文/張建軍

從傳播學(xué)角度分析如何更好地利用微信平臺(tái)開(kāi)展科教工作
——以東莞市科學(xué)技術(shù)博物館微信平臺(tái)的管理為例

文/張建軍

據(jù)公布的2016年微信數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，微信已經(jīng)不只是一個(gè)充滿創(chuàng)新功能的手機(jī)應(yīng)用，它已成為中國(guó)電子革命的代表，覆蓋90%以上的智能手機(jī)，被稱為人們生活中不可或缺的日常使用工具。隨著微信業(yè)務(wù)的拓展，“微信+”的影響力逐漸增強(qiáng)，帶來(lái)無(wú)限可能，也時(shí)刻面臨巨大的挑戰(zhàn)和未知的風(fēng)險(xiǎn)。本文基于著名傳播學(xué)拉斯韋爾的“5W模式”理論，從控制分析、內(nèi)容分析、媒介分析、受眾分析和效果分析等5個(gè)方面探討“微信+科普”里，科技館微信平臺(tái)如何更好地宣傳科普教育、推廣科技館和開(kāi)展科普工作，并以東莞科技館微信平臺(tái)的運(yùn)行與管理為例，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。

1　“微信+科普”面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

自2011年1月21日正式推出以來(lái)，微信經(jīng)歷了5年的發(fā)展歷程，已經(jīng)擁有6.5億用戶，并從最初的社交通訊工具，成長(zhǎng)為連接人與人、人與服務(wù)和人與商業(yè)的平臺(tái)。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，微信匯聚超過(guò)1000萬(wàn)的公眾賬號(hào)，日提交超過(guò)70萬(wàn)群發(fā)消息，接近80%調(diào)查者關(guān)注微信公眾賬號(hào)，主要目的是獲取資訊，方便生活和學(xué)習(xí)知識(shí)。以微信作為連接器，通過(guò)開(kāi)放合作，打造出了強(qiáng)大的“微信+”的影響力，使相關(guān)行業(yè)服務(wù)和產(chǎn)品更進(jìn)一步觸達(dá)用戶，并帶動(dòng)各領(lǐng)域變革和升級(jí)。

面對(duì)如此風(fēng)起云涌的互聯(lián)網(wǎng)浪潮，“微信+”也給科普事業(yè)帶來(lái)了春天，無(wú)論是科研機(jī)構(gòu)、科普單位、民間科普機(jī)構(gòu)及個(gè)人等都紛紛開(kāi)辟了自己的公眾賬號(hào)，為公眾獲取科技資訊、學(xué)習(xí)科學(xué)知識(shí)提供了更大的方便。但“超過(guò)1000萬(wàn)的公眾賬號(hào)，日提交超過(guò)70萬(wàn)群發(fā)消息”、實(shí)時(shí)報(bào)道的新聞、獵奇斗艷的八卦、充滿“誘惑”的廣告、引人入勝的小說(shuō)還有駭人聽(tīng)聞的“偽科學(xué)”等等，讓大家掌心這個(gè)小小的智能手機(jī)成為“爭(zhēng)奪眼球的戰(zhàn)略基地”。科普資訊、科教工作要想在重重挑戰(zhàn)中掙得一席之地并非易事。因此，在機(jī)遇與挑戰(zhàn)中，科技館類的科普資訊平臺(tái)如何利用好“微信+”的影響力開(kāi)展科教工作也需要策略，也許，傳播學(xué)拉斯韋爾的“5W模式”理論能給我們一點(diǎn)啟示。

2　透過(guò)拉斯韋爾的“5W模式”看“微信+科普”

1948年，美國(guó)著名傳播學(xué)家拉斯韋爾提出了傳播過(guò)程及其五個(gè)基本構(gòu)成要素，即：誰(shuí)（Who），說(shuō)了什么（Says what），通過(guò)什么渠道（In Which Channel），對(duì)誰(shuí)（To Whom），取得了什么效果（With What Effect），也就是著名的“5W模式”。這個(gè)模式簡(jiǎn)明而清晰，是傳播過(guò)程模式中的經(jīng)典，也奠定了傳播學(xué)研究的5個(gè)方面——控制分析、內(nèi)容分析、媒介分析、受眾分析和效果分析。下面我們就從以上5個(gè)方面來(lái)探討如何利用微信開(kāi)展科教工作。

