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社交媒體網(wǎng)絡(luò)直播綜藝節(jié)目的現(xiàn)狀及發(fā)展策略

2016-03-15 16:22:25葉玉露
河南社會(huì)科學(xué) 2016年11期
關(guān)鍵詞:綜藝社交受眾

葉玉露

(商丘師范學(xué)院傳媒學(xué)院,河南商丘476000)

社交媒體網(wǎng)絡(luò)直播綜藝節(jié)目的現(xiàn)狀及發(fā)展策略

葉玉露

(商丘師范學(xué)院傳媒學(xué)院,河南商丘476000)

目前,我國(guó)社交媒體網(wǎng)絡(luò)直播綜藝節(jié)目作為一種新型節(jié)目形式,因其多元化的直播內(nèi)容和多樣化的直播方式在社會(huì)上形成了一股收視熱潮,形成了獨(dú)特的發(fā)展特點(diǎn):即時(shí)的互動(dòng)性、彈幕文化、受眾的年輕化、極強(qiáng)的“網(wǎng)感”。與此同時(shí),社交媒體網(wǎng)絡(luò)直播綜藝節(jié)目還存在著一些尚待克服的問(wèn)題:“污文化”流行、過(guò)度娛樂(lè)化、價(jià)值觀錯(cuò)位、廣告植入嚴(yán)重等。要促進(jìn)社交媒體網(wǎng)絡(luò)直播綜藝節(jié)目持續(xù)健康發(fā)展、運(yùn)作機(jī)制良性循環(huán),必須不斷提高社交媒體網(wǎng)絡(luò)直播綜藝節(jié)目的立意和品位,網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng),推動(dòng)社交媒體網(wǎng)絡(luò)直播綜藝節(jié)目IP產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展,實(shí)現(xiàn)社交媒體網(wǎng)絡(luò)直播綜藝節(jié)目矩陣式開(kāi)發(fā)。

社交媒體;網(wǎng)絡(luò)直播;綜藝節(jié)目;互動(dòng)性;彈幕文化

隨著信息技術(shù)的發(fā)展和社交媒體的普及,社交網(wǎng)絡(luò)文化已日益成為當(dāng)今文化軟實(shí)力的一個(gè)重要方面。而在社交媒體中,網(wǎng)絡(luò)直播綜藝節(jié)目又無(wú)可爭(zhēng)辯地成為網(wǎng)絡(luò)文化的重要組成部分。因此,對(duì)社交媒體網(wǎng)絡(luò)直播綜藝發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行考察,發(fā)現(xiàn)共同存在的問(wèn)題,找出推進(jìn)其更好發(fā)展的策略顯得很有必要。

社交媒體網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目,已經(jīng)從當(dāng)初的一檔直播類(lèi)真人秀節(jié)目《我們15個(gè)》,發(fā)展到當(dāng)下多家社交視頻平臺(tái)皆有自己主打的網(wǎng)絡(luò)直播綜藝節(jié)目,在社會(huì)上引起了一股收視熱潮。

一、社交媒體網(wǎng)絡(luò)直播綜藝節(jié)目的內(nèi)容和表現(xiàn)形式

目前,我國(guó)社交媒體網(wǎng)絡(luò)直播綜藝節(jié)目的內(nèi)容多元化,直播形式也多樣化,由專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)制作并負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng),已經(jīng)由直播的UGC模式(即User Generated Content,用戶(hù)原創(chuàng)內(nèi)容)轉(zhuǎn)變?yōu)镮PGC模式(即Internet Professional Generated Content,互聯(lián)網(wǎng)專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)。

(一)社交媒體網(wǎng)絡(luò)直播綜藝節(jié)目的內(nèi)容分類(lèi)

社交媒體網(wǎng)絡(luò)直播類(lèi)綜藝節(jié)目是圍繞網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的屬性和用戶(hù)的互聯(lián)網(wǎng)使用習(xí)慣生產(chǎn)相關(guān)的綜藝內(nèi)容,其內(nèi)容可以分為:

1.游戲類(lèi)

社交媒體網(wǎng)絡(luò)直播游戲類(lèi)的綜藝節(jié)目主要以游戲?yàn)橹?,在?jié)目中會(huì)邀請(qǐng)多位明星、年輕偶像以及網(wǎng)絡(luò)紅人參與,通過(guò)偶像和粉絲之間的互動(dòng),增強(qiáng)節(jié)目的受眾黏性。游戲本身競(jìng)技的復(fù)雜性和直播的深入互動(dòng)性會(huì)產(chǎn)生較多的戲劇沖突,由此增強(qiáng)了節(jié)目的可觀賞性。如斗魚(yú)社交平臺(tái)推出的《花漾大爬梯》是國(guó)內(nèi)首檔在線直播類(lèi)美少女游戲互動(dòng)節(jié)目,其將“美少女”和“電子競(jìng)技”結(jié)合在一起,吸引了相當(dāng)一部分受眾參與。

