梁賽平

(江蘇建筑職業(yè)技術(shù)學(xué)院 學(xué)報(bào)編輯部，江蘇 徐州 221008)

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“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代傳統(tǒng)媒體的發(fā)展優(yōu)勢(shì)、困境及解決路徑

梁賽平

(江蘇建筑職業(yè)技術(shù)學(xué)院 學(xué)報(bào)編輯部，江蘇 徐州 221008)

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來(lái)，對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。相對(duì)于新媒體而言，傳統(tǒng)媒體具有諸多優(yōu)勢(shì)，如其具有強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)力、權(quán)威性、前瞻性、影響力和公信力等。傳統(tǒng)媒體應(yīng)繼續(xù)深化和發(fā)展這些優(yōu)勢(shì)，加快與新媒體的深度融合，踐行電商化發(fā)展等策略。

傳統(tǒng)媒體；“互聯(lián)網(wǎng)+”；優(yōu)勢(shì)；電商化；困境；創(chuàng)新

2015年3月，李克強(qiáng)總理在政府工作報(bào)告中提出：“制定‘互聯(lián)網(wǎng)+’行動(dòng)計(jì)劃，推動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等與現(xiàn)代制造業(yè)相結(jié)合，促進(jìn)電子商務(wù)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展，引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拓展國(guó)際市場(chǎng)”。這一論述表明了“互聯(lián)網(wǎng)+”已經(jīng)作為一種新的思維方式和經(jīng)濟(jì)形態(tài)，它將互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新成果深度融合于經(jīng)濟(jì)社會(huì)各領(lǐng)域之中，這對(duì)傳統(tǒng)媒體行業(yè)來(lái)說(shuō)，既帶來(lái)了危機(jī)和焦慮，也讓傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)獲得生機(jī)，為傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)注入了新的動(dòng)力。

1 傳統(tǒng)媒體

1.1 傳統(tǒng)媒體界定

傳統(tǒng)媒體是相對(duì)于新媒體而言的，是通過(guò)特定的機(jī)械裝備向社會(huì)大眾發(fā)布信息或提供教育、休閑、娛樂(lè)、交流平臺(tái)的媒體。也有的學(xué)者從傳播方式與傳播介質(zhì)出發(fā)，將“傳統(tǒng)媒體”界定為紙質(zhì)版的報(bào)刊以及非交互性、信息單向傳播的廣播電視等媒體類型。[1]一般而言，傳統(tǒng)媒體主要指紙質(zhì)報(bào)刊、電視、廣播等。

1.2 傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)

1.2.1 傳統(tǒng)媒體擁有強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)力

無(wú)論是報(bào)刊還是廣播電視媒體，都擁有一群專業(yè)的媒體專業(yè)人員。[2]傳統(tǒng)媒體在信息的采集、編輯、發(fā)布等環(huán)節(jié)都具備較為完善的執(zhí)行準(zhǔn)則，配備了相當(dāng)數(shù)量的專業(yè)人員。這些專業(yè)人員對(duì)特定的時(shí)間、地域內(nèi)所發(fā)生的社會(huì)事件進(jìn)行篩選，或?qū)π畔⑹鼙姷姆答伡皝?lái)稿進(jìn)行挑選，以確定某個(gè)時(shí)間段媒體內(nèi)容的呈現(xiàn)。相較于新媒體內(nèi)容的離散性、片段化，傳統(tǒng)媒體所呈現(xiàn)的內(nèi)容相對(duì)完整，內(nèi)容生產(chǎn)能力強(qiáng)大，即使是新媒體多樣化的今天，大多數(shù)新媒體也是選擇轉(zhuǎn)載主流傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容。

1.2.2 傳統(tǒng)媒體擁有很強(qiáng)的權(quán)威性

傳統(tǒng)媒體不僅擁有強(qiáng)大的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，同時(shí)還擁有很多的聯(lián)系緊密的專家學(xué)者，他們對(duì)社會(huì)上所發(fā)生的事件能夠進(jìn)行較深入的分析，并能夠?qū)ι鐣?huì)熱點(diǎn)問(wèn)題提出獨(dú)特的見解和解決途徑，能夠?yàn)樯鐣?huì)大眾指點(diǎn)迷津。正如有人曾經(jīng)指出，“不要告訴我發(fā)生了什么事情，而是要告訴我發(fā)生的事情到底意味著什么”。[3]傳統(tǒng)媒體在這方面的權(quán)威優(yōu)勢(shì)是新媒體所不具備的。

