貴州財經大學MBA教育中心 羅閃翅貴州省電子信息技師學院 劉猛貴州財經大學 張志平

客戶體驗視角下的休閑農莊營銷策略研究

貴州財經大學MBA教育中心 羅閃翅
貴州省電子信息技師學院 劉猛
貴州財經大學 張志平

在發(fā)達國家，體驗經濟已超越服務經濟的產值，成為未來世界經濟發(fā)展的走向。科技帶動了農業(yè)的技術革命，而體驗經濟則推動了農業(yè)的產業(yè)升級，休閑農莊應運而生。本文通過看、聽、用、參與等手段，結合所在農莊的實際情況，提出構建客戶體驗的七大策略，為體驗營銷應用于休閑農莊提供了理論支撐。

休閑農莊 體驗營銷 客戶體驗

在發(fā)達國家，體驗經濟已超越服務經濟的產值，成為未來世界經濟發(fā)展的走向?？萍紟恿宿r業(yè)的技術革命，而體驗經濟推動農業(yè)的產業(yè)升級，休閑農莊應運而生。筆者通過看、聽、用、參與等手段，結合所在農莊的實際情況，提出構建客戶體驗的七大策略，為體驗營銷應用于休閑農莊提供理論支撐。

1 通過產品開發(fā)和改進不斷給客戶新鮮感

產品概念的核心就是需求。從消費者的角度而言，他們支付一定的費用，只是獲得和價格等值的休閑農莊的享用權，并沒有獲得休閑農莊的所有權?？梢姡蓍e農莊消費者最終獲得的是一次難忘的經歷和沉淀于心靈的感受，而這種獲得是消費者在休閑游樂期間經歷的各種有形和無形因素的總和。從供給的角度而言，休閑農莊產品主要包括初級農產品、農作物加工品以及具有旅游產品性質的農業(yè)景觀、農業(yè)體驗性實物和為消費者提供的各項服務等，是實物和服務的總和。

核心產品是休閑農莊產品的使用價值，主要通過旅游業(yè)十大要素的整體性融合而集中體現出來。休閑農莊消費者大都是都市居民，他們對這些要求有著特定的農業(yè)偏好，消費者獲得了核心層次的效用就獲得了核心利益。核心產品向消費者提供了基本的效用，但是市場上無論實物產品還是純粹勞務，其基本效用必須依托某種形式的載體才能實現交換，故第二個層次是產品得以實現的載體，即市場上出售產品的實物或勞務的外觀，即使是純粹勞務產品，如農莊茶藝表演、民俗歌舞等，都有類似的特點。延伸產品是指休閑農莊為客戶在休憩過程中所提供的相應服務和附加利益，以此來提高休閑農莊的客戶滿意度和信任度。

休閑農莊產品是一個整體系統，任何一環(huán)出現差錯，都會影響到整個產品的延伸力。例如，游客在品嘗農莊美食的時候遭遇價格欺詐，需要服務的時候面對冷漠和嘲笑等，每一種不足都足以讓休閑農莊產品受到致命打擊。因此，必須注重有形產品和無形服務的整體質量，才能做出滿足客戶需求的核心產品，才能提升休閑農莊整體產品的競爭力。

2 整合多種感官刺激創(chuàng)造美好體驗

感官體驗是充分調動人體視覺、聽覺、觸覺與嗅覺等感官開展以“色”悅人、以“聲”動人、以“味”誘人、以“情”感人的營銷，同時通過客戶的親身參與，獲得難忘體驗。其主要目的是創(chuàng)造知覺體驗，激發(fā)消費者的消費欲望，提升附著在商品上的價值等。

視覺體驗主要通過顧客的眼睛觀看，從而產生或好、或壞之感，而這些體驗印象直接影響消費者的消費決策，農莊視覺體驗就是要凸顯營銷主題。以綠色蔬菜家庭種植園為例，它往往是集農業(yè)、觀光、休閑于一體，突出滿足消費者過把“菜農癮”的需求，其視覺景觀形象設計要突出鄉(xiāng)村景觀特色，注重色彩、材料等視覺審美要素給消費者帶來的心理沖擊，讓消費者置身其中，一下子在視覺上有身處“世外桃源”之感；其建筑物要盡可能的采用鄉(xiāng)村化的建筑風格，田地耕作要在色彩上凸顯營銷主題，整個園區(qū)建設色彩要和環(huán)境協調一致，且整齊、清潔的視覺效果才會讓人賞心悅目、流連忘返。

