李甲貴，王亞賓，楊和財，李換梅

(西北農林科技大學葡萄酒學院/陜西省葡萄與葡萄酒工程技術研究中心，陜西楊凌 712100)

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葡萄酒消費者行為影響因素研究綜述

李甲貴，王亞賓*，楊和財，李換梅

(西北農林科技大學葡萄酒學院/陜西省葡萄與葡萄酒工程技術研究中心，陜西楊凌 712100)

摘要從個人特征、葡萄酒認知水平、消費動機、產品特征、參照群體、產品涉入水平、傳統文化及生活方式等方面對國內外葡萄酒消費者行為影響因素研究成果進行了梳理，指出了我國學者葡萄酒消費者行為研究的方向。結果表明：我國學者對葡萄酒消費者行為影響因素的研究主要以大學生和青年消費者群體為主，對其他消費群體的研究較少；大多是針對某一城市或地區(qū)的研究，缺乏地區(qū)之間的比較；描述性研究較多，缺乏多因素模型的系統研究。未來研究中，研究人員可以引入我國傳統文化及酒文化作為葡萄酒消費者行為的前置影響因素；可以開展固定樣本連續(xù)調查研究，以探析我國葡萄酒消費者購買行為的動態(tài)變化過程，把握其行為變化的內在規(guī)律。

關鍵詞葡萄酒；消費者行為；影響因素

葡萄酒消費是消費者在復雜心理活動基礎上產生的具體的葡萄酒購買及飲用行為，包括心理認知和行為知覺兩個階段。認知階段包含刺激、印象、記憶、思維、想象等多項心理活動內容，總體上表現為消費者對某種葡萄酒產品質量、功能、形象的評價。在葡萄酒認知的基礎上，消費者會產生葡萄酒的消費需要，進而形成葡萄酒購買動機，當環(huán)境條件達到要求時，葡萄酒購買動機會逐步外化為具體的葡萄酒購買行為。筆者著重對國內外有關葡萄酒消費者行為影響因素的研究成果進行梳理，在此基礎上指出未來我國葡萄酒消費者行為研究的方向。

1葡萄酒消費者行為影響因素

1.1個人特征因素消費者人口學指標(如性別、年齡、教育程度、職業(yè)等)是一個很常用的市場細分工具[1]。對于葡萄酒產品，消費者人口因素是非常重要的終端細分變量，這些變量相互作用從而影響到葡萄酒的購買[2]。國外大量關于葡萄酒消費者行為的研究證明了不同性別、不同年齡、不同學歷、不同職業(yè)、不同民族、不同地區(qū)葡萄酒消費者行為之間的差異[3-5]。Barrena等[4]對西班牙葡萄酒消費者行為研究后發(fā)現，在高度競爭的成熟葡萄酒市場，消費者從飲用葡萄酒中獲得一種情感利益，這一點隨著消費者年齡變化存在很大的差別。一般而言，消費者飲用葡萄酒是為了獲得感官上的享受，但是年輕消費者飲用葡萄酒有時卻是基于文化認同和追求社會地位，而老年消費者則更多傾向于葡萄酒的社會交際功能[4]。Hussain等[5]運用利用回歸模型對美國葡萄酒愛好者的消費行為進行了研究，發(fā)現年齡、種族、受教育程度對消費者的葡萄酒消費行為均具有顯著影響[5]。愛爾蘭葡萄酒發(fā)展委員會(WDB)[6-7]研究認為，在愛爾蘭，葡萄酒消費人群主要集中在25~34歲(占23%)和35~44歲(占22%)這2個年齡段，合計占葡萄酒消費群體的55%；女性葡萄酒消費者的比例略高于男性，分別為57%和43%；有超過75%的葡萄酒飲用者是在職人員，10%為學生，剩余的10%為家庭主婦、無業(yè)人員和退休人員；超過70%的葡萄酒飲用者接受過3級及以上水平的教育，為本科生或研究生[6-7]。Fountain等[8]對年輕消費者與老年消費者在不同情境涉入水平下的葡萄酒消費行為進行了比較研究。結果表明，無論是低環(huán)境涉入還是高環(huán)境涉入，年輕消費者比老年消費者飲酒量要少；購買葡萄酒時，老年人更加關注葡萄酒原產地信息，年輕人更加關注葡萄酒價格，年輕人比老年人愿意支付更高的葡萄酒價格。另外，不同國家消費者對葡萄酒屬性重要性的感知存在差異。在巴西和中國，品牌名稱是最重要的影響因素，但對于愛爾蘭葡萄酒消費者品牌名稱則是第5個重要的葡萄酒屬性指標[9]。在奧地利，葡萄品種是最重要的影響因素[10]，但是對于愛爾蘭消費者，葡萄品種則是影響葡萄酒購買的第4個重要的因素。識別不同國家葡萄酒消費者行為影響因素的差別，對于制定葡萄酒國際營銷戰(zhàn)略有著重要的實踐意義。

