張 惠（湖南師范大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，湖南 長沙 410081）

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汽車之家商業(yè)模式轉(zhuǎn)型及原因分析

張 惠
（湖南師范大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，湖南 長沙 410081）

摘 要：隨著新媒體的發(fā)展與電子商務(wù)的勃興，互聯(lián)網(wǎng)汽車媒體平臺商業(yè)模式遭遇挑戰(zhàn)。在中國汽車垂直網(wǎng)站中，汽車之家率先對汽車電商進行嘗試與探索，企業(yè)定位逐漸從信息資訊平臺轉(zhuǎn)向交易平臺，旨在為用戶提供“選車——買車——提車”的一站式服務(wù)，汽車之家商業(yè)模式隨即從廣告向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型。文章從用戶需求轉(zhuǎn)變，廣告增長放緩，汽車電商日盛等三個方面探析汽車之家商業(yè)模式轉(zhuǎn)型原因，力求深入洞察汽車垂直網(wǎng)站商業(yè)模式的未來出路。

關(guān)鍵詞：汽車之家；商業(yè)模式；汽車電商

新媒體環(huán)境下，電子商務(wù)的興起促發(fā)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)商業(yè)模式變局，以汽車之家為代表的汽車垂直網(wǎng)站面臨轉(zhuǎn)型難題。汽車之家商業(yè)模式主要依托廣告和經(jīng)銷商會員服務(wù)，但2010年到2015年中國汽車營銷廣告市場投放規(guī)模走勢圖表明，中國汽車垂直類網(wǎng)站廣告投放規(guī)模雖保持上升，但增長率并不穩(wěn)定[1]，汽車之家單靠廣告作為主要收入增長點的風(fēng)險增強。另外，根據(jù)汽車之家財報，廣告占凈營收的比重逐年降低，汽車之家通過“二次售賣”用戶注意力獲得廣告收入增長放緩。同時，用戶網(wǎng)絡(luò)消費習(xí)慣促發(fā)汽車之家商業(yè)模式向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型。

一、基于廣告的商業(yè)模式

汽車之家以專業(yè)媒體內(nèi)容為業(yè)務(wù)核心，包括汽車資訊、評測文章、產(chǎn)品庫、汽車視頻等基本信息，通過論壇、在線評論等方式，建立用戶社群，調(diào)動用戶互動性，提升回訪率和需求轉(zhuǎn)換。

圖1　2009～2014年汽車之家財報

汽車之家廣告形式包含網(wǎng)絡(luò)廣告的基本形式，點擊進入首頁即出現(xiàn)天幕廣告、視頻窗、通欄、焦點大圖等多種廣告形式，再分文章頁、車系頻道、產(chǎn)品庫、級別頻道、論壇、及二級頻道等頻道的廣告展位。廣告刊例價因尺寸大小、投放位置不同而有所區(qū)別，價格區(qū)間在3萬／天至120萬／天。依托專業(yè)的媒體內(nèi)容，汽車之家聚集了龐大的用戶規(guī)模，確立了“廣告+經(jīng)銷商會員服務(wù)”的商業(yè)模式，其中廣告是用戶價值和流量變現(xiàn)的主要手段。汽車之家廣告來源包括汽車廠商廣告和經(jīng)銷商廣告，占總營收三分之二；經(jīng)銷商會員服務(wù)主要包含經(jīng)銷商訂閱服務(wù)等內(nèi)容，占總營收三分之一。（如圖1所示）。

二、基于電商的商業(yè)模式

以阿里巴巴和京東為首的電子商務(wù)已深入滲透各個領(lǐng)域，影響互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)企業(yè)的商業(yè)模式變革。消費者在網(wǎng)上交易，從對服飾等購買風(fēng)險小的商品進行交易，到逐漸培養(yǎng)了對購買風(fēng)險大的大宗商品的消費習(xí)慣。在新媒體和電子商務(wù)的市場環(huán)境下，消費者對汽車、房產(chǎn)等商品的復(fù)雜性購買行為趨向越來越方便快捷、省錢省時的網(wǎng)絡(luò)消費。

2013年，眾多汽車垂直網(wǎng)站開始嘗試電商之路。汽車之家以“雙十一”購物節(jié)為契機，打造“汽車之家11·11瘋狂購車節(jié)”主題活動。2013年當(dāng)天訂購總量達17776臺，訂購總金額26.43億。2014年當(dāng)天訂購總量為37117輛，訂購總金額為60.54億元，其中全款銷量為2488輛，全款銷售額為2.23億元。2015年“汽車之家11·11瘋狂購車節(jié)”吸引參與城市370個，經(jīng)銷商9762家，參與品牌87個，車型4094個[2]。2015年當(dāng)天訂購總量為54085輛，訂購總金額為87.95億元，截止12月11日，訂單完成量是35379輛，成交總額52.76億元，已完成訂單是總訂單的65.5%。當(dāng)然這還不是最終數(shù)據(jù)，“雙11”之后的提車工作還在進行中并將持續(xù)到12月底，實際成交數(shù)據(jù)還會繼續(xù)增長。

