白 楊，李 昂，夏 清

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新形勢下電力市場營銷模式與新型電價體系

白 楊，李 昂，夏 清

(電力系統(tǒng)及發(fā)電設(shè)備控制和仿真國家重點實驗室(清華大學(xué)電機系)，北京 100084)

電力市場環(huán)境的建立將為電力營銷帶來前所未有的機遇和挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的電力營銷模式已不能適應(yīng)新環(huán)境的需求，需要進行全方位的變革。提出了市場環(huán)境下電網(wǎng)公司以創(chuàng)新服務(wù)方式引導(dǎo)電力資源優(yōu)化配置的營銷戰(zhàn)略。從電力銷售服務(wù)和電力營銷增值服務(wù)兩個方面，提出了電力市場環(huán)境下電力營銷發(fā)展的新模式。同時，提出了以菜單電價為核心的新型電價體系。闡述了菜單電價的經(jīng)濟學(xué)原理、合同形式、制定方法等。該研究能夠為我國電網(wǎng)公司制定適應(yīng)市場化變革的電力營銷策略提供重要參考。

電力市場；電力營銷；售電市場；電價；增值服務(wù)

0 引言

2015年3月，中共中央、國務(wù)院發(fā)布了《關(guān)于進一步深化電力體制改革的若干意見》[1](中發(fā)〔2015〕9號)，清晰闡述了我國電力體制的現(xiàn)狀及亟需通過改革解決的問題，準確把握了電力體制改革中各主體的權(quán)責(zé)和定位，明確指出了深化改革的方向和舉措，其重點在于構(gòu)建“公平、開放、有序、競爭、完整”的電力市場體系。在電力市場環(huán)境下，電網(wǎng)的盈利模式將由獲取購銷差價收入的盈利模式改變?yōu)榘凑照硕ǖ妮斉潆妰r收取過網(wǎng)費的盈利模式；同時，將建立相對獨立的電力交易機構(gòu)，形成公平規(guī)范的電力市場平臺，并在售電側(cè)引入競爭。電力體制改革逐步營造電力市場環(huán)境的過程將經(jīng)歷諸多步驟和環(huán)節(jié)，而這其中的每個步驟和環(huán)節(jié)都將賦予電力營銷新的重大機遇。為了抓住這些機遇，電力營銷模式必須根據(jù)電力市場環(huán)境的變化進行全方位的變革。

國外部分學(xué)者對電力市場環(huán)境下電力營銷的機遇和模式進行了理論研究，其中既包括政策性研究[2]，也包括對具體營銷模式及策略的研究[3]。此外更值得注意的是，國外電力市場的實踐中涌現(xiàn)出了許多優(yōu)秀的營銷模式和策略，也為我國電力營銷工作的發(fā)展提供了有益的參考。以美國為例，美國不同地區(qū)的電力體制差異很大，既有競爭充分、發(fā)-輸配-售完全分離的電力市場體系(如德克薩斯州)，也有傳統(tǒng)的發(fā)輸配售垂直一體化的電力體制(如愛達荷州)。但在不同的電力體制下，經(jīng)營售電業(yè)務(wù)的公司都會力圖創(chuàng)新其營銷模式和服務(wù)，對不同用戶采取多樣化的營銷策略，以最大化地吸引電力用戶。例如，在擁有電力市場環(huán)境的德克薩斯州，許多售電公司推出了諸如夜間及周末免費、100%可再生能源供應(yīng)等豐富多彩的售電營銷方案，以充分吸引不同類型的用戶，最大化其市場份額及利潤。雖然已有學(xué)者對我國電力營銷的部分問題進行了研究[4-5]，但面對當前深化電力體制改革的新形勢，迫切需要全面思考我國未來電力市場環(huán)境對電力營銷的重大影響，并基于此分析適應(yīng)我國電力體制改革的電力營銷新模式。

為此，本文借鑒國際上電力市場環(huán)境下電力營銷的模式和策略，結(jié)合我國電力體制改革的新形勢，深入研究了電力市場環(huán)境下電網(wǎng)公司以創(chuàng)新服務(wù)方式引導(dǎo)電力資源優(yōu)化配置的營銷戰(zhàn)略，并基于此提出了電力市場環(huán)境下電力營銷的新模式及新型電價體系。

1 ?電力市場環(huán)境下電網(wǎng)公司營銷戰(zhàn)略

當前我國電力體制改革規(guī)制了電網(wǎng)公司盈利模式，其核心是將現(xiàn)行電網(wǎng)企業(yè)依靠買電、賣電獲取購銷差價收入的盈利模式，改為對電網(wǎng)企業(yè)實行總收入監(jiān)管。即政府以電網(wǎng)有效資產(chǎn)為基礎(chǔ)，核定準許成本和準許收益，固定電網(wǎng)的總收入，并公布獨立的輸配電價。同時，明確了輸配電準許成本核定辦法，建立對電網(wǎng)企業(yè)的成本約束和激勵機制。電網(wǎng)公司盈利模式的重大變化是對電網(wǎng)營銷模式全新的變革，因此電網(wǎng)公司營銷戰(zhàn)略應(yīng)定位于：激活市場活力，做大市場交易，以市場交易量帶動電網(wǎng)有效資產(chǎn)的增長，以固定回報率獲取更多的收益。