1.2葡萄酒認知水平葡萄酒知識是指個體對葡萄酒產品的了解程度，可以區(qū)分為主觀葡萄酒知識和客觀葡萄酒知識。主觀葡萄酒知識是指消費者對自己擁有葡萄酒知識水平高低的自我評價；客觀葡萄酒知識是指消費者對葡萄酒產品的熟悉程度[11]。Mitchell等[12]、Goodman[10]研究發(fā)現，葡萄酒消費者常常是根據他們的葡萄酒知識和以往消費經驗來判斷葡萄酒的質量。Famularo等[13]研究發(fā)現，消費者葡萄酒知識與消費者對葡萄酒產品的涉入水平一致，涉入水平越高，消費者的葡萄酒知識水平越高；原產地知識對葡萄酒消費者購買決策具有積極的正向促進作用。Cheah等[14]研究發(fā)現，原產地效應對葡萄酒知識水平較低的消費者的購買決策影響更大。King等[11]根據消費者的葡萄酒知識水平對南澳阿德萊德大都市區(qū)的150名習慣型白葡萄酒消費者細分為3個組：①“長相思葡萄酒愛好者”，主要是年輕女性，她們的葡萄酒知識水平較低，并且不飲用霞多麗葡萄酒。②“雷司令葡萄酒愛好者”，該群體年齡較大，葡萄酒知識水平較高。這2個群體的消費者購買葡萄酒時比較關注葡萄酒的產區(qū)、年份和酒精度。③“其他白葡萄酒愛好者”，該群體不太喜歡雷司令葡萄酒，葡萄酒知識水平較低，比前2組消費者更加關注專家意見。

于瑩等[15]對北京市青年消費者的葡萄酒認知與購買行為進行了調查研究，結果表明，青年消費者葡萄酒認知水平整體較低，對葡萄酒缺乏信任和了解，不習慣葡萄酒的口味。王愛云[16]、柴菊華等[17-18]研究表明，我國大學生的葡萄酒認知水平整體較低，但主動獲取葡萄酒知識的意愿很強烈；大部分高校教師不懂得葡萄酒與萊肴的搭配方法，沒參加過葡萄酒旅游，對葡萄酒俱樂部、葡萄酒品嘗和知識講座很感興趣，主要通過電視媒體獲取葡萄酒知識。馬春花等[19]對云南省大學生的葡萄酒認知情況進行了問卷調查，結果表明，大學生主要通過電視廣告、雜志、報紙和書刊了解葡萄酒知識；對葡萄酒人保健功能有一定了解，對葡萄品種、葡萄酒原產地等專業(yè)知識知之甚少，大多數學生表示愿意參加葡萄酒文化課程、講座或品酒會來豐富葡萄酒知識。朱玉增[20]則指出，我國消費者在葡萄酒消費上存在一定的誤區(qū)，常常用對白酒的認知來理解葡萄酒，認為葡萄酒貯藏越久、風味越佳。朱艷等[21]研究發(fā)現，我國消費者普遍缺乏葡萄酒專業(yè)知識，對進口葡萄酒認知不夠，對原產地、等級、年份等要素辨別不清。

