南京旅游職業(yè)學院 成慧 紀文靜

江蘇旅游官方微博營銷對策研究①
——以新浪微博為例

南京旅游職業(yè)學院 成慧 紀文靜

在網(wǎng)絡(luò)和智能手機如此便捷的當下，人們已經(jīng)會利用碎片時間搜索提取有效信息，對此微博應運而生并迅速發(fā)展。時代在進步，微博在發(fā)展，微博營銷策略也該隨之發(fā)展。針對微博具有的互動性和深厚的群眾基礎(chǔ)，本文通過對新浪網(wǎng)上江蘇旅游官方微博的調(diào)查研究，分析了江蘇旅游官方微博營銷工作中的問題及其原因，并針對性地提出相關(guān)對策，包括增強與大眾的互動性、“名人效應”最大化、話語權(quán)的釋放、信息資源整合、適當把握微博營銷的節(jié)奏等，希望能對江蘇省、市旅游官方微博營銷策略有所啟示。

江蘇旅游 官方微博 問題 對策

1 引言

2 江蘇省旅游官方微博的矛盾分析

除了省級旅游官方微博以外，江蘇省各市基本都在新浪網(wǎng)上開通了本市的旅游官方微博，用于本市的旅游宣傳，有的著名景區(qū)也開通了自己景區(qū)的微博賬號，這樣可以讓粉絲們更簡單方便地找到需要的相關(guān)旅游信息，因此這些旅游官微上發(fā)表的的博文也大多是旅游者非常關(guān)心的內(nèi)容，比如游覽的最佳時節(jié)和最佳景點等。有的旅游官微的信息發(fā)布方式非常有創(chuàng)意，配以引人入勝的美圖和文字，很讓人向往。但同時旅游官微也暴露出了一些問題，值得我們探究和思考。

2.1 官微的權(quán)威性和人們渴求真實旅游體驗的矛盾

官方微博具有權(quán)威性，其所發(fā)布的博文可能比較宏觀，具有一定的政策性和導向性，人們可能會認為這些和百姓的日常生活聯(lián)系不夠密切，而粉絲關(guān)注旅游微博的最主要目的就是希望其信息能直接為自己所用，粉絲更渴求真實具體的旅游體驗，這也一定程度上解釋了為什么一些旅游官微粉絲量少的原因。據(jù)統(tǒng)計，旅游發(fā)展較成熟的地區(qū)，比如揚州市旅游局新浪官微粉絲量約為152萬，蘇州無錫常州約50萬，江蘇微旅游和徐州市旅游局約為25萬，鎮(zhèn)江泰州旅游約為8萬，而淮安和鹽城則只有小幾千人(以上數(shù)據(jù)截至2016年11月)。需要指明的是，新浪微博是面向全國人民甚至全世界的。因此除了要進一步對旅游資源開發(fā)以外，宣傳也是重中之重。如何照顧好粉絲的實際需求、吸引粉絲是我們旅游官微應該考慮的問題。

2.2 江蘇省旅游官方微博關(guān)注對象的選擇具有隨機性

據(jù)調(diào)查，新浪網(wǎng)上江蘇省眾多的旅游官方微博中，以本市旅游局身份官方認證的微博有南京市旅游委員會、蘇州市旅游局、揚州旅游局、徐州市旅游局、泰州市旅游局、無錫市旅游局、常州旅游、鎮(zhèn)江旅游、暢游宿遷、淮安旅游、連云港旅游局和鹽城旅游。我們抽樣了幾個旅游官微，發(fā)現(xiàn)有的官微在關(guān)注對象上顯示出了一定的隨機性。比如徐州市旅游局官方微博，他的關(guān)注對象國際上的有北歐、新加坡、韓國和加州官微，本省旅游類官微的有江蘇微旅游、南京市旅游委員會、鎮(zhèn)江旅游、蘇州市旅游局、吳中旅游和揚州瘦西湖，國內(nèi)其它省市的陜西旅游、湖北旅游、青島旅游局官微等。連云港旅游局關(guān)注的國際上的有瑞士、西班牙、新西蘭、英國、首爾以及美國某海灘旅游局，本省兄弟城市旅游類官微有宿遷、淮安、無錫、常州、興化、江陰、徐州、蘇州、泰州和鹽城旅游。泰州旅游局官微則關(guān)注了德國國家旅游局和英國首相的微博，而關(guān)注本省兄弟城市的旅游官微較少。那么，這些旅游官微在選擇關(guān)注對象時到底有沒有根據(jù)和出發(fā)點呢？是因為彼此之間有友好合作關(guān)系？還是只是因為“個人的喜好”？現(xiàn)在出境游越來越熱，這些旅游官微是根據(jù)什么原則來選取國外旅游官微作為其關(guān)注對象的呢？