1.2.3 傳統(tǒng)媒體具有較高的前瞻性

社會(huì)生活中的每一個(gè)人都希望能夠掌控自己的生活，增加確定性而減少不確定性，為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，個(gè)人就需要參考周邊可獲得的信息，也要求所獲得的信息具有一定的前瞻性。如想買房的社會(huì)公眾，在確定購(gòu)買行為之前，要搜集房源信息，確認(rèn)這些信息的真?zhèn)?，由于其非專業(yè)人員，直接獲取信息的渠道有限，就要借助于媒體信息來(lái)幫助其做出決策。一般來(lái)說(shuō)，社會(huì)公眾在如此海量的信息中會(huì)首先參考傳統(tǒng)媒體所呈現(xiàn)的內(nèi)容，這種長(zhǎng)期對(duì)于傳統(tǒng)媒體所形成的權(quán)威性、前瞻性的印象一直并在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)影響著社會(huì)大眾。

1.2.4 傳統(tǒng)媒體具有較強(qiáng)的公信力

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷進(jìn)步，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，使得信息發(fā)布和接收的即時(shí)性成為現(xiàn)實(shí)。這也使得海量信息中存在著巨量的虛假信息，甚至是謠言也滲入其中。然而，個(gè)人接收和處理信息的能力畢竟是有限的，過(guò)多的信息也會(huì)造成信息冗余，使得個(gè)體產(chǎn)生信息焦慮。為擺脫這一狀態(tài)，個(gè)人一般有選擇地接收信息，僅關(guān)注自己認(rèn)為公信力較強(qiáng)的媒體所發(fā)布的信息內(nèi)容。傳統(tǒng)媒體一直是機(jī)構(gòu)、政府部門發(fā)布信息的主要渠道，盡管網(wǎng)絡(luò)媒體如今也擁有了采訪許可證，但傳統(tǒng)媒體在這方面還是占有明顯優(yōu)勢(shì)。

2 “互聯(lián)網(wǎng)+”與傳統(tǒng)媒體

2.1 “互聯(lián)網(wǎng)+”對(duì)媒體的影響

2.1.1 碎片化

當(dāng)前，社會(huì)變遷加速，后工業(yè)化時(shí)代生活節(jié)奏不斷加快，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，人們?cè)陂e暇時(shí)間可供選擇的休閑方式越來(lái)越多元化，完整的閱讀、系統(tǒng)的傳播方式，已經(jīng)被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)碎片化，社會(huì)大眾的時(shí)間和接收信息的方式也已經(jīng)支離破碎。[4]而傳統(tǒng)媒體所呈現(xiàn)的信息是以完整、線性的方式傳播的，社會(huì)大眾的碎片化的信息需求，使得傳統(tǒng)媒體在信息采編和傳播都要發(fā)生變革和重構(gòu)，以適應(yīng)這種變化。

2.1.2 個(gè)性化

傳統(tǒng)媒體習(xí)慣于考慮“信息受眾關(guān)心的是什么”，并對(duì)某一特定的媒體進(jìn)行定位，以滿足大多數(shù)人群的接受和喜歡?；ヂ?lián)網(wǎng)未興起之前，可以用“白天看報(bào)紙，晚上看電視”來(lái)描述人們接收信息的方式。隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起和普及，人們接收信息的渠道不斷拓寬，他們各自不同的個(gè)性化的信息需求有望得到滿足。從這個(gè)意義上說(shuō)，傳統(tǒng)媒體的“泛眾傳播”已經(jīng)不能適應(yīng)社會(huì)大眾的個(gè)性化的信息需求。

2.1.3 去中心化

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，自媒體、流媒體等新型媒體傳播的廣泛應(yīng)用，每個(gè)人都能發(fā)出自己的聲音，并得到不同人群的關(guān)注，社會(huì)權(quán)威不斷被消解。這種“去中心化”的趨勢(shì)對(duì)傳統(tǒng)媒體的影響力和公信力也產(chǎn)生了一定程度的影響。“只有一種聲音”的時(shí)代也一去不復(fù)返，傳統(tǒng)媒體也需要適應(yīng)這種變化，以避免自身客戶群的流逝，甚至是某種傳統(tǒng)媒體的消亡。

