莊　媛

(常州大學(xué) 黨委宣傳部， 江蘇　常州　213000)

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新媒體環(huán)境下高校新聞宣傳工作創(chuàng)新路徑探析

莊媛

(常州大學(xué) 黨委宣傳部， 江蘇常州213000)

當(dāng)今時(shí)代是一個(gè)新媒體時(shí)代。新媒體所具有的特點(diǎn)，對(duì)高校新聞宣傳工作帶來了新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。面對(duì)挑戰(zhàn)，高校新聞宣傳工作只有搶抓機(jī)遇，創(chuàng)新宣傳理念、加強(qiáng)新聞工作方法的創(chuàng)新、不斷提高、強(qiáng)化高校新聞宣傳工作者的能力，才能在新媒體時(shí)代更好地達(dá)到新聞宣傳工作的效果。

新媒體; 高校; 新聞宣傳; 路徑

隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，使得當(dāng)今社會(huì)邁入到了一個(gè)前所未有的新時(shí)代，這個(gè)時(shí)代的最明顯表現(xiàn)就是呈現(xiàn)出一種“新媒體時(shí)代”。新媒體深入到人們生活的各個(gè)角落，改變著人們的生活方式和思考方式，傳統(tǒng)媒體對(duì)個(gè)體的影響越來越小，而以互聯(lián)網(wǎng)為主的新媒體無時(shí)無刻不在影響著個(gè)人的生活。目前，這種情況也體現(xiàn)在高校新聞宣傳工作中。在新媒體產(chǎn)生之前，高校的新聞宣傳工作相對(duì)較簡(jiǎn)單，但是到了新媒體時(shí)代，高校新聞宣傳工作開始呈現(xiàn)出“新常態(tài)”，既面臨著巨大的挑戰(zhàn)，也迎來了重要的發(fā)展機(jī)遇。因此，高校新聞宣傳工作如何因時(shí)而變、順勢(shì)而為，成為當(dāng)前高校新聞工作者面臨的首要課題。

1　新媒體環(huán)境下高校新聞宣傳工作面臨的挑戰(zhàn)

高校新聞宣傳有“對(duì)外”和“對(duì)內(nèi)”兩個(gè)方面，對(duì)外宣傳做得好，能幫助學(xué)校在招生、產(chǎn)學(xué)研合作上樹立自身品牌；對(duì)內(nèi)宣傳做得好，能夠使師生員工提高愛校意識(shí)，激發(fā)為學(xué)校做貢獻(xiàn)的信念[1]。高校新聞宣傳工作與其他企事業(yè)單位的新聞宣傳工作既有共同之處，也存在著差異。高校新聞宣傳擔(dān)負(fù)著幫助高校樹立良好形象主要任務(wù)的同時(shí)，也具有深刻的意識(shí)形態(tài)教育的功能。很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，高校在對(duì)內(nèi)和對(duì)外宣傳中都起到了很好的作用，但是，隨著新媒體的出現(xiàn)，使得高校新聞宣傳工作面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

首先，新媒體平臺(tái)的開放性特征使得信息內(nèi)容更加復(fù)雜，加大了高校引導(dǎo)輿論的難度。以微信、微博等為代表的新媒體以其所具有的便捷性、即時(shí)性、互動(dòng)性的優(yōu)勢(shì)深受大學(xué)生的喜愛。大學(xué)生逐漸成為新媒體使用活躍度最高、受其影響最深的群體。而新媒體在給大學(xué)生提供交流平臺(tái)、獲取優(yōu)質(zhì)信息的同時(shí)存在諸多隱患。新媒體的快速發(fā)展使得其信息獲取呈現(xiàn)出更加隨機(jī)性、多樣性、開放性的特征，而大學(xué)生一般思維比較活躍、社會(huì)經(jīng)驗(yàn)較為缺乏、對(duì)信息真?zhèn)伪鎰e能力不高，這就使得一些魚龍混雜于其中的不良信息容易對(duì)他們產(chǎn)生誤導(dǎo)。而誤導(dǎo)的信息更易在新媒體的快速轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論中形成輿論場(chǎng)，造成更大的輿情危機(jī)，給高校新聞宣傳帶來負(fù)面影響。

