李健麗

首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)

我國文化旅游地產(chǎn)開發(fā)運(yùn)營模式研究

李健麗

首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)

文化旅游地產(chǎn)具有穩(wěn)定的增長潛力和良好的發(fā)展前景，在滿足人們?nèi)找嬖鲩L的多元文化需求和文化改革創(chuàng)新方面具有積極影響作用，同時對于文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)國家級的重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展上具有較好地承接作用，大大推動了我國文化的大發(fā)展和大繁榮，因此進(jìn)一步加強(qiáng)對其的研究非常有必要。就目前的情況來看，旅游地產(chǎn)已經(jīng)過了傳統(tǒng)的依靠旅游資源的時代，要想獲得長久發(fā)展，還得靠文化、品牌、綜合設(shè)施等方面的競爭，從而才能夠更好的促進(jìn)文化旅游地產(chǎn)的發(fā)展?；诖吮疚姆治隽宋覈幕糜蔚禺a(chǎn)開發(fā)運(yùn)營模式。

文化旅游地產(chǎn)；開發(fā)；運(yùn)營模式

1、文化旅游地產(chǎn)開發(fā)的意義

隨著休閑時代的到來，我國旅游結(jié)構(gòu)調(diào)整升級，文化旅游業(yè)也進(jìn)入快速發(fā)展階段，傳統(tǒng)的以觀光為主的旅游逐步向休閑度假旅游轉(zhuǎn)變趨勢明顯。人們的生活水平和受教育水平提升，對旅游消費(fèi)更加理性和成熟，客觀條件上人們工作日的縮短、假期的增多，休閑度假旅游成為越來越多消費(fèi)者選擇的主流旅游模式。旅游地產(chǎn)在開發(fā)旅游資源的同時，關(guān)注游客的精神文化訴求，結(jié)合文化因素創(chuàng)新旅游地產(chǎn)開發(fā)運(yùn)營模式，與此同時還促進(jìn)當(dāng)?shù)匚幕涣骱彤?dāng)?shù)毓苍O(shè)施的完善。從另一方面來看，由于國內(nèi)從事旅游地產(chǎn)開發(fā)的主要是房地產(chǎn)企業(yè)和旅游企業(yè)，這些企業(yè)對旅游地產(chǎn)開發(fā)的許多根本性問題還缺乏系統(tǒng)研究，大規(guī)模的盲目開發(fā)造成資源浪費(fèi)與環(huán)境破壞，如在高文化內(nèi)涵的風(fēng)景勝地內(nèi)建造度假別墅時卻未全面考慮景區(qū)的整體文化價值，使得自然景觀和人文景觀無法和諧一致。

國家明確提出將文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的融合，在旅游地產(chǎn)開發(fā)運(yùn)營過程中對文化軟實(shí)力和文化核心要素的貫徹使得旅游地產(chǎn)更具有持久效益，旅游地產(chǎn)與文化產(chǎn)業(yè)的融合具有正確的政策性指導(dǎo)和市場活力，文化旅游地產(chǎn)將進(jìn)一步成為開發(fā)商的投資熱點(diǎn)，因此進(jìn)一步加強(qiáng)對其的研究非常有必要。

2、旅游地產(chǎn)開發(fā)運(yùn)營模式的概念

開發(fā)運(yùn)營模式包含的范圍比較廣泛，在具體的企業(yè)項目開發(fā)運(yùn)營實(shí)踐過程中，它包括前期的模式分析、模式選擇、模式設(shè)計以及模式的具體運(yùn)作，又包括經(jīng)營目標(biāo)、盈利模式及經(jīng)營措施等等，這些過程是環(huán)環(huán)相扣又是相互滲透的，對于企業(yè)運(yùn)營者來說，能夠創(chuàng)造最大化的價值利益就是最終的追求目標(biāo)。同樣，對于旅游地產(chǎn)亦是如此。旅游地產(chǎn)在我國是特有的概念，在不斷的開發(fā)過程中，呈現(xiàn)不同的特點(diǎn)，如季節(jié)性、群體針對性、高消費(fèi)性；掌握成熟優(yōu)秀的開發(fā)運(yùn)營模式進(jìn)而針對這些特點(diǎn)把握其中的規(guī)律，進(jìn)行模式的移植和不斷的探索，不斷創(chuàng)新開發(fā)運(yùn)營模式才能獲取最大化的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。

旅游地產(chǎn)開發(fā)類型和旅游地產(chǎn)開發(fā)模式的區(qū)別很大，可以從類型和模式兩個概念出發(fā)進(jìn)行區(qū)分。類型是指由各個特殊的事物或現(xiàn)象抽出來的共通點(diǎn)，而模式其實(shí)就是解決某一類問題的方法論。把解決某類問題的方法總結(jié)歸納到理論高度，那就是模式。由此可見，旅游房地產(chǎn)的類型與模式是兩個概念，模式雖然也有共通點(diǎn)在里面，但是從根本上，它標(biāo)志了物件之間隱藏的規(guī)律關(guān)系。旅游地產(chǎn)的開發(fā)運(yùn)營模式是一種指導(dǎo)，指導(dǎo)我們更有效地完成任務(wù)，解決旅游地產(chǎn)開發(fā)遇到的問題，具有方向性，這是二者之間最本質(zhì)的不同，即為開發(fā)不同階段的呈現(xiàn)。結(jié)合模式概念及企業(yè)項目的開發(fā)運(yùn)營概念，可以總結(jié)出，旅游地產(chǎn)的開發(fā)運(yùn)營模式即為在對旅游地產(chǎn)過程中，針對不同旅游地產(chǎn)類型進(jìn)行的開發(fā)運(yùn)營類型的指導(dǎo)和有效策略。

