劉凱

（武夷學院黨委宣傳部，福建武夷山354300）

自媒體視域下高校宣傳工作的路徑選擇

劉凱

（武夷學院黨委宣傳部，福建武夷山354300）

自媒體時代的到來，讓以博客為主體的自媒體渠道逐漸涌現(xiàn)，論壇、微博、微信以及新起的社交網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站成為當今時代傳遞信息的主要手段。在知識分子眾多的高校里，自媒體時代的到來，為其增添了更多的活力，但同時也為高校宣傳工作帶來了一些挑戰(zhàn)，如何利用自媒體獨有的優(yōu)勢和特點，去完成高校宣傳傳統(tǒng)手段與新手段的交替，是當今高校宣傳工作面臨的重要問題。

自媒體;高校宣傳工作;新挑戰(zhàn)

一、“自媒體”的產(chǎn)生、定義及特點

自媒體時代的到來，讓以博客為主體的自媒體渠道逐漸涌現(xiàn)，論壇、微博、微信以及新起的社交網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站成為當今時代傳遞信息的主要手段。在知識分子眾多的高校里，自媒體時代的到來，為其增添了更多的活力，但同時也為高校宣傳工作帶來了一些挑戰(zhàn)，如何利用自媒體獨有的優(yōu)勢和特點，去完成高校宣傳傳統(tǒng)手段與新手段的交替，是當今高校宣傳工作面臨的重要問題。

（一）自媒體的產(chǎn)生及定義

隨著計算機的普及，網(wǎng)絡技術的發(fā)展。20世紀末期以來，社交網(wǎng)絡的出現(xiàn)，產(chǎn)生了一批以博客為代表的自媒體。2003年7月，謝因波曼與克里斯威理斯兩位聯(lián)合提出的“We Media(自媒體)”研究報告，里面對“We Media”下了一個十分嚴謹?shù)亩x:“We Media是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們自身的事實、新聞的途徑?！焙喲灾垂裼靡园l(fā)布自己親眼所見、親耳所聞事件的載體，如博客、微博、微信、論壇/BBS等網(wǎng)絡社區(qū)。［1］

（二）自媒體的特點

1.源于大眾，貼近大眾

在自媒體平臺中，每個人都是這一平臺的主體，即是該平臺參與者，也是旁觀者，可以是信息的制造者，也可以是信息的傳播者。在自媒體平臺中，大眾可以自由抒發(fā)心情，表達情緒，傳播身邊的信息。自媒體就是讓每一個人從傳統(tǒng)媒體走出來，有機會參與到信息的傳播中去，自媒體時代的到來，也標志著互聯(lián)網(wǎng)平民化時代的到來。

2.快速傳播，互動力強

版鎖智能手機和平板電腦的廣泛使用，使自媒體的發(fā)展突破了原有的局限，在人際交往中，以快速傳播、互動力強為主要表現(xiàn)特征。平民大眾的角色，則由以往在傳統(tǒng)媒體的受眾者，逐漸變成自媒體中的話題原創(chuàng)者、編輯者、發(fā)布者、分享著、評論者、甚至可能成為輿論的引領者。［2］通過自媒體，用戶到用戶的互動，讓大眾在彼此的交流中汲取有價值的信息，從而形成良好的互動模式。

3.人為主體，體驗為先

在自媒體平臺上，對于傳播者和受眾群體沒有明確的界定，每個人都可以自由地在網(wǎng)上瀏覽信息，發(fā)布信息，評論信息，等等，在自媒體的平臺中，主要是以人與人的互動交流為主，在這種交流中，自媒體重視用戶使用的效果和感想。比如，許多自媒體網(wǎng)站，可以根據(jù)用戶的喜好，自行控制其他用戶對本用戶的訪問權限，同時，也可以根據(jù)自己的喜好發(fā)布新的消息等，這些吸引著大眾群體，積極參與到自媒體平臺的使用中。

一是組織開展了城市自備井關停與京滬高鐵等基礎設施沿線地下水限采工作；二是提出了全省水功能區(qū)納污能力及限制排污總量意見，建立了水污染事件報告和飲用水源地保護機制；三是探索了入河排污口規(guī)范化管理新路子；四是實行了跨市河流斷面水質(zhì)目標責任考核并扣繳生態(tài)補償金政策。

二、自媒體在大學生中的現(xiàn)狀

中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第34次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2014年6月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達5.27億，手機上網(wǎng)比例達83.4%，20～29歲年齡段網(wǎng)民的比例為30.7%，在整體網(wǎng)民中占比最大，學生依然是中國網(wǎng)民中最大的群體，占比25.1%。數(shù)據(jù)顯示，在自媒體平臺中，博客和個人空間用戶規(guī)模為4.44億，手機微博客用戶數(shù)為1.89億，社交網(wǎng)站用戶規(guī)模為2.57億。［3］