2.3 互動性有待加強

微博的一個最重要特征就是互動性。據(jù)調(diào)查，江蘇省市的一些旅游官微發(fā)布的微博幾乎都沒有超出該市之外的內(nèi)容，@其它大型媒體或資深媒體人的博文也少之又少，可能這也應該引起我們的思考和調(diào)研，到底該采用什么樣的策略吸引更多的人知道自己這個官微的存在繼而進一步了解本地的旅游資源？該吸引什么樣的目標人群作為自己的粉絲呢？比如最熱門的江蘇微旅游(江蘇省旅游局官方微博)，粉絲25萬(截至2016年11月)，幾乎江蘇省每個市級旅游官微都關(guān)注了該微博，但其每條微博轉(zhuǎn)發(fā)、評論和點贊的人數(shù)都只是個位數(shù)，更別說其它市級的旅游官方微博了。其中有的微博如果@一些主要媒體和名人，轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊的人會有所增加，但也都沒超過100。旅游官方微博發(fā)布內(nèi)容很豐富，有讓人向往的美圖和美食，但為什么互動的人這么少？是粉絲覺得內(nèi)容和自己并無太大關(guān)聯(lián)？還是因為“官方”二字有點高大上？還是因為該內(nèi)容粉絲之前早就在其它媒體上看過了，沒有新鮮感？再比如在新浪微博上任意打開一個關(guān)注對象微博中的“他的關(guān)注”都會出現(xiàn)“我們的共同關(guān)注” ，粉絲可以很輕易地知道你們的共同關(guān)注點，這些共同關(guān)注點是否可以幫助官微吸引一些鐵粉呢？

3 江蘇旅游官方微博營銷對策

基于以上出現(xiàn)的問題，如果要進一步擴大旅游官微的影響，就需要各旅游官方微博給予思考和重視。目前國內(nèi)外關(guān)于微博營銷探討的研究正在發(fā)展中，出現(xiàn)了消費者行為學領(lǐng)域的AISAS模型、“六度分隔理論(Six Degrees of Separation)”和“病毒式營銷(Viral Marketing)”等。AISAS模型由AIDMA( attention-interest-desire memory-action)模型發(fā)展而來，AISAS模型表明，在互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者在接觸到商品或服務(wù)的信息、達成購買活動后，還會進行主動分享，從而影響其他消費者(金永生，2011)。因此江蘇省、市的旅游官微可以考慮從以下幾個方面進行改革和調(diào)整。

3.1 綜合運用多種營銷手段

長期來看，現(xiàn)有參與者對于區(qū)塊鏈技術(shù)的適應和整合程度，是區(qū)塊鏈能否成為平臺、會成為多大平臺的決定性因素。

微博的粉絲數(shù)量通常是衡量營銷效果的重要影響因素。一方面我們可以堅持傳統(tǒng)的旅游營銷方式。比如在報紙雜志，或是一些新聞網(wǎng)站上發(fā)布最新信息動態(tài)，以挽留傳統(tǒng)閱讀者的關(guān)注。同時可以在主流媒體上發(fā)布推送，加強旅游官方微博的宣傳，以吸引更多的粉絲關(guān)注。另一方面，官微在發(fā)布信息的同時需要一些熱門社交媒體的輔助，比如，開通微博賬號的機構(gòu)一般都會有進一步的鏈接網(wǎng)頁或者開通微信公眾號，因此，當涉及到政策性文件、長篇大論或轉(zhuǎn)發(fā)其它媒體的鏈接時可以考慮如何更方便地讓微博訪客進一步了解或關(guān)注。

3.2 “名人效應”最大化

微博用戶的急劇增加使官方微博的信息傳遞更加具有時效性、互動性和社會性，微博的關(guān)注度和宣傳效果一定程度上是由該微博的粉絲量決定的，根據(jù)“六度分隔理論(Six Degrees of Separation)”和“病毒式營銷(Viral Marketing)”，如果該粉絲本人就擁有龐大的粉絲群，只要他關(guān)注并轉(zhuǎn)發(fā)該條微博必然會產(chǎn)生龐大的宣傳效應。另一方面官方微博可以關(guān)注名人微博和時下熱點話題，比如熱門的真人秀節(jié)目中如果出現(xiàn)相關(guān)的旅游資訊，官方微博可以第一時間@節(jié)目組或參演的明星，并轉(zhuǎn)發(fā)，使得普通的旅游者和粉絲們也關(guān)注并轉(zhuǎn)發(fā)，這可以使名人效應最大化，從而達到宣傳目的。

3.3 增強大眾參與的互動性

官方微博可以先行調(diào)研粉絲，主動選取目標人群，關(guān)注他們，并引起他們的關(guān)注。官微可以多多搜集民意、民情、民緒，在發(fā)布微博時可以從粉絲的角度發(fā)布一些粉絲本身就很關(guān)注的話題和內(nèi)容?？头梢杂羞x擇地對粉絲的評論進行回復，提高粉絲的熱情?？头梢耘湟悦缊D和熱點話題，用轉(zhuǎn)發(fā)、點評等方式增強互動性，針對部分微博用戶提出的建議和意見應予以積極回復，對微博用戶的問詢、求助、投訴應予以重視并盡可能以合適的辦法解決。此外，微博的發(fā)布者可以和眾多兄弟機構(gòu)互動，可以和熱門媒體互動，可以和名人或代言人互動，可以和粉絲互動，粉絲之間也可以進行互動，互相@并留言，而且互動的記錄均可以實時地展現(xiàn)在微博的頁面上，可以進一步帶動人氣。

