翟東方

（河南工學(xué)院 管理工程系，河南 新鄉(xiāng) 453003）

智慧旅游時(shí)代旅行社發(fā)展探析
——基于旅游者需求認(rèn)知和消費(fèi)傾向的研究

翟東方

（河南工學(xué)院 管理工程系，河南 新鄉(xiāng) 453003）

伴隨著智慧旅游時(shí)代的來臨，旅行社行業(yè)在發(fā)展過程中面臨著眾多挑戰(zhàn)。通過對(duì)智慧旅游時(shí)代背景下旅游者的需求認(rèn)知及消費(fèi)傾向的問卷調(diào)查，分析了這一時(shí)代背景對(duì)傳統(tǒng)旅行社行業(yè)的沖擊，并提出了應(yīng)對(duì)策略。面對(duì)大眾旅游消費(fèi)者日趨多樣化和個(gè)性化的旅游需求，旅行社必須改變其傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)、管理和營(yíng)銷模式，加快企業(yè)的優(yōu)化升級(jí)和智慧化建設(shè)。

智慧旅游；旅行社；需求認(rèn)知；消費(fèi)傾向

近年來，我國(guó)旅游業(yè)得到了迅速的發(fā)展，作為旅游業(yè)三大支柱產(chǎn)業(yè)的旅行社業(yè)也已經(jīng)取得有目共睹的成績(jī)。以河南省為例，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2014年底，已有出境游組團(tuán)社和國(guó)內(nèi)旅行社1167家。然而，旅行社行業(yè)在發(fā)展中開始面臨同行競(jìng)爭(zhēng)加劇、新興業(yè)態(tài)滲透和出游方式改變等帶來的挑戰(zhàn)，同時(shí)，我國(guó)旅游業(yè)已經(jīng)進(jìn)入電子商務(wù)時(shí)代，傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式已漸漸不能適應(yīng)新時(shí)代市場(chǎng)的需求，只有通過智慧化的建設(shè)，創(chuàng)新旅行社經(jīng)營(yíng)模式和服務(wù)內(nèi)容，才能在未來的旅游市場(chǎng)上凸顯個(gè)性化、多樣化服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，才能確立自身的競(jìng)爭(zhēng)地位。

1　智慧旅游發(fā)展現(xiàn)狀

智慧旅游產(chǎn)生于“智慧地球”和“智慧城市”。它依賴于物聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通信、云計(jì)算和人工智能四大核心技術(shù)［1］，結(jié)合現(xiàn)代企業(yè)管理、人文科學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等綜合性學(xué)科，通過“以應(yīng)用創(chuàng)新滿足游客體驗(yàn)需求”“以管理創(chuàng)新提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力”“以服務(wù)創(chuàng)新促進(jìn)政府職能轉(zhuǎn)變”等幾個(gè)方面的共同發(fā)展，平衡政府、企業(yè)、游客三者之間的產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系［2］，最終實(shí)現(xiàn)科技創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)支撐、經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)、社會(huì)拉動(dòng)四大核心價(jià)值［3］。

信息技術(shù)運(yùn)用于旅游業(yè)的研究和實(shí)踐始于國(guó)外，如歐盟早在2001年的“創(chuàng)建用戶友好的個(gè)性化移動(dòng)旅游服務(wù)”項(xiàng)目，韓國(guó)旅游局的“移動(dòng)旅游信息服務(wù)項(xiàng)目”［4］，日本ntt docomo公司的“i-mode”手機(jī)服務(wù)項(xiàng)目［5］等。我國(guó)開始進(jìn)行智慧城市建設(shè)的嘗試自2010年開始，自這一年起，我國(guó)南京、揚(yáng)州、蘇州、北京等重點(diǎn)旅游城市紛紛制定了建設(shè)“智慧旅游城市”的發(fā)展戰(zhàn)略。南京于2011年4月啟動(dòng)“智慧旅游”建設(shè)，并推出南京游客助手、智慧旅游互動(dòng)式體驗(yàn)終端、鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷平臺(tái)、智慧景區(qū)試點(diǎn)、旅游執(zhí)法e通和智慧旅游中央管理平臺(tái)六大項(xiàng)目［6］。2012年“十一”期間，杭州西湖景區(qū)啟用了“智慧服務(wù)亭”，不僅為游客提供西湖相關(guān)旅游信息、交通導(dǎo)航，還能夠幫助游客在線預(yù)訂餐廳、酒店及景區(qū)門票，游客現(xiàn)場(chǎng)刷卡支付成功后，設(shè)備將打印二維碼憑證（或是以彩信發(fā)送到手機(jī)上），消費(fèi)者持憑證到相關(guān)的商家、景點(diǎn)消費(fèi)。