其次，新媒體交流的互動(dòng)性特征使得信息傳播呈現(xiàn)去主體化的特征，給高校新聞宣傳工作權(quán)威性帶來挑戰(zhàn)。在新媒體平臺(tái)中，人人可以進(jìn)行大眾傳播，人人都是平等的接收和傳播主體，傳播者和接收者身份界限不再清晰，新媒體時(shí)代的到來使社會(huì)呈現(xiàn)出“人人都是記者，人人都有麥克風(fēng)，人人都是新聞傳播者”的特質(zhì)[2]。新媒體以人為中心的傳播理念和“閱眾分享”的特性使得人們信息選擇更具隨意性，將信息選擇的權(quán)利交到個(gè)人手中。因此，對(duì)于高校新聞宣傳工作來講，新媒體時(shí)代的這種“傳播去中心化”從某種程度上是對(duì)高校思想宣傳工作的權(quán)威性的消解，它使得高校新聞宣傳工作者同大學(xué)生的關(guān)系由一種隸屬關(guān)系向一種平等關(guān)系的轉(zhuǎn)變，以往高校新聞宣傳的控制地位被打破，傳統(tǒng)高校新聞宣傳工作的主導(dǎo)權(quán)地位有所削弱。

2　新媒體環(huán)境下高校新聞宣傳工作面臨的機(jī)遇

新媒體的出現(xiàn)是順應(yīng)當(dāng)前不斷變化、迅速發(fā)展的社會(huì)潮流的，其出現(xiàn)自有其應(yīng)運(yùn)而生的合理性。

首先，新媒體平臺(tái)的廣泛應(yīng)用為高校新聞宣傳工作提供了更加便捷、高效的傳播平臺(tái)。借助于移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的快速發(fā)展，網(wǎng)民規(guī)模已極為龐大，如微信平臺(tái)，騰訊公司2011年1月推出，短短的幾年時(shí)間擁有如此眾多的用戶，就是因?yàn)槠渫ㄐ?、社交、平臺(tái)等功能一應(yīng)俱全[3]。尤其是在學(xué)生群體中，以電腦、手機(jī)為代表的客戶終端普及率極高，一系列新媒體客戶端成為大學(xué)生獲取信息、參與交流的主要平臺(tái)。因此，作為大學(xué)生思想教育工作主導(dǎo)者的高校宣傳部門應(yīng)該順勢(shì)而為，借助新媒體平臺(tái)所具有的優(yōu)勢(shì)，著力建設(shè)高校新聞宣傳工作的新平臺(tái)，如官方微博平臺(tái)、官方微信公眾平臺(tái)、校園貼吧社交平臺(tái)等載體，運(yùn)用豐富的資源開拓和多樣的傳播方式，向大學(xué)生傳遞健康向上的信息，通過隱性的宣傳教育來推動(dòng)高校新聞宣傳工作新發(fā)展。

其次，新媒體平臺(tái)的有效利用還可以極大提升高校新聞宣傳工作的效果。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體所具有的信息容量大、傳播方式多樣、傳播實(shí)時(shí)化的特點(diǎn)可以有效提升高校新聞宣傳工作的效率。新媒體借助于其所具有的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，可以承載如文字、視頻、聲音、圖片等多種形式的信息，因此在進(jìn)行信息發(fā)布過程中可以更為全面準(zhǔn)確向受眾進(jìn)行全方位立體化的視聽傳達(dá)，在提高效率的同時(shí)也有利于宣傳成本的節(jié)約。另外，新媒體所具有的即時(shí)傳輸快、雙向互動(dòng)性強(qiáng)的特征也可以使高校宣傳部門更能及時(shí)準(zhǔn)確掌握受眾反映，并通過及時(shí)調(diào)整來實(shí)現(xiàn)對(duì)輿論的引導(dǎo)和對(duì)負(fù)面信息的有效控制，比如校報(bào)，它的不足之處就在于出版周期相對(duì)較長(zhǎng)，大都是半月刊或旬刊，在一定程度上影響了新聞的時(shí)效性[4]，而利用新媒體傳播新聞，基本上不會(huì)出現(xiàn)實(shí)效性問題。

