張春林

（四川外國語大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，重慶 400031）

·新媒體·

論媒介融合中自媒體與他媒體的融合傳播（上）
——基于《上課遲到罰唱〈小蘋果〉》《微博刷得好期末可免考》的案例分析

張春林

（四川外國語大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，重慶 400031）

自媒體與他媒體處于不同的傳播圈層，如果進(jìn)行有效的融合傳播，就能優(yōu)化傳播效果。鑒于自媒體與他媒體之間的融合傳播還不夠充分，應(yīng)該從重新審視自媒體、全面認(rèn)識他媒體、多平臺聯(lián)動、多文本互補(bǔ)、資源整合等五個方面來改進(jìn)融合傳播思路。

媒介融合；自媒體；他媒體；融合傳播

一、概念厘定

一般認(rèn)為，“自媒體”這個概念是從英文單詞“We Media”翻譯過來的。美國新聞業(yè)研究所屬下的媒體中心，于2003年7月出版研究報告《We Media：How audiences are shaping the future of news and information》，這份60多頁的報告是當(dāng)下最系統(tǒng)闡述以博客為代表的個人媒體（自媒體）的文獻(xiàn)之一。報告的執(zhí)筆是亞特蘭大的媒體咨詢和設(shè)計公司Hypergene的Chris Willis和Shayne Bowman，報告對“We Media”下了一個十分嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩x：“We Media是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們自身的事實、新聞的途徑?！盵1]簡言之，即公民用以發(fā)布自己親眼所見、親耳所聞事件的載體，如博客、微博、微信、論壇/BBS等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。

雖然“自媒體”這一概念已經(jīng)深入人心，但是人們使用過程中也存在一些含混。即便是博客、微博、微信等平臺，如果信息發(fā)布者是公民個人，屬于自媒體；如果信息發(fā)布者是組織機(jī)構(gòu)，則不能算作自媒體，如《人民日報》的微博和微信就不能稱之為自媒體?！白悦襟w”概念確定后，“他媒體”的邊界自然也就清晰了，凡是自媒體之外的其他媒體都應(yīng)該稱為他媒體，無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體?？墒牵瑢W(xué)界對“他媒體”概念缺乏清晰的界定，只在一些文章中有所提及。如廣西師范大學(xué)出版社總編輯劉瑞琳在接受記者采訪時說：“我把媒體分為兩種：一為‘他媒體’，一為自媒體，前者是指媒體從業(yè)者為他人制作的媒體，后者是指大家都可以制作媒體?！盵2]

二、自媒體與他媒體之融合傳播關(guān)系

在移動互聯(lián)網(wǎng)所帶來的泛媒體、泛傳播潮流中，報紙、廣播、電視等他媒體平臺影響力下滑的同時，微博、微信等新自媒體平臺（含自媒體和他媒體）的活躍度則呈明顯的上升趨勢。據(jù)新浪微博2016年8月9日發(fā)布的2016年第二季度財報顯示，截至二季度末，微博月活躍用戶為2.82億，連續(xù)九個季度保持30%以上的增長，其中移動端月活躍用戶同比增長40%。[3]據(jù)騰訊公司2016年8月17日發(fā)布的2016年第二季度財報顯示，截至2016年6月30日，騰訊QQ月活躍賬戶數(shù)已達(dá)到8.99億戶，比去年同期增長7%；而微信和WeChat合并月活躍賬戶數(shù)達(dá)到8.06億戶，比去年同期增長34%。[4]

