唐代芬 重慶能源職業(yè)學(xué)院

以《獨(dú)立日.卷土重來(lái)》為例，淺談植入式廣告（營(yíng)銷）

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本文以最近熱映的好萊塢電影《獨(dú)立日·卷土重來(lái)》中植入的兩則廣告，QQ和蒙牛牛奶為例，引出植入式廣告的含義，追溯植入式廣告在國(guó)內(nèi)外影視作品中的起源與發(fā)展，然后列舉了植入式廣告的常見形式，最后談到了觀眾對(duì)植入式廣告的期待。

獨(dú)立日·卷土重來(lái) 國(guó)內(nèi)電影 好萊塢電影 植入式廣告

2016年6月24日，好萊塢電影《獨(dú)立日·卷土重來(lái)》登陸我國(guó)各大影院，在該片中播放到十幾分鐘時(shí)，男主角和女主角在月球基地和地球之間進(jìn)行通話，由于外星人的干擾被迫中斷后，電腦屏幕顯示QQ企鵝圖像和QQ連接中斷，系統(tǒng)隨后說(shuō)出了“Thank you for using QQ”。緊接著，第二個(gè)廣告也閃亮登場(chǎng)，男主角在月球基地的售貨機(jī)上買了一罐moon milk（諧音蒙牛）牛奶，然后被男配角一把搶了過(guò)來(lái)。在接下來(lái)的一分鐘時(shí)間里，蒙牛牛奶頻頻露臉，賺足了吸引力。當(dāng)我們看見植入式廣告出現(xiàn)在電影里時(shí)，雖然笑聲不斷，但是也褒貶不一。

一、什么是植入式廣告

植入式廣告又稱產(chǎn)品植入或植入式營(yíng)銷，是指有計(jì)劃的把產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的視聽品牌符號(hào)融入影視或舞臺(tái)產(chǎn)品中，讓觀眾留下對(duì)產(chǎn)品及品牌的深刻印象繼而達(dá)到營(yíng)銷的目的［1］。它作用于觀眾的無(wú)意識(shí)，讓觀眾暫時(shí)忘記植入式廣告背后隱藏的功利性，而沉醉于對(duì)被植入物的欣賞中。廣告圈內(nèi)曾經(jīng)給植入式廣告下了一個(gè)很精辟的定義：什么時(shí)候廣告不再是廣告了？ 那它就是植入式廣告。

二、植入式廣告的起源及發(fā)展

“我很強(qiáng)壯，我愛吃菠菜，我是大力水手波比”，這是拍攝于1929年的《大力水手》卡通片中的經(jīng)典語(yǔ)錄，它向小朋友傳達(dá)這樣一個(gè)意識(shí)：只要吃菠菜，你就能像大力水手一樣強(qiáng)壯！殊不知，這部卡通片其實(shí)是由生產(chǎn)罐頭菠菜的廠家贊助拍攝的。隨著這部卡通片的熱播，美國(guó)人普遍培養(yǎng)了吃菠菜的習(xí)慣，菠菜罐頭大賣，菠菜也因大力水手這一形象深入人心，被公認(rèn)為成為世界上首例植入式廣告。

廣告植入電影的起源可以追朔到1951年由凱瑟林·赫本和亨萊福· 鮑嘉主演的《非洲皇后號(hào)》，影片中明顯地出現(xiàn)了戈登杜松子酒的商標(biāo)鏡頭，這是電影中的產(chǎn)品植入的開端。從此，電影中的產(chǎn)品植入作為一種新型廣告營(yíng)銷模式異軍突起［2］。

馮小剛1999年拍攝的電影《沒完沒了》將歐陸經(jīng)典、紅牛、燕京啤酒、海爾、中國(guó)銀行等植入劇情中，開創(chuàng)了我國(guó)電影植入式廣告的先河，此后，植入式廣告如雨后春筍般在眾多電影中不斷涌現(xiàn)［3］。近年來(lái)，馮小剛的電影植入廣告越演越烈，如在2013年底上映的《私人訂制》中，平均不到十分鐘就有一個(gè)廣告出現(xiàn)。包括蘇州園林、海南三亞、松鶴樓、平安銀行、劍南春、紅旗汽車、光明暢優(yōu)、珍愛網(wǎng)、紅牛、陽(yáng)澄湖大閘蟹等。馮小剛是中國(guó)植入式廣告的開拓者，但不得不說(shuō)，馮小剛電影中的植入式廣告已經(jīng)讓觀眾感覺到了求量不求質(zhì)的階段。

