■王國英

線上線下融合時(shí)代定制家具O2O營銷模式的實(shí)踐與研究

■王國英

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，定制家具行業(yè)因?yàn)槭艿阶陨戆l(fā)展特性等因素的影響，在電子商務(wù)方面的發(fā)展停滯不前。在現(xiàn)如今社會的發(fā)展趨勢看來，各行各業(yè)的發(fā)展都需要采取O2O的營銷模式，這樣的營銷模式對于定制家具市場有著深遠(yuǎn)的影響，本文對定制家具未來發(fā)展方向及O2O模式下存在的問題及對策做了研究，期望能夠幫助定制家具企業(yè)開展O2O模式提供幫助。

線上線下定制家具O2O

隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)觀念也隨之改變，對于家具的定制更加注重個(gè)性化的選擇。人們對于傳統(tǒng)的成品家具的需求也變得越來越弱，市場不斷的變化，傳統(tǒng)家具廠商同樣意識到了這個(gè)問題，隨之而來的就是，越來越多的廠商開始走定制家具的路線，因此最近幾年定制家具發(fā)展，處于快速增長的勢頭。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，消費(fèi)者們的生活中已經(jīng)離不開移動互聯(lián)網(wǎng)，而O2O的銷售模式正是利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢來進(jìn)行產(chǎn)品的銷售，進(jìn)而將消費(fèi)者吸引到線下，從而促成交易的完成。而這樣以線上線下相結(jié)合的方式，對于定制家具而言，可以說是打開了一條全新的道路。

定制家具行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢

目前，國內(nèi)定制家具品牌主要集中于廣東、北京、上海、成都四大區(qū)域，占據(jù)了定制家具生產(chǎn)企業(yè)的70％以上的比例，這四大區(qū)域在設(shè)計(jì)、服務(wù)、管理等方面引領(lǐng)著國內(nèi)定制家具的發(fā)展。定制家具經(jīng)過十余年的發(fā)展，目前呈現(xiàn)出品牌集中度越來越強(qiáng)，全國強(qiáng)勢品牌的市場份額越來越大，區(qū)域強(qiáng)勢品牌、城市品牌、地方雜牌的生存空間越來越被壓縮，市場格局的變化速度越來越快，中小定制家具企業(yè)的發(fā)展時(shí)間和空間會越來越少。近年來市場出現(xiàn)一批像索菲亞、好萊客、百得勝、尚品宅配、唯意、韓麗等定制家具強(qiáng)勢知名品牌。未來定制家具的發(fā)展方向也是多變的，不過從當(dāng)前的趨勢也可大致看出些端倪。

（一）全屋定制勢不可擋，整體家居將成未來主流趨勢

全屋定制趨勢的出現(xiàn)，主要是因?yàn)楫?dāng)下消費(fèi)需求和模式發(fā)生了變化。隨著房價(jià)的不斷上漲和居住空間的縮小，越來越多的客戶希望能更充分合理地利用空間。而伴隨著人們生活品味的提高，也對家居空間的整體效果、風(fēng)格匹配提出了更高的要求，此外還有售后服務(wù)和環(huán)保等方面的需求也在不斷提升?！叭荻ㄖ颇軌蛘嬲龅揭徽臼讲少?，又能解決空間利用率和整體美觀度等問題，對于消費(fèi)者來說既省時(shí)又方便，最終效果令人滿意，售后也有保障。目前有不少傳統(tǒng)家居建材企業(yè)甚至家電企業(yè)都跨界進(jìn)入定制領(lǐng)域，根據(jù)目前定制家具行業(yè)發(fā)展的情況來看，合作或者并購將是定制行業(yè)未來發(fā)展方向。

（二）線上線下融合O2O模式化程度不斷提高

定制家具是目前時(shí)代的潮流，然而因?yàn)榉N種因素：家具體積、運(yùn)輸、家具質(zhì)感等并不能即刻呈現(xiàn)，那么此時(shí)O2O將會是定制家具最佳的銷售模式。定制家具融合O2O的模式是為消費(fèi)者提供線上線下一體的消費(fèi)方式，用戶在網(wǎng)上對家居信息進(jìn)行了解，同時(shí)可以在網(wǎng)上進(jìn)行虛擬設(shè)計(jì)，再到線下實(shí)體店當(dāng)中進(jìn)行體驗(yàn)，最終完成交易，這是一種全面的創(chuàng)新。未來經(jīng)營思維互聯(lián)網(wǎng)化、產(chǎn)品服務(wù)定制化、業(yè)務(wù)模式互聯(lián)化、實(shí)體終端再造都是未來定制家居O2O的發(fā)展模式。