2.偶像養(yǎng)成類(lèi)

社交媒體網(wǎng)絡(luò)直播與偶像養(yǎng)成類(lèi)節(jié)目的結(jié)合,既滿(mǎn)足了粉絲的參與感,又加強(qiáng)了偶像與粉絲之間的互動(dòng)。目前,國(guó)內(nèi)有三檔此類(lèi)節(jié)目:王思聰作為校長(zhǎng)和投資人的《hello,女神》、蘭渡文化和騰訊娛樂(lè)共同推出的《拜托了!粉絲》以及湖南衛(wèi)視的《2016超級(jí)女聲》。

3.脫口秀類(lèi)

乘著互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的東風(fēng),社交媒體網(wǎng)絡(luò)直播綜藝中的脫口秀受到了觀眾的追捧。網(wǎng)綜脫口秀突出了社交媒體的伴隨感、互動(dòng)感和真實(shí)感,網(wǎng)友觀看后的突出體驗(yàn)是較強(qiáng)的社交性,形成了“直播即社交”的模式。目前,較為有影響力的是愛(ài)奇藝推出的《晚安朋友圈》以及優(yōu)酷推出的由費(fèi)玉清主持的《小哥喂喂喂》。

4.美食類(lèi)

目前,國(guó)內(nèi)的社交媒體網(wǎng)絡(luò)直播綜藝中美食類(lèi)節(jié)目往往是邀請(qǐng)明星作為主持,將明星、美食、娛樂(lè)八卦進(jìn)行了全新組合,在網(wǎng)絡(luò)上將節(jié)目中的內(nèi)容進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。如優(yōu)酷推出的《茜你一頓飯》,葉一茜與明星們置身大眾所熟悉的廚房場(chǎng)景聊天吐槽、做美食,節(jié)目把大到廚房家電、小到柴米油鹽的商品營(yíng)銷(xiāo)與直播內(nèi)容完美融合。

5.真人秀類(lèi)

素人直播真人秀是目前國(guó)內(nèi)社交網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)中較為流行的。如《我們15個(gè)》第一季“平頂之上”是一個(gè)一切基于真實(shí)生活的大型生活實(shí)驗(yàn)真人秀節(jié)目。節(jié)目播出一年后,芒果TV推出的《完美假期》也是一檔素人真人秀,主要是講述素人房客群居住在百萬(wàn)豪宅中24小時(shí)的生活秀。

(二)社交媒體網(wǎng)絡(luò)直播綜藝節(jié)目的直播模式

從直播形式上,可將社交網(wǎng)絡(luò)直播綜藝節(jié)目直播模式分為直播+網(wǎng)綜、直播+電視、直播+IP、直播+點(diǎn)播、直播+VR、直播+電商型等。

1.直播+網(wǎng)綜

直播+網(wǎng)綜模式主要是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)進(jìn)行綜藝節(jié)目的編排和設(shè)置,在網(wǎng)上進(jìn)行直播的綜藝節(jié)目。如愛(ài)奇藝平臺(tái)制作的《十三億分貝》是其代表性節(jié)目。它是一檔全民互動(dòng)方言保護(hù)類(lèi)音樂(lè)節(jié)目,以地方話為演唱形式,進(jìn)行原創(chuàng)、改編、翻唱,魔性十足,極具網(wǎng)感。

2.直播+電視

直播+電視模式是將直播平臺(tái)與電視節(jié)目的制作相糅合,但與傳統(tǒng)棚內(nèi)綜藝不同的是把網(wǎng)友請(qǐng)到演播廳,進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播,線上和在場(chǎng)觀眾聯(lián)動(dòng)共同完成節(jié)目的制作。如湖南衛(wèi)視的《夏日甜心》就是該模式的代表。

3.直播+IP

IP(intellectual property)即知識(shí)產(chǎn)權(quán),原來(lái)具有IP的綜藝節(jié)目用互聯(lián)網(wǎng)的模式進(jìn)行打造后,在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上進(jìn)行直播,就形成了直播+IP模式。如《超級(jí)女聲》這個(gè)已經(jīng)舉辦了12年的綜藝選秀節(jié)目,在2016年的《2016超級(jí)女聲》就選擇利用這個(gè)超級(jí)IP在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行直播。

4.直播+點(diǎn)播

網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的直播往往有特定時(shí)間點(diǎn)和時(shí)長(zhǎng)的限制,但是點(diǎn)播版的網(wǎng)絡(luò)綜藝就克服了這種局限。點(diǎn)播版的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目不是簡(jiǎn)單直播版的剪輯,而是運(yùn)用極具網(wǎng)感的視聽(tīng)語(yǔ)言剪輯出來(lái)的直播精簡(jiǎn)版。