若農莊視覺體驗是讓消費者看見自己所處的環(huán)境，產生喜悅感，那么農莊聽覺體驗則讓消費者相信自己身臨其境，產生真實的體驗感。比如每天清晨聞雞鳴總比交通繁雜的汽車笛鳴帶來的效果要好，這勢必會強化顧客忠誠。

味覺主要來源于嗅覺，嗅覺是最強烈的感官。在食品安全問題頻發(fā)的今天，消費者對自己看到和摸到的過于完美的產品會心存芥蒂，一般還要通過氣味來進一步辨識。自然成熟的農產品香味和口感比較好，但是它不易儲存，所以味覺與嗅覺體驗要選在合適的時機。

3 情感體驗通過人性化服務打造

情感體驗是通過良好的互動交流，觸動人們的心弦，達到為其創(chuàng)造情感價值的營銷策略。在物質極度豐富的當今社會，面對琳瑯滿目的商品時人們往往不知所措，在無從選擇時人們往往憑自己的主觀感情行事。休閑農莊可以充分利用自身特色，將情感融入到產品設計、流通和銷售過程中，增加消費者的情感體驗。利用產品的外形來打動消費者，激發(fā)消費者的內心欲望。中華文明源遠流長，坊間流傳有很多美麗的傳說和關于一些地方特產來歷的故事，農企可以將這些美麗的故事融入到產品當中去，進行深入的挖掘和整合，用文化和品牌來打動消費者。企業(yè)還可以在營銷活動中借助寓意美好的詞匯來激發(fā)人們對美好事物的向往。

4 通過回味啟發(fā)式創(chuàng)造思考體驗

思考式體驗采用一些比較奇特的有創(chuàng)造力的方式激發(fā)出人們的興趣、好奇心等，并用集中或發(fā)散的思維方式對問題進行思考，使得人們在進行體驗過程中還能獲得獨創(chuàng)性的認知和解決問題的體驗。關于人們對休閑農莊的思考，可以是來自農作物生長過程或加工程序中有關農作物的知識，可以通過親身調查，獲得人們感興趣的知識點，設置相應的體驗方式。都市人大多對農作物的生長過程都是“只知其一不知其二”。城郊或景區(qū)附近給都市家庭提供親自種養(yǎng)的機會，使人們通過親自種養(yǎng)，克服種養(yǎng)過程中出現的種種疑難，最終收獲親手種養(yǎng)的農作物，并從中獲得相關方面的知識，不僅滿足了消費者對農產品相關方面知識的需求，還使他們獲得了親手種養(yǎng)的綠色放心農產品。還可通過舉辦有關農作物相關方面的活動競賽，設置具有農產品特征的或高品質農作物作為獲獎獎品，不僅可以有效刺激潛在顧客對農作物的思考，而且在思考的過程中，人們還可以獲取相關的知識，加深對農莊生活的印象；再者，通過發(fā)放農作物等物品，借助其競賽獎品的吸引力最大限度的宣傳農莊；同時，選擇合適的媒體進行賽前宣傳也會使整個活動收到意想不到的宣傳效果?？梢?，選擇合適的方式讓消費者體驗思考的過程，不僅可以提高農莊知名度，還可幫助人們從中獲取農作物相關知識，使人們的喜悅不僅停留在獲得物質產品的層面上，更多的來源于精神財富的獲得。