（三）智能家居前景可期

人類的好奇心不斷推動著社會進(jìn)步。正是因?yàn)橛兄鴮ξ磥淼暮闷婧突孟?，市場上才會不斷推出像《鋼鐵俠》、《終結(jié)者》、《人工智能》這樣超炫超酷的影視作品。而這些影視劇中看似未來的家庭場景，因?yàn)楣こ處煹呐φ兊糜|手可及。機(jī)器人各司其職參與到普通家庭的日常生活中，即便遠(yuǎn)在千里也能通過智能手機(jī)一鍵操作家里的各種電器、實(shí)時(shí)查看家里的情況。從發(fā)展的角度來看，未來隨著物聯(lián)網(wǎng)以及移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，智能家居市場將會得到不斷地提升，雖然路還很長，中間也必然有坎坷，但是通過不斷地技術(shù)創(chuàng)新一定能夠推動智能家居市場的快速發(fā)展。

（四）極致環(huán)保家居更受青睞

定制家居的發(fā)展將會由目前普遍使用的E1、E0級免漆板向零甲醛釋放環(huán)保家居發(fā)展。隨著健康環(huán)保的概念深入人心，消費(fèi)者的消費(fèi)理念也產(chǎn)生了巨大的改變，消費(fèi)者在選擇家具中已經(jīng)漸漸從價(jià)格至上，轉(zhuǎn)變?yōu)榄h(huán)保質(zhì)量第一，價(jià)格參考，定制家具自身健康指數(shù)過硬才能夠成為主要競爭力，預(yù)示著定制家具市場的新時(shí)代的來臨。零甲醛的家具消費(fèi)理念已經(jīng)深入人心，在未來中國的定制家具市場一定會以綠色、健康、環(huán)保標(biāo)志新格局，零甲醛定制家具在很大程度上引領(lǐng)了未來家居行業(yè)的發(fā)展，商家和消費(fèi)者都會成為受益者。

（五）銷售模式由B2C（企業(yè)對消費(fèi)者）向C2B（消費(fèi)者對企業(yè)）轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)的銷售模式是先有生產(chǎn)再有消費(fèi)（即B2C模式），隨著消費(fèi)者個(gè)性化需求的不斷涌現(xiàn)、云計(jì)算應(yīng)用于產(chǎn)品的海量展示，消費(fèi)者開始根據(jù)自身需求主動參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和定價(jià)，生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行定制化生產(chǎn)（即C2B模式）。在定制家具領(lǐng)域，消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)或?qū)Ｙu店參與設(shè)計(jì)平面布局、體驗(yàn)全屋空間及家居產(chǎn)品模擬。未來的世界，將不再由產(chǎn)品驅(qū)動，而是由數(shù)據(jù)驅(qū)動。定制家具將是C2B而不是B2C，用戶改變企業(yè)，定制家具必須個(gè)性化。

（六）借助工業(yè)4.0時(shí)代的智能制造技術(shù)實(shí)現(xiàn)大規(guī)模定制生產(chǎn)

家具行業(yè)正處在定制家具大規(guī)模取代傳統(tǒng)成品家具的變革時(shí)期，傳統(tǒng)上家具行業(yè)通過機(jī)械化生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)家具產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，隨著定制家具行業(yè)快速發(fā)展，非標(biāo)準(zhǔn)件的比例不斷提高，以個(gè)性化、大批量為特點(diǎn)的柔性化生產(chǎn)正是實(shí)現(xiàn)大規(guī)模定制生產(chǎn)的關(guān)鍵技術(shù)。人工智能技術(shù)的應(yīng)用，通過掃描產(chǎn)品部件上含有加工信息的二維碼實(shí)現(xiàn)了部件指揮機(jī)器的生產(chǎn)過程，解決了非標(biāo)準(zhǔn)件的識別難題，大幅提升生產(chǎn)效率。

