陳艷慶

基于大數(shù)據(jù)背景的市場調查研究

陳艷慶

（湖南郵電職業(yè)技術學院，湖南長沙410015）

隨著市場經(jīng)濟的繁榮，市場調查應運而生，市場調查是20世紀80年代興起的一個新興產業(yè)，經(jīng)過多年的理論探索和調查實踐經(jīng)驗沉淀，市場調查得到廣大企業(yè)的青睞和認可。伴隨著計算機信息技術的推廣，人們由過去的實地進行定性定量調查，以純粹依賴經(jīng)驗、理論的思維方式不斷轉向大數(shù)據(jù)時代下基于宏觀數(shù)據(jù)的模式進行調查。文章主要探討大數(shù)據(jù)背景下如何進行市場調查，對此提出一些見解。

大數(shù)據(jù)；市場調查；信息技術

1　市場調查

1.1市場調查的含義和意義

美國市場營銷協(xié)會（American Marketing Association）認為，市場調查（marketing research）是“一種通過信息將消費者、顧客和公眾與營銷者連接起來的職能。這些信息用于識別和確定營銷機會和問題，產生、提煉和評估營銷活動，監(jiān)督營銷績效，改進人們對營銷過程的理解。市場調查規(guī)定了解決這些問題所需的信息，設計收集信息的方法，管理并實施信息收集過程，分析結果，最后要溝通所得的結論及其意義”。

市場調查對于營銷管理來說是發(fā)現(xiàn)潛在市場機會，了解現(xiàn)有市場情況的重要途徑，作為市場營銷過程的關鍵環(huán)節(jié)，市場調查為目標客戶提供了一個真實表達自己意愿的途徑，這樣有利于把消費者對服務或者產品的真實想法、意見及時反饋給企業(yè)或供應商。通過市場調查，企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有產品的不足及經(jīng)營中的缺點，及時加以糾正，使企業(yè)在競爭中立于不敗之地，企業(yè)也可以及時掌握競爭對手的動態(tài)，掌握企業(yè)產品在市場上所占份額大小。

1.2市場調查的主要方法

傳統(tǒng)的市場調查方法主要包括以下四種：

定性調查（Qualitative marketing research）：最常被使用。簡單來說就是從受訪者的數(shù)字回答中去分析，不針對整個人口、也不會做大型的統(tǒng)計。常見的例子有：焦點族群focus groups、深度訪談、專案進行等。

定量調查（Quantitativemarketing research）：采用假說的形式，使用任意采樣、并從樣品數(shù)來推斷結果，這種手法經(jīng)常用在人口普查、經(jīng)濟力調查等大型的研究。常見的例子有：大型問卷、咨詢表系統(tǒng)questionnaires等。

觀察法（Observational techniques）：由研究員觀察社會現(xiàn)象，并自行設定十字做法，就是水平式比較（通常是指時間性的比較）、與垂直式的比較（與同時間不同社會或不同現(xiàn)象比較）；常見的例子有：產品使用分析、瀏覽器的cookie分析。

實驗法（Experimental techniques）：由研究員創(chuàng)造一個半人工的環(huán)境測試使用者。這個半人工的環(huán)境能夠控制一些研究員想要對照的影響因子，例子包括了購買實驗室、試銷會場。

傳統(tǒng)的市場調查方法選擇的樣本不能完全代表總體的客觀情況，其獲取的結果多以數(shù)據(jù)信息（結構化或非結構化）的形式呈現(xiàn)，重視數(shù)據(jù)的因果關系。而大數(shù)據(jù)時代處理數(shù)據(jù)理念上的三大轉變，要全體不要抽樣，要效率不要絕對精確，要相關不要因果；尤其隨著網(wǎng)絡技術的發(fā)展和移動終端的進步，市場可以挖掘的數(shù)據(jù)量越來越大，必然會影響管理者的市場營銷決策。

2　大數(shù)據(jù)對市場調查的影響

2.1大數(shù)據(jù)的含義

大數(shù)據(jù)（big data），又稱巨量資料，指無法在可承受的時間范圍內用常規(guī)軟件工具進行捕捉、管理和處理的數(shù)據(jù)集合，是需要新處理模式才能具有更強的決策力、洞察發(fā)現(xiàn)力和流程優(yōu)化能力的海量、高增長率和多樣化的信息資產。在維克托·邁爾-舍恩伯格及肯尼斯·庫克耶編寫的《大數(shù)據(jù)時代》中大數(shù)據(jù)指不用隨機分析法（抽樣調查）這樣的捷徑，而采用所有數(shù)據(jù)進行分析處理。IBM提出大數(shù)據(jù)的5個特征即5V：Volume（大量）、Velocity（高速）、Variety（多樣）、Value（價值）和Veracity（真實性）。

