馬克秀

【摘要】文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域目前更多關(guān)注的是政府的主導(dǎo)作用、經(jīng)濟主體的多元化以及各種戰(zhàn)略性和競爭力的研究，卻缺少對公眾在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的主體身份和作用認知。本文分析了我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中公眾參與的重要性，并對公眾參與的可能形式進行了探討。

【關(guān)鍵詞】文化產(chǎn)業(yè)；公眾參與；參與式文化

文化產(chǎn)業(yè)作為經(jīng)濟領(lǐng)域內(nèi)的一種特殊形態(tài)，在消費社會中占據(jù)著人們的精神生活。1947年，法蘭克福學(xué)派的阿多諾和霍克海默提出“文化工業(yè)”的概念，并從批判的、否定性的視角指出文化工業(yè)是統(tǒng)治階級控制大眾的一種方式，使人們成為“單向度的人”。然而隨著社會的發(fā)展和人們思維方式的轉(zhuǎn)變，本雅明開始對技術(shù)變革帶來的機械復(fù)制文化稍加了肯定，到約翰·費斯克在《理解大眾文化》中指出“大眾文本所提供的不僅僅是一種意義的多元性，更在于閱讀方式以及消費模式的多元性”[1]，而這種多元性的原因之一是受眾的生產(chǎn)性解讀，是受眾的主體性和能動性的發(fā)揮。

我們也可以看出，對于“公眾”或者“受眾”的關(guān)注在資本主義的文化產(chǎn)業(yè)研究中一直都存在。在社會主義精神文明建設(shè)的進程中，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也始終強調(diào)“以人為本”，中共中央《關(guān)于深化文化體制改革推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》指出：“發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)是社會主義市場經(jīng)濟條件下滿足人民多樣化精神文化需求的重要途徑”。[2]

由此，對于“人民群眾”或者“公眾”的關(guān)注始終應(yīng)該是文化產(chǎn)業(yè)研究的一個重要部分，我們需要研究人民群眾需要什么樣的文化，人民群眾如何參與到我們的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中來，如何有效的調(diào)動人民群眾的積極性以及不同的群體需要什么不同的文化產(chǎn)品。然而，目前我國文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域更多關(guān)注的是政府的主導(dǎo)作用、經(jīng)濟主體的多元化以及各種戰(zhàn)略性和競爭力的研究，卻很少探究群眾在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的主體地位。正如伯明翰學(xué)派對受眾的“主體性”和“能動性”的研究讓我們不再把受眾僅僅當成定量研究中的一個個數(shù)字，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程中我們是否也應(yīng)該轉(zhuǎn)變觀念，給予文化產(chǎn)業(yè)的消費者更多的關(guān)注。筆者就是基于這樣一種思路，在文中初步分析我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的重要問題之一，即公眾參與的重要性和可能的形式。

一、文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中公眾參與的重要性

（一）公眾真正參與到文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和改革中，有利于了解公眾文化消費的真實需求

滿足人民群眾的文化需求是我國文化產(chǎn)業(yè)的重要目標，公眾是文化產(chǎn)品的受眾?！笆褂门c滿足理論”就是站在受眾的立場上，通過分析受眾對媒介的使用動機和獲得需求滿足來考察大眾傳播給人類帶來的心理和行為上的效用。中央政府的綱領(lǐng)當中把“堅持文化發(fā)展為了人民、文化發(fā)展依靠人民、文化發(fā)展成果由人民共享，促進人的全面發(fā)展”作為文化改革的重要方針之一。因此，人民群眾是文化產(chǎn)業(yè)的核心和主體，了解公眾的真實文化需求也應(yīng)該是文化產(chǎn)業(yè)研究的一項重要課題。

在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程當中，公眾的個性化需求可以通過他們喜歡什么樣的文化產(chǎn)品、參與什么樣的文化活動、收視什么樣的電視節(jié)目等體現(xiàn)出來。正如《中國好聲音》和《我是歌手》等歌唱競技類節(jié)目，會有觀眾評審團以及場外觀眾的短信投票支持等，這種觀眾參與的形式實際上不僅滿足了受眾當“評委”的身份需求，同時也創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟收益。

