劉沁弦（甘肅省廣播電視學(xué)校，甘肅蘭州，730046）

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瞬間視覺(jué)停留——淺談電視廣告藝術(shù)

劉沁弦
（甘肅省廣播電視學(xué)校，甘肅蘭州，730046）

摘要：眾所周知，通過(guò)電視媒體進(jìn)行廣告的投放那是非常的昂貴的，所以為了能夠更好的節(jié)省成本，所以在制作電視廣告時(shí)就應(yīng)該能吸引觀眾，在瞬間讓觀眾停留觀看，本文主要論述了電視廣告讓觀眾瞬間視覺(jué)停留的原則，方法和案例。

關(guān)鍵詞：電視廣告；瞬間；視覺(jué)停留

商家在進(jìn)行廣告的策劃的時(shí)候都會(huì)讓廣告的時(shí)間大大的縮短，通過(guò)十分短暫的時(shí)間讓廣告的作用發(fā)揮到最大，將自己的產(chǎn)品或者服務(wù)的優(yōu)勢(shì)通過(guò)短時(shí)間的宣傳合理的表現(xiàn)，不過(guò)這樣的現(xiàn)象就直接導(dǎo)致了“牛皮癬”似的廣告出現(xiàn)了。但是如果通過(guò)仔細(xì)的觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn)，許多的廣告盡管時(shí)間短暫，但是其欣賞性以及引人注意的效果往往都是非常強(qiáng)烈的，不經(jīng)意的一句廣告語(yǔ)就能夠讓人回味無(wú)窮。

1　吸引觀眾瞬間視覺(jué)停留的原則

首先就是需要做到動(dòng)態(tài)與動(dòng)態(tài)的結(jié)合，靜態(tài)與靜態(tài)的合理結(jié)合，其次就是兩個(gè)畫(huà)面的合理銜接，不能出現(xiàn)太大的跳躍感；還有就是在畫(huà)面處于運(yùn)動(dòng)狀態(tài)的時(shí)候就需要進(jìn)行銜接，對(duì)于提升畫(huà)面的流暢度來(lái)說(shuō)影響重大，最后就是動(dòng)態(tài)畫(huà)面的銜接具有邏輯性。各個(gè)鏡頭的連接一定是在邏輯關(guān)系上的合理連接。節(jié)奏感是一部片子的核心要點(diǎn)，流暢的本質(zhì)含義就是影片中的節(jié)奏對(duì)于觀看者的心理影響，廣告制作能夠吸引觀眾的瞬間視覺(jué)停留主要就是通過(guò)研究思維規(guī)律以及視覺(jué)邏輯來(lái)進(jìn)行的，然后通過(guò)剪輯點(diǎn)的選擇，突破性的剪輯方式，例如使用短鏡頭、選擇高跳躍性的畫(huà)面等等。為了將現(xiàn)場(chǎng)的細(xì)節(jié)更好的表現(xiàn)出來(lái)，利用特寫(xiě)以及多角度的切換或者慢格剪輯就是很好的方式。

2　吸引觀眾瞬間視覺(jué)停留的方法

（1）尋找支點(diǎn)，吆喝瞬間打動(dòng)人心

影視媒體本身就是時(shí)間結(jié)構(gòu)型的媒體，以時(shí)間為軸線來(lái)展開(kāi)情節(jié)傳達(dá)信息，并不像傳統(tǒng)的印刷媒體那樣通過(guò)空間的原則來(lái)進(jìn)行信息的表現(xiàn)。印刷媒體通過(guò)數(shù)字以及數(shù)據(jù)進(jìn)行信息的表達(dá)，清楚明白，但是影視媒體的作品需要觀眾具有良好的耐性，通過(guò)全片才能夠熟悉以及了解整個(gè)廣告所描述的內(nèi)容只，當(dāng)然把握住時(shí)間的長(zhǎng)度對(duì)于影視廣告來(lái)說(shuō)十分的重要。一則影視廣告的時(shí)間基本上都是非常的短暫的，從5到15秒不等，觀眾對(duì)于影視廣告的觀看是被動(dòng)型的接受，而不是自己主觀上去選擇的，所以這也就導(dǎo)致廣告信息的傳達(dá)十分的困難。