2014年5月，“車商城”上線試運營，汽車之家正式布局電商，從信息資訊平臺向交易平臺轉(zhuǎn)型。截止目前，車商城國內(nèi)外品牌多達50個，商品2000多個。另設(shè)有“一口價”、“抵扣券”、“分期購車”、“定制車”等頻道?！耙豢趦r”車源，讓消費者以透明、合理的價格買到愛車，將有效地推動汽車電商價格透明化。“車商城”的定位精準(zhǔn)明確——“值得信賴的網(wǎng)上購車平臺”，產(chǎn)品主要為售車服務(wù)，無論是“一口價”還是“抵扣券”，都是提高汽車銷售量的促銷手段。但對于汽車后市場，“車商城”暫時沒有染指，體現(xiàn)了汽車之家對市場拓展的謹(jǐn)慎布局。除上述服務(wù)外，汽車之家可在“車商城”推出新車預(yù)售、限量版搶購或競拍搶購等服務(wù)，為網(wǎng)站帶來流量刺激點，不斷制造話題或創(chuàng)辦主題活動，吸引用戶關(guān)注度，提高訂單量。

汽車電商亟需解決的問題之一是與經(jīng)銷商的合作。汽車之家為確保消費者“選車——買車——提車”的一站式服務(wù)，努力推進與經(jīng)銷商的合作。2015年4月，汽車之家與長安汽車正式簽署戰(zhàn)略合作，雙方在新平臺搭建、產(chǎn)品優(yōu)化及開發(fā)、電商等業(yè)務(wù)上展開跨界合作。2015年5月，汽車之家與廣匯汽車簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，就營銷推廣、汽車電商、大數(shù)據(jù)分析等方面展開合作。

2015年5月，汽車之家與快樂購建立戰(zhàn)略合作，合資成立芒果生活汽車之家（湖南）汽車銷售有限公司（簡稱“芒果汽車”），試圖率先在湖南地區(qū)建立一站式汽車銷售平臺，經(jīng)營整車銷售業(yè)務(wù)，通過整合全媒體、多通路和跨平臺資源，打造“互聯(lián)網(wǎng)+汽車”的電商新模式。芒果汽車在長沙打造體驗式汽車生活主題館，為湖南地區(qū)汽車消費者提供包含試乘試駕、車輛展示、汽車及周邊產(chǎn)品的購買、提車驗車服務(wù)的全流程、一站式汽車消費服務(wù)，真正實現(xiàn)汽車電商從線上到線下的整合。依托“汽車之家+快樂購”雙平臺媒體優(yōu)勢，擁有數(shù)據(jù)庫體系和互聯(lián)網(wǎng)工具的芒果汽車，試圖用互聯(lián)網(wǎng)思維優(yōu)化線下交車的體驗部分：與汽車主機廠和4S店合作，借助電商平臺集客，實現(xiàn)整車銷售，開發(fā)整個汽車后市場，試水汽車旅游、房車展示、后備箱市場、汽車交友、旅游、汽車金融、汽車保險等業(yè)務(wù)，完善線下體驗，而售后和維修等服務(wù)，則讓利給4S店。芒果汽車將顛覆整個汽車產(chǎn)業(yè)的利潤結(jié)構(gòu)[3]。

汽車之家以“雙十一”為銷售契機，打造“瘋狂11·11購車節(jié)”主題活動，在用戶群體中形成品牌效應(yīng)，每年“雙十一”訂購總量和訂單轉(zhuǎn)化率都十分可人?！败嚿坛恰弊陨暇€以來不斷完善創(chuàng)新，搭建了專業(yè)、簡潔的購車界面，吸引越來越多的用戶關(guān)注及下單?！懊⒐嚒遍_啟了“互聯(lián)網(wǎng)+電腦+手機+電視”四屏聯(lián)動電商銷售模式，將受到更多用戶的青睞。汽車之家2015年財報，將電商收入單獨列出，無論是銷售傭金還是業(yè)績提成，都能讓整個行業(yè)看到未來汽車電商的可能性。

三、商業(yè)模式轉(zhuǎn)型原因及啟示

汽車之家憑借專業(yè)豐富的媒體內(nèi)容吸引了眾多汽車相關(guān)用戶，一直以來借助用戶注意力的“二次售賣”和經(jīng)銷商服務(wù)為主要利潤增長點，確立了“廣告+經(jīng)銷商會員服務(wù)”的商業(yè)模式。針對商業(yè)模式從廣告轉(zhuǎn)向電子商務(wù)的戰(zhàn)略調(diào)整，可從以下幾個方面進行分析。

