劉樂

（南平廣播電視臺　新媒體工作室，福建　南平　353000）

論互聯(lián)網(wǎng)時代綜藝節(jié)目的營銷特征——以2015-2016時間段節(jié)目為例

劉樂

（南平廣播電視臺新媒體工作室，福建南平353000）

通過對2015年至2016年上半年新出現(xiàn)的電視臺綜藝節(jié)目和網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的節(jié)目定位、營銷策略與手法的分析，力求找尋互聯(lián)網(wǎng)時代綜藝節(jié)目相互借鑒、依存、交錯、重疊、交融，甚至影響的特征與規(guī)律，從而尋找綜藝節(jié)目更好的市場突破口。

電視綜藝節(jié)目；網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目；營銷特征

過去的十年里，綜藝節(jié)目歷來呈現(xiàn)電視媒體一家獨(dú)大的狀態(tài)。從中國大陸最早的綜藝節(jié)目 《正大綜藝》，到帶著一代人青春記憶的湖南臺的 《快樂大本營》，以及說起電視綜藝節(jié)目必定繞不過去的臺灣綜藝節(jié)目《康熙來了》，這些綜藝節(jié)目都以其清晰的市場定位、各具特色的傳播策略，讓一檔節(jié)目成為現(xiàn)象級，成為受眾的集體記憶。

可是在網(wǎng)絡(luò)平臺和網(wǎng)絡(luò)媒體尤其是流媒體興起的當(dāng)下，電視臺出現(xiàn)了生存危機(jī)?！霸谑澜缟险級旱箖?yōu)勢的國營和公營電視體制管理開始風(fēng)雨飄搖，收視率和廣告收入的市場份額雙重下降，商業(yè)電視，終于站到了聚光燈下?！保?］而商業(yè)化首當(dāng)其沖的是綜藝節(jié)目。目前，電視臺綜藝節(jié)目已經(jīng)出現(xiàn)與完全商業(yè)化的網(wǎng)絡(luò)媒體綜藝節(jié)目分庭抗禮的現(xiàn)象，而網(wǎng)絡(luò)媒體從傳播度上、從廣告創(chuàng)收的數(shù)量上、從社會主流人群的收視習(xí)慣上看，更有后者后來居上之勢。

在電視媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體競爭壓力下，媒體呈現(xiàn)強(qiáng)弱兩級嚴(yán)重分化，“強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者愈弱”的馬太效應(yīng)越來越明顯。衛(wèi)視媒體的排名由此前的相對穩(wěn)定到現(xiàn)今的你方唱罷我登場，各領(lǐng)風(fēng)騷數(shù)十天，北京中廣傳影視文化咨詢有限公司在2016年第一季度全國35座大型城市媒體調(diào)查報(bào)告上我們看到，衛(wèi)視前七位的排名出現(xiàn)較大調(diào)整，為：東方、浙江、江蘇、湖南、北京、安徽、山東。

在網(wǎng)絡(luò)媒體的擠壓和央視一家獨(dú)大中“搶食”后，電視媒體中受眾總量最大、最能影響收視率的的綜藝節(jié)目的收視已經(jīng)進(jìn)入完全市場競爭階段。2004年電視綜藝節(jié)目由衛(wèi)視平臺開始發(fā)力全國市場，2008年以來，隨著網(wǎng)絡(luò)視頻和新媒體的興起，網(wǎng)絡(luò)視頻尤其是網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目開始快速分流傳統(tǒng)電視受眾，在電視媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體之間，互聯(lián)網(wǎng)受眾在大力分流傳統(tǒng)的電視用戶，各自在此消彼長。傳統(tǒng)的電視市場和電視廣告市場在快速萎縮。在最新的市場調(diào)查匯總中，我們看到這樣一組令人有些意外的數(shù)據(jù)：

據(jù)統(tǒng)計(jì)，電視受眾收視分鐘從2011年的167分鐘，下降到2015年的156分鐘；觀眾的收視總量也在下降，平均到達(dá)率從2011年的69.5%到2015年的62.3%；晚間黃金時段開機(jī)率在持續(xù)下降，2015年觀眾忠誠度首次出現(xiàn)下降。電視觀眾老齡化趨勢明顯，4 至54歲中青少年收視持續(xù)減少，尤其是15歲至35歲，也就是八零九零后受眾收視市場降至各年齡段最低。只有55歲以上老齡觀眾收視趨于穩(wěn)定。［2］