（二）公眾真正參與到文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和改革中，有利于文化產(chǎn)業(yè)市場的放活與精確定位

公眾是文化產(chǎn)品的消費者，他們喜歡和消費什么樣的文化產(chǎn)品決定了市場的活力。正如1994年《參與文化，共享發(fā)展——萬科公司經(jīng)營文化產(chǎn)業(yè)的思索》一文中就提出：如果說國家“養(yǎng)不起”文化人，企業(yè)更“養(yǎng)不起”。只有將文化視為一種產(chǎn)業(yè)，將其強制納入市場運作，才是企業(yè)真正可為也真正能為的事情。[3]因此，政府主導(dǎo)下的市場逐漸放開才是發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的有效機制，而一旦進入競爭性的市場中，文化產(chǎn)業(yè)作為一種商品的優(yōu)勝劣汰自然是由消費者的需求所決定，這時公眾的參與行為可以讓我們更好的把握市場的趨勢。

（三）公眾真正參與到文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和改革中，有利于文化產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展

現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)要想得到可持續(xù)發(fā)展，必須采取務(wù)實態(tài)度，從民眾中吸取營養(yǎng)，從而實現(xiàn)發(fā)展壯大。[4]文化本來自于民間，當其作為一種產(chǎn)業(yè)運作以后仍然脫離不開這種土壤，否則就會干枯。比如我國著名的“四大名繡”蘇繡、湘繡、粵繡、蜀繡，從古代唐宋元明至今依然這么繁榮，不就是她深深的扎根在民間為人們一代代傳承下來的嗎？當然其在現(xiàn)代的產(chǎn)業(yè)化運作過程中也遇到了很多問題，例如朝鮮族人的刺繡擠占了我們的市場。但是我們?nèi)匀恍枰逍训恼J識到，只有給予我們的民眾合適的參與，才能維護這類傳統(tǒng)文化的可持續(xù)發(fā)展。

另外，作為公共文化的博物館、美術(shù)館等公共文化空間以及各種民間藝術(shù)更需要積極吸引公眾的參與，這樣才能保持活力。當然，我們也認識到一些非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護確實要依賴政策的大力支持，但如果缺少了公眾的維護與傳承，這些非物質(zhì)文化遺產(chǎn)或許將面臨更大的問題。

（四）公眾真正參與到文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和改革中，有利于文化產(chǎn)業(yè)開拓新的商業(yè)模式

在現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程中，定制也慢慢成為一種新型的商業(yè)模式。這是由于在經(jīng)濟發(fā)展迅速的消費社會中，人們的精神需求越來越趨于個性化，文化產(chǎn)業(yè)的市場是越來越趨于細分化，這就導(dǎo)致文化產(chǎn)品會越來越個性化和碎片化。公眾由純粹的消費者開始向生產(chǎn)性消費者轉(zhuǎn)變，因此，由消費者和生產(chǎn)者共同完成的商品在文化產(chǎn)業(yè)中越來越占據(jù)一定的市場。例如定制旅游就是隨著人們消費水平的提高而興起的新型文化消費。定制旅游就是因人而異、因地而異、因時而異的針對個人差異化需求而設(shè)計符合旅游者訴求的個性化旅游產(chǎn)品。[5]

二、文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中公眾參與的形式

我們一直都在關(guān)注公民的政治參與權(quán)，那么公民的文化參與權(quán)又何嘗不應(yīng)該受到重視呢？學(xué)者華燕在《論公民的文化參與權(quán)》一文中將公民的文化參與權(quán)分為三個層面：作為公民的文化參與權(quán)、作為消費者的文化參與權(quán)、作為經(jīng)營者的文化參與權(quán)。[6]本文中筆者將公眾參與文化產(chǎn)業(yè)的形式從四個層面上進行分析，分別是公眾作為經(jīng)營者、消費者、內(nèi)容生產(chǎn)者和政策評估者的身份參與文化產(chǎn)業(yè)。

