金建楠（山西大學(xué) 商務(wù)學(xué)院，山西 太原 030031）

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自媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)脫口秀節(jié)目的“五WW”分析——以《羅輯思維》為例

金建楠
（山西大學(xué) 商務(wù)學(xué)院，山西 太原 030031）

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒介生態(tài)的變化正在悄然進(jìn)行。一大批網(wǎng)絡(luò)自媒體節(jié)目《羅輯思維》《曉說》《凱子曰》等進(jìn)入大眾視線，成為大眾關(guān)注的新焦點(diǎn)，其中《羅輯思維》節(jié)目憑借其獨(dú)有的特點(diǎn)脫穎而出。本文以“五W”模式為基礎(chǔ)，分別探討《羅輯思維》節(jié)目的傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播對象及傳播效果方面的特色，希望為今后網(wǎng)絡(luò)自媒體節(jié)目的發(fā)展提供有效的參考價(jià)值。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)脫口秀節(jié)目；羅輯思維；傳播特色

自2012年3月高曉松知識類脫口秀節(jié)目《曉說》（后更名為《曉松奇談》）開播以來，網(wǎng)絡(luò)中涌現(xiàn)出了一大批制作精良、影響力巨大的視頻自媒體脫口秀節(jié)目，如評論類脫口秀《以德服人》《凱子曰》，情感類脫口秀《蘇岑女學(xué)館》，知識類脫口秀《羅輯思維》《某某人知道》等，其中影響力最大的就是羅振宇的《羅輯思維》。

2012年底，一檔知識型視頻脫口秀節(jié)目《羅輯思維》正式上線。該節(jié)目以“有種、有趣、有料”為口號，每周五晚更新，每集時(shí)長約20～60分鐘左右。同一天，便開通了同名微信公眾號，每天早上6點(diǎn)～6點(diǎn)半左右向訂閱用戶發(fā)送時(shí)長60秒的語音，分享生活感悟。之所以不是《邏輯思維》，而是《羅輯思維》，羅振宇是這樣解釋的：“一個(gè)文科生哪來的那么多邏輯能力呢？只是一個(gè)姓羅的胖子借助千萬本書籍給大家編輯整理知識與信息而已”。

2013年《羅輯思維》利用一系列動作讓這個(gè)節(jié)目迅速竄紅，先是與有道云筆記開展跨界合作，完成“《羅輯思維》史上最無理的會員招募計(jì)劃（一、二）”，并發(fā)售同名書籍《羅輯思維》，逐步使得這檔互聯(lián)網(wǎng)自媒體視頻產(chǎn)品，逐漸延伸成長為一個(gè)全新的互聯(lián)網(wǎng)品牌。

一、基本概念

（一）關(guān)于脫口秀節(jié)目

眾所周知，“脫口秀”是由英文中的詞條“Talk Show”音譯而來?！皌alk”是指談話、互動與交流；“show”是指彰顯、展現(xiàn)，“秀一秀”自己所具有的優(yōu)勢和強(qiáng)項(xiàng)。中國人比較善于使用借用一些英文詞匯的諧音來表述，其中“talk show”便被發(fā)為諧音“脫口秀”。它是一門十分貼近生活的藝術(shù)。

中國的脫口秀節(jié)目比西方國家萌芽較晚。20世紀(jì)90年代初期，隨著社會的發(fā)展，中國的受眾不再滿足于之前相對單調(diào)的信息傳遞模式，表現(xiàn)出渴望表達(dá)個(gè)人觀點(diǎn)的強(qiáng)烈訴求。1996年《實(shí)話實(shí)說》節(jié)目與觀眾見面是我國脫口秀發(fā)展史上一個(gè)標(biāo)志性事件?！秾?shí)話實(shí)說》的成功，標(biāo)志著我國電視脫口秀節(jié)目的專業(yè)水準(zhǔn)得到了質(zhì)的提升。此后，我國的脫口秀節(jié)目不斷發(fā)展，節(jié)目策劃和制作不斷完善，涌現(xiàn)出一批廣受好評的脫口秀節(jié)目。