智慧旅游是電子商務(wù)時(shí)代旅游業(yè)發(fā)展的產(chǎn)物，并將隨著信息技術(shù)的進(jìn)步成為未來的旅游發(fā)展趨勢(shì)。而智慧旅游時(shí)代的來臨必然會(huì)導(dǎo)致旅游者需求認(rèn)知和消費(fèi)傾向發(fā)生改變，從而影響旅行社行業(yè)的發(fā)展前景。

收稿日期：2016-03-28

作者簡(jiǎn)介：翟東方（1987―），女，河南新鄉(xiāng)人，助教，碩士，主要從事旅行社管理和游客滿意度研究。

2　智慧旅游時(shí)代旅游者需求認(rèn)知及消費(fèi)傾向分析

筆者通過問卷調(diào)查，試圖分析智慧旅游大背景下旅游消費(fèi)者需求認(rèn)知及消費(fèi)傾向的變化，從而為旅行社業(yè)的應(yīng)對(duì)發(fā)展策略的制定提供現(xiàn)實(shí)依據(jù)。

2.1調(diào)查樣本及特征分析

為了保證研究結(jié)果的科學(xué)性，本研究樣本采取實(shí)地問卷調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查相結(jié)合的方式，其中，實(shí)地發(fā)放問卷200份，回收有效問卷174份；通過問卷星網(wǎng)站、郵件及QQ等網(wǎng)絡(luò)工具發(fā)放問卷，回收有效問卷242份，兩種方式共回收有效問卷416份。

通過分析調(diào)查結(jié)果，發(fā)現(xiàn)調(diào)查對(duì)象的年齡段以18—35歲為主，約占43%；其次是36—55歲年齡段。男性約占 56.4%，女性約占 43.6%。文化程度以本科和大專居多。月平均收入3000元以上者約占69.4%。調(diào)查對(duì)象基本能夠代表未來大眾旅游市場(chǎng)的消費(fèi)人群。

2.2調(diào)查結(jié)果分析

通過問卷發(fā)現(xiàn)，不同類型和年齡階段的旅游者對(duì)智慧旅游表現(xiàn)出不同的認(rèn)知和消費(fèi)傾向。

2.2.1智慧旅游需求認(rèn)知分析

問卷針對(duì)智慧旅游的認(rèn)知情況和智慧旅游出現(xiàn)前后不同旅游者在目的地選擇時(shí)的傾向類型的對(duì)比進(jìn)行了提問，結(jié)果顯示，青年旅游者對(duì)智慧旅游的認(rèn)知了解狀況優(yōu)于老年旅游群體，由于其自身精力旺盛，好奇心強(qiáng)，樂于接受新鮮刺激事物的挑戰(zhàn)，加上網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的豐富的旅游信息的沖擊，他們更傾向于選擇體驗(yàn)類、民俗風(fēng)情類和探險(xiǎn)類的旅游目的地。相比之下，中老年群體由于自身精力和體力的限制，加上對(duì)各種現(xiàn)代智能設(shè)備不熟悉，其對(duì)新鮮事物的追求欲望相對(duì)偏低，對(duì)智慧旅游的認(rèn)知情況相對(duì)缺乏，從而受智慧旅游的影響相對(duì)較小。