在以市場為核心的營銷模式中，電網(wǎng)企業(yè)開拓策略自然回歸到如何培育市場，市場越好，交易量越大，電網(wǎng)發(fā)展空間越大，主觀上為別人，客觀上為自己，現(xiàn)代營銷理論要求一個強大的企業(yè)應(yīng)該培育他下游企業(yè)，以確保本企業(yè)可持續(xù)地發(fā)展。

1.1 電網(wǎng)公司應(yīng)服務(wù)于大用戶直接交易市場

大用戶直接交易是指用電量較大的電力用戶直接與發(fā)電企業(yè)簽訂雙邊電力交易合同，其具體模式靈活多樣。大用戶直接交易的主要內(nèi)涵在于將電力資源配置由管制模式轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌瞿Ｊ?，在電力營銷中初步引入了競爭[6]。因此，在許多國家和地區(qū)，培育大用戶直接交易市場成為了電力市場化改革的第一步。大用戶與發(fā)電企業(yè)直接交易實現(xiàn)了供需雙方的直接互動，形成了以需求為導(dǎo)向的電力電量交易過程，實現(xiàn)了價格驅(qū)動下的供需自我平衡，促進了市場風(fēng)險的分散化分攤，改變了傳統(tǒng)電網(wǎng)營銷模式風(fēng)險集中的缺陷(電網(wǎng)公司預(yù)測未來的電力需求，按照“三公”原則形成各發(fā)電機組的發(fā)電合同)，以大用戶與發(fā)電企業(yè)的購電合同降低了未來電力電量平衡的不確定性，也降低了未來電網(wǎng)投資的風(fēng)險。

電網(wǎng)公司應(yīng)建立電力大用戶與發(fā)電企業(yè)的交易服務(wù)平臺，主要是提供引導(dǎo)市場交易的信息服務(wù)，防止信息不對稱造成市場交易不充分而降低了資源優(yōu)化配置的空間。提供引導(dǎo)市場交易的信息服務(wù)將成為電網(wǎng)公司營銷服務(wù)的核心。這種服務(wù)應(yīng)包括：未來電力需求空間分布、市場供求關(guān)系、燃料價格的走勢、輸電主要端面的利用率、剩余發(fā)電能力的布局、市場供給的彈性、需求的彈性、需求側(cè)響應(yīng)的潛力等重要信息，以此引導(dǎo)市場交易的有序性、充分性，從而釋放所有的交易潛力，這是對電網(wǎng)公司在市場環(huán)境下營銷業(yè)績的度量。市場交易量的放大將有利于電網(wǎng)資源的充分利用，有利于提升電網(wǎng)的收益，促進電網(wǎng)的發(fā)展。當前，應(yīng)糾正一種觀點：認為大用戶與發(fā)電企業(yè)直購電剝奪了電網(wǎng)公司配置電力資源的權(quán)利，因而消極地對待這一改革。而本文認為：市場化改革只是改變電網(wǎng)公司配置電力資源的方式，取而代之的是市場的方式、服務(wù)的方式，而不再是政府管制方式的延生。

1.2 電網(wǎng)公司應(yīng)服務(wù)于電力交易二級市場

大用戶直接交易市場主要進行的是針對未來的中長期電力交易，而開展這樣的交易具有相當大的不確定性。電力交易二級市場的建立將為所有的市場成員提供規(guī)避風(fēng)險的措施和帕累托改進(Pareto Improvement)的機會，是完善的電力市場制度中不可或缺的部分。在建立了電力交易二級市場的環(huán)境下，一級市場上發(fā)電企業(yè)和用戶簽訂的合同可被看作發(fā)電企業(yè)的發(fā)電權(quán)和用戶的用電權(quán)。電力交易二級市場提供了進行發(fā)電權(quán)和用電權(quán)短期交易的平臺，這將電力交易由大用戶直接交易市場的中長期交易進一步擴展到包含短期的二次交易，極大地提升了電力交易的靈活性，有利于進一步優(yōu)化資源配置電力資源。