2.1 Who——控制分析

“誰(shuí)”就是傳播者，在傳播過(guò)程中擔(dān)負(fù)著信息的收集、加工和傳遞的任務(wù)。傳播者既可以是單個(gè)的人，也可以是集體或?qū)ｉT的機(jī)構(gòu)?？萍拣^是政府和社會(huì)開(kāi)展科學(xué)技術(shù)普及工作、為社會(huì)成員提供公共科普服務(wù)的公益性展覽教育機(jī)構(gòu)，是實(shí)施科教興國(guó)戰(zhàn)略、人才強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略和可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的基礎(chǔ)性設(shè)施。從教育學(xué)角度講，科技館就是學(xué)校；而從傳播學(xué)角度講，科技館就是傳播媒介。因此，科技館作為一個(gè)專業(yè)的科普傳播媒介，定位要清晰，其任務(wù)就是要傳播科學(xué)精神、思想、方法和知識(shí)，激發(fā)公眾對(duì)科學(xué)技術(shù)的興趣，滿足公眾親身體驗(yàn)和主動(dòng)學(xué)習(xí)科學(xué)技術(shù)的需求，增強(qiáng)公眾的探索和創(chuàng)新能力，促進(jìn)公眾科學(xué)文化素質(zhì)的提高和人的全面發(fā)展?？萍拣^所有的工作都是圍繞以上工作任務(wù)開(kāi)展，包括微信平臺(tái)所涉及的宣傳工作，當(dāng)定位準(zhǔn)確，工作開(kāi)展起來(lái)方向也就更明確。

東莞科技館平臺(tái)于2013年5月申請(qǐng)以來(lái)，一直以“及時(shí)的信息發(fā)布、前沿的科技資訊、全面的活動(dòng)報(bào)道、暢通的溝通渠道，做您身邊的科普通訊員”為定位服務(wù)廣大市民，目前已經(jīng)擁有3萬(wàn)多粉絲，在東莞本土政務(wù)微信平臺(tái)排行榜里，閱讀量、影響力穩(wěn)居前15名，在全國(guó)科技場(chǎng)館類、政府科普類微信平臺(tái)中也獨(dú)具特色。

2.2 Says what——內(nèi)容分析

“說(shuō)什么”是指?jìng)鞑サ挠嵪?nèi)容，它是由一組有意義的符號(hào)組成的信息組合。符號(hào)包括語(yǔ)言符號(hào)和非語(yǔ)言符號(hào)。微信傳播具有私密性和即時(shí)性的特點(diǎn)，朋友圈的設(shè)置讓信息分享更加有可信度，傳播力也更強(qiáng)。除此，微信傳播方式還有多元化的特點(diǎn)，具有文字、語(yǔ)音、圖片、表情、動(dòng)畫、小視頻、視頻和視頻通話等多種交流方式。而對(duì)于微信公眾平臺(tái)，除視頻通話無(wú)法實(shí)現(xiàn)外，其他方式都能在一條推送信息中體現(xiàn)，所以對(duì)于微信平臺(tái)，可以推送的內(nèi)容可以很多，也可以用很多方式表達(dá)。傳統(tǒng)印象中，科技知識(shí)、科普資訊都比較枯燥、單調(diào)，對(duì)于普通民眾來(lái)說(shuō)并沒(méi)有很強(qiáng)的吸引力，但在新媒體的發(fā)展下，科技館微信平臺(tái)發(fā)送的科普資訊也可以靈動(dòng)起來(lái)，文字可以網(wǎng)絡(luò)化、口語(yǔ)化，更加具有親和力；形式可以多樣化，融入圖片、動(dòng)畫、表情和視頻等，增強(qiáng)可閱讀性，枯燥的科技知識(shí)也許就“活”了起來(lái)。

東莞科技館有專門的宣傳部門負(fù)責(zé)微信管理和運(yùn)作工作，主要負(fù)責(zé)人員有3-4人，但都是兼職，而且并不是專業(yè)人員?？墒?，這個(gè)團(tuán)隊(duì)一直以來(lái)緊跟微信平臺(tái)功能的開(kāi)發(fā)進(jìn)度，不斷嘗試發(fā)送豐富化和多樣化的內(nèi)容，文字報(bào)道、自制視頻報(bào)道、圖片和小視頻等等豐富的形式加上用心的排版，基本做到每天3-4條的發(fā)送量，信息最高閱讀量達(dá)55000多人，平均閱讀量在3000人左右。

2.3 In Which channel——媒介分析

“渠道”，是信息傳遞所必須經(jīng)過(guò)的中介或借助的物質(zhì)載體。以智能手機(jī)為主要載體的移動(dòng)媒體在未來(lái)將是重要的戰(zhàn)略平臺(tái)，充滿無(wú)限可能，也伴隨著風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)，微信的傳播模式就是借助這一方寸之地開(kāi)展的成功嘗試。目前微信可以說(shuō)是各類通信工具的“集大成者”，語(yǔ)音對(duì)講、二維碼、圖片分享、搖一搖、與QQ系統(tǒng)插件相通和公眾賬號(hào)平臺(tái)拓展等等交流傳播渠道的開(kāi)發(fā)，讓其更具發(fā)展?jié)摿εc優(yōu)勢(shì)。調(diào)查顯示，接近80%調(diào)查者關(guān)注微信公眾賬號(hào)其主要目的是獲取資訊，方便生活和學(xué)習(xí)知識(shí)?？梢?jiàn)這80%的人群都有可能成為科普的接受者和傳遞者，而前提就是要吸引他們的關(guān)注，并聯(lián)合各方力量共同傳播科普，形成良好的科教氛圍。