2.2.2消費(fèi)行為傾向分析

旅游者的消費(fèi)行為構(gòu)成包括旅游者收集相關(guān)信息的方式、旅游消費(fèi)行為過程中的傾向以及對(duì)智慧旅游提供的項(xiàng)目服務(wù)的關(guān)注程度。通過問卷發(fā)現(xiàn)，在搜集相關(guān)旅游信息的時(shí)候，約 67.5%的旅游者選擇互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)等智能設(shè)備搜集，約 13.9%選擇了旅行社提供的信息，12.4%傾向于通過別人的經(jīng)驗(yàn)介紹，5.7%選擇查閱報(bào)刊資料摘錄信息。針對(duì)智慧旅游提供的項(xiàng)目服務(wù)，相比之下，中老年旅游群體對(duì)短信的推廣方式更為感興趣，而青年群體的興趣傾向更為廣泛；對(duì)電子門票、旅游手機(jī)景區(qū)無線上網(wǎng)等設(shè)施服務(wù)，青年群體旅游者都表示出很高的興趣；在出游過程中，中青年消費(fèi)群體更注重自主性、體驗(yàn)性。在智慧旅游時(shí)代，相關(guān)旅游信息更加豐富，且搜集更加方便，因此，人們的旅游消費(fèi)行為也會(huì)發(fā)生改變，對(duì)傳統(tǒng)旅行社的依賴性減小；在旅游方式、旅游線路的選擇中，自主性、多樣化、個(gè)性化傾向日益明顯，更加注重旅游過程中的真實(shí)體驗(yàn)。而致力于為旅游者提供旅游產(chǎn)品及線路服務(wù)的旅行社行業(yè)，也受到了這一時(shí)代背景的影響。

3　智慧旅游時(shí)代對(duì)旅行社行業(yè)發(fā)展的沖擊

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和移動(dòng)通信技術(shù)的進(jìn)步，使游客可以更方便地獲取旅游的各種信息，游客對(duì)旅行社的依賴程度大大降低；自助游和自駕游在短程市場(chǎng)上蔚然成風(fēng)，旅行社缺乏平臺(tái)和產(chǎn)品，遭遇明顯的客源分流；途牛等以銷售旅游線路產(chǎn)品為主的在線旅行社以強(qiáng)大的品牌宣傳攻勢(shì)迅速切入旅游市場(chǎng)，瓜分了市場(chǎng)“蛋糕”。這些變化，都顯示著旅行社的行業(yè)發(fā)展正在智慧旅游的大時(shí)代背景下遭受巨大的沖擊。

3.1旅游者需求日益?zhèn)€性化、多樣化

在傳統(tǒng)旅游發(fā)展時(shí)期，旅行社為了短期利益，通常采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，依靠降低各種支出提高經(jīng)濟(jì)效益，也造成了服務(wù)質(zhì)量下降、旅游產(chǎn)品盲目效仿等現(xiàn)象。而隨著旅游業(yè)的日益發(fā)展并成熟、游客知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的積累、帶薪休假體制的日益完善，加上信息搜尋的便捷化，旅游者的旅游需求日益多樣化、個(gè)性化，他們更傾向于在旅游過程中享受完全的自由，根據(jù)自身的需求選擇偏好的景點(diǎn)、交通方式、餐飲住宿，在出行之前即安排好行程線路，從而放棄旅行社的團(tuán)隊(duì)游。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)游客團(tuán)隊(duì)游比例由1989年的70%不斷下降，截至2012年底，國(guó)內(nèi)游客數(shù)量近30億，“隨團(tuán)游”比例不足5%。根據(jù)中國(guó)國(guó)家旅游局統(tǒng)計(jì)，2014年，國(guó)內(nèi)游有超過96%、出境游有約65%的客源不是由旅行社提供服務(wù)的，在旅游業(yè)3萬億的市場(chǎng)規(guī)模中，自由行潛力巨大。