電網(wǎng)公司應(yīng)建立服務(wù)于電力交易二級市場的營銷平臺。這一平臺不是組織交易，而是提供促進市場交易的信息服務(wù)，以及時、對稱的信息服務(wù)激發(fā)二級市場的交易。這種信息服務(wù)應(yīng)包括：電網(wǎng)阻塞情況、電源受阻情況、棄水情況、機組檢修情況、新能源發(fā)電情況、電力需求變化情況、未來電網(wǎng)調(diào)峰的情況、燃料價格的變動情況、不同地區(qū)負荷曲線同時率的情況、未來市場供求關(guān)系的變化等等信息。這些信息讓市場成員發(fā)現(xiàn)交易潛力，理性報價，從而形成有利于電網(wǎng)安全、提升生產(chǎn)者剩余與消費者剩余、發(fā)揮電網(wǎng)價值的電力交易，進一步做大市場交易量，必然提高電網(wǎng)的利用率和相應(yīng)的收益。

1.3 電網(wǎng)公司應(yīng)服務(wù)于現(xiàn)貨電力交易市場

電力市場理論一般認為現(xiàn)貨電力交易市場是電力市場環(huán)境的核心之一。逐步建立現(xiàn)貨電力市場交易體系，能夠放大電力交易量，提升對輸配電資產(chǎn)的需求和利用效率，并有效地引導(dǎo)電網(wǎng)投資，進一步實現(xiàn)電力資源的優(yōu)化配置。在大用戶直接交易市場和電力交易二級市場的分散化交易基礎(chǔ)上，現(xiàn)貨電力交易市場一般將建立系統(tǒng)性的、常態(tài)化的、規(guī)范化的電力交易平臺，發(fā)電企業(yè)和售電企業(yè)將基于統(tǒng)一的交易規(guī)則、規(guī)范的時間框架在該平臺上進行競爭，現(xiàn)貨市場則以社會福利最大化為目標進行電力資源的優(yōu)化配置。

電網(wǎng)公司應(yīng)建立服務(wù)于現(xiàn)貨市場的營銷服務(wù)平臺，為現(xiàn)貨市場提供引導(dǎo)市場有序、高效交易的信息服務(wù)，其中包括：中長期市場與二級市場合同交割后的電網(wǎng)阻塞情況、新能源發(fā)電預(yù)測、需求側(cè)響應(yīng)的潛力與成本(來源于可中斷負荷合同）、水庫來水預(yù)測、機組臨時檢修情況、歷史上電網(wǎng)節(jié)點電價等。通過這些信息引導(dǎo)市場交易，以價格引導(dǎo)分時、分區(qū)的電力電量平衡，進一步提升電網(wǎng)在實時電力電量平衡中的價值，進一步提升交易量，必然獲得電網(wǎng)資產(chǎn)利用率和收益的提升。

2 電力市場環(huán)境下售電營銷的新模式

電力體制改革和電力市場環(huán)境的建設(shè)為電力營銷帶來了前所未有的機遇和挑戰(zhàn)，為了抓住機遇、迎接挑戰(zhàn)，需要全面變革現(xiàn)有的電力營銷方式和方法，提出電力市場環(huán)境下電力營銷的新模式。首先，電力市場環(huán)境對電價的松綁意味著傳統(tǒng)的電力銷售模式不再是必須遵循的模式，創(chuàng)新電力銷售服務(wù)模式、讓賣電更加靈活成為了可能；其次，電力市場環(huán)境鼓勵市場成員進行靈活多樣的業(yè)務(wù)創(chuàng)新，通過提供電力銷售以外的電力營銷增值服務(wù)，吸引更多用戶，為電力消費創(chuàng)造更多的價值。因此，本文結(jié)合電力市場環(huán)境帶來的新形勢和新需求，從電力銷售服務(wù)和電力營銷增值服務(wù)兩個方面提出了電力市場環(huán)境下電力營銷的新模式。

2.1 面向不同用戶的電力市場營銷差異化策略

現(xiàn)代營銷理論中所謂差異化營銷是指面對已經(jīng)細分的市場，企業(yè)選擇兩個或者兩個以上的子市場作為市場目標，分別對每個子市場提供針對性的產(chǎn)品和服務(wù)以及相應(yīng)的銷售措施。企業(yè)根據(jù)子市場的特點，分別制定產(chǎn)品策略、價格策略、渠道(分銷)策略以及促銷策略并予以實施。企業(yè)的服務(wù)資源是有限的，稀缺的資源應(yīng)該服務(wù)于優(yōu)質(zhì)的用戶，才能提升市場營銷的效用。為此，電網(wǎng)公司應(yīng)根據(jù)用戶的用電量的存量和增量、電價水平、電費回收率、負荷率、所在的電源等級、稅收、能耗水平細分售電市場，采用大數(shù)據(jù)方法對用戶進行聚類，發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)客戶群，為優(yōu)先與主動服務(wù)策略提供依據(jù)。