1.3消費動機因素為了充分理解消費者決策的過程，葡萄酒營銷人員需要清楚消費者是出于何種動機消費葡萄酒，以及該動機對他們的葡萄酒購買行為產生了怎樣的影響。最常見的葡萄酒購買動機有健康動機、佐餐動機和社交動機3個方面[9，22]。Hall等[23]從跨文化角度比較分析了澳大利亞、意大利、希臘、德國等國家居民的葡萄酒購買動機，并將葡萄酒購買動機概括為社交動機、健康動機、時尚動機、佐餐動機、專業(yè)動機。Madeira等[24]研究發(fā)現，葡萄牙年輕消費人群(16~35歲)的飲用葡萄酒主要是為了享受葡萄酒的美妙、社會交際和個人體驗。Geraghty等[9]、Quester等[25-26]將葡萄酒消費動機區(qū)別為佐餐、社交和單飲。Quester等[26]研究發(fā)現，在家飲用、與朋友一起飲用、作為禮品贈送等3種動機下消費者對于葡萄酒產品的屬性偏好不同，對葡萄酒產品的理解亦不同。Thach等[27-28]在研究美國葡萄酒消費者行為的基礎上，歸納出美國消費者購買葡萄酒的8種動機：放松、佐餐、樂趣、社交、旅游、新穎、時尚、環(huán)保等。于瑩等[15]、陳欣悅等[29]研究表明，我國消費者購買葡萄酒主要用于自己飲用和節(jié)日送禮。

1.4葡萄酒產品因素構成葡萄酒產品的因素比較復雜，如品牌名稱、生產者、葡萄品種、葡萄品種的混合、年份、產地、價格、標簽、瓶型、瓶塞類型、酒瓶大小、葡萄酒顏色、葡萄酒風格和酒精度等，復雜的產品因素使得葡萄酒消費者購買成為一個極其復雜的決策過程[30]。營銷人員可以根據消費者對產品屬性重要性的理解，來判斷哪些屬性是購買者衡量產品質量的指標。產品設計中通過強化這些特性指標，會獲得更好的品牌傳播效果。例如，價格、風格(比如干型、果香味)和產區(qū)是影響愛爾蘭人葡萄酒購買行為最重要的3項指標，最不重要的產品指標是瓶型、標簽設計和瓶封(比如木塞封裝、螺旋蓋封裝)[9]；影響西班牙葡萄酒消費偏好的主要產品因素是價格、產地和年份[31]。Johnson等[32]則認為，消費者購買葡萄酒過程中存在一個層次結構，其中，葡萄酒顏色和樣式是最重要的產品屬性。Ritchie[33]研究了亞太地區(qū)消費者對不同葡萄品種葡萄酒的購買偏好，結果表明，該地區(qū)消費者偏好于飲用半干或者甜型葡萄酒，喜歡飲用瓊瑤漿葡萄酒(Gewürztraminer)而不是雷司令葡萄酒(Riesling)，因為雷司令葡萄酒口感沉悶、結構復雜，而瓊瑤漿葡萄酒口感清爽、果香濃郁，能更好地和亞洲菜搭配。葡萄酒原產地是消費者用于評價葡萄酒質量最重要的內在屬性之一，原產地信息直接影響到消費者對葡萄酒產品其他屬性的判斷，特別是對價格的判斷，它體現了消費者購買該葡萄酒產品的情感價值和社會價值[34-35]。于瑩等[15]、王雅娟[36]、王庭森等[37]研究發(fā)現，口感和品牌是影響北京市青年消費者購買葡萄酒行為的主要因素，而上海市葡萄酒消費者則比較重視產品的性價比。