而在對媒體生死攸關(guān)的廣告收入方面，電視媒體開始呈現(xiàn)自由落體般的負(fù)增長，互聯(lián)網(wǎng)媒體卻蒸蒸日上，迅速成長為第一廣告媒體。2013年電視廣告首次出現(xiàn)2.75%的下滑，2014年出現(xiàn)高達(dá)8%的下滑，2015年居于衛(wèi)視前三甲的湖南衛(wèi)視收入100億，浙江衛(wèi)視80億，江蘇和東方衛(wèi)視均為45億，而網(wǎng)絡(luò)媒體的收入高達(dá)1540億元，成為五大媒體中的第一廣告媒體。而在此中，綜藝節(jié)目當(dāng)居首功。因此出現(xiàn)了“網(wǎng)綜”這樣一個專有的新詞。衛(wèi)視的“臺綜”與互聯(lián)網(wǎng)的“網(wǎng)綜”之間的戰(zhàn)斗出現(xiàn)白熱化狀態(tài)。本文對2015年到2016年上半年出現(xiàn)的兩類綜藝節(jié)目的定位、節(jié)目創(chuàng)新和市場策略的研究，有助于對這一市場狀態(tài)的分析和理解。［2］

在2015年到2016年上半年的綜藝節(jié)目中，無論是臺綜還是網(wǎng)綜，都出現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象，即：都在向?qū)Ψ娇繑n，充分利用對方在市場影響力上的有效特質(zhì)來作為自己吸引受眾的手段。在節(jié)目的受眾定位上，更多的從八零九零受眾群體上去尋找最大公約數(shù)。就如美聯(lián)社知名記者湯姆—墨菲在其著作 《互聯(lián)網(wǎng)法則——新經(jīng)濟(jì)時代的消費(fèi)者決策》中所言：“成千上萬的人關(guān)掉了蠢笨的電視坐到了計(jì)算機(jī)面前。要記住，在電視變得更好看的同時，這些站點(diǎn)的水平也在不斷提高。他們增加了視頻的高保真和音響效果。不論電視有什么樣的進(jìn)步，這些站點(diǎn)的水平也會隨之馬上提高?！保?］下文將對臺綜和網(wǎng)綜的營銷策略進(jìn)行探討。

如今的綜藝節(jié)目，無論臺綜還是網(wǎng)綜，都在大打八零九零的牌。在綜藝節(jié)目競爭激烈的當(dāng)下，受眾的滿意度在哪里？被譽(yù)為營銷圣經(jīng)的科特勒的《營銷管理》中說：“營銷就是除了滿足顧客，你還要取悅他們”。［4］在這里，作者用了一個帶有功利與世俗味道的詞：取悅。的確，在劇烈的市場競爭中，綜藝節(jié)目早已經(jīng)從賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場，稍有不慎，受眾的遙控器就會讓他們掉頭而去。那么，如何取悅目標(biāo)受眾群，做到不留痕跡、恰到好處？近期的臺綜與網(wǎng)綜都拿出了套路各異但殊途同歸的手段。

一、以跨界來引導(dǎo)和創(chuàng)造價值鏈條

近年的臺綜與網(wǎng)綜，從節(jié)目特征和節(jié)目符號——主持人上，不斷出現(xiàn)界限模糊甚至交錯重疊現(xiàn)象。主要有：

（一）主持人的越界

2015年開始，有一個十分有趣的現(xiàn)象，即主持人的越界主持。有跨臺越界，更有跨平臺直接到網(wǎng)絡(luò)的越界。隨著主持人這一職業(yè)群體的藝人化和獨(dú)立職業(yè)人理念的時興，更重要的是網(wǎng)綜興起給主持人找到一個從知名度到收入都能夠上升不止一個數(shù)量級的出口，于是，以往主持人與臺里從一而終的用工方式開始打破。知名臺綜主持人紛紛前往網(wǎng)絡(luò)刷存在感甚至有了自己的網(wǎng)綜品牌。