那么，在這樣一種傳播格局中，從融合傳播的角度來看，自媒體與他媒體之間是一種什么樣的關(guān)系呢？

（一）他媒體自建兩微一端

微博、微信、APP客戶端是報紙、廣播、電視等他媒體占領(lǐng)新媒體陣地的必然選擇，許多他媒體都作了這樣的嘗試。據(jù)中國社會科學(xué)院新聞與傳播研究所和社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社共同主辦的《新媒體藍(lán)皮書：中國新媒體發(fā)展報告No.7（2016）》顯示，截至2015年8月，經(jīng)認(rèn)證的媒體類微博為26259個左右，其中傳統(tǒng)媒體微博17323個；微信公眾賬號自2012年8月推出以來，注冊數(shù)量一路飆升，截至2016年2月，微信公眾帳號已超1000萬，其中泛媒體類公眾號超過1/4；2015年，全國的主流媒體客戶端達(dá)231個。[5]值得注意的是，兩微一端繁榮表象跟傳播效果并不完全對稱。以客戶端為例，在231個主流傳統(tǒng)媒體的新聞客戶端中，新華社、人民日報、央視新聞下載量均接近或超過億級規(guī)模，澎湃、浙江新聞達(dá)到數(shù)千萬；相比之下，下載量達(dá)百萬級以上的新聞客戶端數(shù)量仍屬絕對少數(shù)；下載量達(dá)十萬級的新聞客戶端為15個，萬級為38個，而千級以下的新聞客戶端達(dá)167個，占總體比重約為73%。[6]盡管他媒體的兩微一端不是自媒體，但是借助新媒體平臺也擴(kuò)大了其傳播效果，與自媒體形成互補(bǔ)的傳播格局。

（二）自媒體廣泛采用他媒體內(nèi)容

有相當(dāng)一部分自媒體不進(jìn)行原創(chuàng)性的內(nèi)容生產(chǎn)，而是對他媒體的內(nèi)容進(jìn)行二次加工后使用。特別是時事新聞類內(nèi)容，由于自媒體沒有新聞采編權(quán)，只能來自有采編權(quán)的他媒體；而我國現(xiàn)行《著作權(quán)法》規(guī)定，時事新聞不受著作權(quán)法保護(hù)，因此自媒體采用他媒體內(nèi)容只要按規(guī)定標(biāo)明原作者及出處就不會產(chǎn)生著作權(quán)糾紛。對此，有人把自媒體“刪減傳統(tǒng)媒體報道內(nèi)容”、“二次加工熱門新聞”等做法當(dāng)成“吃剩飯”，認(rèn)為“99%自媒體都是在產(chǎn)生垃圾”。[7]從內(nèi)容原創(chuàng)性角度來講，這種說法有一定道理。不過從傳播角度來看，自媒體以自己的方式拓展了他媒體的傳播。

（三）自媒體達(dá)人在融合傳播中嶄露頭角

正在看中了自媒體達(dá)人的傳播效果，一些地方及一些他媒體主動策劃自媒體達(dá)人采訪活動。以重慶為例，2014年5月，以“做一回重慶人”為主題的全國微博達(dá)人重慶行采風(fēng)活動邀請了近60位微博達(dá)人參加，這次活動由中共重慶市委宣傳部、中共重慶市委對外宣傳辦公室、重慶市互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室指導(dǎo)，重慶市網(wǎng)絡(luò)媒體協(xié)會、騰訊網(wǎng)主辦，重慶市互聯(lián)網(wǎng)新聞研究中心、騰訊·大渝網(wǎng)承辦。2015年9月，“聚焦長江經(jīng)濟(jì)帶”主題采訪活動暨“做一回重慶人·2015微博達(dá)人重慶行活動”舉行，來自全國的36位微博達(dá)人參加。兩次微博達(dá)人采風(fēng)活動均有他媒體配合，并大量轉(zhuǎn)發(fā)，且產(chǎn)生了廣泛的社會影響，截至2016年9月，新浪微博話題#做一回重慶人#的閱讀量已達(dá)到1.3億次。除這種大型的微博達(dá)人采風(fēng)活動外，一些媒體和區(qū)縣也組織小型的微博達(dá)人采訪，如《重慶商報》組織的全國網(wǎng)絡(luò)達(dá)人銅梁行、沙坪壩區(qū)委宣傳部組織的重慶新媒體達(dá)人歌樂山國際慢城行等。