1.5參照群體因素參照群體是影響消費者行為發(fā)展的一個重要因素，可區(qū)分為直接參照群體和間接參照群體。直接參照群體是與消費者直接接觸進而影響消費者行為的群體，如家庭成員、親戚朋友、同事、鄰居等。間接參照群體是指消費者推崇或反對的群體，如電影明星、新聞人物、知名人士等[38]。Goodman[10]對澳大利亞、奧地利、巴西等12個國家和地區(qū)的葡萄酒消費者購買行為進行比較研究后發(fā)現，在大多數被調查的國家和地區(qū)，以往的品酒感受和他人推薦對消費者的葡萄酒購買行為都產生了重要影響。王庭森等[37]研究亦表明，親友推薦對消費者的葡萄酒購買有顯著影響。Chaney[39]研究發(fā)現，葡萄酒雜志對消費者的葡萄酒購買產生了重要影響，雜志當中的一些觀點對消費者選購葡萄酒起到了重要的指向性作用。Wine Intelligence[40]對英國1 512名經常飲用葡萄酒的消費者進行了調查研究，結果表明，在英國，60%的消費者認為朋友、家人的推薦為他們選購葡萄酒提供了有價值的信息，30%左右的葡萄酒消費者認為店面標識、店員建議、葡萄酒評論對其購買行為有重要影響，29%的葡萄酒消費者表示受到Oz Clarke、Olly Smith、Jancis Robinson、Robert Parker等知名葡萄酒評論家觀點的影響。在英國，經常消費葡萄酒的人群不但受到葡萄酒評論家在報刊、論文、評論等發(fā)表的個人觀點的影響，而且越來越多的消費者受到書籍、電視、電子郵件、雜志、互聯網等各種各樣信息媒體的影響[40]。

1.6產品涉入水平一些學者將涉入論引入葡萄酒消費者行為的研究，以揭示產品涉入水平(即該產品對消費者生活、工作、學習等方面的重要程度)對葡萄酒消費者購買決策的影響效果。Assael[41]將決策區(qū)分為復雜的、習慣型的、低涉入3種類型，即消費者購買決策的重要性認識是不同的，如果非常重視該消費活動，則認為該購買決策是非常復雜的；如果認為該消費活動可有可無，則會認為該決策簡單、輕松；介于二者之間時，消費者往往會發(fā)生習慣型決策。Lockshin等[30]研究認為，具備較高葡萄酒涉入水平的消費者往往擁有較高的葡萄酒知識，購買葡萄酒的興趣和動機亦比較高，他們常常購買產品屬性比較復雜的葡萄酒品牌，相反，涉入水平較低的消費者往往購買產品屬性較為簡單的葡萄酒品牌(比如新西蘭的長相思葡萄酒，僅僅涉及到葡萄品種和原產國)，涉入水平較低的消費者在購買過程中不會投入太多時間去評價待購商品。Hollebeek等[42]和Jaeger等[43]的研究表明，產品涉入程度和購買涉入程度較高的消費者往往比產品涉入和購買涉入程度較低的消費者更加關注葡萄酒的原產地信息。相比之下，具有較高產品涉入水平的消費者會降低對價格的敏感程度，而具有較低購買涉入水平的消費者對價格折扣更加重視。Geraghty等[9]使研究了愛爾蘭葡萄酒消費者購買決策過程中的產品涉入水平，發(fā)現48%的愛爾蘭消費者對葡萄酒擁有中等涉入水平，38%的消費者擁有較高的涉入水平，14%的消費者擁有較低的涉入水平。

1.7傳統文化及生活方式傳統文化、生活方式等因素也會影響葡萄酒消費者的購買行為。Liu等[44]、Li等[45]認為，在消費者行為環(huán)境中，用途設定與文化價值有著密切聯系。在評估待購商品時，文化價值會影響到消費者對葡萄酒各類的選擇。在中國傳統文化影響下，消費者認為白顏色代表不吉利，從而導致了白葡萄酒未能在市場上流行。Seghieri等[46]認為，生活方式和諸多文化因素正在影響和改變著人們的生活，從而引起了消費者對不同類型、不同口感葡萄酒的需求。在傳統的葡萄酒消費國家(如意大利、法國)，飲用葡萄酒是一種生活習慣，人們幾乎每天都飲用葡萄酒，包括普通用餐也會飲用葡萄酒，而新興葡萄酒消費國家(如愛爾蘭、中國)則明顯不同，葡萄酒飲用頻率較低，且主要是在過節(jié)、聚會或舉行大型慶典儀式時才會購買和飲用葡萄酒。Johnson[47]使用生活方式指標對澳大利亞葡萄酒市場進行了細分研究，認為信念、價值觀及其生活方式都是根植于葡萄酒消費行為當中的，對消費者的行為具有重要有影響。朱艷等[21]研究認為，國外葡萄酒文化正在滲透進入到我國傳統飲酒文化之中并對我國傳統飲酒文化產生影響，但是傳統飲酒文化仍然是我國主流餐桌酒文化。