現(xiàn)在已經(jīng)不是傳統(tǒng)的“酒香不怕巷子深”的年代，從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度來(lái)分析，廣告的主要作用就是將產(chǎn)品或者服務(wù)的基本信息以及優(yōu)勢(shì)傳達(dá)給消費(fèi)者從而影響消費(fèi)行為。電視廣告作為傳達(dá)信息的良好方式，其實(shí)從側(cè)面改變消費(fèi)者視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)，最終能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生新的消費(fèi)理念以及價(jià)值觀，提升消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)可以及忠誠(chéng)度，最終產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。從心理角度看，消費(fèi)者的態(tài)度結(jié)果由三部分組成：認(rèn)知成分、情感成分、行為傾向。廣告?zhèn)鞑チΧ鹊膹V泛性可以提升消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知程度，提升消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品或者服務(wù)的信任感。電視廣告通過(guò)語(yǔ)言以及畫(huà)面的傳遞直接影響消費(fèi)者的心理，營(yíng)造良好的銷(xiāo)售氛圍，最終促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的忠誠(chéng)感以及認(rèn)同感。民族文化、時(shí)代共鳴、人性情感等這些因素或者題材都能夠成為創(chuàng)造者的源泉，如果能夠完美的與廣告進(jìn)行結(jié)合，將會(huì)達(dá)到意想不到的心靈沖擊，讓藝術(shù)性廣告對(duì)于大眾來(lái)說(shuō)都是一種享受。

廣告的創(chuàng)造需要結(jié)合實(shí)際情況，充分的了解產(chǎn)品的相關(guān)知識(shí)，以觀眾的文化背景以及心理狀態(tài)為切入點(diǎn)的廣告才能夠做到真正的廣而告之。例如腦白金以及黃金搭檔的電視廣告效果就是非常明顯的，無(wú)論是在提升產(chǎn)品的知名度還是其他的方面，盡管在網(wǎng)絡(luò)以及廣告界其作品并不怎么樣。類(lèi)似的廣告吆喝并沒(méi)有進(jìn)行豐富的情感表達(dá)，但是卻收到了神奇的效果，究其原因是什么呢？該類(lèi)廣告主要還是抓住了當(dāng)前中國(guó)人情社會(huì)的背景，禮上往來(lái)已經(jīng)成為社會(huì)常態(tài)，盡管該類(lèi)廣告并沒(méi)有提供準(zhǔn)確的說(shuō)明，但是其知名度以及品牌代表性讓許多的消費(fèi)者在送禮的時(shí)候十分的親睞，“拿出去有面子、名氣大”就是人們最直接的解釋這。就審美角度來(lái)說(shuō)，實(shí)用性也是包含在其中的，產(chǎn)品的主要作用往往還是被人們選擇的主要原因。但是在國(guó)外這樣的現(xiàn)象簡(jiǎn)直就是匪夷所思，這同樣表現(xiàn)出在中國(guó)這樣的特殊地域，人們的行為邏輯存在著差異性，中國(guó)特色的廣告藝術(shù)應(yīng)運(yùn)而生。

（2）畫(huà)面剪輯中場(chǎng)面轉(zhuǎn)換

完整的廣告視頻往往包含了各式各樣的情節(jié)以及段落，而每一個(gè)情節(jié)則由若干個(gè)蒙太奇鏡頭句子組成，每一個(gè)蒙太奇鏡頭句子又由一個(gè)或若干個(gè)鏡頭組成。鏡頭的轉(zhuǎn)換是場(chǎng)面轉(zhuǎn)換的基礎(chǔ)，蒙太奇鏡頭以及情節(jié)作為組成部分也會(huì)隨之發(fā)生改變。良好的操作手法以及方式才能夠讓整個(gè)電視廣告的內(nèi)容擁有更高的可觀賞性，無(wú)論是從邏輯還是層次性來(lái)說(shuō)。一般情況下，我們主要選擇使用特技鏡頭以及無(wú)特技轉(zhuǎn)場(chǎng)。

特技轉(zhuǎn)場(chǎng)主要使用在電視廣告片情節(jié)段落之間的轉(zhuǎn)換，主要就是為了它造成心理的隔斷性，讓觀眾能夠體會(huì)到不同的層次段落。特技轉(zhuǎn)換的手法由于電子特技機(jī)以及非線性編輯系統(tǒng)的發(fā)展，種類(lèi)也是非常的齊全，主要包括：淡出與淡人、劃像、疊化、翻頁(yè)、定格、運(yùn)用空畫(huà)面、圈入圈出、正負(fù)像互換變等等。