2.2大數(shù)據(jù)時代的市場調查方法

利用終端信息收集系統(tǒng)分析市場份額

1）目前在服務行業(yè)等快速消費品行業(yè)中，POS系統(tǒng)的安裝與使用已被廣泛推廣。消費者通過掃描商品條形碼即可在系統(tǒng)中反饋商品名稱、規(guī)格、進價、零售價、購買地點、廠家信息等，這些企業(yè)可以根據(jù)這一系統(tǒng)反饋的信息來掌控市場動態(tài)，及時調整商家的促銷方案和策略。利用終端信息收集系統(tǒng)進行數(shù)據(jù)分析，這一新的調查方法是傳統(tǒng)定量調查的引申，極大提高了數(shù)據(jù)統(tǒng)計與分析的效率和針對性。

2）利用移動客戶端收集消費者動態(tài)信息

隨著4G網(wǎng)絡和智能手機的普及，市場調查可以通過移動終端尋找突破口。目前商家產品上提供二維碼掃描等為消費者手機APP下載提供捷徑，消費者通過APP注冊，企業(yè)可以及時跟進用戶動態(tài)，產品使用率、產品滲透率、回購率以及顧客的意見反饋，企業(yè)可以在第一時間進行問卷調查，并且通過提供一定的獎勵，鼓勵消費者認真填寫電子問卷，并推廣企業(yè)的鏈接提高產品知名度。利用移動客戶端，企業(yè)可以預先向線上消費者進行促銷活動的推廣，了解消費者對促銷活動的反饋，進行該活動的評估和預測，及時調整策略進行線下推廣。

3）利用新型社交媒體進行市場調查

對于21世紀的新生代消費群體，F(xiàn)acebook、Twitter、QQ、微博、微信、email等社交平臺已經(jīng)成為不可或缺的社交工具，企業(yè)要抓住消費潮流趨勢的新手段，進行第一手資料的收集和第二手資料的挖掘。目前企業(yè)傾向于利用電子郵件進行定量調查，通過合理的調查方案，有利于企業(yè)在低成本下獲得更加真實的調查結果。企業(yè)可通過對消費者發(fā)布的微博信息、評論，微信朋友圈的信息轉發(fā)量、信息傳遞內容和速度來統(tǒng)計分析消費者當前的消費潮流和存在的消費理念，這為企業(yè)管理者進行市場預測和分析提供了最新的數(shù)據(jù)支撐。

4）充分利用互聯(lián)網(wǎng)進行定量調查和定性分析

網(wǎng)絡調查較傳統(tǒng)的調查方法而言，更具有便捷性和經(jīng)濟性。目前86.7%的企業(yè)都建立了公司官網(wǎng)，消費者通過查詢企業(yè)的門戶網(wǎng)站可參與問卷調查，企業(yè)通過推送市場調查鏈接讓消費者更加深入了解企業(yè)的產品和服務，網(wǎng)絡調查對消費者而言提供了便利性，對企業(yè)而言提高了調查的效率，降低了企業(yè)的人力和物力成本。消費者通過門戶網(wǎng)站進行調查能加強與消費者的互動性，有利于提高用戶的滿意度。

2.3大數(shù)據(jù)時代的市場調查數(shù)據(jù)整理與分析

大數(shù)據(jù)的5個顯著特征中以數(shù)據(jù)的大量最為突出，大數(shù)據(jù)下的數(shù)據(jù)整理與分析都建立在智能化的基礎上進行信息的采集、儲存和分析。

企業(yè)要建立有效的數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)，這一系統(tǒng)要具有容量大、主題明確、高度集中、相對穩(wěn)定、能有效的反饋數(shù)據(jù)變化等特點。傳統(tǒng)的市場調查，我們會采用SPSS軟件進行數(shù)據(jù)分析，大數(shù)據(jù)下企業(yè)的數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)對專業(yè)化分析要求更高，數(shù)據(jù)庫容量更大，數(shù)據(jù)發(fā)掘的市場機會更多。

市場調查的最終目的是了解市場現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢，為市場預測和營銷決策提供客觀的、正確的資料。因此，市場調查要利用云計算的數(shù)學分析模型將消費者碎片化的信息進行整合還原，這是大數(shù)據(jù)下市場調查數(shù)據(jù)整理的基本要求。

2.4大數(shù)據(jù)時代下市場調查可能存在的問題

大數(shù)據(jù)時代下要對所有的調查信息進行量化，新的手段和方法也不可避免的產生新的問題。對于網(wǎng)絡中部分搜索和文本、圖形、視頻等非量化信息不能進行數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，這影響了調查數(shù)據(jù)的完整性。同時傳統(tǒng)的市場調查，消費者可以根據(jù)自己的個人愛好和性格認知進行選擇性的調查，有利于保護消費者的隱私權，而大數(shù)據(jù)下數(shù)據(jù)的過度采集，大部分建立在消費者不知情的情況下，嚴重侵犯了消費者的個人隱私，尤其是通過對潛在數(shù)據(jù)價值的預測，可能影響消費群體原有的消費行為，改變消費群體的消費觀和價值觀。

