張藝

【摘要】大數(shù)據(jù)時(shí)代新媒體形態(tài)的盛行，革新了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)類報(bào)刊的生產(chǎn)方式和傳播方式，引發(fā)了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)類報(bào)刊的生存危機(jī)。本文認(rèn)為大數(shù)據(jù)時(shí)代經(jīng)濟(jì)類報(bào)刊需圍繞自身專業(yè)性、指導(dǎo)性和權(quán)威性的核心競爭力，通過變革報(bào)刊的經(jīng)營方式、增加報(bào)刊附加值和推出核心產(chǎn)品等方式轉(zhuǎn)變盈利模式，以期在大數(shù)據(jù)時(shí)代穩(wěn)步發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】大數(shù)據(jù)；經(jīng)濟(jì)類報(bào)刊；核心競爭力；盈利模式；轉(zhuǎn)型

從上古無文字時(shí)的結(jié)繩記事到如今信息社會(huì)的全媒體傳播，縱觀媒介發(fā)展史，可以發(fā)現(xiàn)，媒介演變是與不斷進(jìn)步的傳播技術(shù)相適應(yīng)的。歷史經(jīng)驗(yàn)告訴我們，科技是新媒介的出現(xiàn)和媒介內(nèi)部結(jié)構(gòu)變化的根本動(dòng)力，而大數(shù)據(jù)被認(rèn)為是繼信息化、互聯(lián)網(wǎng)之后信息技術(shù)革命的又一個(gè)高峰，自然再一次帶來媒介變革的浪潮。

一、經(jīng)濟(jì)類報(bào)刊轉(zhuǎn)型的必要性

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)已成為最活躍、最具生命力和前景的新媒體。而經(jīng)濟(jì)報(bào)刊是主要給讀者帶來有商業(yè)價(jià)值及經(jīng)濟(jì)信息的傳統(tǒng)媒體，具有“定時(shí)出版、紙張印刷、表現(xiàn)單一”的紙媒特性。相較之下，新媒體利用其“時(shí)效性、互動(dòng)性、開放性和自主性強(qiáng)”的優(yōu)勢(shì)迅速搶灘受眾的注意力資源，擠壓了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)類報(bào)刊的生存空間。

當(dāng)免費(fèi)信息唾手可得，人們對(duì)付費(fèi)內(nèi)容必然更多審視。而經(jīng)濟(jì)類報(bào)刊由于其專業(yè)性的特點(diǎn)，主要以選題嚴(yán)肅、寫法嚴(yán)謹(jǐn)?shù)挠残侣労蜕疃葓?bào)道為主，在多講求“表面顯著性”的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)信息海洋中，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)類報(bào)刊對(duì)注意力資源的聚攏度自然處于劣勢(shì)。

而受眾遷徙最大的影響在廣告的投放上，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)報(bào)刊的二次售賣模式?jīng)Q定了其生存主要靠廣告利潤。越來越多的營銷業(yè)主在網(wǎng)上投放廣告，轉(zhuǎn)而壓縮在經(jīng)濟(jì)報(bào)刊上的投放量。北京世紀(jì)華文國際傳媒咨詢公司數(shù)據(jù)顯示，財(cái)經(jīng)類期刊2013年整體收入呈下滑態(tài)勢(shì)。這一處境使得經(jīng)濟(jì)報(bào)刊不得不面對(duì)新技術(shù)帶來的挑戰(zhàn)，考慮轉(zhuǎn)型發(fā)展。

2014年初，《中國經(jīng)營報(bào)》宣布取消廣告部，社長李佩鈺表示：未來的中國經(jīng)營報(bào)社是一個(gè)扁平化的組織，廣告部門沒有了，取而代之的是像互聯(lián)網(wǎng)公司一樣的形形色色的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)。贏利即生，虧損即亡。[1]

古語云“窮則變，變則通，通則久”。經(jīng)濟(jì)類報(bào)刊目前處于發(fā)展的“十字路口”，是否能抓住新技術(shù)帶來的機(jī)遇，是否能戰(zhàn)勝新媒體的挑戰(zhàn)，能否規(guī)避轉(zhuǎn)型的風(fēng)險(xiǎn)都是值得深入探討的問題，謀定而后動(dòng)才是上策。