從早期的浙江衛(wèi)視知名主持華少到騰訊視頻研發(fā)出品，與唯眾傳媒聯(lián)合制作號稱是中國首檔互聯(lián)網(wǎng)思維真人秀，也是史上第一個集社會話題、全民參與、玩轉(zhuǎn)社交的節(jié)目《你正常嗎？》第一季做主持，再到由騰訊視頻、騰訊娛樂聯(lián)合打造的高端名人臺綜節(jié)目《大牌駕到》。而何炅索性直奔網(wǎng)絡(luò)主持了騰訊視頻出品的料理類脫口秀網(wǎng)綜《拜托了，冰箱》。央視主持撒貝寧主持了優(yōu)酷聯(lián)合唯眾傳媒出品的首檔劇情式脫口秀《暴走法條君》，把九零后的吐槽生活搬到了法庭上，以模擬法庭的形式吐槽了當(dāng)下網(wǎng)友身邊的糟心事和時事熱點(diǎn)。

江蘇衛(wèi)視的孟非則主持了東方衛(wèi)號稱具有為全國人民排憂解惱功效的社交服務(wù)類節(jié)目《四大名助》；湖南衛(wèi)視的謝娜同樣到東方衛(wèi)視主持了喜劇綜藝《娜就這么說》。湖南衛(wèi)視的汪涵則走得更遠(yuǎn)，主持了自己入股的由優(yōu)酷與銀河酷娛聯(lián)合出品的首檔用綜藝手法檢驗(yàn)全民新奇發(fā)現(xiàn)的網(wǎng)綜《火星情報(bào)局》。

上世紀(jì)60年代美國營銷學(xué)專家杰瑞—麥卡錫提出了4P組合營銷策略，即由產(chǎn)品、定價、通路到促銷，上世紀(jì)90年代美國學(xué)者羅伯特—勞朋特提出了與4P相對應(yīng)的4Cs理論，即以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，瞄準(zhǔn)他們的需求和期望，了解他們愿意支付的含金錢、時間、情感、審美、溝通成本，再后來出現(xiàn)的加上政治權(quán)利和公共關(guān)系的6P營銷理論，都在印證著網(wǎng)綜合臺綜節(jié)目的營銷走向。主持人的越界，對節(jié)目的銷售來說，是建立了新的通路，跨臺和跨平臺的主持，滿足了目標(biāo)消費(fèi)群的收視與情感的需求，粉絲圈的建立，融合了公關(guān)的元素，因此，主持人的越界，對節(jié)目的到位率來說提升了不止一個檔位。

（二）嘉賓的跨界

浙江衛(wèi)視的大型原創(chuàng)職業(yè)體驗(yàn)秀 《挑戰(zhàn)者聯(lián)盟》由范冰冰任嘉賓主持，由“知了！青年”和優(yōu)酷聯(lián)合出品的亞洲首個治愈系匠心網(wǎng)綜《了不起的匠人》則由林志玲主持。而嘉賓的跨界最典型的當(dāng)屬2016年第二季度北京衛(wèi)視推出的影視明星跨界歌唱競技類臺綜《跨界歌王》，節(jié)目的嘉賓主體全屬跨界。另一種跨界在評委，如浙江衛(wèi)視的《中國好舞蹈》請了影視明星海清擔(dān)當(dāng)評委，而湖南衛(wèi)視的《中國最強(qiáng)音》則請到了章子怡做歌唱評委，與此類似的還有黃曉明任東方衛(wèi)視2016年第二季度推出的少女組合勵志成長節(jié)目《加油美少女》的主考官。

江蘇衛(wèi)視與日月星光傳媒聯(lián)合出品的體育養(yǎng)成真人秀《非凡搭檔》，既有體育明星的跨界綜藝首秀，如體操王子李小鵬、速滑明星王濛，還有歌星黎明、魏晨的跨界體育。