東莞科技館為吸引粉絲，將微信平臺(tái)二維碼做成海報(bào)、印進(jìn)傳單、穿在身上、融入活動(dòng)、隨時(shí)推廣，無(wú)論是在館內(nèi)，還是在科普下鄉(xiāng)的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，還是在報(bào)紙、電視上的場(chǎng)館報(bào)道，都能看到有關(guān)東莞科技館微信平臺(tái)的宣傳，館內(nèi)還實(shí)現(xiàn)了“關(guān)注微信免費(fèi)連WIFI”的功能，方便市民也便于工作開(kāi)展。目前，東莞科技館微信平臺(tái)已擁有粉絲量超過(guò)3萬(wàn)人，通過(guò)它給市民推送信息，實(shí)現(xiàn)O2O互動(dòng)，快捷、便利地拉近了科技館與市民的距離，它也成為科技館與市民之間的一道橋梁。對(duì)于場(chǎng)館而言，還可以通過(guò)平臺(tái)科普活動(dòng)信息的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)及閱讀量預(yù)估參觀人數(shù)的多少，提前制定應(yīng)對(duì)方案。如《當(dāng)免費(fèi)日遇上球幕粉絲專場(chǎng)》這條活動(dòng)預(yù)告信息，預(yù)計(jì)會(huì)有超過(guò)3000市民前來(lái)參與活動(dòng)，但在信息發(fā)布后一天，閱讀量就超過(guò)了2萬(wàn)人。因此，館領(lǐng)導(dǎo)及相關(guān)部門立刻召開(kāi)緊急會(huì)議，商量應(yīng)對(duì)措施。最終活動(dòng)當(dāng)天展館游客量達(dá)到了1.5萬(wàn)人次，全館在有充足準(zhǔn)備的前提下使活動(dòng)熱鬧而有序地結(jié)束。除此，東莞科技館一些常規(guī)性的科普活動(dòng)均通過(guò)微信平臺(tái)報(bào)名參與，也達(dá)到了我們所需要的效果，大大減少了以前觀眾組織的工作量。

2.4 To whom——受眾分析

“對(duì)誰(shuí)”，是指受傳者或受眾，它是傳播的最終對(duì)象和目的地。微信傳播的對(duì)象十分廣泛，一開(kāi)始只是親朋之間的交流，隨著功能的深度開(kāi)發(fā)，還可以與附近的人或是千萬(wàn)里之外的陌生人聯(lián)系，也就是微信傳播里劃分的近距離、中距離和遠(yuǎn)距離，但它依然可以將朋友圈按親疏關(guān)系劃分，形成多個(gè)封閉的交流圈。因此，微信相較于其他通信工具，朋友圈的轉(zhuǎn)發(fā)信息具有較高的可信度，輻射群體也更有針對(duì)性。科技館的微信平臺(tái)，發(fā)送的信息主要和科普知識(shí)有關(guān)，針對(duì)的群體也非常明確——有學(xué)習(xí)目的的青少年學(xué)生、有想對(duì)孩子學(xué)習(xí)成長(zhǎng)有幫助的家長(zhǎng)、有共同學(xué)習(xí)需要的同行和媒體等，其中家長(zhǎng)占最重要一部分?；痉治龀鍪鼙娖脚_(tái)的粉絲對(duì)象后，科技館平臺(tái)發(fā)送的內(nèi)容也就更有針對(duì)性。

東莞科技館微信平臺(tái)的粉絲群體基本與上述一致，這對(duì)實(shí)踐工作也帶來(lái)很多方便。因此，微信平臺(tái)發(fā)送的內(nèi)容根據(jù)人群的不同，設(shè)置的內(nèi)容也有所不同，如場(chǎng)館類活動(dòng)報(bào)道、場(chǎng)館類活動(dòng)推介、科技咨詢、科學(xué)小實(shí)驗(yàn)、生活常識(shí)、教育經(jīng)驗(yàn)分享和青少年學(xué)習(xí)總結(jié)等方面。其中，教育經(jīng)驗(yàn)分享、青少年學(xué)習(xí)總結(jié)是其他科技館平臺(tái)較少發(fā)布的內(nèi)容，東莞科技館對(duì)這兩方面的整理發(fā)布，家長(zhǎng)粉絲們反應(yīng)還是非常喜歡，閱讀量大，而且轉(zhuǎn)發(fā)量也不錯(cuò)。