5.直播+VR直播

在當(dāng)下的社交媒體網(wǎng)絡(luò)直播綜藝中,VR技術(shù)也被應(yīng)用到直播的內(nèi)容和體驗(yàn)中,用戶(hù)在觀看直播的時(shí)候戴上VR眼鏡,就能產(chǎn)生在節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)的感覺(jué),可以和主播進(jìn)行語(yǔ)音轉(zhuǎn)文字等的交流互動(dòng)。如2016年播出的偶像養(yǎng)成節(jié)目《國(guó)民美少女》,在總決賽的時(shí)候優(yōu)酷的VR直播團(tuán)隊(duì)就選用了直播+VR直播的模式,在線峰值一度達(dá)到403萬(wàn)人。

6.直播+電商

直播中蘊(yùn)含著巨大的商機(jī),在社交媒體網(wǎng)絡(luò)直播綜藝節(jié)目中深入融合電商的內(nèi)容,就形成了直播內(nèi)容+互動(dòng)+電商的模式。如《茜你一頓飯》在直播類(lèi)型上就屬于此類(lèi)。這檔節(jié)目形成了觀眾邊看邊買(mǎi)的模式,從而真正實(shí)現(xiàn)了從流量到現(xiàn)金的變現(xiàn)。

二、社交媒體網(wǎng)絡(luò)直播綜藝節(jié)目的特點(diǎn)

社交媒體網(wǎng)絡(luò)直播綜藝多元化的直播內(nèi)容和多樣化的直播方式促使網(wǎng)絡(luò)直播綜藝形成了獨(dú)特的發(fā)展特點(diǎn),具體表現(xiàn)如下:

(一)即時(shí)的互動(dòng)性

在社交網(wǎng)絡(luò)直播綜藝節(jié)目中,互動(dòng)性是其精髓,也是與其他傳統(tǒng)綜藝節(jié)目的不同之處。直播網(wǎng)綜的主播或者參加的成員會(huì)根據(jù)網(wǎng)友的要求,隨時(shí)變換節(jié)目的討論話題,及時(shí)調(diào)整節(jié)目走向,甚至在一些節(jié)目中,網(wǎng)友直接決定一些選手的命運(yùn)。如在《小哥喂喂喂》的直播中,觀眾可以隨時(shí)直接給主持人撥打電話或發(fā)送視頻,整個(gè)互動(dòng)聊天的過(guò)程會(huì)直接呈現(xiàn)出來(lái),觀眾的問(wèn)題決定了節(jié)目的方向。節(jié)目沒(méi)有臺(tái)本和固定的模式是網(wǎng)絡(luò)直播綜藝的創(chuàng)新所在,即節(jié)目的話題完全取決于觀眾。在《拜托了!粉絲》中,選手的成長(zhǎng)和晉級(jí)所需要的資源全都來(lái)自與網(wǎng)友的直播互動(dòng)。

(二)彈幕文化

在社交媒體網(wǎng)絡(luò)直播綜藝節(jié)目中,彈幕文化發(fā)揮了重要的作用。彈幕,指評(píng)論像炮彈一樣在觀影畫(huà)面上飛速而過(guò),是一種源自日本ACG(Animation, Comic,Game)的評(píng)論方式。彈幕網(wǎng)站在2008年被引進(jìn)國(guó)內(nèi),后來(lái)逐漸演化成AcFun與Bilibili兩家比較大的彈幕網(wǎng)站,現(xiàn)各社交媒體都有這種新興的互動(dòng)方式。彈幕是觀眾互動(dòng)參與的方式,是傳播主客體之間聯(lián)系的紐帶。彈幕的存在,首先可以增加直播內(nèi)容的趣味性,能夠在一定程度上分散受眾的注意力,從而忽略直播網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)奏慢的缺點(diǎn)以及其中一些無(wú)聊的內(nèi)容。其次,彈幕本身是一種互動(dòng)的形式,增強(qiáng)了觀眾的代入感。彈幕能夠加強(qiáng)與主播之間的互動(dòng),營(yíng)造出一種在場(chǎng)的氛圍,有些互動(dòng)的彈幕甚至決定節(jié)目的走向。再次,發(fā)彈幕者之間的互動(dòng)可以形成一個(gè)虛擬的網(wǎng)絡(luò)社區(qū),滿(mǎn)足受眾社交的需求。

