北京工業(yè)大學(xué)外國語學(xué)院　閆夢　梁梅紅

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模因論視角下英語商業(yè)廣告語的研究

北京工業(yè)大學(xué)外國語學(xué)院閆夢梁梅紅

摘 要：隨著商品經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，廣告己經(jīng)滲透到人們生活的方方面面。近年來，隨著模因理論的逐漸發(fā)展引起了許多廣告人的注意，在模因的作用下廣告語言也產(chǎn)生了社會化的效用，模因成為廣告設(shè)計者們頻頻運(yùn)用的手段之一。本文用舉例分析法，從模因論的視角來研究英語商業(yè)廣告語，根據(jù)何自然提出的模因分類標(biāo)準(zhǔn)對英語廣告語言模因進(jìn)行整理和歸納，并最終分析英語廣告語言成功模因的原因，旨在豐富英語廣告語言模因的內(nèi)容，使消費(fèi)者從模因復(fù)制和傳播的角度更好地了解和欣賞廣告語言，為英語廣告創(chuàng)新者提供有力的廣告創(chuàng)作理論依據(jù)，為將來的廣告語言設(shè)計者提供一些有益的啟示和借鑒。

關(guān)鍵詞：模因論商業(yè)廣告語傳播方式傳播原因

隨著我國市場經(jīng)濟(jì)體制改革的不斷深化,商品經(jīng)濟(jì)得到了前所未有的快速發(fā)展,“酒香不怕巷子深”的陳舊觀念已在人們的腦海中漸漸消失,更多的是注重商品的宣傳效應(yīng)。如今,各類英語商業(yè)廣告鋪天蓋地,充斥著人們工作與生活的各個方面。提高商品知名度的有效方法之一是做好商業(yè)廣告并不斷宣傳,此方法也是促進(jìn)商家快速占領(lǐng)市場的關(guān)鍵因素,因而國內(nèi)外商家都試圖創(chuàng)造能夠吸引消費(fèi)者眼球的廣告來占據(jù)市場,以便獲取最大的商業(yè)利益。然而,廣告語言在商業(yè)廣告中具有相當(dāng)重要的作用,英語廣告語言所體現(xiàn)的不僅僅只是商品信息,它還是整則廣告的靈魂與精髓所在。

自從20世紀(jì)末模因論的出現(xiàn),研究者便致力于應(yīng)用模因論對各種語言現(xiàn)象進(jìn)行深入研究,并逐漸形成了較為成熟的理論體系。商業(yè)廣告語言作為語言現(xiàn)象的一種,在模因論指導(dǎo)下,也得到了一定的發(fā)展。前人的研究已有很多,特別是2007年以后對模因的研究更是突飛猛進(jìn),許多學(xué)者都闡述了模因與廣告語言的關(guān)系,對英語商業(yè)廣告語進(jìn)行了分類,有的學(xué)者也提出了一些更適用于消費(fèi)者接受的語言模因廣告設(shè)計策略,但對將模因論與英語商業(yè)廣告標(biāo)語相結(jié)合進(jìn)行深入研究并分析其產(chǎn)生強(qiáng)勢模因原因的研究較少,對根據(jù)行業(yè)不同采取不同模因類型的研究更是少之又少,因此這些成為了本文研究的重點。

1　模因論與英語商業(yè)廣告語

1.1模因論

模因理論的基礎(chǔ)是達(dá)爾文生物進(jìn)化論,它也是解釋人類文化進(jìn)化規(guī)律的理論。1976年,英國牛津大學(xué)的著名生物學(xué)家道金斯撰寫了《自私的基因》一書,道金斯在研究基因自我復(fù)制的過程中,在試圖探明相互競爭能夠促進(jìn)生物進(jìn)化時第一次正式地提出“模因”這一基本單位。道金斯認(rèn)為,人類文化像生物一樣,也是在一個遞進(jìn)向上的程度內(nèi)且在不斷進(jìn)化,人類文化中也有像能夠推動生物進(jìn)化的基因一樣的復(fù)制因子。模因是模因論的核心概念,但其中不同之處在于模因的傳播方式為模仿,而基因的繁殖方式為遺傳,通過模仿進(jìn)而得以傳播的事物都可以稱之為模因[1]。大陸學(xué)者中最早提到模因的是桂詩春教授,他在為南京師范大學(xué)顧祖嘉教授主編的《語言與文化》(2002)撰寫的序言中聯(lián)系到我國的語言實際,指出現(xiàn)代商業(yè)廣告和炒作都進(jìn)一步說明了模因的影響和作用。之后語言模因研究的越來越多,學(xué)者們把模因論引入不同的領(lǐng)域,如單純對理論進(jìn)行探討、語言學(xué)領(lǐng)域、語用學(xué)領(lǐng)域、翻譯學(xué)領(lǐng)域、教學(xué)領(lǐng)域等,其中模因論在語言學(xué)、語用學(xué)領(lǐng)域的研究最多。

