陳琳敏

(北京大學深圳研究生院，廣東 深圳 518000)

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當前房地產(chǎn)市場營銷對策分析

陳琳敏

(北京大學深圳研究生院，廣東 深圳 518000)

研究分析了房地產(chǎn)市場在當前社會和經(jīng)濟條件下表現(xiàn)出的特點，提供了關(guān)注房地產(chǎn)市場外部環(huán)境的變化，推出房地產(chǎn)市場的差異性產(chǎn)品與服務(wù)，開辟房地產(chǎn)營銷的新路徑和新渠道等方法，對房地產(chǎn)市場更好地制定市場營銷對策，提升市場營銷水平做出了探索。

市場營銷；房地產(chǎn)市場；路徑；渠道；產(chǎn)品；服務(wù)；外部環(huán)境

1 房地產(chǎn)市場當前的基本特點

21世紀被稱為中國崛起的時代，隨著經(jīng)濟改革的深入，我國市場化的程度漸次加深，在經(jīng)濟社會高速發(fā)展的同時，居民收入和物質(zhì)需要呈現(xiàn)迅速提高和增長的態(tài)勢，房地產(chǎn)市場想要獲得發(fā)展，就必須立足于經(jīng)濟變革和社會發(fā)展的具體情況，挖掘房地產(chǎn)市場自身的潛力，擴展房地產(chǎn)市場的優(yōu)勢，在有效應(yīng)對市場波動和社會進步的同時，獲取房地產(chǎn)市場提升和增長的機遇。當前社會經(jīng)濟建設(shè)與房地產(chǎn)市場的主要特點：

1.1 房地產(chǎn)市場外部環(huán)境產(chǎn)生變化

房地產(chǎn)市場在2015年進入到相對的飽和期，以2015的統(tǒng)計數(shù)據(jù)為例，房地產(chǎn)市場的庫存高達24億m2，對房地產(chǎn)市場形成了一定的壓力。同時社會和經(jīng)濟建設(shè)也出現(xiàn)了由快轉(zhuǎn)穩(wěn)的特征，社會不像從前那樣對房地產(chǎn)市場有著急迫的需求，房地產(chǎn)市場指數(shù)型上漲的趨勢逐年弱化，先期投入的房地產(chǎn)資金難于回收，社會對房地產(chǎn)市場表現(xiàn)的理智程度越來越高，特別是政府提出了“新常態(tài)”和“適度發(fā)展”的理念，這也加劇了社會對房地產(chǎn)市場的認識與觀念的變化。此外，居民在房地產(chǎn)市場發(fā)展多年以后對房地產(chǎn)市場已經(jīng)從“需要型”轉(zhuǎn)化為“改善型”，居民有了對房地產(chǎn)市場更大的議價空間，給房地產(chǎn)市場的發(fā)展帶來新的變化和問題。上述房地產(chǎn)市場外部環(huán)境和因素的轉(zhuǎn)化給市場和企業(yè)帶來了巨大的風險和發(fā)展的不確定性，房地產(chǎn)企業(yè)必須順應(yīng)此變化，這樣才能在新外部環(huán)境條件下取得穩(wěn)定的發(fā)展。

1.2 房地產(chǎn)消費者需求發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變

隨著房地產(chǎn)市場的快速發(fā)展，我國房地產(chǎn)消費者購房心理和消費需要產(chǎn)生了巨大的轉(zhuǎn)變，特別在經(jīng)濟提升和文化提高的今天，消費者對房地產(chǎn)市場的要求呈現(xiàn)出新的情況和特點，傳統(tǒng)房地產(chǎn)市場供不應(yīng)求的情況已經(jīng)成為往事，因消費者需求轉(zhuǎn)變而產(chǎn)生的房地產(chǎn)市場變化值得房地產(chǎn)企業(yè)高度重視。在2010-2015五年的時間范圍內(nèi)房地產(chǎn)市場出現(xiàn)了趨于穩(wěn)定的特點，這使得房地產(chǎn)市場消費者從盲目相信房價長期上漲而轉(zhuǎn)化為逐步趨于理性，消費者不但不再盲目進行房地產(chǎn)消費，而是開始根據(jù)自身住房條件、經(jīng)濟基礎(chǔ)和購房需求而選擇房地產(chǎn)市場的產(chǎn)品，這使得房地產(chǎn)市場表現(xiàn)出多樣化的特點。隨著國家對房地產(chǎn)市場的導向逐步明晰，消費者沒有更多的財稅和金融政策優(yōu)惠，出現(xiàn)了投資型消費者在房地產(chǎn)市場的“擠出效應(yīng)”，明顯降低了房地產(chǎn)市場發(fā)展的速度和進程。當前房地產(chǎn)市場消費者已經(jīng)從基本住房和基本需求的特點轉(zhuǎn)化為功能需求、位置需求、保障需求等高層級需要，更多地考慮房地產(chǎn)產(chǎn)品的地理位置、周邊配套、保障措施、服務(wù)體系等更高的需要，特別重視房地產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計的合理性、服務(wù)的系統(tǒng)性、產(chǎn)品的升值性，綜合產(chǎn)品的內(nèi)外因素進行通盤考量，形成了房地產(chǎn)市場消費者的新要求和新特點。

