余博文+宋園+趙琦玥+王亞赤+岳肖肖

摘 要 本文立足于我國當今廣告?zhèn)鲉蝹鞑バЧ患训默F(xiàn)狀，通過理論研究和調(diào)查研究相結(jié)合，設(shè)計新的傳單形式，采取問卷調(diào)查法、實地走訪法、對比實驗法等研究方法，分析傳單傳播效果現(xiàn)狀，探究影響傳單傳播效果的因素與增強傳單傳播效果的措施，為廣告主在設(shè)計與發(fā)放傳單時提供一定參考，希望能改善其傳播效果，推動銷售增長。

關(guān)鍵詞 廣告?zhèn)鲉?傳播效果 改善措施 創(chuàng)新設(shè)計形式

中圖分類號：J524.3 文獻標識碼：A

互聯(lián)網(wǎng)時代，廣告宣傳渠道越發(fā)多樣化，比如微博、朋友圈等新媒體推廣就備受關(guān)注，但與此同時，傳單這種古老的宣傳方式也仍然在廣告界占有一席之地，尤其是像“餓了么”，美團等各類APP的傳單推廣，更是鋪天蓋地。一邊，是廣告主在持續(xù)斥資印刷傳單，另一邊，我們卻也可以發(fā)現(xiàn)，垃圾桶、馬路邊大量嶄新的被丟棄的傳單。存在即有其合理性，傳單對傳播條件的依賴程度小、靈活性強、制作方便、成本低廉、見效快，可以有效縮短宣傳周期，故而仍是各商家的重要宣傳選擇之一。但消費者拒絕接收傳單，丟棄傳單的行為，也不禁讓我們開始思考，傳單的傳播效果究竟如何，是否還有可以改善的空間？現(xiàn)下滿天飛的常規(guī)式傳單廣告要從根本上解決這個問題，要做到減少丟棄的傳單對環(huán)境的污染，減少原料成本的浪費，保護人類共同的地球家園，提高人類生存和發(fā)展的可持續(xù)性，達到傳單廣告更好的宣傳效果，成為一種讓消費者大眾可以帶回家的廣告。

1影響廣告?zhèn)鲉蝹鞑バЧ囊蛩胤治?/p>

1.1投放過程

就像光產(chǎn)品好還不夠，需要提高售貨員的服務(wù)素質(zhì)一樣，為了提高傳單的整體傳播效果，我們不僅要制作出一份好的傳單，還需要充分考慮各種與投放相關(guān)的因素，制定合理的投放策略。與投放相關(guān)的因素主要包括投放時間、投放地點、投放人員以及投放方式。

1.1.1投放時間

根據(jù)各個店家實際情況不同，發(fā)放時間的選擇上也略有些不同。以兵鍋魚頭為例，他們主要在剛開業(yè)的時間進行傳單的發(fā)放，客源穩(wěn)定下來后就比較少發(fā)傳單。頂屋咖喱在生意不是很好的時候會出外發(fā)放傳單，生意繁忙的時間段則不會發(fā)。魔方造型則會在開始一些優(yōu)惠活動的時候發(fā)放傳單進行宣傳，并且由于顧客主要是周邊高校的學生，所以一般選擇在學生下課的時候出外發(fā)放?？禳c便當多是選擇在開學的時候發(fā)放傳單，并且表示，偶爾發(fā)一次傳單的效果很好，但是如果經(jīng)常發(fā)，就沒有什么效果了?？梢娫谕斗艜r間的選擇上，主要有兩方面的因素需要考慮：一是最好在商家開張前期或者商品銷售高峰期之前就開始發(fā)傳單，為活動提供一個預(yù)熱的時間；二是要選擇目標受眾最多的時間點，如在校園內(nèi)部發(fā)放，則選擇學生上下課時間；如在校外發(fā)放，則選擇上下班高峰時間以及周末。在同一地點的上/下班時間選擇其中一個即可，避免傳單發(fā)放的是同一部分人，降低發(fā)放率。 1.1.2投放地點

采訪了五家商家后，我們發(fā)現(xiàn)，他們都有一個共同點，就是都選擇在店門口或者靠近店面的地方發(fā)放傳單，這樣可以避免了顧客看到傳單有想消費的欲望卻找不到店面的尷尬。頂屋咖喱的員工是這樣解釋的：“如果客人不經(jīng)過你的店，他看不到你里面的東西，他不知道你們是做什么的、東西是什么風格，他很難想要進店。但是如果你在門口發(fā)傳單時稍微給他們介紹一下，很有可能就進來了。”