1.2國內(nèi)對商業(yè)英語廣告語的研究

廣告的劃分標(biāo)準(zhǔn)有很多,如廣告發(fā)布的媒介、廣告對象、廣告目的、廣告的傳播范圍和廣告是否盈利等,其中根據(jù)廣告是否盈利可劃分為商業(yè)廣告和公益廣告,本文主要研究對象為商業(yè)廣告,更加注重商業(yè)廣告的正文部分研究,即廣告標(biāo)語,它是廣告之魂,是最具概括力與表現(xiàn)力的語言。陳琳霞(2006)在《廣告語言中的模因》一文中肯定,廣告語的廣泛流傳就是模因的作用所致,模因的復(fù)制、傳播為豐富廣告語提供了一條快捷、有效的途徑。熊曉燦(2007)在《從模因論分析商業(yè)廣告中的互文性》一文中,將模因論作為理論支撐,將廣告的互文性作為研究對象,分析了互文性與模因論之間的關(guān)系,探討了互文性產(chǎn)生的深層機(jī)制,指出模因論的出現(xiàn)為回答互文性產(chǎn)生的深層機(jī)制提供了新的思路。李執(zhí)桃(2007)在《熟語模因:廣告文化的守望者》一文中,以國內(nèi)外模因?qū)W的研究成果為依據(jù),分析了熟語模因被復(fù)制與廣告語言的運(yùn)行方式,認(rèn)為熟語模因在傳遞人類廣告文化方面起著重要的作用,是廣告文化的守望者。

2　英語商業(yè)廣告語的傳播類型

何自然教授經(jīng)過多年的研究提出語言模因信息的復(fù)制和傳播方式可以分為基因型和表現(xiàn)型兩大類型的觀點,即內(nèi)容相同而形式不同的基因型傳播和形式相同而內(nèi)容不同的表現(xiàn)型傳播。

2.1基因型傳播

2.1.1相同信息直接傳遞

相同信息直接傳遞是指內(nèi)容上不做任何變化,進(jìn)而以一種直接的方式傳遞,有時不同語境下的直接使用會促使其實際意義產(chǎn)生一定的變化,如某書店廣告“Studies serve for delight, for ornament and for ability”。讀書足以怡情,足以博彩,足以長才。該書店直接套用英國文藝復(fù)興時期著名學(xué)者培根撰寫的“Of Study”這篇短文中的名句,精練簡要地描述出讀書的作用,鼓勵莘莘學(xué)子用功讀書,許多讀者被該廣告語切入的視角所吸引,一下感覺到讀書的好處并為之振奮,從而產(chǎn)生購買的欲望。

“Yes you can”為美國通信公司Sprint的一則廣告,此廣告引用了Jewel Kilcher的歌曲《Yes You Can》,屬于基因型模因,Sprint為美國第三大運(yùn)營商,當(dāng)看到此廣告時人們會想到《Yes You Can》這首歌曲,給人以青春煥發(fā)、精力無限的感覺,同時此廣告也反應(yīng)了此公司的文化,繼續(xù)努力,永葆青春與活力。

2.1.2相同信息異形傳遞

在商業(yè)英語廣告?zhèn)鞑サ倪^程中,人們總是會借助語言的特點,不斷突破語言的規(guī)定性和創(chuàng)造性來使用語言。相同信息異形傳遞是指以復(fù)制信息內(nèi)容為主,并以縱向遞進(jìn)方式進(jìn)行傳播,復(fù)制信息內(nèi)容并不是指相同信息直接傳遞,而是指在復(fù)制傳播的原始信息意義不變且發(fā)音相同的情況下,傳遞相同的內(nèi)容,不一樣的形式。如“Flesh up with Seven-Up”,此廣告為七喜飲料,想要表達(dá)“君飲七喜,提神醒腦”之意,內(nèi)容并無變化,只是在傳播復(fù)制的過程中出現(xiàn)了信息變異,與原始形式有所差異。

2.2表現(xiàn)型傳播

2.2.1同音、近音異義傳遞

同音、近音異義的傳播方式指的是將一些關(guān)鍵性的字或詞語換成相同發(fā)音但不同意義的詞,且將原有的結(jié)構(gòu)固定不變。如某免稅店門前廣告“Have a nice trip, buy-buy.”該廣告表面看似一句道別語,實際是一則勸購的商業(yè)廣告,創(chuàng)作者利用buy-buy與bye-bye發(fā)音相同的特點,在bye-bye的基礎(chǔ)上創(chuàng)作出buy-buy的模因變體,通過同音類推的方式取得一語雙關(guān)的效果,既吸引顧客注意力、激發(fā)起想象力,又能避免直接勸購而招致顧客反感,達(dá)到委婉勸說顧客購買其產(chǎn)品的目的。