(三)受眾的年輕化

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《第36次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中顯示,截至2015年6月,我國(guó)網(wǎng)民以10~39歲年齡段為主要群體,比例達(dá)到78.4%。其中,20~29歲年齡段網(wǎng)民的比例為31.4%,在整體網(wǎng)民中的占比最大。從以上數(shù)據(jù)可以看出,我國(guó)網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出年輕化的特點(diǎn)。騰訊視頻綜藝部總經(jīng)理馬延琨認(rèn)為,直播是“95后”“00后”群體最喜歡的行為方式之一[1]。與網(wǎng)絡(luò)直播綜藝密不可分的彈幕的使用者也是集中于“90后”“00后”。所以,網(wǎng)絡(luò)直播綜藝的受眾群體較為年輕化是其一大特點(diǎn)。如,由SMG互聯(lián)網(wǎng)節(jié)目中心、東方衛(wèi)視中心攜手優(yōu)酷土豆等合力打造的直播網(wǎng)綜《國(guó)民美少女》的宣傳口號(hào)是“30歲以上的老年人請(qǐng)?jiān)凇?0后’指導(dǎo)下觀看此片”,宣傳語(yǔ)直接點(diǎn)明受眾的群體是“90后”,30歲以上的人群都被其節(jié)目認(rèn)為是老年人。

(四)極強(qiáng)的“網(wǎng)感”

傳統(tǒng)的電視綜藝節(jié)目強(qiáng)調(diào)的是綜藝感,但是在社交媒體網(wǎng)絡(luò)直播綜藝節(jié)目中卻十分強(qiáng)調(diào)“網(wǎng)感”。對(duì)于“網(wǎng)感”目前并沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的定義,它是網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)衍生詞。筆者認(rèn)為“網(wǎng)感”指的是網(wǎng)絡(luò)思維的邏輯與現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)流行趨勢(shì)相符合的內(nèi)容。社交媒體網(wǎng)絡(luò)直播綜藝的“網(wǎng)感”主要體現(xiàn)在:(1)靈活的形式。區(qū)別于電視綜藝節(jié)目有專(zhuān)業(yè)的腳本、攝影棚和舞臺(tái),社交網(wǎng)絡(luò)直播綜藝節(jié)目的形式更加靈活,沒(méi)有固定的臺(tái)詞和腳本,往往是由受眾決定節(jié)目的方向,在節(jié)目中隨時(shí)會(huì)出現(xiàn)一些突發(fā)事件從而增加節(jié)目環(huán)節(jié)。(2)網(wǎng)絡(luò)化的視聽(tīng)語(yǔ)言。不同于傳統(tǒng)的電視綜藝節(jié)目較多地使用全景的景別,社交媒體網(wǎng)絡(luò)直播綜藝節(jié)目的景別一般以特寫(xiě)和中近景為主,這主要符合網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)客戶(hù)端用戶(hù)的使用習(xí)慣。在語(yǔ)言的使用方面,節(jié)目較多地使用年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的時(shí)尚和流行的網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)。在剪輯上,不受傳統(tǒng)電視思維的影響,而是創(chuàng)意式的剪輯。在直播時(shí)運(yùn)用大量的花字和特效,具有二次元的風(fēng)格。在點(diǎn)播版中使用大量的閃回、鬼畜等技巧,這些剪輯方式在傳統(tǒng)的電視綜藝節(jié)目中并不常見(jiàn)。(3)對(duì)主播高度控場(chǎng)能力的依賴(lài)。在社交網(wǎng)絡(luò)直播綜藝中,沒(méi)有提前預(yù)設(shè)好的主持詞和問(wèn)題,受眾可能會(huì)突然提出一些要求或問(wèn)題。這對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播綜藝主播提出了更高的要求,不但要及時(shí)調(diào)整節(jié)目的環(huán)節(jié),而且還要滿(mǎn)足受眾的其他需求。

三、社交媒體網(wǎng)絡(luò)直播綜藝節(jié)目存在的問(wèn)題

社交媒體網(wǎng)絡(luò)直播綜藝節(jié)目在快速發(fā)展的同時(shí),也出現(xiàn)了一些問(wèn)題,主要表現(xiàn)在以下四個(gè)方面:

(一)“污文化”的流行

現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)中流行的“污文化”主要表現(xiàn)為:網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常會(huì)見(jiàn)到主播爆臟口、講黃色段子、對(duì)同性戀的調(diào)侃、對(duì)“美色”的戲弄、對(duì)曖昧的推崇等,甚至有的節(jié)目就是以“污文化”為主題,來(lái)獲得較高的點(diǎn)擊率。污在《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》中解釋為臟,但是在網(wǎng)絡(luò)中,“污文化”卻流行起來(lái),而且受到網(wǎng)友和一些直播主播的偏愛(ài)。在我國(guó)社會(huì)主義文化氛圍中,這些私密性的話題顯然不適合在公眾場(chǎng)合隨意談?wù)?,但是一些直播綜藝節(jié)目為了提高點(diǎn)擊率,打著“人性自由”“社會(huì)開(kāi)放”的旗號(hào),追逐著人性的低級(jí)趣味,散布低俗文化,污染了網(wǎng)絡(luò)文化環(huán)境。對(duì)此,國(guó)家新聞出版廣電總局也對(duì)多部網(wǎng)絡(luò)節(jié)目進(jìn)行了專(zhuān)門(mén)整治,堅(jiān)決抵制網(wǎng)絡(luò)粗俗現(xiàn)象,只是未能達(dá)到預(yù)想的效果,還需采取更加嚴(yán)厲的措施加強(qiáng)管理。

(二)過(guò)度娛樂(lè)化

在當(dāng)下“娛樂(lè)致死”的年代,縱觀目前社交媒體中的直播綜藝節(jié)目主要是以游戲類(lèi)、偶像養(yǎng)成類(lèi)為主,大部分節(jié)目在內(nèi)容的編排上缺乏深度和內(nèi)涵,并不能給受眾以深刻的啟迪。節(jié)目中精彩的表演、絕妙的音響效果和眾多明星的加盟等所營(yíng)造的圖像奇觀,都令網(wǎng)民為之感嘆,但是,過(guò)多地觀看網(wǎng)絡(luò)直播綜藝節(jié)目會(huì)直接破壞人的創(chuàng)造力和想象力,導(dǎo)致人們停留于淺層的網(wǎng)絡(luò)文化和感官的享受方面,而忽視理性思考能力的提升。有些觀眾沉迷于網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目所塑造的虛擬社交空間中不能自拔,漸漸便喪失了參加社會(huì)活動(dòng)的興趣,導(dǎo)致實(shí)際社交能力下降,這些顯然不利于人的全面發(fā)展。觀看社交媒體中的網(wǎng)絡(luò)直播綜藝節(jié)目會(huì)占據(jù)網(wǎng)民更多的時(shí)間,而在有些節(jié)目中除了娛樂(lè)之外,其他實(shí)際生活技能與知識(shí)的收獲是極少的。而且在現(xiàn)實(shí)生活中,觀看社交媒體網(wǎng)絡(luò)直播綜藝節(jié)目的受眾較為年輕,這樣就會(huì)占據(jù)大量學(xué)習(xí)和繼續(xù)充電的時(shí)間,從而成為缺乏理性思辨能力的公民,這對(duì)公民素養(yǎng)的提高也是極為不利的。若不采取措施,任其發(fā)展,勢(shì)必對(duì)年輕人的成長(zhǎng)帶來(lái)不利影響。

(三)價(jià)值觀錯(cuò)位

在有些社交媒體網(wǎng)絡(luò)直播綜藝節(jié)目中,節(jié)目的內(nèi)容設(shè)置會(huì)導(dǎo)致年輕的受眾形成錯(cuò)誤的世界觀和價(jià)值觀。目前,我國(guó)偶像養(yǎng)成類(lèi)節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)直播綜藝中占三分之一以上,而且都有較高的收視率。偶像養(yǎng)成類(lèi)節(jié)目的本質(zhì)是選秀,節(jié)目往往會(huì)選出一些顏值較高的帥哥美女參賽,通過(guò)選拔,最后成為偶像。這類(lèi)節(jié)目會(huì)給年輕的受眾帶來(lái)一些影響:一方面,會(huì)誤導(dǎo)年輕的受眾,產(chǎn)生不切實(shí)際、一夜成名的想法,忽視了現(xiàn)實(shí)中的成功要靠刻苦學(xué)習(xí)和辛勤勞動(dòng)的付出。另一方面,會(huì)產(chǎn)生拜金主義的價(jià)值觀。在有些網(wǎng)絡(luò)直播綜藝節(jié)目中,如《Hello,女神》,所有的選手都很在意王思聰?shù)目捶ǎ诠?jié)目中時(shí)不時(shí)地流露出對(duì)于王思聰?shù)某绨?。王思聰作為該?jié)目的投資方,掌握著選手晉級(jí)的話語(yǔ)權(quán),干擾了人們對(duì)公平、正義的正確評(píng)判,這種崇拜的本質(zhì)是拜金主義價(jià)值觀的體現(xiàn)。