三、典型案例中的融合傳播分析

（一）《上課遲到罰唱小蘋果》中的融合傳播

1.概況

2014年4月15日，博主（本文博主均指新聞當(dāng)事人——作者注）針對上課遲到現(xiàn)象在課堂上口頭發(fā)布唱歌懲戒令。4月17日上課時沒有人遲到，于是博主當(dāng)天下午15∶56∶20通過自己的新浪博客發(fā)布《關(guān)于推薦遲到懲罰唱歌歌單的通知》，并微博、微信及QQ空間分享。4月21日，《重慶商報》A05版以“大學(xué)教授出奇招 上課遲到罰唱歌”進(jìn)行了文字報道，可是電子版內(nèi)容被廣告覆蓋，無從查詢。4月21日21∶59∶21博主博客發(fā)布《懲罰改獎勵 歌單月月新 首批獎勵歌曲建議名單新鮮出爐》，并微博、微信及QQ空間分享，該歌單中并沒有后來的當(dāng)紅歌曲《小蘋果》。4月22日16∶49∶28博主博客發(fā)布《遲到唱歌獎勵實施細(xì)則》，并微博、微信及QQ空間分享。9月10日14∶27∶30博主博客發(fā)布《遲到獎勵歌曲第二批建議名單出爐》，并微博、微信及QQ空間分享，該名單中有《小蘋果》。9月11日10∶52華龍網(wǎng)以“重慶一高校教授出‘奇招’學(xué)生遲到要唱《小蘋果》”為題進(jìn)行了文字報道。11月26日，《重慶商報》B14版以“老師‘治’遲到 罰學(xué)生唱《小蘋果》”為題再次進(jìn)行了圖文報道，并配發(fā)專家評價。之后，@央視新聞@人民日報 等數(shù)家媒體微博，人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、中國新聞網(wǎng)等數(shù)家網(wǎng)站，浙江電視臺、東方衛(wèi)視等數(shù)家傳統(tǒng)媒體，以不同形式進(jìn)行了轉(zhuǎn)發(fā)。值得一提的是新浪微博賬號@央視新聞，11月26日13∶59以“遲到了？唱小蘋果吧”為題摘要圖文轉(zhuǎn)發(fā)了《重慶商報》的報道，并主持了微博話題#上課遲到了罰唱歌#。11月28日22∶09∶15博主博客發(fā)布《感謝力挺遲到“罰”唱〈小蘋果〉的全國媒體及網(wǎng)絡(luò)》對這次新聞事件進(jìn)行總結(jié)，并微博、微信及QQ空間分享。截至2016年9月，微博話題#上課遲到了罰唱歌#閱讀量超過1908萬。

2.《重慶商報》首次報道為什么沒有引起轟動？

由于《重慶商報》首次報道的電子版刪稿，該新聞的網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)節(jié)缺失，加之紙質(zhì)版在新媒體沖擊下發(fā)行量很有限，沒有引起廣泛影響。而且歌單本身也缺乏興奮點，沒有后來補(bǔ)充的《小蘋果》，不容易給讀者留下深刻印象，以致《重慶商報》其他記者都忘記了這次報道，才會出現(xiàn)第二次報道。

3.華龍網(wǎng)的報道為什么沒有引起轟動？

盡管歌單中有《小蘋果》這一亮點，華龍網(wǎng)的報道也引起一定范圍內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)發(fā)，但是沒有產(chǎn)生新聞轟動。原因可能有：華龍網(wǎng)影響力不夠，影響面較??；華龍網(wǎng)報道只有文字，沒有圖片，可視性差，視覺沖擊力不強(qiáng)，媒體關(guān)注度低；沒有社交媒體助推，缺乏精準(zhǔn)傳播有效性。

4.《重慶商報》的第二次報道為什么引起轟動？

這次報道引發(fā)全國性轟動的主要原因有：傳統(tǒng)媒體權(quán)威性猶在，但是須借助網(wǎng)絡(luò)，才能產(chǎn)生廣泛影響，《重慶商報》這次報道的電子版完整呈現(xiàn)，沒有被刪掉，有效保留了新聞轟動的源頭；《重慶商報》圖文并茂的大篇幅重點報道，辨識度高，視覺沖擊力強(qiáng)，容易引起媒體廣泛轉(zhuǎn)發(fā)，特別是很多權(quán)威網(wǎng)站的轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)大了影響；社交媒體魅力無窮，特別是央視新聞、人民日報等權(quán)威媒體微博推送；《小蘋果》是亮點，借力傳播效果好。