2.2 電力銷售服務(wù)的新模式

雖然電力市場環(huán)境為電力營銷引入了諸多其他業(yè)務(wù)可能，但電力營銷的最主要任務(wù)仍是推動電力這一核心“產(chǎn)品”的銷售。電力銷售服務(wù)的核心要素是電價，創(chuàng)新電價形成機制在很大程度上等于創(chuàng)新電力銷售服務(wù)的模式。由于在電力市場環(huán)境下，銷售電價不再由政府統(tǒng)一制定，而是由市場競爭形成，對于電力營銷部門來說，是否能夠科學(xué)、合理地制定銷售價格將直接決定其用戶數(shù)量和交易數(shù)額，也即直接關(guān)系到企業(yè)的收益和利潤。本文針對電力市場環(huán)境下電力營銷所面對的機遇和挑戰(zhàn)，設(shè)計了以菜單電價為核心的新型電價體系，作為電力市場環(huán)境下電力銷售服務(wù)的新模式之一。

菜單電價是探索、構(gòu)建新型電價合約的重要工具。菜單電價并非是某一種具體的電價類型，而是目前適用于電力營銷各主流類型的電價——固定電價、分時電價、極端峰時電價、可變峰時電價、實時電價等的組合。簡單來說，向用戶推行菜單電價，即分別設(shè)計以上每類電價，并將其同時呈現(xiàn)給用戶，每位用戶可根據(jù)自身特點、用電習(xí)慣和用電偏好任選一種電價模式進行電力消費。

2.2.1 菜單電價的經(jīng)濟學(xué)原理

菜單電價的經(jīng)濟學(xué)思想是價格歧視。壟斷者對同樣的商品和勞務(wù)收取不同的價格，稱為價格歧視。它是一種有效的價格策略，不僅有助于增強企業(yè)競爭力，實現(xiàn)其經(jīng)營目標，并且順應(yīng)了消費者的心理差異，滿足了消費者多層次的需要。菜單電價提供給用戶可選擇的、差異化的電價合約，也體現(xiàn)了價格歧視的思想，其意義如下。首先，用戶選擇了某種電價合同，就向電力營銷部門透露了該用戶的用電偏好，能方便營銷部門掌握、了解每個用戶用電量、負荷曲線特點等具體用電信息。這些信息對電力營銷有著巨大的作用，是售電主體精確制定最優(yōu)電力合約、改進售電服務(wù)質(zhì)量、創(chuàng)新營銷服務(wù)模式 的重要素材。其次，菜單電價差異化地滿足了不同類型用戶的需求。例如，通過合理設(shè)計并向用戶提供差異化的分時電價合同，移峰填谷能力強的用戶可能傾向于選擇峰谷電價差大的合同，移峰填谷能力弱的用戶可能傾向于選擇峰谷電價差小的合同，不同類型用戶的特點都能充分顧及，不同用戶的潛力都能充分發(fā)揮；若僅推行峰谷電價差大的合同，那么移峰填谷能力弱的用戶就有可能流失?？茖W(xué)合理的菜單電價能最大程度地獲取不同類型用戶的消費者剩余，最大化地吸引用戶并創(chuàng)造利潤[7]。

2.2.2 菜單電價的合同形式

電價菜單由可變電價合同與參考電價合同兩部分組成?？勺冸妰r合同為用戶提供靈活的電力消費模式，允許用戶在該菜單下選擇對自身最有利的合同。參考電價合同是固定單一電價的合同，無論最終的電價菜單怎么變化，參考合同都不變，設(shè)置參考電價合同的若干意義將在后文詳述。

(1)?可變電價合同

可變電價合同提供若干電價類型，并在每一個電價類型下設(shè)置不同價格水平的合同。電價類型應(yīng)包括但不局限于實時電價、分時電價、極端峰時電價、可變峰時電價等。例如，可變電價合同的電價類型可包括但不限于以下八種：以小時為單位變化的實時電價、以15分鐘為單位變化的實時電價、峰谷電價差較大的分時電價、峰谷電價差較小的分時電價、極端峰時與非極端峰時電價差較大的極端峰時電價、極端峰時與非極端峰時電價差較小的極端峰時電價、峰谷電價差較大的可變峰時電價、峰谷電價差較小的可變峰時電價等。其中，也可多樣化定義峰谷時段、極端峰時與非極端峰時，以進一步細分以上可變電價合同。