2.5 With what effect——效果分析

“效果”，是信息到達(dá)受眾后在其認(rèn)知、情感和行為各層面所引起的反應(yīng)。它是檢驗(yàn)傳播活動(dòng)是否成功的重要尺度。微信的傳播效果是顯而易見(jiàn)，也是超乎想象的。科技館借助好微信公眾平臺(tái)，認(rèn)準(zhǔn)對(duì)象，定期進(jìn)行科學(xué)的、有創(chuàng)意的推廣宣傳，不斷與時(shí)俱進(jìn)，相信一定能收到準(zhǔn)確而有效的傳播效果。

東莞科技館微信平臺(tái)在領(lǐng)導(dǎo)的大力支持與引導(dǎo)下，不斷創(chuàng)新內(nèi)容形式，積極宣傳推廣，取得了不錯(cuò)的成績(jī)。如2016年春節(jié)假期后，本是科技館的一個(gè)旅游淡季。為吸引游客，東莞科技館將IMAX影視活動(dòng)與微信宣傳結(jié)合，推出“東莞科技館微信粉絲IMAX球幕電影專場(chǎng)活動(dòng)”，活動(dòng)連續(xù)兩個(gè)周末在館內(nèi)舉行，微信平臺(tái)上作出了連續(xù)的相關(guān)活動(dòng)報(bào)道，參與方式也很簡(jiǎn)單，關(guān)注加轉(zhuǎn)發(fā)即可。在密集有效的宣傳推廣下，在活動(dòng)舉辦的兩個(gè)星期內(nèi)，東莞科技館微信平臺(tái)粉絲激增了近5000人，館人流量更是達(dá)到了免費(fèi)開(kāi)放日的水平。不僅很多東莞市區(qū)外的市民都關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)了微信，而且還有很多東莞市民特別將此次活動(dòng)作為邀請(qǐng)市外朋友來(lái)東莞參觀游玩的機(jī)會(huì)。

3　反思與總結(jié)

由微信帶來(lái)的一場(chǎng)線上和掌心開(kāi)啟的變革浪潮正在深刻地改變我們的生活和生產(chǎn)力各個(gè)方面，由此形成的“微信+”影響力不容小覷，科普工作若能借此東風(fēng)全面開(kāi)展，必錦上添花、如虎添翼。通過(guò)拉斯韋爾的“5W模式”理論的分析，我們可以看出“微信+科普”在傳播的各個(gè)環(huán)節(jié)中都有著充分的發(fā)展機(jī)遇與條件，但依舊困難重重。因此，在管理和運(yùn)作科技館類資訊平臺(tái)時(shí)，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、及時(shí)監(jiān)測(cè)、重視反饋和靈活應(yīng)對(duì)等方面非常重要。東莞科技館微信平臺(tái)面臨的問(wèn)題也是非常大，工作人員不足、專業(yè)素質(zhì)不強(qiáng)、內(nèi)容缺乏原創(chuàng)和形式更待創(chuàng)新等問(wèn)題時(shí)刻局限著它的發(fā)展。因此針對(duì)這些問(wèn)題，筆者的建議有：

（1）培養(yǎng)專業(yè)科普新媒體人才。有組織地定時(shí)定期開(kāi)展專業(yè)培訓(xùn)班，對(duì)全國(guó)科普宣傳類從業(yè)人員進(jìn)行培訓(xùn)，培養(yǎng)專業(yè)素質(zhì)，也擴(kuò)大科普宣傳隊(duì)伍。

（2）建立全國(guó)科普聯(lián)絡(luò)群，搭建科普資源共享平臺(tái)，吸納各行各業(yè)的專家，為科普工作提供互相交流學(xué)習(xí)的空間，也能對(duì)社會(huì)上出現(xiàn)的熱點(diǎn)事件進(jìn)行針對(duì)性、專業(yè)性的分析，合力營(yíng)造健康和諧的科教氛圍。

（3）管理方式與時(shí)俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新，跟準(zhǔn)時(shí)代潮流，對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)能及時(shí)反應(yīng)、對(duì)科學(xué)知識(shí)點(diǎn)能深入探究、對(duì)群眾反饋能有效應(yīng)對(duì)、對(duì)突發(fā)事件能從容處理，以求全力做好線上線下的科普服務(wù)。

張建軍（1989-），男，自動(dòng)化助理工程師，本科，任職于東莞市科學(xué)技術(shù)博物館，從事科普傳播、科普活動(dòng)策劃等工作。