嘉賓跨界的最大好處就是收割嘉賓本人以及所處行業(yè)的擁躉，這種與目標(biāo)受眾群建立的顧客關(guān)系，將是十分牢固的，富有粘性和忠誠度。

（三）臺綜與網(wǎng)綜的交界

2015年湖南衛(wèi)視做出一個極端決定，自辦節(jié)目只允許自家的金鷹網(wǎng)轉(zhuǎn)載發(fā)布，這種肥水不流外人田的小農(nóng)手法收到業(yè)界詬病。其后我們注意到了一個有趣的現(xiàn)象，以往臺綜與網(wǎng)綜彼此視對方為最大競爭對手且老死不相往來的現(xiàn)象出現(xiàn)破局。首先是主持人的跨界開始了臺網(wǎng)之間的破冰之旅，接著一批臺網(wǎng)或臺與公司合作或聯(lián)動的節(jié)目推向市場。有江蘇衛(wèi)視與燦星合作的《蒙面歌王》、《蓋世英雄》，與日月星光傳媒合作的《非凡搭檔》，與聯(lián)合合寶娛樂合作的大型原創(chuàng)戶外推理競技真人秀《真心英雄》；東方衛(wèi)視聯(lián)手北京文化的《加油！美少女》，央視第一財(cái)經(jīng)與優(yōu)酷的《尋找獨(dú)角獸》。愛奇藝達(dá)爾文工作室與韓國團(tuán)隊(duì)合作的《我去上學(xué)啦》第二季落地浙江衛(wèi)視。這是繼《奔跑吧兄弟》與《二十四小時》之后，愛奇藝與浙江衛(wèi)視又一次強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合等。

另一種交界是將嘉賓或主持在臺綜里炒紅后加入網(wǎng)綜。最典型的莫過東方衛(wèi)視在《花樣姐姐》臺綜里炒紅韓星劉憲華（Henry Lau）、大眼仔曾舜晞后，他們成為騰訊視頻的大型調(diào)查真人秀節(jié)目 《你正常嗎》的主持?！镀孑庹f》走紅后的金句女王馬薇薇和話嘮范湉湉加入了優(yōu)酷聯(lián)手米未傳媒打造的網(wǎng)綜《黑白星球》。

在網(wǎng)絡(luò)、電視臺和傳媒公司之間，有的提供產(chǎn)品策劃、有的提供生產(chǎn)線、有的提供播出平臺、有的提供炒作團(tuán)隊(duì)，有的幫助建立粉絲群、有的提供線下銷售等，雙方在年輕受眾人群方面的重合度很高，也是達(dá)成合作意向的重要基礎(chǔ)。愛奇藝擅長運(yùn)用社交媒體制造話題，《我去上學(xué)啦》第一季15次將節(jié)目推到瘋狂綜藝榜第一的位置，上海建平中學(xué)的美女老師和蔣勁夫的同桌還被玩成了“網(wǎng)紅”。第二季繼續(xù)發(fā)揮平臺優(yōu)勢發(fā)酵相關(guān)話題，發(fā)起并引爆微博話題：“國家欠我一個鹿校草”，在電腦PC端、手機(jī)APP端，愛奇藝都將該節(jié)目作為頭部資源進(jìn)行推廣和運(yùn)營，釋放更大平臺效應(yīng)。并且推出衍生品的開發(fā)，如同名的兩款手游、愛奇藝商城的明星同款等。在這種分工合作中，產(chǎn)品（節(jié)目）的價值鏈條逐步形成，銷售的空間也在同步拓展。建立更牢固的品牌關(guān)聯(lián)度與忠實(shí)度。

（四）內(nèi)容的弭界

互聯(lián)網(wǎng)時代的綜藝節(jié)目，早已顛覆了原先對綜藝的定義。節(jié)目紛紛出現(xiàn)混搭和交錯。

騰訊視頻推出了網(wǎng)友與明星互動體驗(yàn)節(jié)目《約吧大明星》，湖南衛(wèi)視則推出素人與明星同框合唱節(jié)目《我想和你唱》，北京衛(wèi)視推出專家和少兒的音樂教育節(jié)目《大師音樂課》，河北衛(wèi)視推出新生代與老歌星同臺飆歌比拼的《中華好民歌》。深圳衛(wèi)視推出跨時空的《年代秀》。廣西衛(wèi)視推出跨城鄉(xiāng)的公益臺綜《一聲所愛，大地飛歌》。浙江衛(wèi)視推出體育綜藝混搭的《來吧冠軍》。馬東工作室推出中國首檔說話達(dá)人秀 《奇葩說》。海寧靈果影視文化傳媒打造了女王綜藝《小鮮肉拿走不謝》。

還有一個現(xiàn)象就是飲食文化類節(jié)目對綜藝節(jié)目的入侵。騰訊視頻出品的料理類脫口秀網(wǎng)綜《拜托了，冰箱》，愛奇藝推出了影視明星黃磊主持的《黃小廚的春夏秋冬》，浙江衛(wèi)視的《十二道鋒味》則由歌星謝霆鋒主持，2016第二季推出了明星情感和料理節(jié)目 《熟悉的味道》。