二、經(jīng)濟(jì)類報(bào)刊盈利模式轉(zhuǎn)型的路徑

面對(duì)新媒體的沖擊，經(jīng)濟(jì)類報(bào)刊的轉(zhuǎn)型思路也應(yīng)從“內(nèi)容為王”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爱a(chǎn)品為王”，努力運(yùn)用新技術(shù)和自身優(yōu)勢(shì)打造多平臺(tái)組合產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)媒體內(nèi)容+個(gè)性化服務(wù)的功能鏈接，重新聚攏在新媒體出現(xiàn)后“碎片化”了的注意力和廣告資源。

（一）明確自身核心競爭力

借狄更斯所言“這是一個(gè)最好的時(shí)代，也是一個(gè)最壞的時(shí)代”來形容當(dāng)前整個(gè)傳統(tǒng)媒體業(yè)在大數(shù)據(jù)時(shí)代面臨的轉(zhuǎn)型現(xiàn)實(shí)再合適不過，經(jīng)濟(jì)類報(bào)刊若想在轉(zhuǎn)型中脫穎而出，就應(yīng)首先明確自身的核心競爭力，避免“貪大求全”。

專業(yè)性是經(jīng)濟(jì)類報(bào)刊的立命之本。市場經(jīng)濟(jì)類越是繁榮，經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的主體范圍就越大，他們尋求專業(yè)參考和指導(dǎo)的需求也就越強(qiáng)烈，讀者常常以經(jīng)濟(jì)類報(bào)刊提供的資訊為行為依據(jù)，付出注意力以換取經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

指導(dǎo)性加強(qiáng)了經(jīng)濟(jì)類報(bào)刊的用戶粘性。有調(diào)查報(bào)告指出，76.8%的人接觸財(cái)經(jīng)媒體是為自己的投資理財(cái)活動(dòng)提供幫助和指導(dǎo)；66.6%的人是因?yàn)樽约河虚喿x財(cái)經(jīng)新聞資訊的興趣和愛好；58.8%的人是因?yàn)楣ぷ骰蛏钆c經(jīng)濟(jì)相關(guān)，需了解相關(guān)信息。[2]由此觀之，經(jīng)濟(jì)類報(bào)刊的主要功能是為讀者的經(jīng)濟(jì)行為提供專業(yè)指導(dǎo)。

權(quán)威性是讀者愿意付費(fèi)購買信息的前提。如憑借證監(jiān)會(huì)賦予的上市公司信息指定發(fā)布媒體的優(yōu)勢(shì)，以《上海證券報(bào)》、《中國證券報(bào)》和《證券時(shí)報(bào)》為主的幾大證券報(bào)紙由于其權(quán)威性而廣受股民的信賴。在網(wǎng)絡(luò)媒體大行其道的今天，經(jīng)濟(jì)類報(bào)刊的權(quán)威性是與紛亂蕪雜的海量網(wǎng)絡(luò)信息抗衡制勝的重要因素。

（二）變革傳統(tǒng)的經(jīng)營方式

如今，傳媒市場空白領(lǐng)域少之又少，各類媒體之間的競爭幾近于“零和博棄”，難以避免的造成彼此利益的削減。而媒介之間的跨界與融合恰好是提升收益的一個(gè)有效的運(yùn)作模式。

首先，是投放渠道的擴(kuò)展。新媒體帶來了拓展內(nèi)容投放渠道的創(chuàng)新思維，經(jīng)濟(jì)類報(bào)刊可與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合開發(fā)移動(dòng)終端，旨在將報(bào)刊的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為新媒體的市場利潤，實(shí)現(xiàn)新聞信息“一次性采集、多格式生成、多介質(zhì)發(fā)布”。而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的創(chuàng)新不僅局限于手機(jī)報(bào)的發(fā)行，平板電腦等移動(dòng)設(shè)備也為經(jīng)濟(jì)類報(bào)刊與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合提供了新亮點(diǎn)，正因?yàn)榻?jīng)濟(jì)類報(bào)刊的核心讀者屬于商務(wù)人士，頻繁的商業(yè)往來，使他們常在飛機(jī)上、轎車?yán)?、火車上閱讀財(cái)經(jīng)資訊，移動(dòng)閱讀是他們的常態(tài)。[3]經(jīng)濟(jì)類報(bào)刊在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域取得的成就在我國也有跡可循，如《第一財(cái)經(jīng)周刊》2011年的iPad版獲得了約300多萬元的營收。經(jīng)濟(jì)類報(bào)刊轉(zhuǎn)型可結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)開發(fā)移動(dòng)終端，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的多介質(zhì)、多層次售賣。