2.1.4 在線化

據(jù)工信部統(tǒng)計(jì)，截止2015年9月底，中國(guó)移動(dòng)電話用戶總數(shù)達(dá)到12.998億戶，移動(dòng)電話普及率達(dá)95.0部/百人，其中移動(dòng)寬帶用戶總數(shù)達(dá)7.3億用戶?，F(xiàn)在的人們除了睡覺，其他時(shí)間幾乎都跟移動(dòng)端在一起，人們可以一邊工作，一邊接收各類媒體信息，發(fā)送各類信息，也可以對(duì)某個(gè)具體的媒體信息作出反饋和評(píng)論。在線化沖擊了人們的生活方式、工作方式和思維方式，它也對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了翻天覆地的影響，如工作的在線化、傳播方式的網(wǎng)絡(luò)狀、銷售渠道的社會(huì)化等。

2.2 “互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代傳統(tǒng)媒體所遭遇的困境

2.2.1 時(shí)效與深度的兩難

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)于信息的即時(shí)性和時(shí)效性的要求是比較高的.即時(shí)發(fā)生事件的及時(shí)報(bào)道，對(duì)于媒體從業(yè)人員的職業(yè)素養(yǎng)要求較高。新聞事件的發(fā)生成因是各種各樣的，即時(shí)報(bào)道能夠滿足信息受眾的即時(shí)性需要，但是事實(shí)真相隱藏于復(fù)雜的事物聯(lián)系之中，并非唾手可得，這與媒體報(bào)道爭(zhēng)分奪秒的時(shí)效觀難以匹配，因此與速度之間存在著必然的對(duì)立關(guān)系。[5]

2.2.2 免費(fèi)信息與商業(yè)利益的兩難

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們免費(fèi)獲取信息的途徑是多元的。只有特殊信息需求的用戶才會(huì)考慮付費(fèi)獲取信息。傳統(tǒng)媒體不僅僅是為社會(huì)大眾提供事實(shí)真相的公共機(jī)構(gòu)，它們也是追求商業(yè)利益的產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)。以報(bào)紙為例，它們獲取利潤(rùn)的方式是發(fā)行量和廣告收入。而隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，各大報(bào)紙也紛紛構(gòu)建自身的門戶網(wǎng)站，提供報(bào)紙的電子版閱讀，有的站點(diǎn)嘗試收費(fèi)閱讀，但效果不明顯，多數(shù)讀者不太愿意接受支付這種信息成本，當(dāng)然擁有特殊商業(yè)價(jià)值的報(bào)紙除外。那么，在這樣的情境條件下，傳統(tǒng)媒體如何轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新，以維持自身的生存，并獲取商業(yè)利潤(rùn)呢？

3 “互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新路徑選擇的幾點(diǎn)建議

3.1 繼續(xù)發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)持提供有價(jià)值有深度的內(nèi)容報(bào)道的內(nèi)容報(bào)道