這種混搭和交錯看似混亂，卻與八零九零群體穿衣、飲食流行混搭之風(fēng)相應(yīng)和。它是以混搭圈權(quán)受眾，這也和營銷理論中 “營銷是傳遞一種生活方式的理論”［4］相吻合。

（五）主持人的“兼界”

何炅任阿里音樂的CEO，李湘到360影視出任副總裁，何炅、謝娜、汪涵一起投資了唱吧，孟非開啟了重慶小面館。臺灣演員明道推出自己主持兼出品的網(wǎng)綜品牌，一檔全國網(wǎng)民決定去留的全新實(shí)景女子偶像團(tuán)體真人秀 《最強(qiáng)女團(tuán)》。由明道工作室聯(lián)合東娛傳媒、騰訊視頻、藍(lán)向傳媒出品，主持人的跨行除了制造話題，更是相關(guān)的利益方價值鏈的延伸。

二、以私有私欲與窺私來制造話題和凝聚消費(fèi)族群

粉絲經(jīng)濟(jì)是眼球經(jīng)濟(jì)一種重要的表現(xiàn)形式。他與人的私有性、私欲性和窺私欲密不可分。不論臺綜還是網(wǎng)綜，能引起話題或收割死忠粉的一定是小鮮肉。從韓國的長腿歐巴到國內(nèi)的花樣美男，細(xì)數(shù)一下，無論臺綜還是網(wǎng)綜，莫不如此。

（一）鮮肉當(dāng)?shù)雷稣T餌

東方衛(wèi)視的《花樣姐姐》第一季引來了臺灣的李治廷、加油好男兒選秀出道的馬天宇。第二季有韓國男子組合劉憲華 （Henry Lau），95后大眼美男曾舜晞。《跟著貝爾去冒險》加盟了首都師范大學(xué)的校草、《匆匆那年》主演白敬亭。

騰訊視頻2016年6月新推的網(wǎng)綜 《放開我北鼻》，打出“不會奶娃娃的小鮮肉不是好偶像的旗號”，讓小鮮肉比賽當(dāng)?shù)?。主持也由三位小鮮肉選秀出道的馬天宇、歌手出道的劉憲華、影視出道的于小彤擔(dān)綱。

曾經(jīng)的韓國組合EXO中被稱作“天朝四子”的四位小鮮肉，如今紛紛選擇加入真人秀。吳亦凡加入了浙江衛(wèi)視的 《挑戰(zhàn)者聯(lián)盟》，鹿晗加入了 《奔跑吧兄弟》，黃子韜加入了江蘇衛(wèi)視聯(lián)合合寶娛樂推出的大型原創(chuàng)戶外推理競技真人秀《真心英雄》，張藝興加盟東方衛(wèi)視真人秀節(jié)目 《極限挑戰(zhàn)》，賈乃亮則出現(xiàn)在《花樣男團(tuán)》中。湖南衛(wèi)視的《真正男子漢》邀來了出生于1997年的小鮮肉劉昊然?！镀婷畹呐笥选芳尤肓酥鞒诌x秀出身的張翰和朱梓驍?！痘▋号c少年》加入了選秀出身、因參演電影《捉妖記》而被譽(yù)為二十億男生的井柏然和最近現(xiàn)身2016年第二季度法國巴黎時裝周的楊洋。湖北衛(wèi)視的戶外探險真人秀《一起出發(fā)》來了選美出身的李易峰。四川衛(wèi)視的《我們穿越吧》引來了電視劇紅樓夢中少年寶玉的扮演者于小彤。更夸張的是湖南衛(wèi)視將手伸向了2000后的鮮肉，在《全員加速中》有了TFBOYS組合王俊凱的加盟。

一大波小鮮肉的頻頻亮相，是最好的節(jié)目廣告。他讓每個節(jié)目都由可感的溫度、具有獨(dú)特氣質(zhì)的廣告效果。他借助這些新晉的明星去洞察目標(biāo)消費(fèi)群的心理，從而獲得更多的市場份額。

