沈倩明

摘要：區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)都是我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下的營(yíng)銷(xiāo)方式，兩者本質(zhì)基本相同，有著密不可分的聯(lián)系，同時(shí)在實(shí)際運(yùn)行中又存在著一些差別，對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有著較大的影響，本文對(duì)區(qū)域和企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的關(guān)系進(jìn)行了分析探討。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷成熟，營(yíng)銷(xiāo)的水平越來(lái)越高，處理好企業(yè)與區(qū)域在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的關(guān)系，有利于實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)效益的最大化。而企業(yè)與區(qū)域在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的關(guān)系實(shí)質(zhì)是指區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系。營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)將這兩種營(yíng)銷(xiāo)方式融合在一起，這可以保證營(yíng)銷(xiāo)功能發(fā)揮到最大。

關(guān)鍵詞：區(qū)域企業(yè)；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)發(fā)展的一種手段，其種類(lèi)很多且逐漸完善成熟。而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是每個(gè)企業(yè)獲得經(jīng)濟(jì)效益的一個(gè)重要方法。其中區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)都是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的方法，兩者相互依存，相互促進(jìn)，相互制約，都促進(jìn)了企業(yè)或區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)就營(yíng)銷(xiāo)實(shí)質(zhì)而言，二者都是相同的，都是以顧客為中心，圍繞顧客的需要和愿望來(lái)開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，都要面臨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并借助促銷(xiāo)手段來(lái)追求雙贏結(jié)果

1.以客戶(hù)的需求與客戶(hù)的愿望為中心，把服務(wù)當(dāng)做營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)和最終的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。無(wú)論是區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)或業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)人員都必須關(guān)注客戶(hù)的需求和愿望來(lái)制定營(yíng)銷(xiāo)策略，采取各種措施，以滿(mǎn)足客戶(hù)的需求和愿望，提高滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度。

2.基于競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷(xiāo)本身是一個(gè)買(mǎi)方市場(chǎng)的產(chǎn)品，營(yíng)銷(xiāo)是在競(jìng)爭(zhēng)中采取經(jīng)營(yíng)理念和工具取勝。因此，無(wú)論是在營(yíng)銷(xiāo)策略的開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)或業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)人員都必須充分考慮競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手認(rèn)真分析，從而明確自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3.交換營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)實(shí)質(zhì)是交換，交換是通過(guò)提供具有回報(bào)的東西，拿到你想從別人那里得到的東西。在其最廣泛來(lái)講，營(yíng)銷(xiāo)追求誘導(dǎo)其他的響應(yīng)。反應(yīng)為企業(yè)需要財(cái)務(wù)以物易物，進(jìn)行必要的購(gòu)買(mǎi)、參觀和投資。

4.銷(xiāo)售推廣為在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，區(qū)域或企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員必須使用促銷(xiāo)手段向目標(biāo)客戶(hù)市場(chǎng)傳遞有關(guān)自身和產(chǎn)品的信息，以達(dá)到促進(jìn)擴(kuò)大銷(xiāo)售營(yíng)銷(xiāo)的目的。

二、區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系

首先，我們需要看一下區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的概念。區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)作為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基本單位，但是，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織的面積是基于在較小程度上的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的行為為生產(chǎn)要素。后者包含在前者的范圍之內(nèi)，所以，二者的關(guān)系十分緊密。

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的業(yè)績(jī)直接影響到區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的業(yè)績(jī)。這是因?yàn)閰^(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)都是由各種企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組成的，如果區(qū)域去市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中許多知名企業(yè)，而且這些知名企業(yè)中又有很多知名品牌，那么，這個(gè)區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)自然有很多優(yōu)勢(shì)，其知名度就能創(chuàng)造很多價(jià)值。但是，如果這個(gè)區(qū)域中企業(yè)知名度不高甚至存在欺瞞行為，這個(gè)區(qū)域的經(jīng)濟(jì)自然不能得到快速的提高，甚至阻礙該區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。其次，區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為對(duì)區(qū)域內(nèi)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)具有影響作用。該區(qū)域內(nèi)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)方式往往會(huì)受到該區(qū)域的限制，企業(yè)在制定經(jīng)營(yíng)模式和營(yíng)銷(xiāo)策略的時(shí)候，勢(shì)必會(huì)將當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況作為重要參考因素，因此，做出的營(yíng)銷(xiāo)策略也會(huì)在大體上與區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)想類(lèi)似。

另外，該區(qū)域內(nèi)各個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)水平和能力的高低，也是會(huì)對(duì)區(qū)域的整體營(yíng)銷(xiāo)能力產(chǎn)生重大影響，甚至可以說(shuō)是決定因素。一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)水平和營(yíng)銷(xiāo)能力的評(píng)定是以該地區(qū)的人力資源狀況、社會(huì)文化資源狀況、政策資源狀況、經(jīng)濟(jì)資源狀況作為標(biāo)準(zhǔn)，而這些資源的優(yōu)劣程度有直接與區(qū)域內(nèi)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)有關(guān)。例如，我國(guó)的東南沿海地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展明顯高于西北地區(qū)，這就是因?yàn)楫?dāng)?shù)氐馁Y源、地理位置等優(yōu)勢(shì)起到了關(guān)鍵性的作用，這些優(yōu)勢(shì)綜合起來(lái)就促成了該地區(qū)的整體優(yōu)勢(shì)所在。