3　大數(shù)據(jù)時代下企業(yè)利用調查數(shù)據(jù)的建議

大數(shù)據(jù)重視對數(shù)據(jù)“潛在價值”的探究，數(shù)據(jù)的真實價值就像漂浮在海洋的冰山，第一眼只能看到冰山一角，而絕大部分則隱藏在表面之下。如何對龐大數(shù)據(jù)進行有價值的利用，本文提出以下見解：

1）企業(yè)要有加強對數(shù)據(jù)再利用的意識。亞馬遜早期與AOL達成了一項協(xié)議，為AOL電子商務網(wǎng)站提供后臺技術服務。于普通人而言，這是一個普通的外包協(xié)議，而于亞馬遜而言，真正的用意是掌握用戶的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)可以幫助亞馬遜提高它的推薦引擎性能。這是充分展示數(shù)據(jù)再利用的價值。

2）企業(yè)要通過重組數(shù)據(jù)傳達最具有價值的產品信息。隨著大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)，數(shù)據(jù)的總和比部分更有價值。當我們將多個數(shù)據(jù)集的總和重組在一起時，重組總和本身的價值比單個總和更大。房地產行業(yè)將地產信息和價格加入社區(qū)網(wǎng)站信息中，同時匯集了近期房地產交易和物業(yè)規(guī)格，消費者可以根據(jù)數(shù)據(jù)的重組來預測具體每套住宅的價格。

3）企業(yè)要設計好數(shù)據(jù)的擴展性。收集數(shù)據(jù)的方式有很多，在已收集到的數(shù)據(jù)的基礎上挖掘每種數(shù)據(jù)的潛在價值，可以降低數(shù)據(jù)收集的成本。因此，收集盡可能多的數(shù)據(jù)并在一開始的時候就考慮到各種潛在的二次用途并使其具有擴展性是非常有意義的。零售店在店內安裝監(jiān)控攝像頭，不僅有利于防盜，而且可以觀察消費者對商店產品陳列布局的反應，有利于判斷商店營銷活動的有效性。

4）企業(yè)要積極倡議“開放政府數(shù)據(jù)”。政府是大規(guī)模信息的原始采集者，大數(shù)據(jù)對于公共部門而言，大部分數(shù)據(jù)的價值是潛在的，需要通過創(chuàng)新性的分析釋放。企業(yè)要加大與公共部門的友好合作，充分挖掘隱形數(shù)據(jù)。

大數(shù)據(jù)是一種資源，也是一種工具，大數(shù)據(jù)改變了我們的生活方式和生產方式。市場調查是市場營銷的重要環(huán)節(jié)，大數(shù)據(jù)背景下如何高效率的進行市場調查，對于企業(yè)而言尤為重要。大數(shù)據(jù)時代的來臨，企業(yè)要懂得充分利用數(shù)據(jù)的價值，大膽創(chuàng)新，通過實踐找到有效的調查模式，才能更好地推動自身和市場的發(fā)展。

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［3］韋薇，王迪.大數(shù)據(jù)時代的市場調查［J］.商業(yè)文化，2014（32）：37-39.

［4］劉青.試論大數(shù)據(jù)背景下市場調查設計之變［J］.企業(yè)科技與發(fā)展，2015（13）：99-101.

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［6］劉緯緯.大數(shù)據(jù)給傳統(tǒng)企業(yè)管理帶來的變革［J］.中國管理信息化，2014（16）：43-44.

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M arket research based on thebackground of big data

CHEN Yan-qing
（Hunan Postand Telecommunication College，Changsha，Hunan，China410015）

With the prosperity of themarketeconomy，market research emerges.Market research is an emerging industry which begins from the 1980s.After years of theoretical exploration and practical experience research，it is recognized by themajority of the enterprises.Alongwith the popularity of computer information technology，people change the field qualitative and quantitative research which relieson experience and theory into the research based onmacro dataunder the era ofbig data.This papermainly discusses the ways to conductmarket researchunder thebackground ofbig data.

bigdata；market research；information technology

10.3969/j.issn.2095-7661.2016.02.025】

F713.52

A

2095-7661（2016）02-0078-03

2016-4-05

陳艷慶（1991-），女，湖南常德人，湖南郵電職業(yè)技術學院經(jīng)管系輔導員，湖南大學管理學在讀碩士，主要研究方向：市場調研、公共管理、思政教育等。