（二）族群文化做載體

粉絲微信群、粉友會，則是話題傳播延續(xù)節(jié)目傳播和影響力的最好平臺，更是忠誠消費(fèi)群的最重要凝聚平臺。他帶來的不僅是話題熱度，重要的是帶來持續(xù)的消費(fèi)熱度和忠誠度。

（三）網(wǎng)紅炒作造話題

湖南衛(wèi)視2016年6月初在為其真人秀 《全員加速中》策劃的一場9大平臺網(wǎng)紅直播活動，新增粉絲20萬，短短的數(shù)小時的開放探班就吸引了200萬年青的族群圍觀。其洋洋大觀，還獲得各大財(cái)經(jīng)門戶網(wǎng)站的免費(fèi)群發(fā)報(bào)道以及自媒體公號、大號、網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)、微信大V們的圍觀與傳播。

（四）即時消費(fèi)成新寵

2016年6月26日，湖南衛(wèi)視《鮮透滴星期天》最后一次錄制，他們開放了媒體探班活動。邀請了芒果直播、樂視樂嗨、網(wǎng)易新聞、花椒直播、斗魚、YY直播、一直播、美拍直播、繁星直播等10大直播平臺，對錄制期間的臺前幕后進(jìn)行全方位直播，帶來了極高的線上關(guān)注度。［5］

隨著綜藝節(jié)目的收視群體日趨年輕化，觀眾已經(jīng)不滿足于只是“看電視”這么簡單，他們習(xí)慣于邊看節(jié)目邊在移動端上點(diǎn)贊、評論、拉群討論、發(fā)朋友圈、團(tuán)購、搶紅包、即時搖一搖、彈幕等等，用自己的方式參與到節(jié)目中來。

正如20世紀(jì)40年代美國理論界提出的一個媒介傳播對人的影響的“使用和滿足模型”說中指出的那樣：“受眾用媒介來滿足某種需求，像娛樂、信息、自我定位和社會互動需要等。受眾和媒體互相影響?！保?］

全時在線、即時在網(wǎng)、即時消費(fèi)已經(jīng)成為了全新的模式。這些互聯(lián)網(wǎng)時代新推的活動方式，為湖南衛(wèi)視帶來數(shù)十億人次的參與和圍觀。注意力經(jīng)濟(jì)就此顯示其巨大的威力。

三、以“穿越”手法來獲取語境的同頻共振

網(wǎng)游的橫行與網(wǎng)絡(luò)劇宮廷劇的惡搞，讓這一代人染上 “時空失序綜合癥”，將惡俗當(dāng)流行成為一種時尚。針對目標(biāo)受眾群的這一特點(diǎn)，就連中央電視臺也耐不住寂寞推出了穿越綜藝秀《?？﹪颠藛堋?。節(jié)目為中韓明星體驗(yàn)類真人秀，讓中韓明星在體驗(yàn)中國古典戲劇中擔(dān)起中韓文化交流大任。力求以文化交流的高度將穿越這一具有惡搞特點(diǎn)的手法洗白。

（一）時空穿越型

四川衛(wèi)視的《我們穿越吧》直面穿越，以“中國第一檔歷史真人秀”的定位，讓9位明星變身歷史開拓者去體驗(yàn)古人的生活，由此帶出對歷史的嚴(yán)肅科學(xué)的還原，將“穿越”的惡名來了一次革命性的正面重塑。

正是電視工作者的煞費(fèi)苦心，讓穿越有了正名的機(jī)會，而這類綜藝節(jié)目也才有了讓自己的敘述方式獲得目標(biāo)收視群同一語境，在審美上獲得同頻共振，提升受眾的顧客滿意度，從而鎖定他們。這是2015-2016年網(wǎng)綜與臺綜節(jié)目在產(chǎn)品觀念上由推銷朝營銷轉(zhuǎn)向的有益嘗試。

（二）出位肉搏型

最典型的莫過于上海女生、畢業(yè)于上海戲劇學(xué)院的姜逸磊用語音變聲器加秒拍短視頻做的網(wǎng)綜《Papi醬》，以八婆吐槽的方式吸引圍觀者。而自稱是逗逼演員、靈魂剪輯師、腦殘編劇、精分患者、喜劇小工匠的男貨推出的《軟軟的秀》與《Papi醬》有異曲同工之處。他們還有共同點(diǎn)：都是自黑型、一人獨(dú)角戲、用自媒體公號來發(fā)布。