1.3 房地產(chǎn)市場營銷手段發(fā)生重大變化

傳統(tǒng)房地產(chǎn)市場營銷手段以傳統(tǒng)媒體為主，紙質(zhì)的報紙、雜志、宣傳廣告，無線的電視、廣播成為房地產(chǎn)市場營銷的主要路徑。而新時期房地產(chǎn)市場出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)化的數(shù)字技術(shù)應(yīng)用，不但提高了營銷的效率，擴大了營銷的范圍，而且也提升了營銷的層次，特別是互聯(lián)網(wǎng)和新媒體更是成為房地產(chǎn)市場營銷的重要基礎(chǔ)，使得房地產(chǎn)市場信息能夠在全行業(yè)、全社會的范圍內(nèi)迅速流動，便捷的通信方式和交互體系使房地產(chǎn)市場能夠?qū)崿F(xiàn)信息共享，并做到對社會各領(lǐng)域、生活各層面的有效滲入和覆蓋，這為房地產(chǎn)市場新的銷售形式、合作方式、營銷策略的推出創(chuàng)造了基礎(chǔ)，新科技元素下房地產(chǎn)市場營銷的體系真正構(gòu)建，并成為很多房地產(chǎn)企業(yè)基礎(chǔ)性、主流性的營銷模式和方法。在營銷平臺和市場環(huán)境發(fā)生變化的今天，房地產(chǎn)市場如果不能把握這些資源和體系，將會使房地產(chǎn)市場營銷喪失發(fā)展的機遇，造成營銷體系、方式、手段的落后，進而制約房地產(chǎn)市場的健康和持續(xù)發(fā)展。

2 房地產(chǎn)市場做好市場營銷的建議和對策

做好市場營銷的前提是建立科學、系統(tǒng)的營銷策略，房地產(chǎn)市場要緊密關(guān)切社會、經(jīng)濟的外部環(huán)境變化，推出房地產(chǎn)市場更為全面的產(chǎn)品，滿足房地產(chǎn)購房者的差異性要求，做好房地產(chǎn)市場的服務(wù)，開辟房地產(chǎn)市場的新路徑和新渠道，這是房地產(chǎn)市場進行系統(tǒng)化建設(shè)的根本出發(fā)點和落腳點。

2.1 關(guān)注房地產(chǎn)市場外部環(huán)境的變化

房地產(chǎn)市場必須高度關(guān)注社會、經(jīng)濟等外部環(huán)境的變化，這是制定合理、科學營銷策略，扎實推進房地產(chǎn)市場營銷的基礎(chǔ)。作為房地產(chǎn)市場的主體，既要看到社會發(fā)展、經(jīng)濟建設(shè)、政策變化的巨大潛力和發(fā)展的重大機遇，同時也不能對外部環(huán)境盲目抱有樂觀的心理，要尊重外部環(huán)境變化的客觀性，向房地產(chǎn)市場內(nèi)部要發(fā)展空間和提升空間，以便制定出科學而系統(tǒng)的房地產(chǎn)市場營銷建議和策略。作為房地產(chǎn)市場的主體要做好外部環(huán)境的調(diào)研和監(jiān)測，特別要對購房者需求、國家房地產(chǎn)政策、社會經(jīng)濟發(fā)展等關(guān)鍵要素給予長期關(guān)注和重視，形成對外部環(huán)境的全面認知，進而指導房地產(chǎn)市場做出正確的市場反應(yīng)，形成市場營銷的科學體系、策略。

