅有的幾百萬(wàn)的票房收入難以抵消上千萬(wàn)的投入。可見(jiàn)，在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的創(chuàng)作及播映環(huán)節(jié)存在的弊端使得動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)很難獲得足以支撐產(chǎn)業(yè)運(yùn)作下去的盈利。

（二）動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈中游——品牌形象的推廣

當(dāng)一個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)品順利進(jìn)入播映渠道與受眾接觸時(shí)，產(chǎn)品內(nèi)容足以吸引研究并留存在受眾的眼球中一段時(shí)間，直到一個(gè)更有吸引力的產(chǎn)品出現(xiàn)。那么，一個(gè)新產(chǎn)品的誕生就加速了原有產(chǎn)品市場(chǎng)生命的終結(jié)。所以，為了延長(zhǎng)動(dòng)漫產(chǎn)品的生命周期，構(gòu)建完整的產(chǎn)業(yè)鏈，處在中游的動(dòng)漫形象的推廣就顯得十分必要了。目前，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在形象推廣這一方面存在著明顯的不足，大多數(shù)的動(dòng)漫產(chǎn)品只是一味地在電視平臺(tái)上播映，或檔期過(guò)后被作為藝術(shù)品而收藏，很少有動(dòng)漫產(chǎn)品在播映后仍大舉推廣形象，進(jìn)一步構(gòu)建更加完善的產(chǎn)業(yè)鏈，延長(zhǎng)盈利周期。

（三）動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈下游——衍生品開(kāi)發(fā)

在對(duì)于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)盈利的研究中，存在著一個(gè)著名的“二八原則”，即動(dòng)漫播映市場(chǎng)只能帶來(lái)20%的收入，甚至難以彌補(bǔ)投入的成本，而更多的收入則主要依靠動(dòng)漫的衍生品市場(chǎng)來(lái)獲取。即使對(duì)于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)較成熟的日本來(lái)說(shuō)，通過(guò)動(dòng)漫作品的播映也只能收回成本的50%，很大一部分的成本甚至盈利仍需依靠動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)的運(yùn)行。

我國(guó)動(dòng)漫作品創(chuàng)作的起步其實(shí)并不比美日等動(dòng)漫強(qiáng)國(guó)落后，但是長(zhǎng)期以來(lái)國(guó)家把動(dòng)漫單純的看成一種藝術(shù)形式，進(jìn)行動(dòng)漫作品創(chuàng)作僅是為了展現(xiàn)其藝術(shù)價(jià)值或教育意義，很多動(dòng)漫作品的產(chǎn)業(yè)鏈條在播出環(huán)節(jié)后就終止，直到上世紀(jì)90年代后我國(guó)動(dòng)漫創(chuàng)作開(kāi)始注重經(jīng)濟(jì)效益，但動(dòng)漫衍生品的開(kāi)發(fā)缺乏完整的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃。目前，對(duì)于大多數(shù)國(guó)家的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，利用動(dòng)漫作品獨(dú)自開(kāi)發(fā)新的領(lǐng)域是不太現(xiàn)實(shí)的。所以，動(dòng)漫衍生品開(kāi)發(fā)主要采用授權(quán)的方式，即動(dòng)漫品牌所有者把版權(quán)按一定形式授予各行業(yè)，實(shí)現(xiàn)互利共贏(yíng)。例如，我國(guó)動(dòng)漫第一品牌——藍(lán)貓，其形象授權(quán)涉及衣食住行等各行業(yè)。各行業(yè)借助藍(lán)貓的品牌優(yōu)勢(shì)順利占據(jù)市場(chǎng)；而對(duì)藍(lán)貓來(lái)說(shuō)，通過(guò)授權(quán)不僅可以獲取授權(quán)費(fèi)，更進(jìn)一步地增強(qiáng)了其品牌影響力，但藍(lán)貓品牌的衰敗也正是在于其授權(quán)的盲目性。動(dòng)漫品牌授權(quán)市場(chǎng)調(diào)查不充足、控制不嚴(yán)格、審查存在漏洞等均使得動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的擴(kuò)展不夠完善，進(jìn)一步影響動(dòng)漫盈利渠道的延伸。［1］