還有充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)無下限特點(diǎn)命名的，優(yōu)酷自頻道無節(jié)操學(xué)院推出搞的笑場景搭配吐槽無極限旁白的網(wǎng)綜《污妖王的笑容》。優(yōu)酷心理脫口秀命名更夸張到污：《關(guān)你屁事》。

2016年4月在北京舉行的《Papi醬》貼片廣告會，線上線下同步，不到十分鐘，電商公司麗人麗裝以兩千萬搶得，《Papi醬》還獲得小米公司1500萬的二輪融資。這種低成本、個人化的網(wǎng)綜未來市場上會有一

席之地。

四、以真人秀選秀來獲得身份認(rèn)同

由湖南衛(wèi)視選秀發(fā)軔的選秀節(jié)目《快樂女聲》，所引發(fā)的選秀熱潮至今不退。由此之后，一大波各類選秀蜂擁而至。2015年以前有歌唱類的東方衛(wèi)視的《我型我秀》、湖南衛(wèi)視的《快樂男聲》、安徽衛(wèi)視的《星動亞洲》、東方衛(wèi)視的《中國夢之聲》；選美類的東方衛(wèi)視的《加油好男兒》；歌唱選秀升級版央視的《中國好歌曲》，浙江衛(wèi)視的《中國好聲音》、湖南衛(wèi)視的《我是歌手》、江蘇衛(wèi)視的《蒙面歌王》、北京衛(wèi)視的《最美和聲》；舞蹈類的浙江衛(wèi)視的《中國好舞蹈》、湖南衛(wèi)視的《舞動奇跡》、東方衛(wèi)視的《武林爭霸》；2015年此后更有網(wǎng)絡(luò)作秀平臺 《唱吧》；演藝養(yǎng)成類的浙江衛(wèi)視的《燃燒吧少年》和《蜜蜂少女隊(duì)》、東方衛(wèi)視的《加油，美少女！》、騰訊視頻的《我們十五個》；喜劇選秀節(jié)目東方衛(wèi)視的《笑傲江湖》，湖北衛(wèi)視《我為喜劇狂》，愛奇藝 《搞笑頻道》；表演選秀節(jié)目浙江衛(wèi)視 《我看你有戲》，山東衛(wèi)視《花漾夢工廠》，北京衛(wèi)視《造夢者》等。

這些選秀類的節(jié)目，都與目標(biāo)受眾群所具有的個性、自我、喜好出位、渴望一夜成名的性格特質(zhì)相吻合。他以成熟的產(chǎn)品——節(jié)目，為受眾提供了以受眾為中心的、有競爭力的價值讓渡系統(tǒng)，因而獲得了目標(biāo)受眾群體的身份認(rèn)同。

五、以韓風(fēng)韓范韓流來博取注意力

近年來，綜藝節(jié)目的韓流長盛不衰。其中有個很重要的因素是韓國有著在亞洲乃至全世界都完備和領(lǐng)先的演藝培訓(xùn)體系、造星系統(tǒng)和寬泛的綜藝市場。這些成為少男少女造夢追夢的策源地。因此，不論臺綜還是網(wǎng)綜，都在韓范上下功夫，就連中央電視臺也不能免俗。我們看到有：

（一）韓星出臺類

代表節(jié)目央視的《叮咯嚨咚嗆》，安七炫、金圣洙、金鐘國、曹世鎬、張赫、樸宰范悉數(shù)登場；湖北衛(wèi)視的《一起出發(fā)》中韓國的好男兒選秀選手黃燦盛與柳巖搭對手戲；在湖南臺大火的節(jié)目《我是歌手》第三季中，兩度獲得韓國《我是歌手》歌王的鄭淳元加盟引發(fā)受眾大量圍觀，而第四季引進(jìn)的韓國高顏值的苦情歌手黃致列，原本在韓國籍籍無名難覓生計(jì)，但參加本季比賽后一夜成名，20天收獲微博粉絲190萬，國內(nèi)商演報(bào)價炒到40萬以上；東方衛(wèi)視2016第二季度剛推出的旅游秀《花樣男團(tuán)》，請來了花樣美男韓星金圣柱。

（二）大量引進(jìn)韓國綜藝節(jié)目模板或版權(quán)