(四)廣告植入嚴(yán)重

目前,已經(jīng)有很多廣告主、贊助商和電商等在網(wǎng)絡(luò)直播綜藝中投放了廣告。在國(guó)內(nèi)一些現(xiàn)有的直播網(wǎng)綜中,廣告更是無(wú)孔不入。有些節(jié)目的硬廣告,一開(kāi)始會(huì)讓人耳目一新,但是在主播不停地重復(fù)以后,就會(huì)讓觀眾心生厭煩。還有一些節(jié)目?jī)?nèi)容就是以電商模式推出的,比如美食類(lèi)節(jié)目《茜你一頓飯》的直播中,從礦泉水、海帶絲、食用油到電飯煲等,主播會(huì)在節(jié)目中不斷地推薦多款商品,觀眾以為不是在觀看美食類(lèi)的綜藝節(jié)目,而是在參加產(chǎn)品推銷(xiāo)會(huì)。

四、社交媒體網(wǎng)絡(luò)直播綜藝節(jié)目的發(fā)展策略

為促進(jìn)社交媒體網(wǎng)絡(luò)直播綜藝節(jié)目的持續(xù)健康發(fā)展,筆者認(rèn)為可以從以下五個(gè)方面入手:

(一)提高節(jié)目的立意和品位

隨著國(guó)家文化部、新聞出版廣電總局和互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)管理的加強(qiáng),尤其是國(guó)家新聞出版廣電總局在2016年9月9日發(fā)布的《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目直播服務(wù)管理有關(guān)問(wèn)題的通知》,規(guī)定網(wǎng)絡(luò)主播需要擁有許可證才能上崗,要求網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目直播機(jī)構(gòu)依法開(kāi)展直播服務(wù)。接著國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室在2016年11月4日發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》中指出:通過(guò)網(wǎng)絡(luò)表演、網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目提供互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)的,還應(yīng)當(dāng)依法取得法律規(guī)定的相關(guān)資質(zhì)。人們不禁要問(wèn):社交媒體網(wǎng)絡(luò)直播的方向和未來(lái)在哪里?筆者認(rèn)為直播內(nèi)容的立意和品位決定著網(wǎng)絡(luò)直播的方向和未來(lái)。目前,雖然網(wǎng)絡(luò)直播綜藝節(jié)目發(fā)展較快,但是質(zhì)量卻參差不齊,綜藝節(jié)目的品牌難以長(zhǎng)期維持。具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的綜藝節(jié)目需要有較高的立意和品位。具有較高的文化內(nèi)涵的綜藝節(jié)目,能夠?qū)姷挠^賞口味和欣賞水平起到積極的引導(dǎo)作用。要讓網(wǎng)絡(luò)直播綜藝節(jié)目從單純娛樂(lè)的層面上升到文化藝術(shù)層面,不僅給觀眾帶來(lái)愉悅,關(guān)鍵還要起到精神引領(lǐng)的作用,讓人感到愉快的同時(shí)精神上有所提升,達(dá)到雅俗共賞、寓教于樂(lè)、潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的效果,這樣既贏得了經(jīng)濟(jì)效益,同時(shí)也收獲了社會(huì)效益。要使社交媒體網(wǎng)絡(luò)直播綜藝節(jié)目立意新、品位高,應(yīng)該從以下幾個(gè)方面努力:首先,社交媒體網(wǎng)絡(luò)直播綜藝節(jié)目要拒絕媚俗,堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向。要以堅(jiān)持正確的政治方向,弘揚(yáng)社會(huì)正氣,傳遞社會(huì)正能量,大力弘揚(yáng)中華民族的傳統(tǒng)美德和優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化,抵制拜金主義、享樂(lè)主義和極端個(gè)人主義。其次,要做好節(jié)目的立意,好立意和高品位是綜藝節(jié)目的靈魂。社交媒體網(wǎng)絡(luò)直播綜藝節(jié)目不僅要滿(mǎn)足大眾的娛樂(lè)需求,更要滿(mǎn)足大眾的精神文化需求。再次,社交媒體網(wǎng)絡(luò)直播綜藝節(jié)目在內(nèi)容的編排上要注重藝術(shù)性和趣味性的統(tǒng)一,加強(qiáng)人文關(guān)懷,提升節(jié)目水平,以達(dá)到吸引觀眾、感動(dòng)觀眾的目的。正是娛樂(lè)節(jié)目尋找到節(jié)目的核心主題——人,所以才能關(guān)注人的生活、關(guān)注人的內(nèi)心,才能使觀眾在人性的剖析中,建立起自己相對(duì)的人生觀和世界觀,從而具有相對(duì)獨(dú)立的藝術(shù)品位、文化品位,從而提升娛樂(lè)節(jié)目的思想內(nèi)涵[2]。

(二)網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)