其次，廣告營銷模式的轉(zhuǎn)變。為了應(yīng)對(duì)新媒體給紙媒帶來的廣告投放量不斷縮水，《華爾街日?qǐng)?bào)》采取的規(guī)模廣告和精準(zhǔn)廣告投放模式值得學(xué)習(xí)。（1）規(guī)模廣告?！度A爾街日?qǐng)?bào)》將紙質(zhì)版與多媒體報(bào)紙互動(dòng)聯(lián)營，如印刷版首頁的廣告會(huì)同時(shí)出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)版上；“財(cái)富與投資”的廣告同時(shí)出現(xiàn)在三個(gè)印刷版本上等。（2）精準(zhǔn)廣告。鎖定對(duì)特定主題感興趣的特定用戶做廣告。具體做法為：首先將《華爾街日?qǐng)?bào)》的受眾—高學(xué)歷、高職位、高收入的商務(wù)人士根據(jù)其訪問網(wǎng)站相應(yīng)版面的頻次劃分為電子類、旅游類、汽車類等用戶群板塊，然后各類廣告商可以將目標(biāo)鎖定在相應(yīng)的用戶身上，直接將廣告信息傳遞給他們。[4]對(duì)于經(jīng)濟(jì)類報(bào)刊來說，大數(shù)據(jù)時(shí)代帶來的一大機(jī)遇就是龐大的待析受眾行為數(shù)據(jù)，經(jīng)濟(jì)類報(bào)刊應(yīng)為讀者階層分門別類，引入定位契合的廣告資源，盡力讓每位讀者都能在紙質(zhì)、電子版或移動(dòng)客戶端上滿足信息需求，廣告投放量自然隨之增長。

（三）借力“智庫”增強(qiáng)附加價(jià)值

智庫是指專門提供知識(shí)或思想的咨詢機(jī)構(gòu)或組織，通過集中各領(lǐng)域?qū)＜覍W(xué)者的智慧和才能而為各類社會(huì)問題提供優(yōu)化或解決方案。傳媒智庫建設(shè)除了為解決社會(huì)問題提供依據(jù)外，最重要的是提供如何利用數(shù)據(jù)挖掘新價(jià)值的創(chuàng)新思維，增加傳媒的附加值，以提高傳媒的吸引力和影響力。

目前傳媒智庫的發(fā)展分為兩種模式，一是傳媒抽取自身采編人員和邀請(qǐng)相關(guān)專家建立自己的智庫；二是和其他智庫合作，借力業(yè)界或政府權(quán)威人士與媒體員工合作進(jìn)行研究工作。

我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天的全民理財(cái)時(shí)代，人們對(duì)經(jīng)濟(jì)信息的需求是經(jīng)濟(jì)類報(bào)刊生長的土壤。經(jīng)濟(jì)類報(bào)刊可以借力經(jīng)濟(jì)專家或權(quán)威學(xué)者的專業(yè)知識(shí)和創(chuàng)新思維，邀請(qǐng)行業(yè)專家加入研究隊(duì)伍，形成專家“智庫”，發(fā)揮智力集成的優(yōu)勢(shì)作用，通過專家、學(xué)者的聚集所產(chǎn)生的集體智慧為經(jīng)濟(jì)決策服務(wù)。

此外，也可以將互聯(lián)網(wǎng)“去中心化”內(nèi)容生產(chǎn)方式運(yùn)用于“智庫”建設(shè)，依托報(bào)刊的品牌建立一個(gè)大型數(shù)據(jù)庫網(wǎng)站，聯(lián)合IT公司建設(shè)數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)，將網(wǎng)站建設(shè)成囊括企業(yè)、市場等分類經(jīng)濟(jì)信息和專家研究分析結(jié)果以及匯集網(wǎng)友的智慧的大型數(shù)據(jù)庫，通過數(shù)據(jù)分析處理系統(tǒng)對(duì)海量數(shù)據(jù)進(jìn)行收集、整理、分析和預(yù)測(cè)。如《日本經(jīng)濟(jì)新聞》開設(shè)“日經(jīng)Telecom 21”，就是一個(gè)新型的數(shù)據(jù)庫收費(fèi)服務(wù)網(wǎng)站。通過互聯(lián)網(wǎng)提供收費(fèi)商業(yè)信息服務(wù)（會(huì)員制）。其數(shù)據(jù)庫現(xiàn)擁有180多萬個(gè)企業(yè)用戶，年銷售額約達(dá)250億日元，并以每年10%的速度增長。數(shù)據(jù)庫成為該報(bào)的核心競爭力之一。[5]