定制家具O2O營銷模式存在的主要問題

（一）定制家具電商體系運(yùn)營模式的不合理

隨著O2O逐步的適用于各行各業(yè)，定制家具行業(yè)在飽受了電子商務(wù)帶來沖擊的痛苦之下，找到了一條新的出路，可以說有著完美的線上線下的配合，感覺這個(gè)O2O模式就是為了家具行業(yè)量身定制的。目前絕大多數(shù)的定制家具企業(yè)將所有的精力都放在關(guān)于客戶的引流方面，目的是為了將被電商搶走的人群，重新?lián)尰貋?，而采取的手段一般是微信或者是移動平臺等。但是這樣的效果并不明顯，消費(fèi)者并沒有因此得到增加，同時(shí)也讓線上和線下的促銷人員對這樣的運(yùn)行模式不盡認(rèn)同，主要問題出在了引流只是O2O的一個(gè)手段，如果不能夠?qū)a(chǎn)品以及渠道的體系清理出來，O2O的作用就顯得極為有限，僅僅只是將用戶轉(zhuǎn)移了一個(gè)購物渠道，不僅沒有方便消費(fèi)者，同時(shí)也讓不同的渠道之間產(chǎn)生巨大的矛盾和問題。一個(gè)好的電商體系運(yùn)營模式，是不可能讓產(chǎn)品和渠道之間有著如此之大的矛盾的。定制家具屬于一種長期使用的產(chǎn)品，人們在購買家具時(shí)因?yàn)槠鋬r(jià)值較高，使用周期時(shí)間長，所以不會輕易的去購買家具，而網(wǎng)上展示給用戶的僅僅只能是幾句話或者幾張圖，因此這樣的運(yùn)營方式最多只能是吸引用戶，而遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到讓用戶下單購買的效果。加上網(wǎng)上不斷爆料各種無良商家的信用問題，也為人們在網(wǎng)上選購產(chǎn)品時(shí)，內(nèi)心的矛盾帶來影響。加上隨著時(shí)代的發(fā)展，人們對于這種跟自己生活息息相關(guān)的用品，更注重它的安全性、環(huán)保性以及耐用性，而這些往往在網(wǎng)上是無法實(shí)現(xiàn)的。對于當(dāng)下人們對于綠色環(huán)保的提倡，人們對于產(chǎn)品的環(huán)保要求較高，但是看不到實(shí)物的前提下人們無法進(jìn)行詳細(xì)的判斷。

（二）定制家具O2O模式下的配套服務(wù)的缺陷

定制家具在O2O的模式下，同樣面臨著配套服務(wù)的問題，作為家具類產(chǎn)品，不可缺少的就是免費(fèi)設(shè)計(jì)、上門安裝以及售后服務(wù)，相比其他產(chǎn)品，這也是人們在網(wǎng)上進(jìn)行購買定制家具最關(guān)注的方面。網(wǎng)上進(jìn)行定制家具的購買，首先最大的問題就是人員服務(wù)半徑問題，也就是員工上門測量、安裝以及設(shè)計(jì)等方面的服務(wù)，因?yàn)槿藗冊谶M(jìn)行家具購買的時(shí)候，一定是成套的進(jìn)行購買，而這時(shí)人員配套服務(wù)就顯得尤為重要，但就目前人員服務(wù)的半徑發(fā)展情況而言，除了一線城市的人員服務(wù)半徑能夠得到積極的響應(yīng)之外，二三線城市的人員服務(wù)的提供則比較落后，這也就嚴(yán)重制約了定制家具的發(fā)展，嚴(yán)重浪費(fèi)了消費(fèi)者的時(shí)間，因此人們會對網(wǎng)上購買定制家具產(chǎn)生一定的排斥感。其次就是人們在網(wǎng)上購買定制家具后，一般提供上門服務(wù)的不一定是網(wǎng)上的電子商務(wù)平臺，更多的是供銷商或者是廠家，而可能出現(xiàn)的就是后期安裝的過程中收取額外的費(fèi)用，這樣就給用戶帶來的不必要的麻煩，和心理上的抵制，從而影響了整個(gè)定制家具O2O的發(fā)展。