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的廣告植入已不僅僅局限于國(guó)內(nèi)電影，他們的身影開始頻頻出現(xiàn)在好萊塢電影上，僅以2014年上映的《變形金剛4》為例，就植入了以下產(chǎn)品和品牌，IMAX、伊犁舒化奶、周黑鴨、紅牛、紐崔萊蛋白粉、中國(guó)建設(shè)銀行、Beats便攜音箱、孩之寶王牌玩具、劍南春、EPSON、聯(lián)想、奧利奧、怡寶的礦泉水、廣汽傳祺汽車、GUCCI眼鏡、百威啤酒等。

三、植入式廣告的常見形式

1.臺(tái)詞表述：即產(chǎn)品或品牌名稱出現(xiàn)在影片臺(tái)詞中?？催^(guò)《港囧》的人都會(huì)有個(gè)印象：“先生您好，這是大象安全套，很忙的時(shí)候都可以這樣哈，單手打開。好爽的?！笨葱靵?lái)還在猶豫，發(fā)套套的美女繼續(xù)說(shuō)“只要你手握大象，就可以興風(fēng)作浪?！比缓?，徐來(lái)接下了這個(gè)綠色的套套，一個(gè)由套套引起的“港 之旅”正式拉開。

2.特寫鏡頭：這是植入式廣告最常見的出現(xiàn)方式，具體方式就是道具應(yīng)用，《王牌特工》中的麥當(dāng)勞植入相信引起了不少觀眾爆笑，在超豪華的大宅里瘋狂反派的女助理端上晚餐的時(shí)候，誰(shuí)會(huì)想到，竟然是麥當(dāng)勞！

3.場(chǎng)景提供：在眾多品牌植入的《007幽靈黨》中，最大牌的應(yīng)該算墨西哥的國(guó)家形象廣告了。在墨西哥盛大的“亡靈節(jié)”聚會(huì)上，上萬(wàn)人聚集在街道上，這個(gè)開場(chǎng)讓人對(duì)墨西哥亡靈節(jié)有了刻骨銘心的印象，而這個(gè)戲碼確實(shí)由墨西哥政府贊助，為了在電影中塑造墨西哥的正面形象，墨西哥政府贊助了電影制作方索尼影業(yè)和米高梅影業(yè)的費(fèi)用高達(dá)2000萬(wàn)美元。植入式廣告成了旅游目的地推廣的新方式。

4.扮演角色：商品或品牌在影視劇中不再是道具，而是一個(gè)角色，這屬于深度嵌入型的廣告形式。品牌或商品在影片中出現(xiàn)頻率極高，更可以為品牌導(dǎo)入新的聯(lián)想?！逗柡眯值堋穭t是用海爾的吉祥物做主演，在兒童心目中根植下對(duì)海爾品牌的廣泛認(rèn)同。

四、對(duì)植入式廣告的期待

植入式廣告的最高境界就是講求功夫在詩(shī)外，以不露聲色的潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲方式，把廣告溶入電視、電影、節(jié)目、情節(jié)、場(chǎng)景、道具、對(duì)話、主人公物品、喜好等之中，讓人不知不覺接受產(chǎn)品信息。植入式廣告意味著智慧與規(guī)劃，絕不是簡(jiǎn)單的擺入和拼貼， 這也是為什么近些年來(lái)，我們?cè)絹?lái)越多的用“植入式”這個(gè)詞代替曾經(jīng)用的“置入式”這個(gè)詞，“置”太粗放，“植”方顯精妙，要想“植”好，要找到、要具備，乃至要培育可“植”的土壤。觀眾不是不能接受植入式廣告，而是不能接受廣告植得太粗糙。面對(duì)觀眾對(duì)植入式廣告的批評(píng)與質(zhì)疑，媒體、企業(yè)應(yīng)該踏踏實(shí)實(shí)地研究植入式廣告的規(guī)律和藝術(shù)，吻合人們的收視心態(tài)，讓植入式廣告成為觀眾喜聞樂見的藝術(shù)形態(tài)和廣告形態(tài)［4］。在這一點(diǎn)上《獨(dú)立日：卷土重來(lái)》植入的兩則廣告中，無(wú)論是蒙牛牛奶還是QQ，到底植入是否精妙、有沒有達(dá)到潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的效果？還得靠影迷朋友們自行評(píng)判了。

最后，用《獨(dú)立日：卷土重來(lái)》的導(dǎo)演羅蘭·艾默里奇的話來(lái)結(jié)束本文，他在面對(duì)影迷對(duì)該片廣告的吐槽時(shí)表述：“自己也曾經(jīng)痛恨植入廣告，但如果廣告植入得很自然的話，其實(shí)是可以幫助到電影的”。

［1］百度百科.植入式廣告

［2］郭元媛.論植入式廣告的創(chuàng)新與發(fā)展.太原大學(xué)學(xué)報(bào)，2007.06

［3］萬(wàn)軍.對(duì)我國(guó)電影植入式廣告的思考.江西科技學(xué)院學(xué)報(bào).2012.01

［4］陳春雷.植入式廣告的是與非.新營(yíng)銷.2010.4