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的今天，各類千奇百怪的社會(huì)現(xiàn)象、社會(huì)事件都能夠有機(jī)會(huì)呈現(xiàn)于社會(huì)大眾的面前，甚至于有的內(nèi)容報(bào)道為吸引注意力，而斷章取義，以引起關(guān)注者的興趣，當(dāng)跨越時(shí)空界限的旁觀者因這樣的內(nèi)容報(bào)道而聚集在一起時(shí)，情緒極易相互感染，容易發(fā)生無(wú)明確目的、不受正常社會(huì)規(guī)范約束的網(wǎng)絡(luò)集群行為，造成社會(huì)輿論的混亂，影響社會(huì)的穩(wěn)定與和諧?；蛘撸?yàn)樯鐣?huì)大眾碎片化的信息需求，時(shí)效性很強(qiáng)的媒體內(nèi)容報(bào)道，在沒有進(jìn)一步深入了解事實(shí)真相的情況下，以描述事實(shí)狀態(tài)的形式發(fā)布報(bào)道，而信息受眾會(huì)根據(jù)自身的知識(shí)結(jié)構(gòu)和認(rèn)知特點(diǎn)來(lái)進(jìn)一步解讀這一內(nèi)容報(bào)道，并發(fā)布自己的評(píng)論，有的在事件現(xiàn)場(chǎng)的旁觀者也會(huì)根據(jù)自己的觀察來(lái)臆斷事實(shí)的真相，使得這一報(bào)道可能會(huì)一波三折，甚至于最初的報(bào)道與最后的結(jié)論完全相反。例如，2013年12月5日，一則題為“外籍小伙扶人遭訛詐”的新聞出現(xiàn)在網(wǎng)上，之后這條新聞被瘋狂轉(zhuǎn)載，社會(huì)公眾群情激奮，紛紛指責(zé)被撞的北京大媽。但是，不久之后就峰回路轉(zhuǎn)，證據(jù)顯示：外籍小伙的確是撞到了北京大媽，而且他還是無(wú)證駕駛且逆向行駛。最后，中央電視臺(tái)的《東方時(shí)空》欄目對(duì)此事件的前因后果進(jìn)行了詳細(xì)的報(bào)道，才將此條新聞的負(fù)面影響消除。從這個(gè)意義上說(shuō)，傳統(tǒng)媒體仍是信息傳播的主流渠道，應(yīng)充分發(fā)揮自身的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，以承擔(dān)引導(dǎo)社會(huì)輿論、疏解社會(huì)沖突、改變社會(huì)心理的責(zé)任和使命。其一，在內(nèi)容選擇上，要面向廣大社會(huì)公眾的個(gè)性化信息需要，從中發(fā)現(xiàn)人們普遍相對(duì)關(guān)注與其切身相關(guān)的選題，并對(duì)之進(jìn)行全面完整的報(bào)道；其二，堅(jiān)持事實(shí)真相的原則。正如前文所述，人們希望掌握自己的生活，以減少不確定性。媒體報(bào)道有助于緩解這種緊張，有助于降低不確定性。而且，心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，人們對(duì)于負(fù)面事件的關(guān)注程度似乎更高，對(duì)于負(fù)面事件的記憶也似乎更加牢固。從這個(gè)意義上說(shuō)，傳統(tǒng)媒體有責(zé)任、有義務(wù)闡釋所發(fā)生社會(huì)事件的真相，而非曲解事實(shí)。尤其是對(duì)于社會(huì)負(fù)面事件的真實(shí)闡述，會(huì)讓社會(huì)公眾感受到社會(huì)機(jī)構(gòu)、政府部門的坦誠(chéng)，能夠增強(qiáng)社會(huì)公共機(jī)構(gòu)的公信力。

3.2 發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的渠道優(yōu)勢(shì)，加快與新媒體的深度融合

2014年8月，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組頒布了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展指導(dǎo)意見》，該文件為傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展引領(lǐng)了方向。媒體融合經(jīng)歷了門戶媒體時(shí)代、社交媒體時(shí)代和場(chǎng)景媒體時(shí)代三個(gè)階段。[6]一般來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)媒體并非敵對(duì)的關(guān)系，而是可以相互促進(jìn)合作共贏的伙伴關(guān)系。

兩種媒體的深度融合存在以下兩種方式：一種是入口級(jí)的平臺(tái)，一種是垂直服務(wù)的信息工具。對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，做客戶端實(shí)際上是對(duì)自己體內(nèi)最核心的優(yōu)質(zhì)基因——內(nèi)容敏感性的徹底拋棄，很難形成有效的競(jìng)爭(zhēng)力。就傳統(tǒng)媒體而言，所謂垂直系統(tǒng)，就是傳播鏈條中的各個(gè)利益環(huán)節(jié)相互勾連的系統(tǒng)。[7]傳統(tǒng)媒體在過(guò)往的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中積累了豐富的區(qū)域性資源和穩(wěn)固的線下營(yíng)銷渠道，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)將相關(guān)客戶群體與相關(guān)資源鏈接起來(lái)，從而實(shí)現(xiàn)自身的利益訴求。在一定程度上，傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展就是以信息受眾數(shù)據(jù)為中心，以品牌影響力為支撐，著力提供品牌內(nèi)容服務(wù)和與此黏合程度較高的相關(guān)延伸產(chǎn)品、服務(wù)，努力實(shí)現(xiàn)服務(wù)的視頻化、移動(dòng)化和社交化，最終實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展。如《國(guó)家地理》通過(guò)對(duì)《國(guó)家地理·探險(xiǎn)》《國(guó)家地理·旅行家》《國(guó)家地理·探險(xiǎn)者課堂》《國(guó)家地理·兒童版》等內(nèi)容資源進(jìn)行有效整合，牢牢抓住圖片和視頻等內(nèi)容表述形式，并根據(jù)用戶的閱讀喜好重新組合設(shè)置于國(guó)家地理網(wǎng)站相應(yīng)的主題欄目中；[8]湖南衛(wèi)視的融合轉(zhuǎn)型發(fā)展是非常成功的典型，它充分發(fā)掘自身的品牌影響力，從基礎(chǔ)的產(chǎn)品做起，將產(chǎn)品設(shè)計(jì)放在云端，利用共享的互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的多樣化，并將產(chǎn)品變成可轉(zhuǎn)讓買賣IP資源，從而實(shí)現(xiàn)自身利益的訴求。