（四）動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈延伸的外部環(huán)境

我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)秩序混亂，相關(guān)的法律法規(guī)不健全，現(xiàn)有法律法規(guī)執(zhí)行效果不明顯。從產(chǎn)業(yè)鏈的角度看，由于利益的驅(qū)動(dòng)使得動(dòng)漫產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈各鏈條環(huán)節(jié)均出現(xiàn)了盜版“黑洞”，特別是對(duì)于動(dòng)漫產(chǎn)品大部分利潤(rùn)來(lái)源于的衍生品來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)上相當(dāng)一部分的衍生品是沒(méi)有獲得品牌授權(quán)，這樣就嚴(yán)重?fù)p害了購(gòu)買(mǎi)版權(quán)的相關(guān)企業(yè)及動(dòng)漫企業(yè)的利益。這種現(xiàn)象一方面是因?yàn)槲覈?guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)不健全的法律體系助長(zhǎng)的，另一方面是因?yàn)槭袌?chǎng)監(jiān)管不力。上述兩方面的原因使得動(dòng)漫企業(yè)維權(quán)的機(jī)會(huì)成本遠(yuǎn)大于可能獲得的收益，促使盜版市場(chǎng)愈加猖獗，直接導(dǎo)致動(dòng)漫企業(yè)衍生品收入的下降，動(dòng)漫作品——?jiǎng)勇苌贰碌膭?dòng)漫作品的產(chǎn)業(yè)鏈循環(huán)難以為繼。［2］例如，隨著較成功的動(dòng)漫品牌《喜羊羊與灰太狼》的動(dòng)畫(huà)片及電影的熱播，印有“喜羊羊”形象的文具、玩具、衣服等產(chǎn)品充斥著整個(gè)市場(chǎng)，但是其中大部分的產(chǎn)品都沒(méi)有獲得授權(quán)，而且這些盜版產(chǎn)品大有劣幣驅(qū)逐良幣的勢(shì)頭。同時(shí)，由于市場(chǎng)監(jiān)管不力、法律體系不完善使得“喜羊羊”處在了維權(quán)的成本大于所獲賠償?shù)膶擂尉车?。?］

三、增加我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈盈利的對(duì)策措施

由以上分析可以看出，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部各環(huán)節(jié)及外部環(huán)境中存在的問(wèn)題制約著動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)盈利的順利實(shí)現(xiàn)。因此，必須采取相應(yīng)的措施以實(shí)現(xiàn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（一）準(zhǔn)確定位動(dòng)漫產(chǎn)品，拓展播映渠道

首先，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)可以借鑒動(dòng)漫強(qiáng)國(guó)日本的動(dòng)漫市場(chǎng)定位，實(shí)現(xiàn)全民動(dòng)漫的定位，把握各年齡階段的受眾人群。一方面，動(dòng)漫受眾并不完全是低幼人群，不同的年齡階段對(duì)動(dòng)漫作品有不同的需求。但長(zhǎng)期以來(lái)我國(guó)動(dòng)漫作品的市場(chǎng)供應(yīng)并不能滿(mǎn)足這種多元化的市場(chǎng)需求，使得動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展受阻。所以，應(yīng)轉(zhuǎn)變長(zhǎng)期形成的思維，充分開(kāi)發(fā)各年齡段的動(dòng)漫市場(chǎng)，把握潛在受眾人群。另一方面，在動(dòng)漫創(chuàng)作前，應(yīng)明確作品所針對(duì)的受眾人群，充分進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，使動(dòng)漫作品符合市場(chǎng)的需求。否則盲目地大手筆投入，換來(lái)的卻是市場(chǎng)的不認(rèn)可，造成人財(cái)物的浪費(fèi)，同時(shí)也不利于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

其次，要積極拓寬動(dòng)漫作品的播映渠道。對(duì)于實(shí)力雄厚的動(dòng)漫企業(yè)當(dāng)然可以選擇收購(gòu)電視頻道或院線(xiàn)，為動(dòng)漫作品的傳統(tǒng)渠道播映提供便利。但是大多數(shù)動(dòng)漫作品是不具備這種條件的，只能選擇以低廉的費(fèi)用擠進(jìn)各電視臺(tái)或院線(xiàn)的播映檔期中。新媒體時(shí)代不應(yīng)將播映局限在傳統(tǒng)的渠道上，各種播放媒介都是應(yīng)該被利用起來(lái)的。2008年文化部發(fā)布《關(guān)于扶持我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見(jiàn)》提出大力發(fā)展以數(shù)字化生產(chǎn)、網(wǎng)絡(luò)化傳播為主要特征的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫、手機(jī)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，充分利用數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)等核心技術(shù)和現(xiàn)代生產(chǎn)方式，改造傳統(tǒng)的動(dòng)漫生產(chǎn)方式和傳播模式，培育新興動(dòng)漫業(yè)態(tài)。［4］

（二）實(shí)施品牌戰(zhàn)略以增強(qiáng)動(dòng)漫產(chǎn)品的市場(chǎng)影響力，為衍生品開(kāi)發(fā)奠定市場(chǎng)基礎(chǔ)