1.1.3投放人員

在這一點上，商家和消費者的觀點都非常一致，認為發(fā)放傳單的人員對于傳單的發(fā)放效果是有比較大的影響的。

以頂屋咖喱和兵鍋魚頭為例，他們的店長都表示自己一般讓店員負責傳單的發(fā)放工作，因為比起兼職的臨時工，自家店員會更加耐心和熱情地為消費者介紹店內(nèi)的活動和店的特色，效果更好；而臨時工往往會敷衍了事，達不到商家想要的效果。表現(xiàn)最突出的就是頂屋咖喱，頂屋是一家日本料理店，老板是一位日本的老爺爺，每次當這位日本老爺爺親自去店門外發(fā)放傳單的時候，進來消費的顧客就會增加不少。

再來看消費者這一方面，57%的消費者表示，傳單發(fā)放者會影響到他們是否選擇接受傳單。雖然許多人在接受采訪時笑稱“看臉”“看顏值”，但發(fā)放者的外貌并沒有想象中的那么重要，而選擇“態(tài)度”一項的人高達81%，態(tài)度幾乎成為了決定性的因素。這里就提醒了店家，在選擇傳單發(fā)放者時不能馬虎，必須要求其有好的工作態(tài)度。

1.2傳單自身

傳單作為廣告主向受眾傳播自己產(chǎn)品和服務(wù)的載體，吸引受眾是廣告主的目的。而在設(shè)計上迎合受眾是大多數(shù)廣告主和傳單的設(shè)計者的首要想法。在一份傳單上要承載的信息很多，標題、促銷信息、時間地點等等關(guān)鍵信息，如何安排體現(xiàn)著廣告主的動機，圖片與文字的安排、關(guān)鍵信息的強調(diào)都需要在傳單中做出恰當?shù)陌才拧?/p>

1.2.1首要關(guān)注點：標題與商家信息

在閱讀廣告?zhèn)鲉螘r，受眾首先會關(guān)注傳單上的標題和傳單上的具體內(nèi)容（優(yōu)惠信息、價格、地點等），32.7%的被訪者關(guān)注具體內(nèi)容（優(yōu)惠信息、價格、地點等），其次為標題，占31.3%。

所有選項中，唯有“傳單圖片”這一項，女性選擇人數(shù)遠遠超過男性，這說明女性更比男性關(guān)注傳單上的圖形、圖表等。如果傳單面向的受眾主要是女性用戶，那么在傳單的設(shè)計時應(yīng)多設(shè)置圖片來吸引女性消費者的注意。

1.2.2傳單形式：書簽材質(zhì)更受歡迎

就傳單的發(fā)放和傳單的材質(zhì)來看，愿意接受傳單的且愿意接受問卷調(diào)查的人中最喜歡以書簽形式給予的傳單。

在“您更喜歡什么類型的傳單”的調(diào)查中，喜歡書簽的被訪者最多，有效百分比達到37.7%。其他形式，不管是塑料的材質(zhì)還是紙張材質(zhì)，在這樣的受眾中的好感程度要低于“書簽”這一形式。而且從圖中可以發(fā)現(xiàn)，學生/教師/公務(wù)員/企業(yè)人員群體對于書簽的選擇比例要明顯高于個體戶/無業(yè)、失業(yè)群體，這主要是因為前者接觸書面作業(yè)、文案等的機會多于后者，書簽更為實用。

1.2.3可信度：內(nèi)容及商家知名度影響大

對于影響傳單可信度的調(diào)查中顯示，有56.1%和61.0%的人都選擇了“商家知名度”以及“傳單內(nèi)容本身”，“代言人”一項僅有12.0%的人選擇。這樣的結(jié)果說明了廣告?zhèn)鲉问欠窨尚?，關(guān)鍵還是要看該廣告商家的品牌效應(yīng)以及傳單內(nèi)容本身是否可信。對于“設(shè)計的美觀程度”這一因素，學生與教師群體比其他職業(yè)群體要更在乎，女性也普遍比男性更看重美觀程度。

1.2.4內(nèi)容需求：受眾更想要接到旅游類傳單

主要包括：受眾收到的傳單內(nèi)容分類 ；受眾希望收到的傳單內(nèi)容分類。

為了了解受眾需要的傳單種類與目前發(fā)放傳單類型的差異，我們比較分析了“您接到的傳單大多為什么內(nèi)容的宣傳”和“您希望接到什么宣傳內(nèi)容的傳單”兩個問題的數(shù)據(jù)。

分析受眾目前接到的傳單種類情況可知，餐廳飲食類傳單為最常見的一種，其次是學習培訓(xùn)類與房產(chǎn)信息類。然而根據(jù)受眾希望接到的傳單種類來看，選擇餐廳飲食類的受眾減少了約一半，選擇房產(chǎn)信息類的也從17.6%降至4.3%，這說明餐廳飲食類與房產(chǎn)信息類的傳單發(fā)放已達至飽和狀態(tài)，發(fā)放數(shù)量遠大于受眾需求，容易導(dǎo)致受眾產(chǎn)生厭煩情緒；反觀出行旅游類傳單由7.2%上升至22.3%，說明受眾最希望接到的是出行旅游類傳單，而這一塊市場還未飽和，此外，希望收到服飾類與電子產(chǎn)品類的受眾也有所增加。