如韓國MBC電視臺的 《我是歌手》，《爸爸去哪兒》，韓國最大電視臺SBS的《?？﹪颠藛堋罚侗寂馨尚值堋?，《花樣姐姐》；韓國JTBC的《拜托了冰箱》，愛奇藝達(dá)爾文工作室與韓國團(tuán)隊(duì)合作的《我去上學(xué)啦》等。2015年全年韓國版的綜藝節(jié)目引進(jìn)達(dá)十余檔，綜藝占比高達(dá)20%左右。

（三）有韓國演藝培訓(xùn)或組合背景的嘉賓主持大行其道，成為受眾最愛

典型的有騰訊視頻出品的新藝能節(jié)目《拜托了冰箱》中的新晉主持來自香港的王嘉爾。他與何炅的搭檔被粉絲譽(yù)為“何爾萌”。他曾是韓國目前最火的組合GOT7的一員。還有由騰訊視頻推出的大型調(diào)查真人秀節(jié)目《你正常嗎》第二季引入了生于加拿大，就讀于美國伯克利音樂學(xué)院、目前是韓國最火在男子組合SUPERJUNIOR-M主唱劉憲華（Henry Lau），在東方衛(wèi)視高調(diào)推出聯(lián)播幾季的節(jié)目《花樣姐姐》中，劉憲華（Henry Lau）也有重頭戲。

（四）專門的韓流節(jié)目

優(yōu)酷土豆聯(lián)合推出韓星、韓流專屬網(wǎng)綜 《韓伴FUN》。韓國元素的大量引入，目的是在目標(biāo)受眾群體獲取了更高的滿意度，是讓受眾獲得超值期望值的一種手法，讓受眾在對節(jié)目可感知的效果和期望不僅相匹配，還最終達(dá)到超越預(yù)期的滿意和欣喜。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論上我們得知，一個高度滿意的顧客價值是一個滿意的顧客的十倍。

當(dāng)然，臺綜與網(wǎng)綜的完全融合也還有漫長的路要走，也許他們在交織蜜月期過后又分道揚(yáng)鑣，這些有待市場來檢驗(yàn)。但無論如何，他們都共同走向更專注于節(jié)目定位、尋找目標(biāo)客戶群、進(jìn)行社群聚集和分類、用現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)的思維、手段、方式、語境去聚集更多的主流收視群。我們相信，綜藝節(jié)目在市場化的路子上會邁得更大，帶給自己更多回報(bào)，也帶給受眾更多的驚喜。

［1］陸地.中國電視產(chǎn)業(yè)的危機(jī)與轉(zhuǎn)機(jī)［M］.北京：中國人民大學(xué)出版社，2002：23.

［2］王永連.電視競爭已進(jìn)入全新階段！各謀出路的關(guān)口到了［EB/OL］.（2016-07-05）｛2016-04-15｝http：//mt.sohu.com/ 20160415/n444342805.shtm l.

［3］湯姆﹒墨菲.互聯(lián)網(wǎng)法則----新經(jīng)濟(jì)時代的消費(fèi)者決策［M］.馮涓，譯.北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2001：142.

［4］飛利浦﹒科特勒.營銷管理［M］.梅汝何，譯.北京：中國人民大學(xué)出版社，2003：10，42.

［5］錢力.湖南衛(wèi)視“粉絲直播季”聯(lián)動十大直播平臺，暑期打出組合拳［EB/OL］.（2016-07-05）｛2016-06-29｝http：//mt.sohu. com/20160629/n456830949.shtm l.

［6］大衛(wèi)﹒麥克圭恩.電視節(jié)目類型的概念與變遷［M］.朱悅，譯.北京：華夏出版社，2005：183.

（責(zé)任編輯：白琳）

Rearch on the Age of the Internet M arketing Characteristics of the Variety Show——Taking the 2015-2016 period program as a example

LIU Le

（New media studio，Nanping Radio and TV Station，Nanping，F(xiàn)ujian 353000）

By 2015 to 2016 in the first half of the emergence of new variety show on TV variety shows and network program localization，the analysis of themarketing strategy and tactics，To search for the Internetage variety show from each other，interdependence，crisscross，over lapping，blending and even affect the characteristics and regular to look for variety shows bettermarket breakthrough

television variety show；network variety show；marketing characteristics

G222

A

1674-2109（2016）07-0067-06

2016-06-28

劉樂（1987-），女，漢族，編輯，主要從事新媒體研究。