在智慧旅游時(shí)代，信息技術(shù)的應(yīng)用為旅游者提供了多樣化、個(gè)性化的旅游產(chǎn)品。游客在出游前就可以精心設(shè)計(jì)出游線路安排，在到達(dá)旅游目的地后，只需通過智能手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端，搜尋車站車次、酒店評(píng)價(jià)、酒店剩余客房數(shù)、餐飲店人均消費(fèi)情況及好評(píng)度、商場(chǎng)打折情況、景區(qū)優(yōu)惠信息等，從而實(shí)現(xiàn)完全的自助旅游。這一現(xiàn)狀必然導(dǎo)致旅行社線路產(chǎn)品的萎縮。

3.2導(dǎo)游人員需求量下降

在團(tuán)隊(duì)游客的出游過程中，導(dǎo)游的服務(wù)水平是影響游客感知滿意度水平的重要因素。由于中國(guó)旅行社導(dǎo)游制度體系不健全，準(zhǔn)入門檻低以及薪酬制度不合理等問題，導(dǎo)致導(dǎo)游市場(chǎng)良莠不齊，部分導(dǎo)游人員為追求自身經(jīng)濟(jì)利益而忽視游客需求，從而使整體團(tuán)隊(duì)游日益程序化、模式化，無法滿足旅游者的個(gè)性化旅游需求。

隨著智慧旅游的發(fā)展，游客可以更多地使用智能移動(dòng)設(shè)備、景區(qū)電子導(dǎo)覽設(shè)備獲取相關(guān)信息，從而代替導(dǎo)游人員的講解。再加上團(tuán)隊(duì)游數(shù)量的減少，這些都使得智慧旅游時(shí)代對(duì)導(dǎo)游的需求量下降。

3.3旅行社中介地位的削弱

作為旅游供應(yīng)商和旅游消費(fèi)者之間的中介機(jī)構(gòu)，旅行社的地位在智慧旅游的時(shí)代背景下被一定程度地削弱。 旅行社作為生產(chǎn)組合產(chǎn)品的旅游企業(yè)，與旅游景區(qū)之間相互依存相互制約，景區(qū)產(chǎn)品是旅行社組合產(chǎn)品的核心部分，同時(shí)旅行社也作為景區(qū)旅游產(chǎn)品的分銷商，為旅游景區(qū)帶來規(guī)?？驮础?/p>

在智慧旅游時(shí)代，隨著信息技術(shù)的普及，相對(duì)于旅行社傳統(tǒng)的報(bào)紙、電視、電臺(tái)等媒介的營(yíng)銷模式，大眾旅游者更期待誠(chéng)信、自由、快樂的多種特色旅游模式，更關(guān)注博客營(yíng)銷、微博營(yíng)銷、短信營(yíng)銷、線上虛擬營(yíng)銷等方式，自主制定旅游路線，或通過攜程、途牛等在線銷售平臺(tái)購(gòu)買景區(qū)、住宿、餐飲等單項(xiàng)旅游產(chǎn)品，景區(qū)對(duì)傳統(tǒng)旅行社的依賴性降低，旅行社作為分銷商所獲的利益也有所下降。

4　智慧旅游時(shí)代傳統(tǒng)旅行社的應(yīng)對(duì)策略

隨著大眾旅游時(shí)代的到來，以云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的智慧旅游的興起，傳統(tǒng)旅行社管理體制不成熟、產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新、營(yíng)銷模式傳統(tǒng)且單一以及導(dǎo)游等相關(guān)服務(wù)人員服務(wù)質(zhì)量有待提高等問題日益顯現(xiàn)，這就促使了旅行社行業(yè)的優(yōu)化升級(jí)，創(chuàng)新信息化建設(shè)、運(yùn)營(yíng)和管理模式，加快智慧旅行社建設(shè)，從而滿足智慧旅游時(shí)代旅游者日益多樣化、個(gè)性化的旅游需求。