（一）公眾作為經(jīng)營者參與文化產(chǎn)業(yè)

某些農(nóng)村特色的文化產(chǎn)品想要真正成為文化產(chǎn)業(yè)，就特別需要普通公眾的大幅度參與。如果公眾作為文化產(chǎn)業(yè)的股份持有者，從自己的利益出發(fā)對文化產(chǎn)業(yè)做出發(fā)展規(guī)劃，再加上國家政策的支持及管理人才的參與，文化產(chǎn)業(yè)才能有活力、有市場、可持續(xù)發(fā)展。例如在宋莊畫家村小堡村里，有很多家畫廊就是村民自己辦起來的，依托宋莊獨特的文化資源，附近的村民們不僅開辦畫廊，還開了經(jīng)營畫材的商店等，更有的農(nóng)民變身成為文化經(jīng)紀人、策展人，形成了眾多與藝術(shù)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，帶動了周邊農(nóng)民的就業(yè)，充分體現(xiàn)了宋莊文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)的特性。農(nóng)民自己出資的股份制作為發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)，是破解當前鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展“小、弱、散”等問題的有效途徑。

（二）公眾作為消費者參與文化產(chǎn)業(yè)

首先，公眾作為國家公共文化服務(wù)的“福利享用者”，可以參與博物館、藝術(shù)館、圖書館及各種展覽等，這類文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要通過政策以及宣傳等各方面來鼓勵和吸引公眾參與。例如，2007年被中國國家圖書館館長詹福瑞稱作“圖書館開放元年”，在這一年中，許多公共圖書館相繼大規(guī)模、快速邁入免費時代。[7]

其次，在由文化事業(yè)向文化產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)變中，在文化產(chǎn)業(yè)由公營到私營的改革發(fā)展中，公民通過文化市場中的交易行為，有償購買文化產(chǎn)品，使得我們的文化產(chǎn)業(yè)得以持續(xù)改革和發(fā)展。文化產(chǎn)業(yè)需要按照市場經(jīng)濟規(guī)律維護公眾的消費者權(quán)益，保障公眾的自主選擇權(quán)、公平交易權(quán)、監(jiān)督批評權(quán)等權(quán)利。

臺灣的“Iculture”網(wǎng)站是由文化部門建立的整合性文藝活動資訊平臺，以“整合、行動、分享”的理念讓市民進行“一站式查詢”，達到“用行動參與文化，用文化滋養(yǎng)生活”的目標。大陸的豆瓣同城活動等也屬于類似的網(wǎng)站，但是總體來說，文化產(chǎn)業(yè)如何通過各種方式讓廣大公眾參與進來是一個值得進一步研究的課題。

（三）公眾作為內(nèi)容生產(chǎn)者參與文化產(chǎn)業(yè)

首先，公眾可以作為文化產(chǎn)品生產(chǎn)的參與人員。社交媒體的興起便是基于UCG的理念，“用戶創(chuàng)造內(nèi)容”不僅在網(wǎng)絡(luò)媒體上充分體現(xiàn)，在文化產(chǎn)業(yè)的其他方面的重要性也逐步體現(xiàn)出來?，F(xiàn)在電視節(jié)目已經(jīng)越來越重視觀眾的參與，例如美國的好聲音節(jié)目《The voice》最終的冠亞軍評審是根據(jù)全美觀眾的現(xiàn)場投票、短信投票以及twitter下載量進行綜合打分，這就意味著該類真人秀節(jié)目的價值不再完全由制作人決定，而是由專家和廣大觀眾聯(lián)合起來共同決定的。