2.2.2同形聯(lián)想傳遞

同形聯(lián)想傳播是指形式不改變的情況下,意義隨著時代以及語境的不同而有所改變,一般不局限于此種語言模因的字面意義,而是更加注重這種模因的聯(lián)想意義。如“An Apple a Day Keeps Windows Away”是蘋果公司的一則廣告,此廣告是模仿了諺語“An apple a day keeps the doctor away”,屬于表現(xiàn)型模因,最初是指“每天吃一個蘋果,醫(yī)生遠(yuǎn)離我”的意思,當(dāng)人們讀到此廣告,即會聯(lián)想起諺語,但廣告設(shè)計者要表達(dá)的意義卻和此諺語的意義有所不同,蘋果公司借助此諺語使宣傳更具有創(chuàng)新性和競爭性。

3　英語商業(yè)廣告語言得以強(qiáng)勢模因的原因

語言的發(fā)展離不開模因,同樣模因的發(fā)展也離不開語言的傳播,商業(yè)英語廣告語是語言的一種,因此它與模因有著緊密的聯(lián)系。有些英語廣告語言隨著社會的發(fā)展,時間的流逝抑或不具時效性漸漸消失,甚至部分廣告語言完全沒有被消費(fèi)者接納,但有許多廣告語從被設(shè)計出來至今都廣為流傳,對社會產(chǎn)生部分影響并且可能會一直延續(xù)下去,家喻戶曉,此類廣告語屬于強(qiáng)勢模因的范疇。英語商業(yè)廣告語言得以強(qiáng)勢模因,主要有以下兩個原因。

3.1廣告語言設(shè)計具有特色

一般而言,廣告語言簡潔有力,能夠通過簡簡單單的幾個詞或者一句話來表達(dá)主題,吸引人們的目光,廣告語言所具有的新穎獨特性和趣味性讓消費(fèi)者能夠抓住重點,因感興趣而接納廣告語言,理解的同時口口相傳,促使語言也隨即跟著發(fā)展,在一定程度上也擴(kuò)充了語料內(nèi)容,促進(jìn)了語言的傳播。有時廣告中經(jīng)常引用名人名言,借助某些名家的話語使語言產(chǎn)生雙關(guān)效應(yīng),當(dāng)人們在看到廣告語時似乎也在溫習(xí)某些名人名言,在人們更加熟悉名人名言的情況下,結(jié)合廣告要突出的產(chǎn)品特色來選擇產(chǎn)品,達(dá)到用名言來輔助消費(fèi)的目的。這些廣告語言特色的運(yùn)用,給廣告語言得以長久傳播提供了條件。

3.2廣告語言采取順應(yīng)策略

廣告語使用的語言特色使廣告更加吸引人,除此之外廣告設(shè)計者在設(shè)計廣告時采取的順應(yīng)策略也給廣告語言得以強(qiáng)勢模因提供了有力的保障。廣告設(shè)計者試圖以貼合消費(fèi)者情感需求和順應(yīng)文化需求為目標(biāo),一方面盡力了解消費(fèi)者在不同場景下情感的不同,進(jìn)而根據(jù)不同情感設(shè)計不同的廣告標(biāo)語,增加人們的接受程度;另一方面,廣告語的設(shè)計跟整個時代的文化環(huán)境息息相關(guān),不能順應(yīng)時代文化的廣告語和完全緊追文化步伐的廣告語相比較,后者更能存活的長久些,當(dāng)人們關(guān)注某些不順應(yīng)時代需求的廣告語,可想而知這些廣告語也只會在人們的腦中匆匆閃過,不會成為流行性高的廣告語言。

4　結(jié)語

本文以模因論為理論支撐,研究英語商業(yè)廣告標(biāo)語,旨在揭示廣告語言的復(fù)制傳播途徑,指出英語商業(yè)廣告語言得以強(qiáng)勢模因的原因,充實語言模因理論,豐富英語廣告語言模因的內(nèi)容,為廣大受眾解讀和欣賞廣告提供了方法論上的幫助,使消費(fèi)者從模因復(fù)制和傳播的角度更好地去了解和欣賞廣告語言,試圖為廣告創(chuàng)作者設(shè)計成功的廣告語提供新的思路。但本文的研究也具有局限性,針對模因類型所舉出的例子不夠充分,針對研究對象所適用的最新理論發(fā)展也沒有提及,這也是筆者今后需要努力的方向所在。

參考文獻(xiàn)

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[8] 熊曉燦.從模因論分析商業(yè)廣告中的互文性[D].西南大學(xué),2007.

中圖分類號：F715

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：2096-0298(2016)03(b)-154-03

作者簡介：閆夢(1991-)，女，漢族，北京人，學(xué)生，碩士，主要從事應(yīng)用語言學(xué)方面的研究；梁梅紅(1969-)，女，漢族，北京人，副教授，碩士，主要從事大學(xué)英語教學(xué)、社會語言學(xué)方面的研究。