(2)?參考電價合同

參考電價合同只提供單一的售電電價(一般可由政府規(guī)定為現(xiàn)行的銷售電價），與可變電價合同同時提供給用戶，供用戶選擇。設(shè)置參考電價合同的意義有以下三個方面。第一，它能增加用戶對菜單電價的接受度。用戶在面對參考電價的菜單時，可以“選擇性加入”(Opt-in）新型的電價類型(如分時電價、極端峰時電價等），也可以選擇參考電價，選擇參考電價意味著用戶選擇維持現(xiàn)狀。因此，菜單電價在提供給用戶更多選擇的同時并不強迫用戶必須選擇新的電力消費模式，利于用戶接受菜單電價這一新模式。第二，它確保實施菜單電價能在用戶側(cè)和電力營銷部門側(cè)都帶來帕累托改進。用戶總是可以選擇參考電價，因此對于理性的用戶而言，接受菜單電價不會使其狀況更差；電力營銷部門擁有調(diào)整可變電價合同的權(quán)力，在最不利的情況下也總可以將可變電價合同的部分設(shè)定為參考電價，因此推行菜單電價不會惡化電力營銷的現(xiàn)狀。第三，在放開電價管制后，電力營銷部門有借助調(diào)整菜單電價而進行電價上漲的沖動，而設(shè)置參考電價可以抑制這種沖動，因為如果可變電價合同中的價格設(shè)定過高，用戶將紛紛選擇參考電價，即維持原有的電價水平。

2.2.3 菜單電價的制定方法

菜單電價可通過電力營銷實踐的過程而不斷得到優(yōu)化。其中，參考電價合同的初值即現(xiàn)行的售電電價，并在電價菜單迭代過程中保持不變?？勺冸妰r合同的初值可在現(xiàn)行售電電價基礎(chǔ)上做小幅調(diào)整。例如，若現(xiàn)行電價是固定電價，則菜單電價中的分時電價可設(shè)定兩類：峰谷價差分別為現(xiàn)行電價±10%的分時電價及峰谷價差分別為現(xiàn)行電價±30%的分時電價。

本文設(shè)計了制定電價菜單的實驗迭代思路。定義用戶用電量在電價改變前后的差異與電價改變幅度的比值為用戶的用電-價格彈性。這一彈性還可以細分為同一類型電價的自彈性，以及不同類型電價之間的互彈性。從向用戶提供可變電價合同的初值開始，經(jīng)過一定的實驗時間后，通過收集簽訂不同合同的用戶的用電數(shù)據(jù)，計算各類型電價用戶的用電-價格彈性，并根據(jù)這些彈性數(shù)據(jù)，以電力營銷利潤最大化為目標，制定新的可變電價合同并呈現(xiàn)給用戶，用戶將重新調(diào)整用電行為以響應(yīng)新的電價菜單。重新計算此時的用電彈性，并以此指導(dǎo)下一版本的可變電價合同，直到獲得理想的電價菜單。

2.3 電力營銷增值服務(wù)的新模式

在電力市場環(huán)境下，各售電主體除了進行以電價競爭為主的電力銷售服務(wù)競爭，也會不斷創(chuàng)新并提供與電力消費相關(guān)的各種電力營銷增值服務(wù)[8]。這些服務(wù)或單獨提供給用戶，或與電力銷售服務(wù)進行捆綁，其主要目的在于吸引更多的用戶選擇該售電主體，從而鎖定市場份額并進一步創(chuàng)造更大的市場收益。本文探索了電力市場環(huán)境下不同用戶對電力增值服務(wù)的需求，提出了以下四種適宜售電主體開展的電力營銷增值服務(wù)新模式。

2.3.1 綜合節(jié)能增值服務(wù)

提高居民及工商業(yè)用戶的建筑能效不僅能夠滿足用戶節(jié)約電費的直接需求，也符合我國節(jié)能減排的戰(zhàn)略需要。由于擁有廣泛的電力用戶資源，售電主體可與建筑工程、材料工程等相關(guān)產(chǎn)業(yè)開展密切的合作，向用戶推出建筑能效評估、建筑節(jié)能改造等與建筑能效相關(guān)的綜合節(jié)能服務(wù)。這些工程服務(wù)可單獨向用戶提供，也可與售電方案綁定。這樣的合作是三贏的。對售電主體來說，通過提供建筑能效相關(guān)的增值服務(wù)可以獲取售電業(yè)務(wù)之外的利潤；對建筑工程、材料工程等相關(guān)產(chǎn)業(yè)來說，可通過售電主體更便捷地接觸到大量擁有建筑節(jié)能需求的用戶，節(jié)省市場推廣和產(chǎn)品宣傳相關(guān)的成本；對電力用戶來說，可通過較低的成本對建筑進行節(jié)能改造，從而顯著提高建筑能效、減少用電費用[9-10]。具體來說，與之相關(guān)的增值服務(wù)主要有：

(1)?建筑能效評估

建筑能效評估(或建筑能效診斷)是指對建筑能源消耗量及其用能系統(tǒng)效率等性能指標進行計算、檢測，并由此分析建筑能效的薄弱環(huán)節(jié)，為實施能耗監(jiān)控、制定針對性的節(jié)能改造方案提供可靠的基礎(chǔ)。它是進行建筑能效改善之前的必備步驟，能效評估的結(jié)果將決定該用戶的建筑是否需要能效提升服務(wù)及在哪些方面進行能效提升服務(wù)。