5 通過量身定制打造個性化體驗

個性定制意味著企業(yè)產品從設計到生產完全是按照客戶的需求而定制的，能夠完全達到客戶的滿意。而當今大規(guī)模工業(yè)化農莊顯然不能適應客戶這種個性化的需求。在以往的經濟階段，因為這樣的效率很低，浪費大量的社會資源，要完全采用這種方式是不可能的。如今，科技的發(fā)展突飛猛進，生產力水平獲得了極大提升，農莊為客戶提供了個性化的產品和服務的定制化模式成為可能。故今后會逐漸以小型、多樣化經營的休閑農莊替代大規(guī)模工業(yè)化農莊，通過采用為人們提供個性化產品和服務來滿足人們的多元化需求。農莊通過打造符合客戶的個性產品和服務的定制化營銷模式來滿足客戶需求，使農莊維持客戶高滿意度和高忠誠度。這種模式的本質是為客戶創(chuàng)造獨特的體驗價值。當農莊采用定制化策略時，也就從農莊同質化的過程中擺脫出來。如此，休閑農莊就可以根據產品和服務的獨創(chuàng)性來進行定價，可以收取高于市場價格的費用，消費者也愿意為此買單。

6 以傳媒工具為媒介進行行動體驗

行動式體驗是通過行動傳播工具媒介來進行營銷的一種方式。其具體是通過增加客戶的身體體驗，指出他們做事的替代方法、替代的生活形態(tài)與互動，豐富客戶的生活，從而使消費者激發(fā)或自發(fā)的改變生活形態(tài)。行動式體驗使消費者通過自身的體驗感受，體會不同的生活角色、途徑、生活方式，并產生互動，在消費者的體驗享樂過程中引發(fā)消費者的消費和變換生活方式的欲望。休閑農莊可以首先通過宣傳科學健康的生活方式和習慣，引導消費者進行休閑農莊的體驗。其次，明確消費群體，使用群體中明星進行代言，通過廣告等形式宣傳一種激發(fā)消費者的正面情感，指引消費者光顧。最后，通過改變銷售模式進行行動營銷。積極通過互聯網+等手段，為客戶提供新的價值和服務體驗。

7 多種營銷方式組合強化關聯體驗

關聯式體驗是通過讓消費者感受滿足某種需求的體驗，從而贏得更多的好感。企業(yè)通過關注消費者所追求的生活方式，將公司的產品或品牌深化成某一生活方式的象征，從而達到吸引目標群體、建立穩(wěn)固的消費群體的目的。關聯式營銷戰(zhàn)略特別適用于休閑農莊、私人交通工具等領域。

由此，可以看出體驗營銷各部分是環(huán)環(huán)相扣的，其目標是使消費者產生對休閑農莊及產品的喜愛，并成為休閑農莊及產品的客戶。這一過程需要營銷者的輔助，而不是任憑消費者的獨自體驗，否則消費者的體驗將保留在感官層面，不會升華到情感高度，更不會催生對農莊的情感和依賴?？傊瑢τ谵r企業(yè)主來講，借鑒他山之石，大力倡導體驗活動，必將極大推動休閑農莊行業(yè)快速、持續(xù)和健康地發(fā)展。

[1] 陳大志.農產品體驗營銷應用研究[D].鄭州大學,2012.

[2] 羅閃翅.我國休閑農莊的體驗營銷策略研究[D].貴州財經大學,2016.

[3] Http://wenku.baidu.com.

[4] Pine II,Gilmore.The Experience Economy[M].Harvard Business School Press,1999.

[5] Philip Kotler,Kevin Lane Keller.Marketing Management[M].Pearson Prentice Hall,2006.

F592

：A

：2096-0298(2016)12(b)-012-02

羅閃翅(1981-)，男，陜西禮泉人，講師，教育碩士、貴州財大在讀MBA，現任貴州省電子信息技師學院黨委辦公室副主任，主要從事職業(yè)教育、鄉(xiāng)村旅游和休閑農業(yè)方面的研究；

劉猛(1965-)，男，貴州麻江人，副教授，工學碩士，現任貴州省電子信息技師學院黨委書記，主要從事職業(yè)教育、區(qū)域經濟方面的研究；

張志平(1959-)，男，中國臺灣人，教授，美國德州州立大學美國研究博士、美國南衛(wèi)理公會大學經濟碩士、美國阿拉巴馬州州立大學美國研究碩士，現任貴州省高校“候鳥型”專家、貴州財經大學金融學院與MBA教育中心教授，主要從事金融、營銷方面的研究。