從性別維度來分析可知，女性對于美容美發(fā)類傳單的需求遠沒有商家想的那么大，實際接到美容美發(fā)傳單的女性為24.6%，而希望接到的僅為8.2%。男性對于電子產(chǎn)品類的信息需求其實非常大，有32.2%的男性選擇了希望接收到此類信息，遠高于現(xiàn)實中實際接收到了的14.2%。

2增強傳單傳播效果的措施

2.1了解需求，細分受眾

從調(diào)查問卷中我們發(fā)現(xiàn)，當下受眾對于不同類型的傳單的需求與傳單類型實際發(fā)放情況是有較大差異的。此外，超過一半的大學生在接受采訪時表示，接過傳單后有時并不會看，不看的原因是信息與自己沒有太大關(guān)系，比如房產(chǎn)類與醫(yī)療類的傳單。

以上信息足以說明，當前商家對于受眾的需求了解還不夠，也沒有明確地細分受眾再進行傳單發(fā)放。要改善這種現(xiàn)象，商家需要深入了解受眾需求，餐飲類、房產(chǎn)類商家可以適量減少發(fā)放傳單的規(guī)模，以免造成不必要的資源浪費；旅游類、服飾類、電子產(chǎn)品類商家可以適量增加發(fā)放傳單的規(guī)模，改變餐飲信息“獨霸天下”的局面。

發(fā)傳單時也要注意細分受眾，如服飾類傳單主要針對女性受眾，電子產(chǎn)品類傳單主要針對男性受眾，醫(yī)療類傳單主要針對老年人等。根據(jù)調(diào)查中女性相較男性更多地先關(guān)注傳單上的圖片，因此在針對女性的傳單設(shè)計時可以多設(shè)置圖片來吸引其注意力。

2.2增強品牌知名度

從問卷調(diào)查的結(jié)果中可以知道，商家知名度和傳單內(nèi)容本身是影響消費者是否信任該傳單最重要的兩個因素，而代言人的影響卻相對比較少。因此，提升商店的知名度、撰寫詳細可信的文案顯得至關(guān)重要。商家一方面要做好口碑，著力提高自己品牌的知名度，在商家本身品牌效應(yīng)良好的基礎(chǔ)上，應(yīng)將品牌信息置于傳單醒目的位置上；另一方面，在設(shè)計傳單以及寫傳單文案的時候要避免假大空，保證內(nèi)容的真實可信。

2.3創(chuàng)新傳單外形

在對比實驗中，熊貓掌形狀的“熊貓披薩”傳單受到了這一組被測試者的一致好評，約為87%的人在“最喜歡因素”與“印象最深刻因素”兩欄中提到了傳單新穎的形狀，并表示十分吸引注意力。這一組對于商家名稱的記憶情況也是三組中最好的，87%的人都能答出店名“熊貓披薩”。新穎的傳單形狀設(shè)計對受眾記憶商家信息起到功不可沒的作用，尤其是當傳單形狀與商家品牌相關(guān)聯(lián)的時候。因此，在設(shè)計傳單時可以多運用創(chuàng)新設(shè)計，突破常規(guī)傳單設(shè)計，突出品牌自身特點，如“云朵咖啡”可以設(shè)計云朵狀的傳單來發(fā)放。

2.4餐飲類傳單多設(shè)置實物圖

在對比實驗中，“成都冒菜”傳單的正面被一大張圖片占據(jù)，反面也排列著五六張菜品的圖片，顏色艷麗。這一組被測試者在填寫問答時絕大多數(shù)提到了“圖片誘人”、“顏色鮮艷”、“有食欲”等描述，所有人都記住了圖片上的優(yōu)惠信息，并且有三分之一的被測試者表示想要消費。

反觀“頂屋咖喱”傳單，尺寸較小卻羅列了非常多文字信息，包括店鋪介紹與菜品介紹，只有地圖而沒有菜品圖片。被測試者在問答中普遍表示“字太小太多”、“排版過于密集”、“沒有圖片不夠吸引人”等。這說明在餐飲類傳單上的多設(shè)置實物圖比羅列文字更能引起受眾注意與興趣，還需注意排版疏密得當。

綜上可知，廣告?zhèn)鲉卧诮裉齑_實仍有其存在的理由和價值，但同時也存在大量可提升傳播效果的空間，希望此份研究能夠給廣告主以及相關(guān)傳單設(shè)計者一些啟發(fā)與思考。

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