當售電主體與能效評估服務(wù)商建立了合作關(guān)系后，一方面，售電主體可通過網(wǎng)站宣傳、廣告推送的形式，向其售電用戶宣傳該項服務(wù)，被動地接受用戶提出的能效評估申請并開展服務(wù)；另一方面，售電主體也可通過對用戶用電數(shù)據(jù)的分析，發(fā)現(xiàn)有必要進行建筑能效評估甚至能效提升的用戶，并主動建議用戶進行能效評估。建筑能效評估服務(wù)可單獨提供，也可與建筑節(jié)能改造服務(wù)綁定提供。

(2)?建筑節(jié)能改造

建筑節(jié)能改造指對已有建筑執(zhí)行節(jié)能標準，采用節(jié)能型的技術(shù)、工藝、設(shè)備、材料和產(chǎn)品，提高保溫隔熱性能和采暖供熱、空調(diào)制冷制熱系統(tǒng)效率，加強建筑物用能系統(tǒng)的運行管理等，以減少建筑物的綜合能耗。例如，可對建筑外墻、屋面、門窗等圍護結(jié)構(gòu)進行材料升級和保溫改造等，以提升建筑的熱絕緣性能，降低夏季的空調(diào)負荷和冬季的供熱負荷；可對建筑內(nèi)供熱管網(wǎng)進行結(jié)構(gòu)優(yōu)化，以提升管道的供熱效率，減少冬季供熱負荷等。

當售電主體與建筑節(jié)能改造服務(wù)商建立了合作關(guān)系后，除了單獨向用戶提供節(jié)能改造服務(wù)以外，也可將其與售電業(yè)務(wù)進行結(jié)合以獲取更多的用戶。例如，為了吸引更多用戶簽約售電服務(wù)，售電主體可打包提供免費的或折扣后的建筑能效評估及節(jié)能改造服務(wù)，幫助電力用戶更有針對性地提高能效；為了吸引更多用戶購買建筑節(jié)能改造服務(wù)，售電主體可通過對用戶用電數(shù)據(jù)進行分析，向用戶提供節(jié)能改造后能夠節(jié)約的用電成本作為參考。這樣的服務(wù)無法通過售電主體或建筑能效相關(guān)產(chǎn)業(yè)單獨提供，只有通過二者合作才能夠?qū)崿F(xiàn)，而這樣的合作也將為二者帶來更多的用戶和盈利空間。

2.3.2 智能家居與智能表計增值服務(wù)

當前，智能家居和智能表計產(chǎn)業(yè)的發(fā)展如火如荼。一方面，各種智能產(chǎn)品層出不窮，各公司為搶占用戶市場而進行著激烈的競爭；但另一方面，面對五花八門的智能產(chǎn)品，用戶還未能養(yǎng)成使用這些產(chǎn)品的消費習(xí)慣，巨大的消費潛力尚待挖掘。在這樣的市場條件下，擁有著大量電力用戶資源的售電主體可以與智能家居、智能表計等相關(guān)產(chǎn)業(yè)合作，共同開發(fā)電力用戶市場[11]。例如，售電主體與智能家居廠商建立合作關(guān)系后，可將售電服務(wù)與智能家居進行綁定銷售，通過提供一定的折扣，吸引更多用戶購買該售電主體的售電服務(wù)和該廠商的智能家居；售電主體與智能電表廠商建立合作關(guān)系之后，可向用戶宣傳諸如“簽約售電服務(wù)即免費獲贈智能電表”的廣告策略，以吸引更多用戶購買該售電主體的售電服務(wù)。

這樣的合作模式能夠成功，因為它創(chuàng)造了售電主體、智能家居和智能表計企業(yè)、電力用戶三方共贏的局面。對于售電主體來說，一方面通過智能家居優(yōu)化電力用戶的用電行為，可以使售電主體獲得更加平滑的用電曲線，售電主體在用電高峰時期購買的“高價電”將顯著減少，購電成本可大幅降低；另一方面，通過智能表計，售電主體將更便捷、更廣泛地獲取用戶的用電數(shù)據(jù)，便于其對數(shù)據(jù)進行深入分析，以提高其營銷效率和創(chuàng)新服務(wù)。對于智能家居和智能表計企業(yè)來說，通過售電主體對大量電力用戶進行商業(yè)宣傳，在節(jié)約其自身營銷成本的同時，顯著提升其產(chǎn)品在電力用戶中的知名度和受眾面，有利于企業(yè)搶占用戶市場，在擴大其產(chǎn)品銷售業(yè)績的同時，也能夠擴大其他與產(chǎn)品相關(guān)的業(yè)務(wù)營收(例如出售隱私條款之外的用戶數(shù)據(jù)、打通與其他智能家居的聯(lián)系通道等)；對于電力用戶來說，能夠以較低的成本獲得智能家居和智能表計產(chǎn)品，并利用這些智能產(chǎn)品更便捷地監(jiān)控用電數(shù)據(jù)、提升用電管理的自動化水平，從而提高自身用電效率、節(jié)省電費等。