3、文化旅游地產(chǎn)開發(fā)運(yùn)營模式的問題

3.1 市場競爭進(jìn)一步激烈，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

文化旅游地產(chǎn)這塊市場的大蛋糕目光矚目不僅來自國內(nèi)還來自于國外。目前國內(nèi)文化旅游地產(chǎn)項目早就遍地開花，不僅是房地產(chǎn)其他行業(yè)巨頭紛紛涉足，導(dǎo)致全國范圍內(nèi)的市場過熱，地方政府為當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)創(chuàng)收及旅游業(yè)的發(fā)展更是如火如荼；而國外的許多成熟的開發(fā)商也對準(zhǔn)中國的市場，競爭日益強(qiáng)烈。市場競爭一方面可以提升文化旅游地產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)化發(fā)展，但另一方面更容易導(dǎo)致產(chǎn)品的同質(zhì)化發(fā)展，開發(fā)模式的成熟及回收高引起大范圍的復(fù)制模仿，缺乏創(chuàng)新，開發(fā)缺少活力，使得許多文化資源的浪費(fèi)和文化的過渡解讀，最終經(jīng)不起市場的檢驗(yàn)，造成資金浪費(fèi)，更重要的對國家利益的損失。

3.2 文化旅游地產(chǎn)產(chǎn)品類型多樣，運(yùn)作方式逐漸綜合多元化

我國旅游業(yè)已經(jīng)從大眾觀光的“門票旅游時代”向觀光游覽、商務(wù)游覽和休閑度假三駕馬車并駕齊驅(qū)的“泛旅游時代”轉(zhuǎn)變?！胺郝糜螘r代”到了傳統(tǒng)旅游業(yè)內(nèi)部的界限，也突破了旅游業(yè)與上下游產(chǎn)業(yè)的界限，也使得文化旅游地產(chǎn)面向多元化發(fā)展，產(chǎn)業(yè)價值鏈不斷延伸。文化旅游地產(chǎn)的綜合性不斷提升，文化旅游產(chǎn)品和服務(wù)的提供也呈現(xiàn)綜合化，產(chǎn)業(yè)鏈連接到酒店、餐飲、運(yùn)輸、商業(yè)、農(nóng)業(yè)和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)層面。文化旅游地產(chǎn)的根基是地產(chǎn)，但是地產(chǎn)的有限性限制其地域范圍。未解決這個問題，新的文化旅游地產(chǎn)開發(fā)運(yùn)營模式營運(yùn)而生，利用現(xiàn)有的地產(chǎn)，注入文化創(chuàng)意，創(chuàng)立文化品牌，吸引旅游是非常好的。將獨(dú)特的舊工業(yè)建筑改造，吸引繪畫、設(shè)計、建筑、攝影和雕塑等領(lǐng)域的企業(yè)、機(jī)構(gòu)與人才，行成藝術(shù)文化交流、展示和交易的集合體，就能帶動起發(fā)展。

4、文化旅游地產(chǎn)開發(fā)運(yùn)營模式的發(fā)展建議

4.1 遵循相應(yīng)政策及制度

文化旅游地產(chǎn)開發(fā)運(yùn)營也同時作為房地產(chǎn)開發(fā)的一個重要內(nèi)容，與其他地產(chǎn)一樣同樣也會受到國家宏觀調(diào)控政策的影響。政府對于土地供應(yīng)、銀行信貸及土地稅收等方面政策的變化都會極大地影響著其的開發(fā)成功與否。對生態(tài)環(huán)境的影響也相對較大，就更容易導(dǎo)致其開發(fā)不當(dāng)引發(fā)政府的強(qiáng)制管制。開發(fā)商需要掌握項目相關(guān)政策，注意政策的引導(dǎo)性，爭取獲得當(dāng)?shù)卣闹С帧?/p>

4.2 政府加強(qiáng)引導(dǎo)和監(jiān)管

政府對當(dāng)?shù)匚幕Y源及旅游資源的發(fā)展和保護(hù)有著責(zé)任和義務(wù)，通過引進(jìn)專業(yè)型文化旅游地產(chǎn)的運(yùn)作企業(yè)，不僅帶來經(jīng)濟(jì)效益，更重要的是對當(dāng)?shù)氐奈幕ㄔO(shè)和經(jīng)濟(jì)增長帶來綠色可持續(xù)影響。但是，在開發(fā)運(yùn)營過程中，政府需要加強(qiáng)引導(dǎo)和監(jiān)管，對于不會占用太多土地資源，同時又有發(fā)展前景樂觀的文化旅游地產(chǎn)產(chǎn)品形態(tài)，應(yīng)該給予一定的支持和鼓勵。在開發(fā)運(yùn)營過程中，要注重其對文化資源和旅游資源的開發(fā)監(jiān)管，避免資源的污染和浪費(fèi)。