（二）《微博刷得好 期末可免考》中的融合傳播

1.概況

2014年12月1日，博主課堂驗收全校任選課《電子社區(qū)與網(wǎng)絡(luò)生存》課程的微博作業(yè)時，發(fā)現(xiàn)大部分學(xué)生都完成得不好，便提出“微博粉絲上千 期末可以免考”的動議，引起學(xué)生強(qiáng)烈回應(yīng)。12月1日19∶22∶54博主博客發(fā)布《〈電子社區(qū)與網(wǎng)絡(luò)生存〉課程期末免試細(xì)則》，并微博、微信及QQ空間分享。12月4日14∶15，@重慶晨報 以“川外新規(guī)：微博刷得好可以免期末考”為題進(jìn)行了微博報道。之后，這條新聞在微博上瘋傳，本地媒體@重慶商報@重慶晚報@重慶青年報 等媒體微博也進(jìn)行了轉(zhuǎn)發(fā)，@人民日報@人民網(wǎng) 等權(quán)威媒體微博也進(jìn)行了推送，許多高校微博轉(zhuǎn)發(fā)并配發(fā)評論“又是別人家的老師”。12月4日16∶52∶05，《重慶晨報》數(shù)字新聞稿件在其官方網(wǎng)站重慶晨網(wǎng)刊發(fā)，標(biāo)題為“川外教授期末考試出新招：原創(chuàng)微博轉(zhuǎn)發(fā)過50免考”。12月4日19：40：18，《重慶晚報》數(shù)字新聞稿件在其官方網(wǎng)站刊發(fā)，標(biāo)題為“川外教授出考試新規(guī)則：微博刷得好，期末可免考 教授：微博是課程重要內(nèi)容，刷微博情況反映掌握程度”。12月5日早上，@重慶晨報 在【早安，重慶】微博中對“學(xué)生遲到罰唱《小蘋果》”和“微博刷得好，期末可免考”兩條新聞進(jìn)行了推送。當(dāng)天重慶3家媒體對“微博刷得好，期末可免考”新聞進(jìn)行了報道，其中《重慶日報》12版的標(biāo)題為“川外老師為選修課出新規(guī)——學(xué)生微博粉絲上千就可申請免考”，《重慶晨報》24版的標(biāo)題為“單條原創(chuàng)微博轉(zhuǎn)發(fā)超50 次期末考試就免考”，《重慶晚報》A13版的標(biāo)題為“微博刷得好期末可免考”。12月5日上午，《重慶日報》《重慶晨報》《重慶晚報》等報紙電子版、@重慶晨報 的兩條微博、華龍網(wǎng)轉(zhuǎn)發(fā)稿件均不能查找，新聞被誤讀。12月5日18∶10∶06，博主博客發(fā)布《〈微博刷得好 期末可免考〉新聞主人公的幾點說明》，并微博、微信及QQ空間分享。12月6日16∶14，澎湃新聞“澎湃人物”專訪稿件《川外“任性教授”考試新規(guī)：微博刷好可免考、遲到罰唱小蘋果》在澎湃新聞網(wǎng)站刊發(fā)。12月8日8∶31∶21，博主博客發(fā)布《“微博刷得好可免期末考”新聞不該轟動的幾大理由》，并微博、微信及QQ空間分享。12月8日 15∶03∶42，新華社文字稿在網(wǎng)上發(fā)布，標(biāo)題為“微博刷得好，期末可免考！當(dāng)事人和同行怎么看？”新華社文字稿發(fā)布后，《重慶日報》《重慶晨報》《重慶晚報》恢復(fù)了之前刪除的電子版。12月8日22∶28∶49、22∶34∶21、22∶39∶22博主以“舊文新帖”為題在博客中分別發(fā)布了《重慶晨報》《重慶晚報》《重慶日報》被刪除的報道，并微博、微信及QQ空間分享。12月9日11∶48，博主博客發(fā)布《“微博刷得好期末可免考”新聞的七大誤讀及媒介素養(yǎng)缺失》，并微博、微信及QQ空間分享。12月10日早間，新華社電視新聞播發(fā)，被東方衛(wèi)視、天津衛(wèi)視等多家電視機(jī)構(gòu)采用。12月12日23∶37∶40博主博客發(fā)布《對“微博刷得好 期末可免考”新聞的還原》，并微博、微信及QQ空間分享。12月14日23∶09∶12博主博客發(fā)布《〈電子社區(qū)與網(wǎng)絡(luò)生存〉課程期末免試認(rèn)定程序》，并微博、微信及QQ空間分享。12月24日17∶46∶11博主博客發(fā)布《“微博刷得好期末可免考”媒體報道技術(shù)點評》。