在高校中，大學生對自媒體的依賴性很高，由于自媒體諸多的特點，吸引了高校的大學生，他們依賴自媒體，高頻的使用自媒體，讓大學生的生活和思想，都受到了自媒體的影響。這是由于自媒體給予了大學生更多張揚自我的空間，與傳統(tǒng)媒體相比，大學生在自媒體平臺中可以展現(xiàn)自我，可以更好的與同學、朋友，甚至是自己崇拜的明星互動。自媒體在高校中之所以有著較高的占有率，這與其能很好地適應大學生的思想發(fā)展有極大的關系。

1.自媒體給予了大學生更多的心理認同

大學生是高學歷群體，有著強烈的自我意識，在高校中，大學生群體是有著活躍的思維和自我個性。自媒體則可以給予大學生這樣一個展現(xiàn)自我的平臺，在自媒體平臺下，大學生可以不受技術的限制，沒有較為復雜的審查程序，只需輕松注冊便可開始發(fā)表自己的所見所聞，所思所想，在自媒體互動平臺中，他們是獨立的且互相聯(lián)系的群體，每個人都有言論自由的權利，他們既是信息的制造者，也可以是信息的傳播者和評論者。他們在自媒體平臺中是以平等的方式進行交流，自媒體平臺，給予了大學生更多的心理認同，它滿足了大學生在日常生活中的心理需求，同時，自媒體平臺讓大學生敢于說出自己的心里話，增強了大學生的自我意識。

2.自媒體給予了大學生追求時尚的平臺

自媒體源自于互聯(lián)網(wǎng)，是互聯(lián)網(wǎng)時代下的產(chǎn)物，其主要的特點就是源于大眾、貼近大眾。大學生在發(fā)現(xiàn)重大新聞和事件的時候，可以第一時間通過自媒體平臺，將新聞和事件進行傳播和分享。這一特點傳統(tǒng)媒體無法給予高校大學生，也是因為自媒體的這一特點，大學生可以隨時隨地地把握輿論的焦點，以最快的速度參與到信息的討論中去，這也符合了大學生追求時尚的特點，大學生是信息的有力傳播者，立足于信息時代的最前沿，在自媒體這一平臺中，大學生將會是時尚的引領者，同時也是傳播者。

3.自媒體給予了大學生更多的主體意識

自媒體快速傳播，互動力強的特點，經(jīng)常會讓一個信息在最短的時間內(nèi)迅速擴展，打破了信息傳播的時間限制和空間限制。當代大學生主體意識較強，強烈的獨立意識使得他們樂于參與信息的交流和討論。［4］在自媒體平臺上，大學生可以轉發(fā)和評論各種信息，這激發(fā)了他們的熱情和動力，通過快速傳播信息和互動力強的特點，大學生可以形成也一種自我意識下的影響力，從而獲得更高的主體意識。

三、自媒體給高校宣傳工作帶來的新挑戰(zhàn)

自媒體的諸多特點，為大學生提供了追求時尚的平臺，滿足了他們心理需求，增強了他們的主體意識，但是也給高校宣傳工作帶來了挑戰(zhàn)。

（一）高校宣傳工作的觀念面臨新挑戰(zhàn)

傳統(tǒng)的高校宣傳工作與傳統(tǒng)媒體一樣，給予大眾的話語權有限，給予的活動都是在特定事件開展的，這種宣傳效果具有指導性和可控性。伴隨著自媒體的出現(xiàn)，傳統(tǒng)的宣傳方式已經(jīng)不能滿足高校宣傳工作的多樣性，其宣傳觀念面臨著挑戰(zhàn)。由于自媒體快速傳播信息和互動力強的特點，讓高校宣傳工作人員不再擁有傳播信息的權威性，許多大學生獲取信息的渠道不在是傳統(tǒng)高校發(fā)布的主流信息，而是來自于自媒體平臺上快速傳播的信息。傳統(tǒng)的宣傳教育工作往往采取一種單向的宣傳和教育，缺少與受教育者之間的連接互動，自媒體的出現(xiàn)使得宣傳教育話語權由“權威主體”一家主導，逐漸向“個體”與“權威”兩家并存轉化，這種轉變深刻地影響著高校宣傳教育工作的觀念，如果不正視這種挑戰(zhàn)，宣傳教育工作將處于一種“失語”狀態(tài)。［4］

（二）高校宣傳工作的環(huán)境面臨新挑戰(zhàn)

互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，改變了人們的日常生活，同樣也改變著高校宣傳工作的環(huán)境。以往的傳統(tǒng)宣傳環(huán)境是在校園生活里，高校的各大公布欄、班會等形式是傳統(tǒng)高校宣傳的主要環(huán)境，然而，自媒體的出現(xiàn)給傳統(tǒng)宣傳環(huán)境帶來了挑戰(zhàn)。這種挑戰(zhàn)對高校宣傳工作有了更高的要求，宣傳工作不僅要以校園生活為主，更是要將重心延伸到網(wǎng)絡空間，要將大學生的校園生活與網(wǎng)絡緊密聯(lián)系到一起，形成一個互動平臺，是時拓展宣傳工作的發(fā)展空間。