動(dòng)漫品牌的構(gòu)建有利于增強(qiáng)動(dòng)漫產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值，品牌戰(zhàn)略的實(shí)施對(duì)于動(dòng)漫形象的推廣及市場(chǎng)影響力均有不可估量的作用。美國(guó)和日本在動(dòng)漫品牌推廣方面均取得一定的成就，例如迪斯尼、宮崎駿等成為美、日動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的象征，動(dòng)漫受眾對(duì)這些品牌保有著較高的忠誠(chéng)度，會(huì)購(gòu)買(mǎi)或觀(guān)看該品牌的產(chǎn)品。所以，對(duì)我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，動(dòng)漫形象的推廣、品牌的構(gòu)建在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈融合甚至動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)劃中都處在一個(gè)突出的位置。因此，一方面動(dòng)漫產(chǎn)品在創(chuàng)作時(shí)就應(yīng)把品牌構(gòu)建提上日程，確保創(chuàng)作的動(dòng)漫作品適合進(jìn)行品牌推廣，為之后產(chǎn)業(yè)鏈延伸奠定基礎(chǔ)；另一方面，借助動(dòng)漫品牌而進(jìn)行新產(chǎn)品的創(chuàng)作或衍生品的開(kāi)發(fā)應(yīng)維護(hù)品牌形象，提升動(dòng)漫受眾對(duì)該品牌的忠誠(chéng)度。新媒體時(shí)代，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)應(yīng)借助各種媒介積極進(jìn)行品牌形象推廣，提升受眾對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)品的接受度，在潛移默化中影響其市場(chǎng)選擇。

（三）重視動(dòng)漫衍生品開(kāi)發(fā)，保障衍生品市場(chǎng)健康、高效運(yùn)轉(zhuǎn)

對(duì)動(dòng)漫衍生品的開(kāi)發(fā)，一方面應(yīng)注重動(dòng)漫品牌授權(quán)的規(guī)范性，制定授權(quán)的相關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，確保品牌效應(yīng)最大化的實(shí)現(xiàn)。另一方面，在新媒體語(yǔ)境下，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在繼續(xù)開(kāi)發(fā)傳統(tǒng)的實(shí)體衍生品之外應(yīng)充分應(yīng)用新媒體的特性，探索多種形式的動(dòng)漫衍生品，既可以擁有實(shí)體也可以為虛擬的產(chǎn)品。例如，依托手機(jī)動(dòng)漫模式下的動(dòng)漫作品衍生出各種鈴聲、卡通包、手機(jī)游戲、手機(jī)桌面等一系列衍生品，且依賴(lài)手機(jī)終端前向收費(fèi)的機(jī)制，一定程度上維護(hù)了動(dòng)漫版權(quán)收益；依托網(wǎng)絡(luò)媒體動(dòng)漫作品的衍生品不再僅僅局限于簡(jiǎn)單的動(dòng)漫形象授權(quán)，甚至可以延伸到教學(xué)、醫(yī)療、會(huì)展、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)游戲等方面。［5］

（四）為動(dòng)漫全產(chǎn)業(yè)鏈盈利渠道的構(gòu)建創(chuàng)造有利的外部環(huán)境

在產(chǎn)業(yè)鏈視角下，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)盈利的實(shí)現(xiàn)不僅需要產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部各環(huán)節(jié)的相互銜接、相互配合，而且需要依附于一個(gè)有利的外部環(huán)境。特別是在新媒體快速崛起的時(shí)代，更需及時(shí)健全動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)法律體系，規(guī)范動(dòng)漫市場(chǎng)秩序，促進(jìn)我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)持續(xù)高效發(fā)展。

首先，應(yīng)構(gòu)建完善的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)法律法規(guī)體系，確保有法可循，盡量避免法律盲點(diǎn)的存在。同時(shí)，法律法規(guī)的制定應(yīng)結(jié)合動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)，確保法律法規(guī)有效率地發(fā)揮作用，減少因較大機(jī)會(huì)成本的存在而不愿以法律途徑維權(quán)。隨著新媒體在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的不斷滲透，法律法規(guī)應(yīng)能順應(yīng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展要求及時(shí)補(bǔ)充、調(diào)整。我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)法律法規(guī)的改進(jìn)及完善應(yīng)緊密結(jié)合新媒體時(shí)代的發(fā)展特征，一方面，明確新媒體時(shí)代動(dòng)漫侵權(quán)的法律界定，特別是對(duì)于動(dòng)漫盜版的界定，不應(yīng)只以衍生品是否獲得動(dòng)漫品牌授權(quán)作為盜版與否的界限，也要關(guān)注動(dòng)漫產(chǎn)品思想內(nèi)容及制作工藝的保護(hù)，在動(dòng)漫產(chǎn)品構(gòu)思、制作等環(huán)節(jié)明確侵權(quán)的條件、界定；另一方面，確保賠償機(jī)制的可行性，以往的案例大多出現(xiàn)維權(quán)過(guò)程的得不償失的現(xiàn)象，獲得的賠償難以抵消維權(quán)成本，同時(shí)因盜版盛行使得動(dòng)漫品牌形象受損，即使維權(quán)成功也難以在激烈的動(dòng)漫市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，此種現(xiàn)象的出現(xiàn)致使維權(quán)的積極性大大降低，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的法律法規(guī)逐漸成為擺設(shè)。因此，在法律體系的完善過(guò)程中應(yīng)確保其可行性，充分考慮動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)及侵權(quán)的程度，明確賠償?shù)姆绞健?shù)額，同時(shí)明確指定執(zhí)法機(jī)構(gòu)及監(jiān)督機(jī)構(gòu)確保侵權(quán)賠償及時(shí)高效地執(zhí)行。