2.讓權(quán)威的他媒體圍繞草根的自媒體轉(zhuǎn)

通訊社、報紙、電視臺、新聞網(wǎng)站等他媒體通常以權(quán)威媒體自居，一般不會理會草根自媒體的意見?？墒牵绻悦襟w成為新聞源的時候，運用得好，就會產(chǎn)生他媒體圍繞自媒體轉(zhuǎn)的效果。這個新聞事件的新聞源來自博主的博客，新聞報道出來之后有關(guān)方面不愿面對媒體，需要博主作一個說明的時候，博主就充分利用這個機(jī)會發(fā)布了《〈微博刷得好 期末可免考〉新聞主人公的幾點說明》，這個《說明》一共4600字，加了“博主按”，從“課程性質(zhì)”、“以考定評”、“微博認(rèn)知”、“免考動議”、“新聞?wù)`讀”等十二個方面進(jìn)行了全面說明。之后一旦有記者要采訪博主時，博主會讓記者先看這篇博文，然后再進(jìn)行采訪補(bǔ)充。自此，博客就成了博主總的新聞發(fā)言人，更有一些媒體直接從博客上下載內(nèi)容編輯稿件，而沒有采訪博主。

3.社交媒體先聲奪人并未替代傳統(tǒng)媒體

《重慶晨報》在紙質(zhì)報道出來前的兩條微博已經(jīng)使新聞事件引起轟動，不過微博報道是不全面的，之后《重慶晨報》、《重慶晚報》、《重慶日報》、澎湃新聞、新華社（文字報道及視頻報道）等媒體從不同層面豐富了新聞的內(nèi)涵。這實際上也體現(xiàn)了社交媒體與傳統(tǒng)媒體之間的融合傳播。

4.新聞?wù)`讀是一道奇妙的景觀

在信息傳播過程中，誤讀比漠視重要得多，誤讀至少能證明有人關(guān)注，誤讀能引起爭議，會擴(kuò)大傳播效果，而且這種效果是容易感知的。而漠視只是缺乏關(guān)注度的表現(xiàn)，不利于擴(kuò)大傳播效果，漠視與認(rèn)可一樣都較難準(zhǔn)確感知。

在《重慶晨報》第一條微博報道引起轟動的當(dāng)天晚上，博主刻意將這條微博@校內(nèi)學(xué)生組織的微博賬號，可是反應(yīng)非常冷淡，而之前他們通常要轉(zhuǎn)發(fā)并評論“這次終于不是別人家的老師”。這時，博主意識到新聞可能遭遇了誤讀，而第二天《重慶晨報》《重慶晚報》《重慶日報》刪電子版的事實也證明新聞的確被誤讀了。

可是，報紙刪電子版刪不掉新聞的影響，因為之前該新聞已經(jīng)被許多媒體廣泛轉(zhuǎn)發(fā)，而且刪電子版使新聞的傳播由正向傳播轉(zhuǎn)為反向傳播，反而刺激受眾的閱讀期待，越不想讓人家知道的，人家越想知道。因此，完全可以說，新聞?wù)`讀進(jìn)一步成就了這一新聞事件的轟動效果。

5.非利益相關(guān)媒體的報道更客觀

自報紙電子版被刪之后，本地媒體再沒有這一新聞事件的任何消息，就是之前沒有報道這一新聞的一家都市報向博主約稿的評論也因有關(guān)部門的“招呼”不予刊發(fā)。誤讀本身不可怕，因為它畢竟只是誤讀，一旦正解就會回歸到新聞本身?？墒?，當(dāng)誤讀得不到澄清，誤讀被當(dāng)成正解時，就沒法回歸到新聞本身，這是非?？膳碌摹?/p>

