胡晨希

很難分辨《紙牌屋》跟美國總統(tǒng)大選哪個(gè)更精彩，但第四季里除了華盛頓日常的勾心斗角，還有一個(gè)和中國有關(guān)的細(xì)節(jié)—有不止一個(gè)角色使用了一加手機(jī)。

這個(gè)總部在深圳、創(chuàng)辦了兩年多的中國手機(jī)品牌，市場份額大多來自海外市場，還用了一套不那么傳統(tǒng)的打法。去年暑假推出一加2時(shí)，一加就聯(lián)系上了《紙牌屋》的制片方MRC，雙方很快達(dá)成了合作協(xié)議。“對方看重的是品牌調(diào)性上的貼合，費(fèi)用方面就象征性收了點(diǎn)兒?！币患又袊鴧^(qū)負(fù)責(zé)人劉皇甫回憶道。

這句話說得輕描淡寫，不過200萬元的植入費(fèi)與很多國內(nèi)電視劇、電影的同類費(fèi)用相比，的確不算昂貴。

“電影及電視中的植入并不新鮮，這當(dāng)然能夠讓產(chǎn)品獲得曝光度，但并不一定能轉(zhuǎn)化為購買力，”Gartner首席研究分析師Tuong H.Nguyen告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，“Lumia 930植入到了Mission： Impossible - Rogue Nation這部還算成功的電影里了，但微軟這部手機(jī)的銷量還是在下滑。”

即便這算不上什么了不起的市場策略，但顯然有助于話題的傳播?！拔覀儾幌Ｍ悄欠N赤裸裸的、土豪氣質(zhì)逼人的合作，而真正讓人感覺氣質(zhì)貼合。一加本身在海外就很多忠實(shí)擁躉，這項(xiàng)合作在劇情里絲毫不違和?！眲⒒矢φf道。

跟小米、錘子、華為等中國手機(jī)品牌相比，一加手機(jī)在國內(nèi)的知名度并不高，其精力更多放在海外市場營銷。一加手機(jī)的創(chuàng)始人兼CEO劉作虎此前是另一個(gè)手機(jī)品牌OPPO的副總經(jīng)理。2013年年底創(chuàng)辦一加時(shí)，他想做一個(gè)優(yōu)質(zhì)的低價(jià)手機(jī)，即便當(dāng)時(shí)“高性價(jià)比”這個(gè)領(lǐng)域顯然已經(jīng)很擁擠了。

聯(lián)合創(chuàng)始人Carl Pei會(huì)加入，則是他因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)周圍為國產(chǎn)手機(jī)工作的朋友居然都只用iPhone?！皼]有一個(gè)安卓生產(chǎn)商像蘋果一樣重視產(chǎn)品本身，這是個(gè)有待滿足的缺口。”Pei說道。26歲的Pei在瑞典長大，在大學(xué)讀商科時(shí)就先后在諾基亞、魅族、OPPO工作過，現(xiàn)在負(fù)責(zé)開拓一加的全球市場。他已經(jīng)幫助一加進(jìn)入了36個(gè)海外市場。

一加在營銷方面可以算是零成本。去年11月，一加的歐洲員工通過郵件聯(lián)系上了巴黎知名買手店colette。一向挑剔的法國人決定首推限量版一加X。這是繼8月的一加2限量銷售后，一加第二次與colette合作。

colette除了賣Prada、Dior、Céline等奢侈品，也賣雜志跟技術(shù)產(chǎn)品。但在售賣一加手機(jī)之前，colette只與Apple Watch合作過限時(shí)推廣活動(dòng)。限時(shí)銷售的那3天，在這家塞滿了巴黎青年的買手店的櫥窗里，能看到巨幅的一加廣告。

為了獲得一加手機(jī)的購買邀請碼，巴黎人甚至在colette門外的小馬路上排起了長隊(duì)。他們可能并沒聽說過一加，但colette已經(jīng)是足夠的背書。這一新渠道的合作可能影響力有限，卻令品牌顯得足夠獨(dú)特。