2.3.3 分布式新能源一攬子解決方案

當前，風(fēng)電、光伏發(fā)電等新能源產(chǎn)業(yè)在我國蓬勃發(fā)展，集中式新能源的裝機容量和發(fā)電量均不斷提高。相較而言，分布式新能源正處于發(fā)展起步階段，用戶數(shù)量還十分有限[12]。售電主體與分布式新能源產(chǎn)業(yè)進行合作，將為分布式能源在用戶側(cè)的發(fā)展帶來新的動力。對售電主體來說，通過參與分布式新能源的咨詢、安裝、維護等環(huán)節(jié)，可以獲得分布式新能源發(fā)展的部分利潤。對分布式新能源企業(yè)來說，可以通過售電主體掌握的大量用戶資源，便捷地推廣其產(chǎn)品和服務(wù)，以提高其銷售業(yè)績。二者的合作將形成合力，大力推進我國分布式新能源的發(fā)展。

具體而言，利用售電主體與大量電力用戶的營銷宣傳平臺，通過“售電主體宣傳營銷、新能源企業(yè)提供服務(wù)”的合作模式，售電主體可以向用戶提供分布式新能源的咨詢、購買、租賃和維護等一系列服務(wù)。例如，售電主體可與分布式光伏企業(yè)合作，向有意安裝分布式光伏的居民用戶提供業(yè)務(wù)咨詢，通過對用戶居所的太陽能條件的全方位評估，分析該用戶適合安裝的分布式光伏類型、數(shù)量、安裝方式、年預(yù)計發(fā)電量等，輔助用戶決策是否安裝分布式光伏；對決定安裝分布式光伏的用戶，提供直接購買、長期租賃等多樣化的財務(wù)解決方案，并提供系統(tǒng)安裝、調(diào)試等工程服務(wù)；對已有分布式光伏系統(tǒng)的用戶，可提供多樣化的系統(tǒng)維護服務(wù)。

除了參與上述新能源咨詢、安裝和維護等服務(wù)，售電主體還可將分布式能源服務(wù)和與之相適應(yīng)的售電服務(wù)結(jié)合，提供分布式新能源的一攬子解決方案，在推動分布式新能源發(fā)展的同時，吸引更多的電力用戶購買其售電服務(wù)。例如，售電主體可將光伏系統(tǒng)的咨詢、安裝、維護服務(wù)和只收取用戶夜間電費的售電方案打包，作為分布式光伏的一攬子解決方案，吸引有意安裝分布式光伏的電力用戶。在這樣的方案下(包括其他一些完善的條款），用戶在白天的用電需求主要由分布式光伏供應(yīng)，在夜間的用電費用由售電方案所規(guī)定的電價收取。

2.3.4 創(chuàng)新的需求側(cè)響應(yīng)服務(wù)

國內(nèi)外研究和實踐已經(jīng)表明，科學(xué)地開展需求側(cè)響應(yīng)將為電網(wǎng)的經(jīng)濟和安全運行帶來顯著的效益[13-15]。但由于各方面的原因，我國目前需求側(cè)響應(yīng)開展的還不廣泛，許多需求側(cè)響應(yīng)資源未能充分利用。作為與大量電力用戶直接聯(lián)系的主體，售電主體可以通過推出創(chuàng)新的需求側(cè)響應(yīng)服務(wù)，吸引并整合大量電力用戶參與，形成規(guī)模可觀的需求側(cè)響應(yīng)資源。這不僅將為售電主體本身帶來經(jīng)濟效益，也將有效地輔助電網(wǎng)安全穩(wěn)定運行和促進新能源消納。

售電主體聚合大量用戶側(cè)需求響應(yīng)資源的關(guān)鍵在于創(chuàng)新機制，從而有效整合并充分利用用戶側(cè)的用電彈性。例如，售電主體可向用戶提供基于“獎勵券”的需求側(cè)響應(yīng)服務(wù)。以用電高峰時期或電價尖峰時期為例，該需求側(cè)響應(yīng)服務(wù)通過發(fā)送電子郵件、手機APP推送等形式鼓勵用戶減少用電，成功進行響應(yīng)的用戶將得到售電主體發(fā)放的一定數(shù)量的獎勵券(現(xiàn)金或其他有價證券等）。該機制遵循自愿參與的原則，最大限度地避免對用戶的生產(chǎn)和生活產(chǎn)生影響；同時，該機制簡單、靈活、高效，不需要制定復(fù)雜的響應(yīng)規(guī)則和補償措施，也不需要建立復(fù)雜的技術(shù)支持系統(tǒng)，操作成本較低。