在本地媒體都集體失聲的時候，澎湃新聞的長篇人物專訪和新華社的文字報道對誤讀回歸新聞本身起到了積極作用。特別是新華社稿件《微博刷得好，期末可免考！當(dāng)事人和同行怎么看？》，在再現(xiàn)新聞事實的同時，引入了評述性內(nèi)容，對擊穿新聞?wù)`讀至關(guān)重要。也正是在這兩篇報道后，三家本地報紙都恢復(fù)了之前刪掉的電子版。

可以說，這一新聞事件包含了本地媒體與外地媒體、地方媒體與中央媒體的融合傳播。

6.深度博文成就自媒體的品牌效應(yīng)

與微博同名的新浪博客“歌樂行者”，一直是博主發(fā)表原創(chuàng)文章和進(jìn)行教學(xué)互動的網(wǎng)絡(luò)陣地，在新聞傳播教學(xué)研究者及新聞傳播專業(yè)學(xué)生中有一定的影響力。在這個新聞事件中，博主糅合新聞當(dāng)事人、新聞學(xué)老師、新聞學(xué)研究者、記者（當(dāng)老師前做過8年記者）等多重角色于一身，因此，在發(fā)布博文推動新聞事件進(jìn)程的時候，不只停留在新聞本身，還與教學(xué)和科研結(jié)合起來。

《“微博刷得好可免期末考”新聞不該轟動的幾大理由》《“微博刷得好期末可免考”新聞的七大誤讀及媒介素養(yǎng)缺失》《“微博刷得好期末可免考”媒體報道技術(shù)點評》等深度博文，都是專業(yè)性很強(qiáng)的分析文章，不僅對受眾充分了解新聞事件有幫助，而且對新聞專業(yè)學(xué)生、新聞記者的專業(yè)學(xué)習(xí)也有幫助。正是類似深度博文，使“歌樂行者”這個ID在互聯(lián)網(wǎng)上有較大的影響。

（責(zé)任編輯 陶新艷）

[1] Chris Willis，Shayne Bowman.We Media: How Audiences are Shaping the Future of News and Information[R]. Atlanta：Media Center at the American Press Institute，2003.

[2] 魏鼎.廣西師范大學(xué)出版社總編輯劉瑞琳∶他媒體與自媒體未來終將融合[N].晶報，2014-12-02（A08）.

[3] 易瀟.微博發(fā)布2016第二季度財報：月活躍用戶達(dá)2.82億[EB/OL].[2016-09-30].http://it.people. com.cn/GB/n1/2016/0809/c1009-28622644.html.

[4] 微信月活躍用戶已超8億 朋友圈廣告嶄露頭角[EB/OL] .[2016-09-30].http://net.yesky.com/ internet/228/104407228.shtml.

[5] 新媒體藍(lán)皮書：中國新媒體發(fā)展報告No.7（2016）[EB/OL] .[2016-09-30].http∶//ex.cssn.cn/zk/zk_ zkbg/201606/t20160624_3083727.shtml.

[6] 范曉.傳統(tǒng)媒體新聞客戶端已達(dá)231個 9成用戶只看1個新聞App[N].北京日報，2016-02-24.

[7] 磐石之心.99%自媒體在產(chǎn)生垃圾 必在媒體2.0時代消亡[EB/OL] .[2016-09-30].http∶//www. jiemian.com/article/701399.html.

G206.3

A

1671-5454（2016）06-0005-05

10.16261/j.cnki.cn43-1370/z.2016.06.001

2016-09-06

張春林（1970-），男，重慶武隆人，四川外國語大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授，博士，碩士生導(dǎo)師。研究方向：網(wǎng)絡(luò)與新媒體傳播。

本文為重慶市教委人文社科規(guī)劃項目（編號：15SKG121）及四川外國語大學(xué)重大招標(biāo)項目（編號：sisuzd201202）“深化文化體制改革背景下我國文化產(chǎn)業(yè)的前沿問題研究”的研究成果。