4.3 提升企業(yè)軟實(shí)力

4.3.1 提高對領(lǐng)導(dǎo)者綜合素質(zhì)。文化旅游地產(chǎn)的開發(fā)是一個經(jīng)濟(jì)行為，在很大程度上也會受到經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，當(dāng)今社會的經(jīng)濟(jì)形勢并不穩(wěn)定，金融危機(jī)等不可控因素都會影響到旅游地產(chǎn)的開發(fā)。開發(fā)者領(lǐng)導(dǎo)除了有對地產(chǎn)開發(fā)潛能的判斷還應(yīng)該具備宏觀掌控能力，要考慮到可能有的各種情況，避免在遭遇金融危機(jī)的時候出現(xiàn)資金鏈斷裂的失敗景象。

4.3.2 開發(fā)運(yùn)營的文化創(chuàng)新能力?！皠?chuàng)新力”是企業(yè)形成“競爭力”的開端。由于國外沒有旅游地產(chǎn)的概念，其發(fā)展需要國內(nèi)開發(fā)主體的自主創(chuàng)新能力。在我國旅游開發(fā)的過程中已經(jīng)存在著盲目復(fù)制、粗制濫造的問題，投資旅游地產(chǎn)如果也沿襲了旅游開發(fā)的種種弊端，就無法實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展，甚至無法收回投資預(yù)算。

4.3.4 加強(qiáng)項目運(yùn)營能力。在項目拓展戰(zhàn)略方面，企業(yè)需要將從過去深挖一口井的模式向互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的流量思維轉(zhuǎn)變，在保障項目質(zhì)量和利潤的前提下，更加注重拓展速度和用戶流量規(guī)模。在項目拓展戰(zhàn)術(shù)方面，公司將汲取互聯(lián)網(wǎng)合作共贏特征，打破原有的獨(dú)家打造的模式，更加注重資源的整合，從獨(dú)立自主型向資源整合型方向轉(zhuǎn)化。

4.4 全方面多渠道盈利

4.4.1 科學(xué)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，嘗試OT0聯(lián)合線上線下模式?？萍嫉陌l(fā)展帶來文化的繁榮，行業(yè)的發(fā)展與科技分隔不開。文化旅游地產(chǎn)在許多階段需要結(jié)合技術(shù)，例如結(jié)合多媒體技術(shù)營銷產(chǎn)品，結(jié)合先進(jìn)技術(shù)進(jìn)行文化產(chǎn)品的展示和服務(wù)水平的提升，采用技術(shù)就已經(jīng)成為營銷的熱點(diǎn)。值得關(guān)注的是，已有OTO模式的借鑒，如憤怒的小鳥線上游戲進(jìn)行線下相應(yīng)主題開發(fā)應(yīng)用。OTO不僅包含線上帶動線下，還包含線下帶動線上，將項目電子化營銷。例如，開發(fā)相應(yīng)的APP或者網(wǎng)絡(luò)平臺，將所屬的產(chǎn)品或者開發(fā)項目展示平臺，溝通潛在消費(fèi)者，分析消費(fèi)行為，通過數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者的偏好，為改善消費(fèi)者的體驗(yàn)提供很好的依據(jù)，更加強(qiáng)了與消費(fèi)者的溝通和對文化旅游地產(chǎn)產(chǎn)品的宣傳。

4.4.2 產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作，延伸產(chǎn)業(yè)鏈。從現(xiàn)有的文化旅游地產(chǎn)來看，單靠文化旅游資源注入的反饋資金及地產(chǎn)的盈利往往不能支撐項目的周期資金運(yùn)轉(zhuǎn)。那么，產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作和產(chǎn)業(yè)鏈的延伸是必然選擇。旅游地產(chǎn)與文化的結(jié)合，在一定程度上就是與文化產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，通過文化產(chǎn)業(yè)的引擎作用，就需要采用產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作，將文化旅游地產(chǎn)當(dāng)做文化產(chǎn)業(yè)項目進(jìn)行開展。

總之，文化旅游地產(chǎn)的開發(fā)運(yùn)營已經(jīng)逐步成熟，有著良好的發(fā)展趨勢和良好的社會效益，因此進(jìn)一步加強(qiáng)對其的研究非常有必要。

[1]陳俊彬.旅游地產(chǎn)運(yùn)營模式及對策研究[D].北京交通大學(xué)，2011.

[2]劉玉霞.我國旅游房地產(chǎn)現(xiàn)代開發(fā)模式研究[D].華中師范大學(xué)，2013.

[3]張芳.大型房企開發(fā)旅游綜合體的盈利模式研究[D].鄭州大學(xué)，2014.

[4]耿松濤，劉維林. 我國旅游地產(chǎn)的開發(fā)模式及風(fēng)險規(guī)避策略研究[J].建筑經(jīng)濟(jì)，2012，01：49-53.