“一加的設(shè)計(jì)充分體現(xiàn)了美學(xué)理念，后蓋多樣化的獨(dú)特設(shè)計(jì)，比如酸枝木、黑杏木、竹質(zhì)和凱芙拉等材質(zhì)，對于崇尚時(shí)尚的法國人來說是致命的誘惑，所以我們選擇了它?！眂olette的公關(guān)總監(jiān)Guillaume Salmon說道。這的確和法國人通常使用的手機(jī)太不一樣了。除了手機(jī)背部的竹質(zhì)設(shè)計(jì)，為了讓手感不大一樣，一加X甚至把2.5D弧面保護(hù)玻璃從常規(guī)的0.6mm加厚到0.9mm，也算遵循了“好看有時(shí)比實(shí)用重要”的時(shí)尚界準(zhǔn)則。

colette只是嘗試之一。一加的營銷團(tuán)隊(duì)規(guī)模不大，但遍布?xì)W美和深圳。除了colette，一個(gè)月內(nèi)，一加X還突襲了倫敦的The Dandy Lab、柏林的LNFA、羅馬的Holypopstore、中國香港的D-mop、洛杉磯的Austere這5家買手店。雖然一加沒有公布具體銷售數(shù)據(jù)，但這些買手店內(nèi)的產(chǎn)品一加手機(jī)都售罄了。

創(chuàng)業(yè)初期，劉作虎就決定讓一加的中國及海外市場部獨(dú)立經(jīng)營，從而更貼近兩地市場。一加手機(jī)不但在17個(gè)國家同時(shí)開賣，還在新加坡、臺(tái)北和倫敦都設(shè)置了辦公室。

2014年推出第一款手機(jī)一加1時(shí)，廣告成本只有300美元—這些錢用來嘗試不同的Facebook廣告。產(chǎn)品推出的最初幾個(gè)月里，一加手機(jī)只能通過邀請制購買。

Pei還發(fā)現(xiàn)，要塑造好口碑，還需要有影響力的技術(shù)媒體人。在《紐約時(shí)報(bào)》的測評(píng)文章中，資深技術(shù)記者Farhad Manjoo認(rèn)為一加1并不適合所有人，但它的確是“低價(jià)又優(yōu)質(zhì)的獨(dú)角獸”。

“這是一加1嗎？你在哪里買到的？能借我看看嗎？”在兩年前的Google I/O大會(huì)上《時(shí)代》周刊的Jared Newman手中的一加1不停被安卓粉絲問起。Newman還發(fā)現(xiàn)對于普通人，一加手機(jī)的簡約設(shè)計(jì)讓它顯得夠低 調(diào)。

一加的限時(shí)推廣活動(dòng)比手機(jī)的設(shè)計(jì)本身更有噱頭。在一加1的“砸碎舊機(jī)”活動(dòng)中，如果消費(fèi)者愿意砸碎他們現(xiàn)有的手機(jī)，就能以一美元購買到一加One。24小時(shí)內(nèi)，超過10萬人發(fā)出了砸碎手機(jī)的申請，最后有100名用戶拿到了新手機(jī)。半年后，這部最高配置、64GB內(nèi)存、售價(jià)350美元的無合約機(jī)銷量超過50萬部，還吸引了許多Nexus用戶。一加在英國與宅急送公司Henchman合作，承諾下單后一小時(shí)內(nèi)送達(dá)，否則就免費(fèi)送機(jī)。

然而有時(shí)營銷活動(dòng)也會(huì)出現(xiàn)失控。在去年名為“女士優(yōu)先”的活動(dòng)中，女性只要上傳與一加圖標(biāo)的自拍便能獲得購機(jī)邀請碼，但活動(dòng)很快就被“玩壞”了，一加不得不在活動(dòng)上線4小時(shí)后將其撤下。