三、區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別

1.營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品差異

區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品具有明顯的系統(tǒng)性，而企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相對(duì)的比較獨(dú)立。前者可以分為兩個(gè)方面：整體產(chǎn)品和具體產(chǎn)品。整體展品就是指的區(qū)域自身，其憑借著當(dāng)?shù)氐牡乩硪约拔幕Y源，吸引外部的開(kāi)發(fā)商來(lái)進(jìn)行投資，從而創(chuàng)造出區(qū)域效益，而具體產(chǎn)品則是該地區(qū)內(nèi)的各種具體產(chǎn)品，可以是具體的實(shí)物，也可以是一項(xiàng)服務(wù)。而企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象更為具體，就是其生產(chǎn)的產(chǎn)品。而企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍往往也會(huì)受到區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)的影響。

另外，前者受到所在地區(qū)的限制，具有一定的局限性，而企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)則是可以到任何地方。產(chǎn)品比較具體，運(yùn)輸也是非常方便，但是區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品大多數(shù)是不能離開(kāi)當(dāng)?shù)氐?。區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法為消費(fèi)者和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)副本提供相同的產(chǎn)品和服務(wù)。在市場(chǎng)的區(qū)域，由于產(chǎn)品本身具有天然的差異（天然資源，文化資源，不能被復(fù)制和改變的事實(shí)），這是不可能通過(guò)技術(shù)觸及這些產(chǎn)品的，任何一個(gè)區(qū)域?qū)⒉粫?huì)提供給消費(fèi)者與營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品完全相同的產(chǎn)品。而企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)是能夠?yàn)橄M(fèi)者提供完整的無(wú)差別的產(chǎn)品。再次，區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品不具有排他性，獨(dú)占企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品。

一般來(lái)說(shuō)，由于區(qū)域產(chǎn)品區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)，全身可實(shí)現(xiàn)多個(gè)市場(chǎng)，可同時(shí)進(jìn)行提供多個(gè)消費(fèi)者消費(fèi)的產(chǎn)品，而企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)則現(xiàn)實(shí)局限，只能是擁有一個(gè)有形的消費(fèi)。區(qū)域產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程比產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的業(yè)務(wù)流程復(fù)雜。由于對(duì)象是一個(gè)區(qū)域性的營(yíng)銷(xiāo)體系，因此相比特定產(chǎn)品的一般條款是有困難和復(fù)雜性的。由于在營(yíng)銷(xiāo)讓消費(fèi)者體驗(yàn)消費(fèi)，而區(qū)域市場(chǎng)的產(chǎn)品，構(gòu)成它的產(chǎn)品很復(fù)雜，很難在短時(shí)間內(nèi)了解具體產(chǎn)品。

2.營(yíng)銷(xiāo)主體差異

在區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)上，營(yíng)銷(xiāo)不是一個(gè)個(gè)人的單一，而是地方政府，區(qū)域聯(lián)盟，自然這個(gè)區(qū)域不是由一個(gè)人來(lái)表示。但是他們需要區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)和私營(yíng)部門(mén)機(jī)構(gòu)，地方政府或區(qū)域聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，必須與各部門(mén)的合作來(lái)實(shí)現(xiàn)。

3.營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)差異

區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系中區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)、消費(fèi)者的主體關(guān)系不是瞬時(shí)之間完成，往往需要幾十年甚至上百年或更長(zhǎng)的時(shí)間，因此，不能為地區(qū)市場(chǎng)議價(jià)以現(xiàn)金，不能兌現(xiàn)地區(qū)利益只為獲得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)措施的基礎(chǔ)，因?yàn)樗麄兊膮^(qū)域效應(yīng)是不能否認(rèn)的，因?yàn)樗鶐?lái)的附加價(jià)值的增加，這是無(wú)法用金錢(qián)增長(zhǎng)來(lái)衡量的最后一個(gè)值。在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的情況下，通過(guò)對(duì)比，企業(yè)和客戶(hù)之間的關(guān)系交換急功近利，貨物和現(xiàn)金回報(bào)規(guī)模，市場(chǎng)完成交易可以披露。

四、小結(jié)

任何企業(yè)的生產(chǎn)以及銷(xiāo)售活動(dòng)都不可能獨(dú)立與任何區(qū)域之外，所以，都會(huì)受到其所在區(qū)域的影響，為了謀取更多的利潤(rùn)，在選擇企業(yè)的地址時(shí)，就應(yīng)該充分的考慮當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域市場(chǎng)影響優(yōu)勢(shì)有哪些，選擇最適合的區(qū)域進(jìn)行投資生產(chǎn)活動(dòng)，將區(qū)位優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)沖擊企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)。因此，區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，可以提供企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)區(qū)域便利最大化資源的高分配利潤(rùn)；作為區(qū)域內(nèi)的企業(yè)，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)獲得的好處也將加強(qiáng)區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)效果。區(qū)域之間的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)都互相影響。

區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)是區(qū)域市場(chǎng)的必然產(chǎn)物和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必由之路，區(qū)域?qū)I(yè)化是必然的結(jié)果。區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)是有效的，它必須整合區(qū)域文化因素，地理因素，資源因素，發(fā)展與該地區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃一致。（作者單位：河南經(jīng)貿(mào)職業(yè)學(xué)院）

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