3.4 話語權(quán)的釋放

官微一般是權(quán)威發(fā)布，具有一定的話語權(quán)，但由于微博的特殊性，每個社會成員都可以隨時隨地發(fā)表自己的觀點和看法，在一定程度上話語權(quán)在向“多數(shù)人”回歸。旅游官微可以多多轉(zhuǎn)發(fā)一些非官方微博用戶，比如意見領(lǐng)袖、草根達人甚至是普通旅游者的真實旅游經(jīng)歷和心得來吸引大眾參與，因為他們往往掌握了較大的話語權(quán)，又有很深厚的群眾基礎(chǔ)。非官微一般具有草根性，門檻低，但又具有極強的互動性，如果旅游官微希望擁有深厚的群眾基礎(chǔ)和達到預期的宣傳效果，就必須在規(guī)避風險的同時釋放一部分的話語權(quán)。

3.5 信息資源整合

信息資源整合即把分散的資源集中起來，把無序的信息變成有序信息，使之方便用戶查找信息，方便信息服務(wù)于用戶(蘇新寧等，2005)。在江蘇眾多旅游官微中，蘇州市旅游局官微在這方面的做法值得其他旅游官微借鑒。該旅游局官微的設(shè)計比較人性化，每天早上有溫馨的#早安蘇州#配以美文美圖和當天的天氣，#大話蘇州#則講述分享蘇州當?shù)氐臍v史故事，#最美蘇州#宣傳展示蘇州美景，有讓人垂涎的#蘇州美食故事#，也有官方旅游活動的發(fā)布和名人微博轉(zhuǎn)發(fā)。此外，當今網(wǎng)絡(luò)時代充斥著海量相關(guān)或無關(guān)、真實或虛假的信息，而旅游官方微博則需要把眾多信息資源進行整合，包括各種推廣資源和傳播渠道，應該有能力整合、集中有價值有利于宣傳傳播的正面信息，應該能夠?qū)@些海量信息去偽存真，這樣才能維護其權(quán)威性，收獲更多粉絲。

3.6 適當把握微博營銷的節(jié)奏和關(guān)注對象的選擇

據(jù)研究，有效的微博發(fā)布時間其實是有規(guī)律可循的，人們一般會在早晨上班前、中午午飯后以及晚上7點后相對有時間刷微博，因此在這些時間段發(fā)布微博信息有時可能會起到事半功倍的效果。目前，新浪微博已有眾多國外旅游官方微博進駐，比如瑞士國家旅游局、美國國家旅游局、意大利國家旅游局、日本國家旅游局等，省市旅游官方微博可以進行關(guān)注并@轉(zhuǎn)發(fā)粉絲比較感興趣的內(nèi)容。也可以和省際旅游官微交叉關(guān)注，可以與熱門新聞媒體互相關(guān)注，必要時@并轉(zhuǎn)發(fā)以提醒旅游者，達到互補共贏的目的。另外，旅游官微的權(quán)威性可能有時會給微博的草根用戶一種高不可攀的感覺，在草根用戶看來，官微上的言論大多是高大上的基調(diào)，離他們很遠。這時就需要官微更接地氣一點，更沒架子一點，正能量，少雞湯， 從而人人平等參與。

4 結(jié)語

通過對江蘇旅游官方微博的調(diào)查研究，分析江蘇旅游官方微博營銷工作中的問題及其原因，本文有針對性地提出了幾個對策，包括增強與大眾的互動性、“名人效應”最大化、話語權(quán)的釋放、信息資源整合、適當把握微博營銷的節(jié)奏等，希望能幫助江蘇省、市旅游官方微博明確影響旅游官方微博營銷績效的敏感因素和薄弱環(huán)節(jié)，有針對性地制定官方微博營銷計劃，解決旅游官方微博營銷工作中存在的問題，提高旅游者對江蘇旅游美譽度和忠誠度。當然，現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)發(fā)展迅速，旅游管理部分也應該與時俱進、不斷探索，這樣才能擴大其影響力，更好地為人民、為普通的旅游者服務(wù)。

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F592.6

：A

：2096-0298(2016)12(b)-021-03

2013年江蘇高校哲學社會科學研究項目(2013SJD79 0012)。

成慧(1982-)，女，江蘇興化人，講師，南京旅游職業(yè)學院，主要從事旅游英語方面的研究；紀文靜(1980-)，女，河南開封人，副教授，南京旅游職業(yè)學院，主要從事旅游景區(qū)開發(fā)、管理與營銷方面的研究。