（三）定制家具發(fā)展O2O受到自身特性的影響

對于定制家具企業(yè)而言，盡管互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，電子商務(wù)存在巨大的發(fā)展?jié)摿?，但是定制家具企業(yè)在當(dāng)下O2O模式的探索中還仍處于初級階段，想要最大程度地發(fā)揮出O2O模式的最大潛力，企業(yè)還需要深刻認(rèn)識到這其中的問題所在。O2O線下的資源可以說既是優(yōu)勢又是劣勢，處理不好可能成為發(fā)展的障礙，很多定制家具的商家為了能夠避免線下資源帶來的不良影響，會選擇將O2O這樣的發(fā)展模式重新展開，并沒有采取全面結(jié)合的方式，而是采取部分結(jié)合的方式，并針對這部分新的模式和思維對產(chǎn)品進(jìn)行重新的規(guī)劃，但是因?yàn)樯婕懊姹容^窄，受到的阻力小，執(zhí)行難度相對較低，這樣模式剛開始可能會帶來一定的幫助，并且盡快的實(shí)現(xiàn)了O2O的轉(zhuǎn)型。這樣的方式雖然改變了O2O建設(shè)中存在的歷史性的問題，但是又會有其他問題的出現(xiàn)，這樣一種全新的O2O模式很難健康的發(fā)展，這是需要大量的資源的幫助與扶持的，帶來的問題是新產(chǎn)生的部門會對傳統(tǒng)的部門資源進(jìn)行搶奪，隨著傳統(tǒng)部門對新部門的幫助越來越大，帶來的問題就是兩者之間的競爭也變得越來越激烈，進(jìn)而傳統(tǒng)部門不愿意在花費(fèi)時(shí)間和精力在新部門上，導(dǎo)致O2O業(yè)務(wù)因?yàn)槿狈Y源無法進(jìn)一步的發(fā)展，最終只能面對失敗。

定制家具O2O營銷模式的對策

（一）加快實(shí)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)模擬技術(shù)，個(gè)性化設(shè)計(jì)

隨著技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)實(shí)模擬技術(shù)的不斷提升，對于一個(gè)家庭的設(shè)計(jì)完全可以通過網(wǎng)上模擬設(shè)計(jì)的方式，還原一個(gè)真實(shí)的場景，讓客戶能夠通過在網(wǎng)上就能夠?qū)⒆约杭依锏那闆r進(jìn)行展現(xiàn)，并且能夠得到一個(gè)十分真實(shí)的環(huán)境，設(shè)計(jì)出來的效果，最終就是真實(shí)的效果。針對定制家具，能滿足用戶的需求，知道用戶需要什么樣的產(chǎn)品，能夠?qū)⒂脩舻膫€(gè)性化需求，全部通過網(wǎng)絡(luò)的形式展現(xiàn)出來，并且讓用戶一同參與到設(shè)計(jì)當(dāng)中來，能夠讓用戶自己進(jìn)行設(shè)計(jì)，并且能夠看到最終的效果，讓所有的用戶的個(gè)性化需求都能夠得到滿足。

（二）建立大數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化體系運(yùn)用

成功電商體系的運(yùn)行，全都是依賴于大數(shù)據(jù)的支撐，定制家具企業(yè)需要一方面對全國各大城市數(shù)以萬計(jì)的戶型數(shù)據(jù)進(jìn)行收集，梳理出幾十個(gè)最基本的戶型。另一方面通過在客戶溝通和設(shè)計(jì)時(shí)，收集客戶信息，例如房屋朝向、戶型、業(yè)主身高、顏色喜好與最終選定的方案等，錄入信息庫。當(dāng)新客戶訪問時(shí)，設(shè)計(jì)師就可以很快在已有戶型中挑選最貼近客戶實(shí)際的房型，進(jìn)行微調(diào)后開始方案設(shè)計(jì)。而根據(jù)客戶的身高、喜好，甚至所購買的樓盤透露出的消費(fèi)能力等，系統(tǒng)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，并在已有的數(shù)據(jù)庫中自動搜索、匹配，從而推薦出數(shù)份評分較高，可能符合客戶喜好的基礎(chǔ)方案供選擇。此時(shí)，設(shè)計(jì)師只需要再根據(jù)客戶喜好進(jìn)行微調(diào)即可。大數(shù)據(jù)不僅解決了設(shè)計(jì)成本問題，同時(shí)也保證了企業(yè)的設(shè)計(jì)水準(zhǔn)和質(zhì)量。而在方案確定之后，每一件家具的每一個(gè)部件都會拆分、轉(zhuǎn)化為一個(gè)又一個(gè)的數(shù)字，被傳送到定制家具的訂單中心。