當(dāng)下,網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)應(yīng)該成為社交媒體網(wǎng)絡(luò)直播綜藝的新常態(tài)。這是因?yàn)椋菏紫?,政策的原因。一方面,?guó)家新聞出版廣電總局的“限娛令”“限娃令”等一系列政策對(duì)電視綜藝節(jié)目?jī)?nèi)容要求有著嚴(yán)格的限制,使得電視綜藝節(jié)目的創(chuàng)作門(mén)檻有所提高。而目前對(duì)社交類(lèi)網(wǎng)絡(luò)直播綜藝內(nèi)容的限制相對(duì)于電視還是較少,所以網(wǎng)絡(luò)綜藝類(lèi)直播節(jié)目發(fā)展較快。另一方面,國(guó)家新聞出版廣電總局在頒布的《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目直播服務(wù)管理有關(guān)問(wèn)題的通知》中指出,網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目必須持證上崗,這對(duì)于網(wǎng)紅的個(gè)人直播做出了限制,而對(duì)于手續(xù)齊全平臺(tái)的直播綜藝的發(fā)展是有利的。所以,政策的限制使得網(wǎng)絡(luò)直播綜藝節(jié)目有著更多的更加規(guī)范化、科學(xué)化的成長(zhǎng)空間。其次,受眾的原因?;ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展使得我國(guó)網(wǎng)民的數(shù)量越來(lái)越多,隨著網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目受眾的增加,傳統(tǒng)電視媒體觀眾在逐漸流失。但是社交媒體網(wǎng)絡(luò)直播受眾較為年輕,不能覆蓋所有年齡層次的群體,而作為傳統(tǒng)媒體的電視受眾涵蓋了各個(gè)年齡層次,受眾覆蓋面比較廣。網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng),不僅使網(wǎng)絡(luò)可以擴(kuò)大覆蓋面、增加各個(gè)年齡層次的觀眾群體,而且也能提高電視的收視率。再次,節(jié)目的內(nèi)容方面,傳統(tǒng)電視綜藝節(jié)目同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重,而社交媒體網(wǎng)絡(luò)直播綜藝節(jié)目的現(xiàn)實(shí)性和原創(chuàng)性較強(qiáng),加之現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)直播綜藝節(jié)目有著廣泛的投資渠道,能夠保證精良的制作。所以,電視臺(tái)也愿意購(gòu)買(mǎi)社交媒體網(wǎng)絡(luò)直播綜藝節(jié)目的版權(quán)。這就由原來(lái)的網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)電視節(jié)目的版權(quán)轉(zhuǎn)變?yōu)殡娨曎?gòu)買(mǎi)網(wǎng)綜版權(quán)或者電視與網(wǎng)絡(luò)合作,原來(lái)的臺(tái)網(wǎng)聯(lián)播開(kāi)始變?yōu)榫W(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)。網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng),一方面讓優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)直播綜藝節(jié)目有了電視這個(gè)平臺(tái)的支撐,從而擴(kuò)大受眾范圍,提高了綜藝節(jié)目的知名度。另一方面,為傳統(tǒng)電視提供了創(chuàng)新、時(shí)尚的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目,可以提高電視的收視率,實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)臺(tái)雙贏。

(三)社交媒體網(wǎng)絡(luò)直播綜藝節(jié)目IP產(chǎn)業(yè)鏈的開(kāi)發(fā)

社交媒體網(wǎng)絡(luò)直播綜藝節(jié)目可以以節(jié)目的IP(知識(shí)產(chǎn)權(quán))為核心,進(jìn)行跨領(lǐng)域、多平臺(tái)的整合,打造具有特色的IP產(chǎn)業(yè)鏈。一檔成功的網(wǎng)絡(luò)直播綜藝節(jié)目憑借其數(shù)目龐大的受眾和較強(qiáng)的影響力,能很好地帶動(dòng)衍生產(chǎn)業(yè)鏈的開(kāi)發(fā)。例如電影、電視劇、紀(jì)錄片、動(dòng)畫(huà)、游戲、音像、圖書(shū)、兒童玩具、呼叫開(kāi)發(fā)和互動(dòng)開(kāi)發(fā)等。如,天象互動(dòng)攜手芒果互娛為《夏日甜心》量身打造的官方手游,已于2016年8月25日在ISO&安卓平臺(tái)上線,游戲創(chuàng)造性地將主播和綜藝兩大板塊融入手游中,玩法新穎,劇情豐富。由直播真人秀《完美假期》改編的小說(shuō)已經(jīng)在晉江文學(xué)網(wǎng)上線。有關(guān)負(fù)責(zé)人透露,還會(huì)以小說(shuō)為劇本打造一部新型的網(wǎng)絡(luò)劇。這樣,《完美假期》這一原創(chuàng)的IP形成了“網(wǎng)絡(luò)直播真人秀—小說(shuō)—網(wǎng)絡(luò)劇”完整產(chǎn)業(yè)鏈的開(kāi)發(fā)模式。