3.3 發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的影響力優(yōu)勢(shì)，踐行傳統(tǒng)媒體的電商化發(fā)展

傳統(tǒng)媒體在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展過(guò)程中，積累了相當(dāng)高的影響力和公信力，這是一筆可觀的品牌資本。傳統(tǒng)的內(nèi)容發(fā)布和廣告收入，已不能支撐傳統(tǒng)媒體的生存和發(fā)展。傳統(tǒng)媒體的電商化發(fā)展就是利用媒體的受眾資源、渠道資源、品牌影響力和公信力等優(yōu)勢(shì)獲得商業(yè)利潤(rùn)，使媒體優(yōu)勢(shì)資源“變現(xiàn)”發(fā)展途徑。[9]一些區(qū)域性的地方傳統(tǒng)媒體已開始踐行各自的電商化發(fā)展策略。有的媒體利用自身的影響力優(yōu)勢(shì)涉足區(qū)域生鮮市場(chǎng)，如本來(lái)生活網(wǎng)、品味山東等；有的媒體利用信息受眾的個(gè)性化需要參與電商實(shí)踐，如湖南電視臺(tái)的“我是大美人”和東方衛(wèi)視的“女神的新衣”等。

4 結(jié)束語(yǔ)

傳統(tǒng)媒體應(yīng)抓住“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃之契機(jī)，深入挖掘自身的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，加快與新媒體的深度融合，踐行電商化發(fā)展等一系列發(fā)展措施，以促進(jìn)傳統(tǒng)媒體的業(yè)務(wù)重構(gòu)和自我進(jìn)化。

[1] 倪萬(wàn).傳統(tǒng)媒體，“優(yōu)勢(shì)”究竟是什么[J].青年記者,2012(22):63-64.

[2] 劉曉林,鄧?yán)?傳統(tǒng)媒體的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)[J].青年記者,2012(21):17-18.

[3] 羅曼,張春泉.“慢新聞”：傳統(tǒng)媒體的應(yīng)對(duì)之道[J].編輯之友,2015(1):76-78.

[4] 王吉斌,彭盾.“互聯(lián)網(wǎng)+”：傳統(tǒng)企業(yè)的自我顛覆、組織重構(gòu)、管理進(jìn)化與網(wǎng)聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型[M].北京:機(jī)械工業(yè)出版社,2015:14.

[5] 羅曼,張春泉.“慢新聞”：傳統(tǒng)媒體的應(yīng)對(duì)之道[J].編輯之友,2015(1):76-78.

[6] 胡正榮.傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的關(guān)鍵與路徑[J].新聞與寫作,2015(5):22-26.

[7] 戴元初.傳統(tǒng)媒體的互聯(lián)網(wǎng)思維與互聯(lián)網(wǎng)的媒體思維[J].青年記者,2015(21):73-74.

[8] 劉錦宏.數(shù)字出版案例研究[M].北京:電子工業(yè)出版社,2013:27.

[9] 黃楚新,王丹.傳統(tǒng)媒體電商化的優(yōu)勢(shì)及策略[J].新聞戰(zhàn)線,2015(13):40-41.

責(zé)任編輯：張彩云

2016-10-29

本文系2013年江蘇省科技期刊研究基金立項(xiàng)課題“江蘇高水平科技期刊辦刊隊(duì)伍調(diào)查”(編號(hào)：JSRFSTP2013C08)階段性研究成果。

梁賽平(1973—)，女，湖南益陽(yáng)人，編輯，研究方向：編輯學(xué)及計(jì)算機(jī)科學(xué)與技術(shù)。

G206

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1671-8275(2016)06-0109-03