4.1堅(jiān)持多元化營(yíng)銷策略

在智慧旅游時(shí)代，旅游者消費(fèi)需求更加注重體驗(yàn)和個(gè)性化，而其獲取信息的渠道更為廣泛、準(zhǔn)確和快速。因此，旅行社要轉(zhuǎn)變營(yíng)銷理念，注重服務(wù)口碑和品牌形象的塑造，堅(jiān)持以顧客為核心，以游客旅游需求為基礎(chǔ)，打造品牌好、信譽(yù)高、有特色的服務(wù)產(chǎn)品，針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)，開展不同方式營(yíng)銷，激發(fā)不同群體旅游消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，滿足旅游消費(fèi)者的多樣化需求。

在具體的營(yíng)銷方式上，處于中介地位的旅行社企業(yè)，要充分利用電子信息技術(shù)，改變傳統(tǒng)的報(bào)紙、電視等營(yíng)銷方式，加強(qiáng)與信息服務(wù)和軟件企業(yè)的合作，積極加入旅游在線平臺(tái)。支持旅行社旅游網(wǎng)站建設(shè)，以傳統(tǒng)銷售網(wǎng)絡(luò)為支撐，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)旅行社、虛擬旅行社，建立實(shí)物與虛擬、線下與線上相結(jié)合的發(fā)展新模式。而對(duì)于實(shí)力弱小的小型旅行社，可充分利用目的地的公共旅游信息網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷，從而節(jié)約運(yùn)營(yíng)成本。

4.2提高旅行社產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量

在開發(fā)旅游產(chǎn)品服務(wù)的時(shí)候，充分考慮服務(wù)質(zhì)量功能分配設(shè)計(jì)理念，即堅(jiān)持服務(wù)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)必須符合顧客的需求和期望。在智慧旅游時(shí)代的今天，游客的旅游需求日益多樣化，獲取信息的途徑日益便捷迅速化，使得自助游客人數(shù)大幅增長(zhǎng)，在這種背景下，旅行社應(yīng)從游客需求和期望出發(fā)，設(shè)計(jì)個(gè)性化體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品線路和服務(wù)，同時(shí)隨著時(shí)代發(fā)展不斷創(chuàng)新，形成差異化服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，做到人無我有，人有我新。

導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量作為旅行社產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的重要組成部分，亟待提高和改善。針對(duì)當(dāng)前導(dǎo)游市場(chǎng)服務(wù)質(zhì)量和業(yè)務(wù)素養(yǎng)良莠不齊的現(xiàn)狀，旅行社應(yīng)加強(qiáng)對(duì)導(dǎo)游服務(wù)人員專業(yè)知識(shí)和個(gè)性化服務(wù)技能的培訓(xùn)，提高導(dǎo)游的綜合素質(zhì)。同時(shí)，建立健全薪資體系，提供醫(yī)保、養(yǎng)老等福利待遇，提高導(dǎo)游人員的工作忠誠(chéng)度和積極性。最后，可建立一套導(dǎo)游人員和智能移動(dòng)設(shè)備、景區(qū)電子導(dǎo)覽設(shè)備相結(jié)合的導(dǎo)游服務(wù)體系，為游客提供更為人性化的服務(wù)。

4.3維護(hù)發(fā)展團(tuán)隊(duì)游客，增加出境游比重

在智慧旅游時(shí)代，大眾旅游消費(fèi)者更傾向于個(gè)性化的散客自助游，以團(tuán)隊(duì)游客為主要業(yè)務(wù)對(duì)象的旅行社業(yè)面對(duì)這一沖擊，要與現(xiàn)有團(tuán)隊(duì)客戶維持良好的關(guān)系，并積極開拓新的團(tuán)隊(duì)客戶。隨著國(guó)民休閑綱要的出臺(tái)，福利旅游日漸盛行，成了團(tuán)隊(duì)游的巨大客源市場(chǎng)，旅行社應(yīng)抓住這一契機(jī)，積極開拓發(fā)展新客源。