其次，規(guī)范動(dòng)漫市場(chǎng)秩序，促進(jìn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。目前，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)主體授權(quán)、產(chǎn)品交易以及監(jiān)管舉措等均存在不規(guī)范操作，給了盜版“黑洞”很大的滋長(zhǎng)空間。因此，在新媒體時(shí)代機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的情境下，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)應(yīng)努力確保其市場(chǎng)秩序的規(guī)范性，促進(jìn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。例如，可以建立動(dòng)漫行業(yè)協(xié)會(huì)，加強(qiáng)行業(yè)自律，自覺(jué)遵守市場(chǎng)秩序。目前，也有相關(guān)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫的版權(quán)保護(hù)機(jī)構(gòu)成立，但其僅僅提供了付費(fèi)版權(quán)的注冊(cè)功能，并沒(méi)有真正的保護(hù)手段，出現(xiàn)版權(quán)爭(zhēng)端后，也沒(méi)有有效的處理舉措，所以具有實(shí)際功能的行業(yè)機(jī)構(gòu)、協(xié)會(huì)是十分必要的。政府也應(yīng)該給予動(dòng)漫市場(chǎng)適當(dāng)?shù)男姓O(jiān)督，以彌補(bǔ)市場(chǎng)的缺陷。［6］新媒體時(shí)代動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展會(huì)出現(xiàn)新的特征，而該時(shí)期產(chǎn)業(yè)鏈視角的盈利也會(huì)面臨新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)要做的是抓住新媒體帶來(lái)的機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，采取措施積極應(yīng)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈盈利中面臨的問(wèn)題，提升新媒體時(shí)代動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的盈利能力，改善其盈利環(huán)境，進(jìn)一步促進(jìn)我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展，增強(qiáng)其國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，提升世界地位。目前，在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)與新媒體不斷融合發(fā)展的過(guò)程中，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)基本上形成了一條相對(duì)來(lái)說(shuō)比較好的產(chǎn)業(yè)盈利鏈條，即漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)創(chuàng)作——傳統(tǒng)媒體、新媒體傳播——?jiǎng)勇蜗笃放菩纬杉爸忍嵘獎(jiǎng)勇放剖跈?quán)與管理——?jiǎng)勇苌烽_(kāi)發(fā)——?jiǎng)勇a(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)推廣與網(wǎng)上貿(mào)易。但是新媒體還沒(méi)有真正融入到動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的各環(huán)節(jié)，現(xiàn)階段我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)應(yīng)逐步探索與新媒體的真正融合，實(shí)現(xiàn)新媒體時(shí)代新型產(chǎn)業(yè)鏈下的盈利。

參考文獻(xiàn)：

［1］昝勝鋒，王書(shū)勤.動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)：新型業(yè)態(tài)與盈利模式［M］.濟(jì)南：山東大學(xué)出版社，2011：226-242.

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（責(zé)任編輯 劉 寶）

網(wǎng)絡(luò)出版地址：http∶//www.cnki.net/kcms/detail/34.1242.Z.20160229.1518.001.html

Analysis on Profit-making of Animation Industry under the Perspective of Industrial Chain in the New Media Age

GENG Meng-meng
（School of Economics， Fujian Normal University， Fuzhou 350108， China）

Abstract：In the new media age， the communication channels and marketing platform of animation industry are extended，providing more opportunities for the development of animation industry chain.So the risk of original cartoon production will be reduced to a certain degree.This paper analyzes the problem in profit-making of China’s animation industry and points out that the imperfect industrial chain and the existence of pirated copies are the stumbling blocks.It suggests that China’s cartoon industry should take the opportunity brought by the new media to improve the industry chain， establish a perfect legal system and standardize market order to eliminate the piracy so as to earn more profits.

Key Words：new media age； animation industry chain； analysis on profit-making； animation derivative product

中圖分類(lèi)號(hào)：F719

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1671-9255（2016）01-0032-04

收稿日期：2015-12-12

基金項(xiàng)目：福建省社科規(guī)化項(xiàng)目（2014C093）

作者簡(jiǎn)介：耿蒙蒙（1990- ），女，河南蘭考人，福建師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院碩士研究生。

DOI：10.13685/j.cnki.abc.000169 網(wǎng)絡(luò)出版時(shí)間：2016-02-29 15∶18