3　新媒體環(huán)境下高校新聞宣傳工作創(chuàng)新路徑

3.1新媒體環(huán)境下高校需要?jiǎng)?chuàng)新宣傳理念

新媒體環(huán)境下，高校宣傳部門要全面革新宣傳理念。首先，宣傳工作要改變過往單個(gè)部門抓宣傳的思維局限，樹立起全員參與的宣傳理念。新媒體的觸角已經(jīng)延伸到校園里的每個(gè)角落，實(shí)現(xiàn)了校園信息的全覆蓋，這要求高校新聞宣傳工作要在高校宣傳部門的主導(dǎo)下，充分調(diào)動(dòng)起在校師生全員的積極性，通過多種方式將他們納入到宣傳工作中去，構(gòu)建一種高校黨委領(lǐng)導(dǎo)、宣傳部門主導(dǎo)、各級(jí)各部門積極參與的立體化宣傳體系，并最終形成一種全體參與、全方位覆蓋的濃厚宣傳氛圍。其次，高校新聞宣傳工作還應(yīng)改變過往說教式的傳播方式，在分析受眾的基礎(chǔ)上精心策劃宣傳內(nèi)容。傳統(tǒng)高校新聞宣傳工作重視理論政策的單向灌輸，沒有意識(shí)到準(zhǔn)確定位宣傳對(duì)象、把握大學(xué)生心理的重要性，這在一定程度上影響宣傳效果。在人人都是自媒體的時(shí)代，高校新聞宣傳工作者要從大學(xué)生多層次的需求出發(fā)，準(zhǔn)確分析受眾群體特征，把握其分眾化、對(duì)象化、互動(dòng)化的新趨勢(shì)，如此才能吸引大學(xué)生的注意力，提升宣傳效果。最后，高校新聞宣傳工作還應(yīng)適應(yīng)新媒體傳播規(guī)律，在應(yīng)對(duì)突發(fā)新聞時(shí)間及負(fù)面信息時(shí)要有效引導(dǎo)輿論，科學(xué)化解危機(jī)。傳統(tǒng)的宣傳媒介及方式容易導(dǎo)致信息傳播滯后性，這導(dǎo)致高校宣傳部門在應(yīng)對(duì)危機(jī)時(shí)容易陷于被動(dòng)地位。而新媒體信息傳播的即時(shí)性及高效的互動(dòng)性要求宣傳工作人員要革新傳播理念，積極回應(yīng)輿論關(guān)切，保持信息暢通，并進(jìn)行行之有效的引導(dǎo)。

3.2新媒體環(huán)境下要求高校增強(qiáng)新聞工作方法創(chuàng)新能力

新媒體環(huán)境下，高校新聞宣傳工作擁有更多的宣傳手段，有效發(fā)掘并充分利用這些宣傳方式方法對(duì)能否做好高校新聞宣傳工作有著重要影響。首先，高校新聞宣傳工作者要充分認(rèn)識(shí)并有效發(fā)揮新媒體特點(diǎn)及技術(shù)優(yōu)勢(shì)。高校新聞宣傳工作者要對(duì)新媒體有足夠的敏感性，積極參與構(gòu)建官方微博、微信平臺(tái)等新媒體發(fā)布平臺(tái)。在平臺(tái)發(fā)布信息過程中要注意實(shí)現(xiàn)新媒體話語體系的有效轉(zhuǎn)換，借助圖片、音頻、視頻等多樣化形式在微博、微信等新媒體平臺(tái)的宣傳中迎合大學(xué)生審美需求，引發(fā)其共鳴，使顯性宣傳同隱性引導(dǎo)有機(jī)融合，讓新聞更加生動(dòng)、深入。其次，高校新聞宣傳工作還應(yīng)通過新媒體平臺(tái)創(chuàng)造性地開展多形式的活動(dòng)來提升宣傳效果。新媒體平臺(tái)為校園宣傳工作提供了廣闊的平臺(tái)，要通過有吸引力的活動(dòng)形式運(yùn)用更貼近大學(xué)生生活的方式來引導(dǎo)學(xué)生共同參與進(jìn)來，以此來形成良好的宣傳效果?？梢酝ㄟ^培養(yǎng)學(xué)生“意見領(lǐng)袖”，構(gòu)建新的宣傳工作力量。最后，新媒體環(huán)境下高校思想宣傳工作還應(yīng)重視新媒體與傳統(tǒng)媒體的緊密結(jié)合，在融合中實(shí)現(xiàn)分享與共贏。無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，他們都有各自存在優(yōu)勢(shì)，“校園媒體的資源融合能夠更好地發(fā)揮各個(gè)校園媒體的宣傳優(yōu)勢(shì)，是優(yōu)化各個(gè)校園媒體的資源配置、提高媒體資源利用率的重要舉措?！毙旅襟w要發(fā)揮時(shí)效性強(qiáng)、傳播速度快的優(yōu)勢(shì)，成為宣傳工作開展的排頭兵，掌握宣傳工作的主動(dòng)權(quán)；傳統(tǒng)媒體要發(fā)揮提升宣傳內(nèi)容深度和影響力的優(yōu)勢(shì)，打造精品板塊，提升高校宣傳的權(quán)威性。在新媒體和傳統(tǒng)媒體資源整合中實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、共贏發(fā)展。

3.3新媒體環(huán)境下強(qiáng)化高校宣傳人才隊(duì)伍建設(shè)