(四)商業(yè)模式的轉(zhuǎn)化

網(wǎng)絡(luò)直播正在改變網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣,尤其是付費(fèi)模式潛移默化的養(yǎng)成。與國(guó)外不同,我國(guó)網(wǎng)民已經(jīng)習(xí)慣以前免費(fèi)在網(wǎng)絡(luò)上獲取資源,而直播模式正在培養(yǎng)用戶(hù)的付費(fèi)習(xí)慣。例如,在社交媒體網(wǎng)絡(luò)直播綜藝節(jié)目中會(huì)有打賞和贈(zèng)送禮物的互動(dòng)方式,看似是虛擬的數(shù)字貨幣和禮物,但都需要用戶(hù)支付現(xiàn)金。這種打賞和贈(zèng)送禮物的方式是社交媒體網(wǎng)絡(luò)直播綜藝節(jié)目商業(yè)化垂直轉(zhuǎn)化的模式之一。隨著社交媒體網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目?jī)?nèi)容的垂直化和差異化的開(kāi)發(fā),只有平臺(tái)會(huì)員或者對(duì)該節(jié)目付費(fèi)的網(wǎng)民才能觀看特定的網(wǎng)絡(luò)直播綜藝。隨著電商的加入,網(wǎng)絡(luò)直播綜藝將會(huì)在不同的領(lǐng)域開(kāi)發(fā)直播+電商模式的節(jié)目。

(五)開(kāi)發(fā)社交媒體網(wǎng)絡(luò)直播綜藝節(jié)目的矩陣

傳統(tǒng)的電視綜藝節(jié)目缺少節(jié)目矩陣的意識(shí),而網(wǎng)絡(luò)直播綜藝節(jié)目因?yàn)樯钪灿诨ヂ?lián)網(wǎng),可以靈活地把矩陣模式運(yùn)用于社交媒體網(wǎng)絡(luò)直播綜藝中,積極開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)直播綜藝節(jié)目矩陣。如,網(wǎng)綜《國(guó)民美少女》不是只有一檔節(jié)目組成,而是由3種類(lèi)型產(chǎn)品組成的節(jié)目矩陣。其最主要的節(jié)目是每周六21:00在優(yōu)酷土豆網(wǎng)獨(dú)家直播的真人秀。在主要的節(jié)目播出之前有一個(gè)互動(dòng)的直播節(jié)目——每周直播開(kāi)始的前一天,美少女選手們會(huì)在“優(yōu)酷土豆”上和網(wǎng)友進(jìn)行半小時(shí)的視頻互動(dòng),視頻框切分成九宮格,每格里都有一名選手展現(xiàn)她在舞臺(tái)之外的才藝。直播結(jié)束后還有點(diǎn)播版及精剪后在東方衛(wèi)視播出的《陽(yáng)光美少女》這兩道“甜點(diǎn)”奉獻(xiàn)給錯(cuò)過(guò)直播或意猶未盡的粉絲們[3]。這種節(jié)目模式,形成了個(gè)人直播互動(dòng)+網(wǎng)絡(luò)直播綜藝+點(diǎn)播的矩陣節(jié)目模式。

五、結(jié)語(yǔ)

社交媒體網(wǎng)絡(luò)直播綜藝的競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底還是內(nèi)容和品位的競(jìng)爭(zhēng),不論技術(shù)如何先進(jìn),形式如何多樣,最后能夠長(zhǎng)久發(fā)展和直抵觀眾內(nèi)心的還是有文化品位、文化含量,具有人文關(guān)懷的綜藝節(jié)目。期待我國(guó)社交媒體網(wǎng)絡(luò)直播綜藝節(jié)目中具有公益性、社會(huì)意義和人文關(guān)懷的節(jié)目不斷地涌現(xiàn)。

[1]鳳凰娛樂(lè).《Hello!女神》王思聰坐鎮(zhèn)開(kāi)啟直播真人秀[EB/OL].http://ent.ifeng.com/a/20160811/42665713_ 0.shtml,2016-08-11.

[2]張超.讓電視節(jié)目健康發(fā)展[EB/OL].http://media. people.com.cn/BIG5/22114/50421/226229/1511140 5.html,2011-07-08.

[3]李曉雅.《國(guó)民美少女》為“90后”量身定制網(wǎng)絡(luò)綜藝[EB/OL].http://enjoy.eastday.com/e/tv/u1ai9489619. html,2016-07-01.

責(zé)任編輯 嵩 陽(yáng)

G22

A

1007-905X(2016)11-0085-05

2016-09-22

國(guó)家社科基金項(xiàng)目(15BXW037)

葉玉露,女,河南商丘人,博士,商丘師范學(xué)院傳媒學(xué)院講師,商丘廣播電視臺(tái)總編輯助理,主要從事新媒體、影視藝術(shù)研究。

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