（四）二次利用大數(shù)據(jù)，個(gè)性化服務(wù)是經(jīng)濟(jì)類報(bào)刊的未來

經(jīng)濟(jì)報(bào)道中對(duì)于大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，是轉(zhuǎn)型道路上的關(guān)鍵一步，用戶偏好跟蹤、輿情監(jiān)測(cè)、收集民意是大數(shù)據(jù)的一次利用，帶來的收益是受眾群、用戶粘性和廣告投放量的增加。二次利用則是與行業(yè)數(shù)據(jù)結(jié)合，與IT行業(yè)合作，運(yùn)用輿情分析的方法，向客戶提供深入的行情分析報(bào)告，對(duì)投融資領(lǐng)域的動(dòng)態(tài)變化展開深入的分析，指導(dǎo)客戶的投融資及其他經(jīng)濟(jì)行為。此外，二次運(yùn)用大數(shù)據(jù)還可在金融等領(lǐng)域激發(fā)創(chuàng)新，幫助高端客戶的投資行為以及傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)和轉(zhuǎn)型，探索出更新的模式，發(fā)掘更大的價(jià)值。

“商業(yè)的未來將由個(gè)性化和技術(shù)驅(qū)動(dòng)”，經(jīng)濟(jì)類報(bào)刊轉(zhuǎn)型的著力點(diǎn)應(yīng)放在對(duì)大數(shù)據(jù)的二次運(yùn)用上，即對(duì)讀者/客戶的個(gè)性化服務(wù)上。經(jīng)濟(jì)類報(bào)刊的專業(yè)性是其“獨(dú)門秘籍”，將專業(yè)特長深度挖掘，“以每個(gè)目標(biāo)讀者/客戶的需求為本位，嵌入客戶的生活方式之中，圍繞并清晰的把握客戶的生活圈、工作圈、消費(fèi)圈的需求邏輯，發(fā)現(xiàn)和開掘客戶的關(guān)聯(lián)需求，并以與這些需求相契合的產(chǎn)品和服務(wù)構(gòu)成一個(gè)完整的產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值鏈。”[6]在這個(gè)免費(fèi)信息滿天飛的時(shí)代，經(jīng)濟(jì)類報(bào)刊只有提供“私人定制”的產(chǎn)品與服務(wù)才能讓客戶心甘情愿的付費(fèi)。

也可利用經(jīng)濟(jì)類報(bào)刊的專業(yè)價(jià)值，和金融機(jī)構(gòu)合作，打造二者融合的全媒體+電子商務(wù)平臺(tái)，為精準(zhǔn)廣告投放和產(chǎn)品推介奠定基礎(chǔ)。

結(jié)語

大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)是媒體可利用的技術(shù)和素材，但它無法替代新聞傳播意圖、傳媒從業(yè)人員的專業(yè)理念和勞動(dòng)創(chuàng)造等有生命力的東西。大數(shù)據(jù)是工具，重要的是掌握工具的人，這才是社會(huì)發(fā)展、媒介發(fā)展的關(guān)鍵。

注釋：

[1]沈浩卿.由中國經(jīng)營報(bào)取消廣告部說開去[J].媒介360，2014-1-23.

[2]尚艷.《中國經(jīng)營報(bào)》定位策略研究[D].四川省社會(huì)科學(xué)院新聞所，2012-4.

[3]林暉.后金融危機(jī)時(shí)代中國財(cái)經(jīng)媒體發(fā)展取向[J].現(xiàn)代傳播，2011（7）.

[4]張利平.新媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒介融合渠道與路徑選擇[J].湖南大學(xué)學(xué)報(bào)，2013（1）.

[5]湯莉萍、蔚薇.三大財(cái)經(jīng)報(bào)刊巨頭的數(shù)字化發(fā)展模式分析及啟示[J].新聞界，2009（6）.

[6]喻國明：傳媒變革力——傳媒轉(zhuǎn)型的行動(dòng)路線圖[M].廣州.南方日?qǐng)?bào)出版社，2009-5.