其次，公眾可以作為文化產(chǎn)品生產(chǎn)的創(chuàng)意人員?！霸莆幕笔腔谄胀ㄈ巳旱拇笠?guī)模寫作進行文化創(chuàng)意的概念。它倡導(dǎo)在日常生活中、在創(chuàng)新過程中，每個人都扮演一個積極的參與者，而不是“旁觀者”的角色。從演化的角度看，云文化是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)演化最高階段，即創(chuàng)意社會的精髓思想和未來創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新模式。[8]目前這個概念在國內(nèi)還沒有大范圍使用，但是實際上很多年輕的網(wǎng)民已經(jīng)正在體驗著云文化。2013年3月19日下午，陜西文化產(chǎn)業(yè)投資控股（集團）有限公司2013年開年兩大文化盛典，云創(chuàng)意威客網(wǎng)上線儀式，威客網(wǎng)成為“聚集創(chuàng)意和兌現(xiàn)創(chuàng)意的價值”的互聯(lián)網(wǎng)文化創(chuàng)意平臺。當然這種聚集創(chuàng)意的方式仍然有技術(shù)的限制，仍然屬于某些精英群體的活動，我們更期待的是簡單的、線下的、富有價值的公眾集體創(chuàng)意活動。

（四）公眾作為政策評估者參與文化產(chǎn)業(yè)

我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方式是自上而下的形態(tài)，西方則是根據(jù)社會消費需求產(chǎn)生的。我國的文化產(chǎn)業(yè)響應(yīng)國家號召的時候也不能忽視各地區(qū)的特殊情況、本土文化和草根力量。如果一個地方的文化產(chǎn)業(yè)不接“地氣”，不符合老百姓的需求，那意義有多大呢，又怎能可持續(xù)發(fā)展？因此，政府在作整體規(guī)劃或開展具體項目時能否以微博、聽證或有獎?wù)骷确绞郊橙“傩罩腔郏?012年重慶日報報業(yè)集團文化產(chǎn)業(yè)投資有限公司三峽文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園項目，就其環(huán)境影響開展了公眾參與的評價和意見聽取，還有很多文化產(chǎn)業(yè)的項目都進行了環(huán)境影響的評價，當然這也是基于《中華人民共和國環(huán)境影響評價法》和《環(huán)境影響評價公眾參與暫行辦法》（環(huán)發(fā)[2006]28號文）的要求進行的。如果文化產(chǎn)業(yè)項目規(guī)劃過程中有多樣性的、有效性的公眾參與環(huán)節(jié)，將會有利于文化產(chǎn)業(yè)的長期發(fā)展。目前，我國公眾作為政策評估者的身份參與文化產(chǎn)業(yè)的活動基本上還是流于形式化，這也是由多種因素造成的，但我們至少要充分認識到公眾參與政策評估的重要性，設(shè)計一些公眾能夠參與政策評估的環(huán)節(jié)，進一步通過相關(guān)政策使之制度化和常態(tài)化。

結(jié)語

公眾始終是文化產(chǎn)業(yè)的核心，要實現(xiàn)工具理性和價值理性的統(tǒng)一，就要讓公眾和社會有效的參與文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和改革的過程。而“參與”行為正是人本主義的回歸，是“人是目的”價值理性的體現(xiàn)，能夠?qū)⒐姵浞终{(diào)動起來發(fā)揮其積極性和能動性形成集體智慧。有序、有效的讓公眾參與到文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中來，才能真正實現(xiàn)“文化為民、民創(chuàng)文化”的生態(tài)型文化產(chǎn)業(yè)。

注釋：

[1]約翰·費斯克.理解大眾文化.王曉玨、宋偉杰譯.北京：中央編譯出版社，2001：171

[2]中華人民共和國中央人民政府官網(wǎng)：http：// www.gov.cn/jrzg/2011-10/25/content_1978202.htm .

[3]鄭凱南.參與文化，共享發(fā)展——萬科公司經(jīng)營文化產(chǎn)業(yè)的思索[J].特區(qū)企業(yè)文化，1994（3）.

[4]任海、李紅冠.文化產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展研究[J].大舞臺，2012（5）.

[5]陳巍.個性化背景下的旅游發(fā)展新趨勢——定制旅游[J].全國商情（理論研究），2012（20）.

[6]華燕.論公民的文化參與權(quán)[J].福州大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版），2012（5）.

[7]范周、呂學(xué)武等.文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)前沿——對話：啟迪與反思[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2008：53

[8]修遠.參與式文化的興起[N].吉林日報.，2012-08-04