（三）以用戶體驗(yàn)為中心，積極布局線下體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)

定制家具企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)引流導(dǎo)流、互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)用口碑、互聯(lián)網(wǎng)增加黏性等，這些都是互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢。但是，對于深耕家裝的定制家具企業(yè)來說，通過互聯(lián)網(wǎng)模式吸引大批客戶，也需要積極布局全國線下體驗(yàn)中心，通過線上線下協(xié)同作戰(zhàn)，才能讓家具品牌的互聯(lián)網(wǎng)模式走的更長遠(yuǎn)。定制家具體驗(yàn)中心的建立，正是彌補(bǔ)了行業(yè)內(nèi)家具品牌注重線上模式而忽略體驗(yàn)式服務(wù)的短板。當(dāng)今社會，用戶體驗(yàn)成為品牌服務(wù)不斷細(xì)化的方向。線下體驗(yàn)從消費(fèi)者角度出發(fā)，以體驗(yàn)式服務(wù)為依托。定制家具線下體驗(yàn)中心作為實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)式服務(wù)的重要平臺，消費(fèi)者在體驗(yàn)中心不僅可以享受在線瀏覽、定制家具產(chǎn)品的快捷，還可以與體驗(yàn)中心的設(shè)計(jì)師面對面交流，也更加直觀的感受定制家具產(chǎn)品的魅力。

（四）打造專業(yè)O2O服務(wù)團(tuán)隊(duì)

定制家具企業(yè)要做O2O，必須建立起強(qiáng)大的專業(yè)服務(wù)團(tuán)隊(duì)，定制家具O2O模式主要分為兩個(gè)方面的內(nèi)容，首先是線上的模擬設(shè)計(jì)階段，線上的模擬設(shè)計(jì)需要能夠由專業(yè)的設(shè)計(jì)師，提供專業(yè)的建議，能夠及時(shí)的將用戶的需求，和設(shè)計(jì)的想法進(jìn)行規(guī)劃，并且提供專業(yè)的建議，讓用戶能夠進(jìn)行自我選擇和自我操作，最終設(shè)計(jì)出自己喜歡的風(fēng)格，搭配合適的定制家居，整個(gè)過程中，專業(yè)的宣傳、技術(shù)支持團(tuán)隊(duì)必不可少，要能夠始終保持在線狀態(tài)，能夠及時(shí)的為用戶解惑。另一個(gè)是消費(fèi)者體驗(yàn)售后配套服務(wù)的階段（主要是家具安裝、維修等）。根據(jù)實(shí)際情況考察，定制家具O2O模式目前面臨的一個(gè)較大的現(xiàn)實(shí)問題是線上、線下協(xié)同能力不夠，經(jīng)常出現(xiàn)缺貨、配送不及時(shí)等問題。因此，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)需要注意對整個(gè)團(tuán)隊(duì)和資源的合理配置，強(qiáng)化整個(gè)平臺的協(xié)調(diào)能力，使得每個(gè)環(huán)節(jié)都能夠去其他環(huán)節(jié)無阻礙溝通合作。

結(jié)論

定制家具的O2O的發(fā)展是一個(gè)任重而道遠(yuǎn)的過程，在我國想要在一個(gè)新興的產(chǎn)業(yè)當(dāng)中取得成功，面臨的問題和挑戰(zhàn)是巨大的，定制家具企業(yè)要想在新的時(shí)代適應(yīng)新的發(fā)展，必須要能夠結(jié)合自身的條件優(yōu)勢，找出問題的關(guān)鍵，滿足大眾的需求，才能夠適應(yīng)當(dāng)下經(jīng)濟(jì)環(huán)境的發(fā)展。本文針對當(dāng)下定制家具的O2O的發(fā)展存在的問題進(jìn)行的探討，并由此給出了一些合理的意見與建議，希望能夠在未來的日子里，改變這樣的情況，同時(shí)加速線上線下的融合定制家具的發(fā)展。

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責(zé)任編輯：孫鐵銘

廣東始興縣華洲木業(yè)有限公司，碩士，中級經(jīng)濟(jì)師，研究方向?yàn)楣ど唐髽I(yè)管理、市場營銷）