該機制創(chuàng)造了售電主體、電力用戶和電網(wǎng)三贏的局面。對于售電主體，通過聚合其電力用戶的需求側(cè)響應(yīng)資源，挖掘其響應(yīng)潛力，售電主體減少了電價尖峰時期購買的“高價電”，購電成本可大幅降低；對于電力用戶，在不顯著影響其用電舒適度的前提下，通過參與需求側(cè)響應(yīng)獲得了獎勵券，可用于未來的電力消費甚至其他消費；對于電網(wǎng)，大量用戶進行需求側(cè)響應(yīng)降低了系統(tǒng)的高峰負荷，從短期來講有利于電網(wǎng)安全穩(wěn)定運行，從長期來講將減少系統(tǒng)在備用等方面的投資。此外，通過“獎勵券”的機制整合用戶側(cè)的需求響應(yīng)資源，售電主體還可以輔助平抑新能源發(fā)電的波動，提高電網(wǎng)新能源消納的水平。

3 ?結(jié)論

本文的主要結(jié)論如下。

(1)?在我國深化電力體制改革的背景下，傳統(tǒng)的電力營銷模式已不能適應(yīng)未來電力市場環(huán)境的需求，電力營銷模式需要進行全方位變革。

(2)?電力市場環(huán)境下電力營銷應(yīng)定位于：以服務(wù)方式引導(dǎo)電力資源的優(yōu)化配置，以信息服務(wù)的手段促進市場充分交易、提升交易量、提高電網(wǎng)資產(chǎn)的利用率和收益，讓電網(wǎng)的價值發(fā)揮得淋漓盡致。

(3)?擴大電力銷售是進行電力營銷的最主要任務(wù)。電力銷售服務(wù)的核心要素是電價，電力市場環(huán)境需要對現(xiàn)有電價機制進行改革和創(chuàng)新。為此，本文提出了以菜單電價為核心的新型電價體系，它是適應(yīng)電力市場環(huán)境下電力銷售服務(wù)的新模式之一。

(4)?電力市場環(huán)境的建立將為開展多樣化的電力營銷增值服務(wù)創(chuàng)造條件。為此，本文提出了四種電力營銷增值服務(wù)新模式，包括：與建筑工程、材料工程等相關(guān)產(chǎn)業(yè)合作，向用戶推出建筑能效評估、節(jié)能改造等綜合節(jié)能增值服務(wù)；與智能家居和智能表計等相關(guān)產(chǎn)業(yè)合作，鼓勵用戶安裝智能家居和智能表計，共同開發(fā)電力用戶市場；與風(fēng)電、光伏發(fā)電等新能源產(chǎn)業(yè)合作，向用戶推出分布式新能源的咨詢、購買、維護等服務(wù)及一攬子解決方案，推動用戶側(cè)分布式電源的發(fā)展；向用戶推出創(chuàng)新的需求側(cè)響應(yīng)服務(wù)，從而降低購電成本、輔助電網(wǎng)安全穩(wěn)定運行及提高新能源消納水平等。

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(編輯 葛艷娜)

Electricity business marketing modes in the new environment and new electricity pricing systems

BAI Yang, LI Ang, XIA Qing

(State Key Lab of Control and Simulation of Power Systems and Generation Equipments (Dept of Electrical Engineering, Tsinghua University), Beijing 100084, China)

The construction of electric power market poses unprecedented opportunities and challenges for the sale of electricity. The traditional mode of electricity business marketing is not suitable for the new market environment, and it needs change in almost every aspect. This paper introduces the marketing strategy of the power grid company in electric power market environment, which is optimally leading electrical resource utilization by creative services. Based on that, this paper proposes new marketing modes for both electricity sale and value-added electricity-related services. Additionally, a new electricity pricing system cored by menu price is proposed. Its economics theory, contract form and designing methods are illustrated. Hopefully this paper can provide important reference for the development of electricity business marketing in the Chinese electricity industry. This work is supported by the State Grid Technology Project (Electricity Demand Forecasting and Retail Market Analysis in the New Environment) (No. SGHB0000KXJS1400044)?and National Natural Science Foundation of China (No. 51537005).

electric power market; electricity business marketing; retail market; electricity price; value-added services

10.7667/PSPC201501

國家電網(wǎng)公司科技項目“新形勢下電力需求及售電市場分析預(yù)測技術(shù)研究”(國網(wǎng)合同號：SGHB0000KXJS 1400044)；國家自然科學(xué)基金(51537005)

2015-09-18；

2015-12-03

白 楊(1990-)，男，博士研究生，研究方向為電力調(diào)度、電力市場、電力經(jīng)濟、需求側(cè)響應(yīng)等；E-mail: baiyang11@ mails.tsinghua.edu.cn 李 昂(1988-)，博士后，研究方向為產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟、電力市場、需求側(cè)響應(yīng)；夏 清(1957-)，男，教授，博士生導(dǎo)師，IEEE高級會員，研究方向為電力經(jīng)濟、電力規(guī)劃、電力調(diào)度等。