隨著媒介技術(shù)的日臻成熟，“互動性”成為網(wǎng)絡(luò)等新媒體的主要優(yōu)勢。在信息傳遞的過程中，受眾的媒介參與度越來越高，參與行為由被動變成主動，受眾的身份也由受眾升級為用戶。在此過程中，受眾早已不再滿足于接收傳統(tǒng)電視媒體中的嚴(yán)肅有余、趣味不足的脫口秀節(jié)目，而是需要更貼近生活、更富有娛樂性、更具有針對性的特色脫口秀節(jié)目，由此，各種風(fēng)格各種內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)自制脫口秀節(jié)目開始不斷出現(xiàn)在受眾的視野中。網(wǎng)絡(luò)視頻脫口秀節(jié)目雖然脫胎于電視脫口秀節(jié)目，但它并不是簡單復(fù)制電視脫口秀節(jié)目。自媒體時(shí)代，媒介被賦予了更強(qiáng)的參與性與交互性等特征，這就使網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的自制脫口秀節(jié)目具有了可觀的自主性和自由度，所以自然地呈現(xiàn)出了一些新的特征。如互動性強(qiáng)、服務(wù)性強(qiáng)、準(zhǔn)入門檻低、營銷渠道豐富、媒介產(chǎn)品種類多樣等。筆者認(rèn)為，2012年3月開播的《曉說》和2012年12月開播的《羅輯思維》都是網(wǎng)絡(luò)視頻脫口秀的成功典范。

（二）關(guān)于“五W”模式

1948年，美國學(xué)者H·拉斯韋爾于《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能》論文中，首次提出了構(gòu)成傳播過程的五種基本要素，分別用英語中五個(gè)疑問代詞的第一個(gè)字母“W”來表示，因此人們將此程式稱為“五W模式”或“拉斯韋爾程式”的過程模式。這五個(gè)基本要素是按照一定邏輯順序排列的，即：Who（誰），Says What（說了什么），In Which Channel（通過什么渠道），To Whom （向誰說），With What Effect（有什么效果）?！拔錡模式”在傳播學(xué)中具有舉足輕重的地位與意義，不僅僅是因?yàn)榈谝淮屋^為全面地指出傳播過程的五個(gè)環(huán)節(jié)和要素，更是因?yàn)橐源顺霭l(fā)規(guī)定了傳播學(xué)研究的五大領(lǐng)域。

圖　拉斯韋爾“5W”模式

二、網(wǎng)絡(luò)脫口秀節(jié)目的傳播特色——“五W”模式分析

（一）傳播主體——強(qiáng)大的人格魅力

主持人羅振宇（自稱羅胖）對于《羅輯思維》這個(gè)節(jié)目而言至關(guān)重要，可以這么說，這個(gè)節(jié)目的成功與羅胖的個(gè)人人格魅力是分不開的。首先，羅胖說自己是從傳統(tǒng)媒體人轉(zhuǎn)身變?yōu)樾旅襟w人或自媒體人的，雖然他之前不是傳統(tǒng)的專業(yè)主持人，但他也不是一個(gè)純粹的“草根”。羅胖曾是央視《對話》《經(jīng)濟(jì)與法》等節(jié)目的制片人，對于節(jié)目的運(yùn)作已有一定的資源積累和知識儲備，在傳媒圈早已成為一名具有一定影響力的意見領(lǐng)袖；其次，《羅輯思維》的一句名言是“死磕自己，愉悅大家”。作為主持人的羅胖，更是對自己嚴(yán)格要求。關(guān)注“羅輯思維”微信公眾號的人都知道，羅胖每天早上6點(diǎn)半左右會發(fā)個(gè)60秒的語音。為了使音頻恰好用60秒的時(shí)間將一個(gè)小主題或小感悟說清道明，羅胖自稱每一回都要反復(fù)錄很多次。