2.2 推出房地產(chǎn)市場的差異性產(chǎn)品與服務(wù)

市場營銷的策略制定要告別傳統(tǒng)的統(tǒng)一模式，要從市場細分和消費者需求方面入手，把握市場迅速變化的動態(tài)，掌握購房者千差萬別的心理，形成針對性的房地產(chǎn)市場營銷策略，擴展房地產(chǎn)市場的服務(wù)范圍，擴大房地產(chǎn)市場的營銷路徑和渠道。要將提高房地產(chǎn)市場服務(wù)水平作為確立市場地位、建立市場品牌的前提，尊重消費者的要求和需要，及時調(diào)整房地產(chǎn)市場營銷的重點，突出房地產(chǎn)市場的服務(wù)，贏得購房者對房地產(chǎn)市場的認可。市場營銷的制定和確立要尊重消費者的主體性，要承認消費者購房需要的差異性，通過不同產(chǎn)品、不同服務(wù)的推出，更好地滿足不同消費者房地產(chǎn)市場的不同需要，以高低搭配、集散結(jié)合等策略適應(yīng)購房者的多樣性，提高房地產(chǎn)市場營銷的效率。營銷策略的制定中要確立綜合價值的體現(xiàn)，不僅要將購房者的注意力集中在房地產(chǎn)產(chǎn)品上，更要將購房者的目光吸引到小區(qū)文化、配套設(shè)施、特異服務(wù)等層面，在激發(fā)房地產(chǎn)市場消費者更多需要的同時，提高房地產(chǎn)市場的內(nèi)涵，滿足購房者潛在的需求和要求，提振房地產(chǎn)市場的綜合水平。

2.3 開辟房地產(chǎn)營銷的新路徑和新渠道

房地產(chǎn)市場必須在發(fā)揮傳統(tǒng)媒體和傳統(tǒng)手段的基礎(chǔ)上，建立起數(shù)字化的營銷路徑和營銷渠道。一方面，房地產(chǎn)市場應(yīng)該加大對傳統(tǒng)媒體的營銷宣傳投入力度，特別應(yīng)該在紙質(zhì)媒體、廣播、電視等傳統(tǒng)路徑中加強營銷活動，利用傳統(tǒng)媒體的規(guī)范性和嚴肅性提高房地產(chǎn)市場營銷的影響力，進而確立營銷在社會和行業(yè)的認同度和接受度，建立起房地產(chǎn)市場營銷的基礎(chǔ)和平臺。另一方面，房地產(chǎn)市場應(yīng)該重點對數(shù)字化營銷路徑和渠道加大重視和投入，當前的重點要將營銷策略集中在路徑增加和渠道更新上，可以建立房地產(chǎn)市場的綜合性平臺，向全社會提供房地產(chǎn)市場的各類信息，做到對社會不同需要的差異性滿足，擴大房地產(chǎn)市場的影響力和交互性，搭建房地產(chǎn)市場營銷的新平臺。

3 結(jié)語

房地產(chǎn)市場進行市場營銷必須立足于企業(yè)實際和社會基本狀況，強調(diào)營銷策略的制定要結(jié)合當前市場和政策的變化規(guī)律，將市場營銷與房地產(chǎn)市場的發(fā)展大方向進行整合，在房地產(chǎn)市場的把握和變化上下功夫，提升市場營銷制定的科學性和系統(tǒng)性，使市場營銷真正能夠轉(zhuǎn)化為房地產(chǎn)市場成長和進步的基礎(chǔ)和平臺。

[1] 呂海燕.21世紀房地產(chǎn)市場營銷現(xiàn)狀分析及發(fā)展方向[J].職業(yè)技術(shù)，2012，(02)：231-233.

[2] 胡宏偉.房地產(chǎn)市場營銷策略[J].經(jīng)濟論壇，2016，(09)：156-157.

Analysis on current marketing countermeasure of real estate

CHEN Lin-min

(Shenzhen Graduate School, Peking University, Shenzhen 518000, China)

This paper analyzes the characteristics of real estate market under the present social and economic conditions, and provides the methods of paying attention to the changes of the external environment of the real estate market, introducing different products and services of the real estate and opening up new channels of real estate marketing, so as to improve the level of marketing.

Marketing; Real estate market; Path; Channel; Product; Service; External environment

2016-08-19

陳琳敏(1985-)，女，學士。

F293

B

1674-8646(2016)20-0050-02