2國內外研究述評

由以上分析可知，國內外學者圍繞葡萄酒消費心理(認知、動機等)與行為過程，開展了大量卓有成效的研究，為人們認識和把握葡萄酒消費者行為特征和行為規(guī)律提供了重要的理論參考。國外學者對葡萄酒消費者行為的研究起步較早、體系較為完整，成果豐富。國外學者大量運用了經濟學、心理學、行為科學的規(guī)范理論，從行為表現、購買決策、消費情境、購買動機、影響因素等不同角度著手，對葡萄酒消費者行為進行了全面、立體的研究，從消費者個人因素、產品因素、參照群體因素、消費者知識因素、涉入水平、傳統文化及生活方式等多個層面對葡萄酒消費者行為的影響因素進行了具體、深入的分析，從具體的問題入手，凝練出某一個理論問題進行實證研究，概念的內涵與外延界定比較清晰，得出的結論可信度高，可操作性強。

相比之下，我國學者對葡萄酒消費者行為的研究起步較晚，研究對象以大學生和青年消費者群體為主，對中年、老年消費者的葡萄酒消費行為研究較少；研究范圍主要集中在某一城市或者地區(qū)，缺乏同一時期不同地區(qū)的比較研究；研究方法以描述性分析和定性分析為主，很少通過計量模型深入、系統地對多個因素進行綜合分析；研究結論多是消費者對葡萄酒產品認知及消費行為描述性研究的總結，結論較為零散，缺少理論層面的集中深入探究，結論的完整性和系統性一般。在未來的研究中，研究人員可以考慮進一步細化葡萄酒購買行為的前置影響變量，例如借鑒張夢霞[48]、朱艷等[21]關于中國傳統文化及酒文化的研究成果，增加文化因素變量，以更加全面、準確地分析我國葡萄酒消費者購買行為的影響因素；研究方法方面，可以考慮開展固定樣本連續(xù)調查研究，對固定樣本或區(qū)域市場進行長期定點觀察，以探析我國葡萄酒消費者購買行為的動態(tài)變化過程，把握其行為變化的內在規(guī)律。

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Literature Review of the Influencing Factors of Wine Consumer Behavior

LI Jia-gui, WANG Ya-bin*, YANG He-cai et al(College of Enology, Northwest A & F University / Shaanxi Engineering Research Center for Viti-Viniculture, Yangling, Shaanxi 712100)

AbstractInfluencing factors of wine consumer behavior at home and abroad were researched based on the personal characteristics, wine cognitive level, consumer motivation, products characteristics, reference group, traditional culture, life style, product involvement level and so on. Research direction of wine consumer behavior in China was pointed out. Research results showed that the studies on influencing factors of wine consumer behavior in China were focused on university students and young adult consumers in a given area or city, and few researches were found on other consumer groups and the comparison between different regional markets. There are more descriptive studies than multi-factor model system studies. In the future, Chinese researchers should introduce Chinese traditional culture and Chinese wine culture into wine consumer behavior study, and carry out panel research to explore the dynamic changing process of Chinese wine consumers and to grasp the inner regularity of their behavior change.

Key wordsWine; Consumer behavior; Influencing factors

收稿日期2015-12-17

作者簡介李甲貴(1975- )，男，陜西南鄭人，副教授，博士，從事葡萄酒營銷和產業(yè)經濟研究。*通訊作者，講師，碩士，從事葡萄酒營銷研究。

基金項目西北農林科技大學基本科研業(yè)務費科技創(chuàng)新專項(2452015 211)；西北農林科技大學博士科研啟動基金項目(2014BSJJ069)；西北農林科技大學基本科研業(yè)務費人文社科項目(2014RWYB26)。

中圖分類號S-9； F713.5

文獻標識碼A

文章編號0517-6611(2016)02-262-04