（二）傳播內(nèi)容——鮮明的內(nèi)在邏輯

《羅輯思維》節(jié)目成功的關(guān)鍵就在于內(nèi)容。在這個(gè)內(nèi)容為王的時(shí)代，《羅輯思維》走出了自己的風(fēng)格與特色?！读_輯思維》的內(nèi)容具有高度識別性、信息大量性、趣味性與知識性并重、觀點(diǎn)性與邏輯性極強(qiáng)等特點(diǎn)。每一期節(jié)目主題之間并不存在必然聯(lián)系，內(nèi)容的選擇具有一定的自發(fā)性，而真正讓《羅輯思維》取勝的法寶在于問題的切入角度新穎獨(dú)特，發(fā)人深省。比如其中一期節(jié)目叫做《岳飛為什么必須死?》，講到了三個(gè)層次，第一個(gè)層次即普遍看法，大部分學(xué)過歷史的人都知道岳飛是被秦檜等奸佞小人害死的，所以至今還有秦檜跪在岳飛面前的雕像；第二個(gè)層次是一小部分讀歷史比較深的人的看法，岳飛驍勇善戰(zhàn)，一直主張迎回宋高宗的“二圣”宋徽宗和宋欽宗，那么把他們迎回來，不是來奪宋高宗的位子嘛，所以岳飛必須死；第三個(gè)層次《羅輯思維》的看法，之所以岳飛必須死，主要的原因有三個(gè)：一是岳飛掌握了全國近七分之五的兵力，二是岳飛的軍隊(duì)花費(fèi)了全國近四分之三的稅收，三是岳飛在民眾里的聲望極高，有功高蓋主之嫌?！读_輯思維》節(jié)目總能給人一些新鮮獨(dú)特的角度來認(rèn)識和看待社會問題與現(xiàn)象。

（三）傳播對象——精準(zhǔn)的受眾定位

媒介的受眾，是信息產(chǎn)品的消費(fèi)者，也是信息傳播的檢驗(yàn)者。誰贏得受眾的青睞，誰就贏得了市場。因此，在激烈的市場競爭中，媒介首先需要做好的工作就是媒介的受眾定位。在新媒體環(huán)境下，現(xiàn)在的受眾群體基本信息基礎(chǔ)深厚，具備一定信息傳播技能，求新、求變心理強(qiáng)烈，對硬性的決策參考性信息和軟性娛樂信息需求巨大。同時(shí)，受眾的地位也發(fā)生了巨大的變化，他們早已不再是單純的信息接受者，而是積極的信息參與者、評論者，甚至是傳播者。隨著“三網(wǎng)合一”的實(shí)現(xiàn)，各種自媒體節(jié)目如雨后春筍般發(fā)展起來。新興自媒體若想脫穎而出，其產(chǎn)品必須進(jìn)行明確的受眾定位，給特定的受眾傳播其最感興趣的內(nèi)容，是至關(guān)重要的。

《羅輯思維》有著明確的受眾定位，其服務(wù)對象是具有強(qiáng)烈求知欲望的“愛智求真的小伙伴們”。節(jié)目受眾的男女比例分別為84.6%和15.4%，以男性為主，22～39歲的人占多數(shù)，大專及以上學(xué)歷的受眾居多，職業(yè)多為白領(lǐng)和學(xué)生。這一受眾群體，男性所占比重較高，且整體知識水平和文化素養(yǎng)也相對較高，是自媒體的主力軍。他們比較傾向于觀點(diǎn)獨(dú)特、理性分析、具有深度的知識型節(jié)目。同時(shí)，他們還是自媒體中的活躍分子，慣于在自媒體上發(fā)表觀點(diǎn)新穎、獨(dú)特的看法，易于接受新鮮事物、新鮮玩法，對各種線上線下活動的參與度很高。

（四）傳播渠道——“文字+視頻+微博+微信”的多渠道多層次傳播

首先，《羅輯思維》節(jié)目采用了多渠道多方式的整合傳播：先是主要在“土豆網(wǎng)”和“優(yōu)酷網(wǎng)”等網(wǎng)絡(luò)終端發(fā)布視頻內(nèi)容，但是視頻節(jié)目的播出并不僅僅停留在這幾個(gè)視頻網(wǎng)站中；用戶還可以通過同名微信公眾號平臺的網(wǎng)址鏈接實(shí)現(xiàn)手機(jī)在線實(shí)時(shí)觀看節(jié)目；也可以通過微博、QQ等社交軟件將視頻節(jié)目分享出去。