1.用戶需求轉(zhuǎn)變，從資訊到交易的一站式服務(wù)。在企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的進程中，企業(yè)營銷逐步從傳統(tǒng)的品牌推廣和集客推廣分立向追求綜合實效轉(zhuǎn)變，另一方面，用戶則需要更為便捷的從資訊到交易的一站式服務(wù)。在此前的媒體業(yè)務(wù)中，汽車之家為用戶提供專業(yè)全面的選車信息。用戶通過瀏覽網(wǎng)頁，可以關(guān)注汽車品牌、了解汽車信息，并進行車型對比，幫助進行購買決策，但用戶需求遠(yuǎn)不止于此。經(jīng)過汽車市場的熏陶和電子商務(wù)對用戶消費習(xí)慣的培養(yǎng)，用戶從資訊到交易的一站式服務(wù)成為汽車之家向汽車電商變革的催化劑。

2.廣告增長放緩，不足以支撐網(wǎng)站發(fā)展。汽車網(wǎng)絡(luò)廣告不僅受汽車銷售市場影響，同時廣告主日益重視網(wǎng)絡(luò)廣告效果轉(zhuǎn)化。在大數(shù)據(jù)和精準(zhǔn)營銷環(huán)境下，對用戶特征把握更加精準(zhǔn)，將一定程度上減少廠商和經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)廣告投放量。

另外，移動互聯(lián)網(wǎng)的高效果轉(zhuǎn)化率將分瓜汽車網(wǎng)絡(luò)廣告市場。以廣告為主要盈利模式的商業(yè)模式簡單易操作，利潤率高卻面臨廣告收入萎縮的風(fēng)險。2013年4月至2014年3月，汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放量為108,559次，同比增長12.3%；涉及廣告主數(shù)93個，同比下降7.9%[4]。2009年開始，汽車之家廣告收入保持高于50%的同比增長率，但廣告同比增長率低于總營收同比增長率（如圖2所示）。并且，廣告收入同比增長率波動幅度大，企業(yè)收入預(yù)測不穩(wěn)定，影響企業(yè)價值評估。

圖2　汽車之家2010～2014年營收對比圖

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟發(fā)展速度快，而且是“燒錢”的行業(yè)，汽車垂直網(wǎng)站領(lǐng)域市場競爭日趨激烈，而汽車網(wǎng)絡(luò)廣告投放量又面臨縮減的情況下，汽車之家難再依賴廣告作為主要收入增長點支撐其發(fā)展。

3.汽車電商日盛，助推商業(yè)模式變革。在電子商務(wù)滲透傳統(tǒng)行業(yè)各個領(lǐng)域時，天貓和京東率先在電子商務(wù)平臺上“賣車”，引發(fā)了汽車之家對自身商業(yè)模式的反思。關(guān)于“賣車”，天貓和京東等電商平臺擁有龐大的用戶群，日流量大，但是用戶特征分散，并不具有購車需求或汽車信息需求。而汽車之家作為汽車垂直網(wǎng)站，吸引對車感興趣或有購車需求的用戶群體，使?fàn)I銷目標(biāo)更明確，投資回報率將更高，從近三年的“汽車之家11·11瘋狂購車節(jié)”交易數(shù)據(jù)也能看出端倪。

四、結(jié) 論

汽車之家作為中國互聯(lián)網(wǎng)汽車媒體平臺的領(lǐng)先者，其商業(yè)模式變革代表汽車垂直網(wǎng)站的新探索，單靠廣告收入和經(jīng)銷商服務(wù)并不能保證持續(xù)的營收增長和利潤空間。在盡可能展現(xiàn)企業(yè)價值，為用戶帶來汽車信息咨詢的同時，有必要發(fā)揮用戶價值，為企業(yè)帶來發(fā)展可能性。用戶價值不僅僅體現(xiàn)于“廣告”，還能作為銷售線索，引入汽車電子商務(wù)，為汽車之家?guī)硎杖朐鲩L。

參考文獻:

[1] 網(wǎng)絡(luò)營銷.2015年中國汽車營銷數(shù)據(jù)手冊[EB/OL].[2015-11-25].h ttp://www.199it.com/archives/410234.htm.

[2] 汽車之家.汽車之家雙11瘋狂購車節(jié)[EB/OL].[2015-11-25].http:/ /1111.autohome.com.cn/.

[3] 瀟湘晨報.快樂購攜手汽車之家，建國內(nèi)首個綜合性汽車生活主題館[EB/OL].[2015-07-24].http://www.xxcb.cn/consume/zxzqy/20 15-07/9001855.html.

[4] 尼爾森.尼爾森:2013-2014年中國汽車行業(yè)廣告投放總結(jié)報告[E B/OL].[2015-07-04].http://www.199it.com/archives/252192.html.

[責(zé)任編輯：東方緒]

作者簡介：張惠，女，湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院新聞學(xué)專業(yè)碩士研究生，主要從事新媒體研究。

收稿日期：2016-01-28

中圖分類號：G211

文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：1672-8122（2016）02-0103-02