（三）高校宣傳工作的人員面臨新挑戰(zhàn)

大學生的價值觀主要來自于高校的教師。然而，隨著自媒體的到來，大學生在自媒體開放的平臺中，受到了各方面因素的干擾，在他們尚未形成的價值觀中，對一些信息的甄別能力低，會動搖其正確的人生觀、價值觀。這就要求高校的教師人員擔當引導者的角色，引導大學生提高素養(yǎng)，提高在網(wǎng)絡上的甄別能力，增強大學生的道德素養(yǎng)，提高它的法律意識，這是在面對自媒體時代，高校宣傳工作工作者需要解決的新問題。

四、自媒體時代高校宣傳工作的新路徑

（一）改變宣傳觀念，充分利用自媒體的優(yōu)勢，做到改變交流方式和工作方式

在自媒體時代，高校宣傳工作者所面對的大學生是自媒體的廣泛使用者，因此，高校宣傳工作人員應該積極接受新的溝通方式，用全新的觀念和方式開展高校的宣傳工作，用大學生喜歡的方式與他們進行溝通，提供給大學生足夠的話語權，讓他們在更開放的空間里，自由的表達觀點，張揚自我。宣傳工作要做到由點到面，點面結合，系統(tǒng)推進，深入人心，用心去與宣傳對象交朋友，用行動去適應宣傳對象的交流方式。［5］

（二）充分利用自媒體，建立權威的信息平臺，改變傳統(tǒng)媒體的宣傳環(huán)境

高校宣傳的對象是大學生，這一群體有著不同的心理訴求，所以高校宣傳工作者要根據(jù)本校學生自身的特點和需求，給予相應的引導。高校宣傳工作者可以聯(lián)系具有學術和社會影響力的、國內(nèi)外著名的專家、學者以及學科帶頭人等，讓他們參與到與本校師生互動的自媒體平臺上來，用他們專業(yè)的學術知識，以及在社會的影響力，傳遞正能量，將學校的生活環(huán)境與網(wǎng)絡環(huán)境緊密結合起來，這更有利于高校宣傳工作的廣泛開展。

（三）新舊媒體與自媒體有效的相結合，促進高校宣傳的新格局

傳統(tǒng)媒體是高校宣傳工作的主要手段，自媒體以及其他新媒體的出現(xiàn)，讓傳統(tǒng)媒體逐漸失去優(yōu)勢，這就要求高校宣傳工作要將自媒體與新舊媒體相結合，有效的促進高校宣傳工作的改變。自媒體的應用，不是拋棄傳統(tǒng)的宣傳工作方法、手段另搞一套，而是要將“自媒體”技術有機地融入到宣傳工作的方式、方法、手段中，使傳統(tǒng)媒體穩(wěn)中求進，網(wǎng)絡媒體推陳出新，自媒體耳濡目染，共同迎來新時代高校大宣傳的春天。［5］

樹立以自媒體為主要方式的觀念，不僅要從改變高校宣傳工作者中做起，更是要得到高校高層的認可和支持。高校宣傳工作要充分利用自媒體的特點，提高宣傳工作的效率、范圍、力度。建立一支高素質(zhì)，有創(chuàng)新精神，創(chuàng)新能力的宣傳團隊，將高校的宣傳工作做到最好，為學生打造一個屬于自己的全新交流平臺。

[1]謝因波曼，克里斯威理斯．自媒體[EB/OL]．（2012-10-19）[2016-01-20].http://baike.so.com/doc/5013890-5239245. html．

[2]季衛(wèi)兵．從?？挛⒂^權力觀點看自媒體的話語傳播田[J]．學術論壇，2013(3):86-90．

[3]中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心．中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告［EB/OL].（2014-07-21）[2016-01-29].http：//tech.sina.com. cn/z/CNNIC34/．

[4]丁凱，宋林澤．自媒體視域下的高校宣傳教育網(wǎng)絡建設[J]．教育研究，2015（4）：49-51．

[5]林偉犖，王婧琦．自媒體時代高校宣傳思想工作的路徑選擇[J]．泉州師范學院學報，2014（8）：59-62．

（責任編輯：白琳）

The Choice for the Paths of College Publicity Work in We Media Perspective

LIU Kai
(Publicity Department,Commiftee of Chinese Communist Party WuYi University，Wuyishan，F(xiàn)ujian 354300)

Since the arrival of the era of“We Media”，blog as the main body emerges gradually.BBS,MicroBlog,WeChat,new social networking sites,and video website have become the main means of transmission of information in modern times.“We Media”times invigorate universities,teachers and students and also bring new challenge in the publicity work.That,how to make use of its unique advantages and characteristics to complete the alternation between new and traditional media,is a major issue in the universities and colleges publicity works.

We Media;college publicity work;new challenges

G463

A

1674－2109(2016)11－0106－04

2016-05-30

劉凱（1984-），男，漢族，研究實習員，主要從事高等教育與管理研究。