其次，移動終端上的“音頻+文字”傳播?！读_輯思維》的微信公眾號在每天早晨六點(diǎn)半左右會推送一段精準(zhǔn)的60秒語音，內(nèi)容絕大多數(shù)是羅胖本人的見聞與生活感悟。60秒時(shí)間不增不減，剛剛好說完一個(gè)小故事，一個(gè)小感悟。用戶主動關(guān)注了《羅輯思維》的微信公眾號后，聽完語音，回復(fù)特定的關(guān)鍵字，就可以接收到系統(tǒng)推送的文字。這段文字通常內(nèi)容精煉，觀點(diǎn)鮮明，解析精辟，在文章的末尾附有羅胖本人的讀書筆記或獨(dú)特評論。對于《羅輯思維》的會員而言，清晨的音頻加文字就如同一杯咖啡，每天帶來新鮮的感受和領(lǐng)悟，既帶給用戶獨(dú)特體驗(yàn)，又培養(yǎng)用戶的節(jié)目粘性。

此外，微信平臺每天會發(fā)布1～3條信息，通常是篇幅較為短小的文章。過長的文章不適合在移動終端上閱讀，這就注定了在微信上生存的自媒體必須精英化，所以《羅輯思維》對文章的選取非常用心。同時(shí)，此同名微信公眾賬號還是受眾之間一對一、點(diǎn)對點(diǎn)的溝通與交流互動平臺。

最后，《羅輯思維》的“視頻+文字”?！读_輯思維》的口號是“有種、有趣、有料”，集中體現(xiàn)了此節(jié)目的編排思想，即將自己定位為大眾讀書人，做大家“身邊的讀書人”?！读_輯思維》節(jié)目從創(chuàng)立之初就已表明自己是一檔以書為媒介來建立連接的自媒體，注重的是分析問題，解決問題。羅胖更是經(jīng)常說“沒有什么解決不了的問題，即使真的我們解決不了，還有書啊”，同時(shí)邏輯思維每周五會向用戶推薦一本圖書，稱為“圖書上新日”，因此圖書尤其是紙質(zhì)圖書在《羅輯思維》節(jié)目中是被推崇備至的?！读_輯思維》節(jié)目本身也已經(jīng)推出了五本圖書《羅輯思維（Ⅰ）（Ⅱ）》《成大事者不糾結(jié)》《迷茫時(shí)代的明白人》和《時(shí)間的朋友》。

（五）傳播效果——“社群+電商”經(jīng)濟(jì)

《羅輯思維》主要服務(wù)于80后、90后群體，倡導(dǎo)獨(dú)立、理性思考，凝聚愛智求真、積極上進(jìn)、自由陽光的年輕人，打造一個(gè)全新的互聯(lián)網(wǎng)知識型社群?！霸谥R中尋找見識！”其聚合的不僅是精彩內(nèi)容，更是一群有想法的人。《羅輯思維》開局就通過招募會員的方式掘得了第一桶金，并很自然地將其受眾分成不同類別。想要成為《羅輯思維》的普通會員需繳納200元、鐵桿會員則需繳納1200元（享兩年服務(wù)）。這樣的收費(fèi)將受眾分為泛受眾、“粉絲”、普通會員、鐵桿會員四大類。由此其會員形成了一個(gè)獨(dú)特的社群受眾。在成立的第一年，其微信公眾號就擁有了75萬“粉絲”，微博擁有30萬“粉絲”，擁有核心會員近6000余人（其定位為最終發(fā)展有共同核心價(jià)值觀的會員10萬人），泛社群70余萬人。這是一個(gè)有著一定社會影響力的社群，因?yàn)榇松缛褐械娜藛T均屬于知識結(jié)構(gòu)比較高的。