無(wú)技巧轉(zhuǎn)場(chǎng)就是利用影片的自然性進(jìn)行前后兩者的連接，蒙太奇鏡頭段落之間的轉(zhuǎn)換一般都是使用這樣的方式，該方式主要就是為了表現(xiàn)出畫(huà)面在視覺(jué)上的連續(xù)性。當(dāng)然運(yùn)用無(wú)技巧轉(zhuǎn)場(chǎng)也擁有一定的條件限制，并不能夠隨意性的使用，切入點(diǎn)是非常重要的。技巧轉(zhuǎn)場(chǎng)以及無(wú)技巧轉(zhuǎn)場(chǎng)兩種轉(zhuǎn)換方式僅僅是作為修復(fù)型的工具，在實(shí)際應(yīng)用還要根據(jù)各類(lèi)情況，合理使用，最終需要達(dá)到畫(huà)面感以及層次感的高度結(jié)合，提升廣告的藝術(shù)性以及可接受性。

（3）、音樂(lè)、音響是電視廣告制作的點(diǎn)睛之處

“未聞其人，先聽(tīng)其聲”其實(shí)描述出了廣告音樂(lè)的作用，音樂(lè)是營(yíng)造氛圍的良好的工作，同時(shí)表達(dá)的情感更加的真實(shí)確切。各類(lèi)音響效果的高度結(jié)合可以達(dá)到音畫(huà)合一的境界，兩者相互撐托，不僅僅表現(xiàn)出商品的風(fēng)格，同時(shí)在整體的意境上有很大的提升。創(chuàng)作者在進(jìn)行廣告編輯時(shí)，讓畫(huà)面節(jié)奏與音樂(lè)節(jié)奏兩者高度協(xié)調(diào)，相得益彰，才能夠讓廣告效果更上一層樓。

3　成功案例

案例一： 一則關(guān)于女性網(wǎng)站的廣告通過(guò)將女性生活的不同場(chǎng)景進(jìn)行整合編輯，例如哭與笑、運(yùn)動(dòng)風(fēng)采、結(jié)婚的幸福、廚房中的忙碌身影、懷孕的時(shí)光等等，讓廣告充分的表現(xiàn)出了女性的柔美和生活的豐富性，簡(jiǎn)短而意味深遠(yuǎn)。

案例二：一則關(guān)于洗衣機(jī)廣告的畫(huà)面：男人躺在賓館潔白的床上看書(shū)，畫(huà)面中以為艷麗的女子出現(xiàn)，隨后出現(xiàn)了一個(gè)長(zhǎng)滿(mǎn)腿毛的黑人，緊接著床單上又出現(xiàn)了寵物狗、酗酒的男人甚至站在床上拍攝MTV的演員……，在這個(gè)時(shí)候廣告語(yǔ)出現(xiàn)了：要想獲得潔凈的睡眠環(huán)境，必須使用含有臭氧殺菌功能的洗衣機(jī)，而洗衣機(jī)是唯一含有臭氧殺菌功能的洗衣機(jī)！通過(guò)不同場(chǎng)景之間的銜接轉(zhuǎn)換，在刺激消費(fèi)者的心理的同時(shí)，讓洗衣機(jī)的作用得到完美的展示。

案例三：上島咖啡：悠揚(yáng)的旋律配合煙雨朦朧的場(chǎng)面，年輕的人們愜意的品嘗著咖啡情景。廣告表現(xiàn)出的清新優(yōu)雅的氛圍讓更多的充滿(mǎn)了對(duì)于咖啡帶來(lái)的悠閑生活的向往。音樂(lè)對(duì)于畫(huà)面的良好烘托讓該廣告效果十分明顯。

4　總結(jié)

總而言之由，精心的編輯、制作影響著那整個(gè)廣告的可觀性，其位置是不可替代的。歡迎度很高的廣告不僅僅是在進(jìn)行信息的傳遞，同時(shí)是對(duì)于人文以及時(shí)代精神的體現(xiàn)，它能夠利用優(yōu)美的畫(huà)面給，動(dòng)聽(tīng)的樂(lè)曲，精良的制作讓觀眾心醉。在進(jìn)行信息傳遞的同時(shí)，讓人們體會(huì)到藝術(shù)的魅力。

參考文獻(xiàn)

[1]楊秀英.廣告的瞬間功能[J].北方美術(shù).1999（9）.

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[3]張寧.中國(guó)電視廣告創(chuàng)意思考[D].內(nèi)蒙古師范大學(xué).2009.

Instant vision stay -- Talking about the art of TV advertising

Liu Qinxuan
（Gansu radio and Television School Lanzhou Gansu，730046）

Abstract：It is well known that through the television media advertising delivery that is very expensive，so in order to better able to save cost，so in the production of television advertising should can attract the audience， in a moment let the audience to stay to watch. This paper mainly discusses the TV advertising let the audience instantly vision to stay the principle， method and case.

Keywords：TV advertising;instant;visual dwell