出境旅游產(chǎn)品線路是旅行社產(chǎn)品線路的重要組成部分。針對(duì)國(guó)內(nèi)散客自助游日趨興盛的情況，出境游卻因交流障礙等更多依賴于旅行社的團(tuán)體旅游服務(wù)。而隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，越來越多的旅游者開始出境游。相關(guān)資質(zhì)的旅行社應(yīng)充分把握住這一商機(jī)，從而減輕智慧旅游建設(shè)對(duì)旅行社的沖擊。

4.4積極開發(fā)個(gè)性優(yōu)質(zhì)的單項(xiàng)旅游服務(wù)和產(chǎn)品

在智慧旅游時(shí)代，雖然自助旅游消費(fèi)者不喜歡旅行社提供的組合總體旅游產(chǎn)品，但他們會(huì)選擇旅行前自助選購(gòu)單項(xiàng)旅游產(chǎn)品，如便捷實(shí)惠的住宿產(chǎn)品、景區(qū)門票等，并根據(jù)自身個(gè)性化需求加以組合。而旅行社因常年與景區(qū)、酒店等有業(yè)務(wù)往來，因此往往可以以優(yōu)惠的價(jià)格購(gòu)買到單項(xiàng)旅游產(chǎn)品。旅行社可充分利用這一優(yōu)勢(shì)，同時(shí)利用分布廣泛、數(shù)量眾多的門店，積極開發(fā)單項(xiàng)旅游產(chǎn)品，開展零售業(yè)務(wù)，以較低的價(jià)格購(gòu)買景區(qū)門票、酒店住宿產(chǎn)品等，并在門店或網(wǎng)站上加以銷售，提高知名度和美譽(yù)度。

隨著智慧旅游時(shí)代的到來，旅游行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，旅游消費(fèi)者需求日益多樣化和個(gè)性化。面對(duì)這一時(shí)代背景，傳統(tǒng)旅行社受到巨大的沖擊，因而必須順應(yīng)智慧旅游的發(fā)展趨勢(shì)，加強(qiáng)企業(yè)的優(yōu)化升級(jí)，加快建設(shè)智慧旅行社。

（責(zé)任編輯 楊文忠）

［1］ 張凌云，等.理論與實(shí)踐：智慧旅游建設(shè)的十個(gè)問題［N］.中國(guó)旅游報(bào)，2012-03-03（05）.

［2］ 盛海斌.旅游智業(yè)時(shí)代的智慧旅游發(fā)展內(nèi)涵［N］.中國(guó)旅游報(bào)，2012-03-28（05）.

［3］ 馬勇，陳慧英.智慧旅游發(fā)展的四大核心價(jià)值［N］.中國(guó)旅游報(bào)，2012-04-06（05）.

［4］ 喬瑋.手機(jī)旅游信息服務(wù)初探［J］.旅游科學(xué)，2006（3）：67-71.

［5］ 國(guó)務(wù)院第二次全國(guó)經(jīng)濟(jì)普查領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室.中國(guó)旅游業(yè)發(fā)展研究報(bào)告［M］.北京：中國(guó)統(tǒng)計(jì)出版社，2011.

［6］ 南 京 ：實(shí) 現(xiàn) 智 慧 旅 游 率 ［EB/OL］.http：//news.cntv.cn /20120214/113819.Shtml，2015-12-12.

An Analysis on Development of Travel Agencies in Smart Tourism Era:Reach Based on Demand Cognition and Consumption Tendency of Tourists

ZHAI Dong-fang
(Department of Management Engineering, Henan Institute of Technology, Xinxiang 453003, China)

With the advent of smart tourism, travel agency industry faced with many challenges during their development .This article analyzes the impacts on traditional travel agency industry through questionnaire survey and puts forward corresponding strategies. This survey focuses on demand cognition and consumption tendency of tourists on the background of smart tourism. Facing the diversification of popular tourists and personalization of tourism demand, travel agencies must change their management, operation and marketing mode, speed up the up grading of enterprise and the construction of intelligence.

smart tourism; travel agency; demand cognition; consumption tendency

F592.6

A

1008–2093(2016)03–0048–04