《羅輯思維》還發(fā)展了自己的社群電商產(chǎn)業(yè)，如組織會員一起做月餅、賣月餅，在會員內(nèi)部組織相親，幫辭職會員找下家，找企業(yè)贊助會員旅游等。會員不僅享受會員福利，而且還能更深入地參與節(jié)目制作的方方面面，如客串小編、視頻編輯等?！读_輯思維》的會員模式既具有社群特征，又具有眾籌特點(diǎn)。如招募平面海報(bào)設(shè)計(jì)，盡管需要的數(shù)目并不多，卻收到了會員幾百張的免費(fèi)設(shè)計(jì)稿。這種做法富含眾籌模式特征，既省錢又調(diào)動會員積極性，參與者有著強(qiáng)烈的參與感與主人翁感受，不僅僅甘愿付出金錢，還愿意付出智慧、時(shí)間、精力、勞動，來追捧和宣傳節(jié)目。

此外，《羅輯思維》還起到重要的鏈接作用，或者說是平臺作用。在其微信公眾號中，不僅僅是售賣書籍和《邏輯思維》自身產(chǎn)品，還有一個(gè)專門的“用戶服務(wù)”區(qū)。此功能中包括“社群互動區(qū)”和“又一課主頁”，提供各種其他領(lǐng)域的知識和信息，同時(shí)也給各位會員提供一個(gè)連接和眾籌的平臺。如“社群互動區(qū)”中設(shè)有“會員求助”和“會員提供”版塊。在“會員提供”版塊中，會員將自己擁有的資源（如知識、場地等）公布出來，以供需要的會員使用。如鐵桿粉絲張娟于2015年10月發(fā)布了一條這樣的信息，“從去年進(jìn)入羅友圈以來，發(fā)現(xiàn)很多小伙伴都在用錯(cuò)誤的方式護(hù)理皮膚，導(dǎo)致皮膚問題頻發(fā)。我愿意用我的專業(yè)知識和多年的臨床皮膚調(diào)理經(jīng)驗(yàn)幫助迷茫的小伙伴們建立正確的護(hù)膚觀”。借此信息發(fā)出后，張娟的個(gè)人微信迅速吸粉，并于2015年成功推出“素心微暖”公眾號和多期“素心”專業(yè)護(hù)膚課程。

三、《羅輯思維》的啟示

《羅輯思維》作為一檔獨(dú)特的知識型自媒體脫口秀視頻節(jié)目，擁有新穎的傳播內(nèi)容、傳播形式、盈利模式等眾多創(chuàng)新，對傳播理念和商業(yè)理念都具有重要的探索意義?！读_輯思維》憑借著“死磕自己，愉悅大家”的精神和堅(jiān)持，也憑借著節(jié)目主創(chuàng)人員深厚的底蘊(yùn)和不斷的創(chuàng)新，最終將其打造成為了一檔內(nèi)容豐富、彰顯思維能力的視頻脫口秀節(jié)目。

隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和媒介技術(shù)的進(jìn)步，自媒體的內(nèi)容生產(chǎn)方式和移動互聯(lián)網(wǎng)的閱讀方式是人類自由選擇的必然結(jié)果，以后也將朝著更為人性化的方向發(fā)展，自媒體的蓬勃發(fā)展是個(gè)必然的趨勢。未來的媒介必須學(xué)會轉(zhuǎn)變思維，用受眾的語言與受眾交流，始終堅(jiān)持以用戶至上為原則。就如同《羅輯思維》一樣，既“陽春白雪”又“下里巴人”：用受眾喜歡的氛圍和語言，解讀經(jīng)典名著，探討受眾關(guān)心的話題，給予受眾全新的視角和獨(dú)立的思考。

參考文獻(xiàn)：

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[責(zé)任編輯：傳馨]

作者簡介：金建楠，女，山西大學(xué)商務(wù)學(xué)院文化傳播系講師，碩士，主要從事傳播學(xué)研究。

收稿日期：2016-01-30

中圖分類號：G206

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1672-8122（2016）02-0114-03