發(fā)布一年多以后，一加1的銷量達(dá)到150萬部，一加實(shí)現(xiàn)“微薄盈利”。銷量主要來自歐美及印度市場。

在中國內(nèi)地飽和的手機(jī)市場中，一加很難發(fā)出聲音。去年9月，一加宣布退出中國臺(tái)灣市場。關(guān)閉了十幾家實(shí)體店后，剩下的只有在北京、上海的兩家旗艦店，一加也承認(rèn)，“創(chuàng)業(yè)公司資源有限，只好聚焦主要市場?！?/p>

劉作虎一開始就給一加手機(jī)貼上了“科技界無印良品”的標(biāo)簽。他的備用機(jī)是iPhone。他想包裝出一個(gè)有強(qiáng)烈設(shè)計(jì)感、“不將就”的產(chǎn)品，同時(shí)希望一加能像無印良品一樣，不專注于搭建上游產(chǎn)業(yè)鏈，讓外包企業(yè)完成生產(chǎn)。

“一加非常開放和包容。吸引盡可能多的人，而不單純考慮市場的某個(gè)側(cè)重點(diǎn)，這才是我們想做的?！眲⒆骰⒏嬖V《第一財(cái)經(jīng)周刊》。一加在海外并沒有與運(yùn)營商合作。雖然缺少了來自代理商的巨大訂單，很難迅速擴(kuò)張和突破，但同時(shí)它也不需要與運(yùn)營商分成。劉皇甫認(rèn)為現(xiàn)在的慢行是一加的必然選擇。在及時(shí)發(fā)貨、售后維修等匹配服務(wù)尚未成熟的情況下，盲目擴(kuò)張，會(huì)讓一加變成又一個(gè)有著明顯短板的國產(chǎn)手機(jī)品牌。

“我們的目標(biāo)受眾未必都是技術(shù)男，也未必特別有錢，但他們想要追求優(yōu)質(zhì)的生活方式和產(chǎn)品，并愿意為之埋單?！眲⒒矢φf。他認(rèn)為與買手店的合作只是一種嘗試，好產(chǎn)品本身才是最好的營銷。

一加還沒有發(fā)現(xiàn)最順暢的線上銷售模式，目前的邀請碼購買制與每周搶購制也總是遇到阻礙。

跟一加1推出時(shí)相比，2015年推出的一加X和一加2的總銷量約100萬部，這與劉作虎300萬至500萬部的銷售目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。妥協(xié)后推出的一加X是一臺(tái)小屏幕千元機(jī)，效果并不理想。不過一加的大膽試驗(yàn)還在繼續(xù)。像2000年代韓國通過低價(jià)和創(chuàng)新設(shè)計(jì)的電子產(chǎn)品打入歐美市場超越日本一樣，一加可能也有類似想法，現(xiàn)在印度可能是最大的一塊蛋糕。

“一加手機(jī)在印度專注于中等及偏上價(jià)位的市場，這個(gè)價(jià)位競爭激烈，必須有差異化的功能，才能說服消費(fèi)者多花錢。因此品牌感染力格外重要，但現(xiàn)在三星和蘋果優(yōu)勢最明顯?！盙artner的研究總監(jiān)Anshul Gupta告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》。根據(jù)研究機(jī)構(gòu)CounterPoint Research的統(tǒng)計(jì)，一加去年前3個(gè)季度在印度市場的出貨量約為30萬部，占當(dāng)?shù)刂悄苁謾C(jī)市場份額的0.4%。

為開發(fā)印度這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)展卻由低價(jià)手機(jī)主導(dǎo)的市場，一加打算強(qiáng)調(diào)中高端手機(jī)的形象，尋找當(dāng)?shù)氐能浖a(chǎn)品及針對印度的投資項(xiàng)目，通過亞馬遜印度銷售。對于今年第二季度就要上市的一加3，Pei說很可能改變邀請制的預(yù)售模式，設(shè)計(jì)上也會(huì)更符合大眾口味。

的確，像印度這樣的海外市場，不是一兩次跟時(shí)尚買手店或美劇的合作就能攻克的。