新媒體平臺(tái)的建立及高效運(yùn)營(yíng)都需要專業(yè)性的人才隊(duì)伍，這對(duì)高校宣傳隊(duì)伍的專業(yè)素養(yǎng)提出了較高的要求。首先，高校黨委要高度重視宣傳工作隊(duì)伍建設(shè)，建設(shè)一支合格的人才隊(duì)伍。要嚴(yán)審政治關(guān)，把擁有較高政治素養(yǎng)和政治思想的人才納入高校宣傳隊(duì)伍中來，增強(qiáng)復(fù)雜形勢(shì)下保持政治清醒的能力；要嚴(yán)考專業(yè)素養(yǎng)關(guān)，讓掌握新聞傳播規(guī)律，將擁有較高文字功底和溝通素養(yǎng)的人才進(jìn)入宣傳隊(duì)伍，提高新媒體環(huán)境下對(duì)專業(yè)化能力的較高要求；要嚴(yán)把媒介修養(yǎng)關(guān)，讓具有強(qiáng)輿論引導(dǎo)能力和傳播素質(zhì)的人才發(fā)揮作用，提高信息傳播的有效性。其次，高校宣傳人才隊(duì)伍建設(shè)要重視從大學(xué)生通訊社、學(xué)生會(huì)等優(yōu)秀學(xué)生群體中選拔新聞報(bào)送員，保持對(duì)學(xué)生群體的開放性。高校宣傳的主要對(duì)象是大學(xué)生，學(xué)生群體的參與可以使高校宣傳部門更準(zhǔn)確了解學(xué)生成長(zhǎng)訴求、及時(shí)獲取信息反饋，掌握宣傳主動(dòng)權(quán)和話語權(quán)。學(xué)生群體參與到發(fā)現(xiàn)新聞線索、獲取新聞素材、傳播新聞事件中也更能提升宣傳工作的親和力。最后，要通過有效的管控體系建設(shè)要保障宣傳隊(duì)伍的有序運(yùn)行。要根據(jù)實(shí)際優(yōu)化人才資源配置，組建起專業(yè)的新媒體運(yùn)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)高效宣傳工作規(guī)范化運(yùn)轉(zhuǎn)；要定期對(duì)宣傳隊(duì)伍進(jìn)行培訓(xùn)，通過知識(shí)講座和集中研討方式來適應(yīng)新媒體環(huán)境不斷變化的要求；要加強(qiáng)運(yùn)行監(jiān)督體系建設(shè)，定期對(duì)新媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)進(jìn)行評(píng)估和問題查找，及時(shí)預(yù)調(diào)微調(diào)，發(fā)揮新媒體平臺(tái)效用。

4　結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展帶來新媒體迅猛興起，高校新聞宣傳工作在新媒體環(huán)境中要進(jìn)一步把握新媒體宣傳規(guī)律，重視新媒體建設(shè)，緊跟時(shí)代要求、緊跟教育實(shí)踐，在挑戰(zhàn)中發(fā)現(xiàn)機(jī)遇，謀定而后動(dòng)，不斷創(chuàng)新工作機(jī)制，發(fā)揮新媒體在高校新聞宣傳工作中的作用。

[1]劉冬梅，張竣淞.新媒體時(shí)代加強(qiáng)和改進(jìn)高校新聞宣傳工作的幾點(diǎn)思考：以微博、微信為例[J].華北科技學(xué)院學(xué)報(bào)，2014(3):113-115.

[2]沈魯，崔健東.自媒體時(shí)代高校網(wǎng)絡(luò)輿情分析：基于互聯(lián)網(wǎng)思維下微博和微信意見領(lǐng)袖的建構(gòu)[J].新聞知識(shí)，2015(8)：94-96.

[3]黃可.淺談微信公眾平臺(tái)在高校校園宣傳中的應(yīng)用與研究[J].新聞研究，2014(12):32-35.

[4]宮宇.關(guān)于高校校園媒體資源優(yōu)化配置的思考[J].新聞戰(zhàn)線，2002(8):51-52.

責(zé)任編輯陳桂梅

Analysis on news propaganda innovation of universities and colleges in the new media era

ZHUANGYuan

(Publicity Office, Changzhou University, Changzhou213000， China)

Today is a new media era. Characteristics of new media have brought new challenges and opportunities to the press campaign in universities and colleges. Facing these challenges, only by seizing the opportunity, making innovation, enhancing the innovation of journalism methods, continuously improving and strengthening the ability of the journalists, can news propaganda of universities and colleges become more efficient in the new media age.

new media; university; news propaganda; method

2016-03-26

莊媛(1990—)，女，山東棗莊人，助教，研究方向：大學(xué)文化與新媒體。

10.13750/j.cnki.issn.1671-7880.2016.03.005

G 647

A

1671-7880(2016)03-0016-03

項(xiàng)目來源：江蘇省教育廳高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)項(xiàng)目(2015SJB478)