吳延兵

如今“代言式OTC廣告營銷”漸失市場，歷經(jīng)多年品牌積淀的醫(yī)藥品牌要善于憑借過硬產(chǎn)品品質重樹市場地位。摒棄純粹以功效為訴求的傳統(tǒng)營銷手段，借助公益營銷、內容營銷等聚焦情感訴求的方式，與消費者共鳴。

太龍藥業(yè)作為老牌藥企，2014年以前一直沿用硬廣等傳統(tǒng)營銷模式。隨著雙黃連口服液廣告片（曾志偉版）的停播，品牌在行業(yè)的影響力逐漸弱化，亟須通過新的營銷模式將“太濃”主題延續(xù)下去，喚起消費者品牌記憶。結合時下微營銷特點，我們推出“太濃”主題微營銷案例，并入選“2015中國醫(yī)藥十大營銷案例”。整個案例分為“年味太濃”羊年春節(jié)隨手拍、“春意太濃”花卉主題隨手拍和“秋意太濃”秋景主題隨手拍三部分，16期共展示1500幅作品，總閱讀量達70萬人次。

其中“春意太濃”將春天元素和太龍品牌元素相結合，號召內部員工、經(jīng)銷商、行業(yè)KOL及連鎖終端客戶廣泛參與，并將作品在官方微信、微博、員工及客戶的朋友圈進行傳播。后又將優(yōu)秀照片制成電子版配合軟文在社交媒體進行二次傳播。而在2015年國慶“秋意太濃”秋景主題隨手拍活動中，我們首次與醫(yī)藥零售終端河南美銳大藥房合作，提升了雙方品牌知名度，并增設了雙黃連口服液兒童版和止咳橘紅口服液新品類。

作為河南省醫(yī)藥行業(yè)首家上市公司，太龍藥業(yè)一直通過參加各種社會公益表達“員工幸福，服務社會”的責任和使命。同樣在“太濃”主題微營銷案例中，我們倡導網(wǎng)民隨手拍攝花卉、春景、秋景及身邊的一草一木，并借助太龍官微這個公益平臺傳達“愛生活、愛工作”正能量，該案例榮獲第五屆中國公益節(jié)“2015最佳公益?zhèn)鞑オ劇薄?/p>

2016年，我們將從戰(zhàn)略上打造“太龍品質年”，以過硬產(chǎn)品質量打動經(jīng)銷商和客戶，并提供相應后續(xù)增值服務助其提高銷售。戰(zhàn)術上延續(xù)升級和創(chuàng)新“太濃”主題營銷，植入“健康太龍品質太濃”品質文化符號，廣泛與醫(yī)藥零售終端深度合作，有效拉動銷售，并在“太龍”品牌基礎上延伸“小太龍”子品牌，打造藥品、食品、健康產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈。

2016年營銷工作的最大挑戰(zhàn)是網(wǎng)絡營銷策劃的執(zhí)行，如怎樣說服經(jīng)銷商、客戶共同降低成本，動員渠道更多人力物力拉動銷售，實現(xiàn)傳統(tǒng)營銷的轉型和升級。

2016營銷關鍵詞

轉型與改變

一直以來，我國整體醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)從生產(chǎn)到終端，多級代理等中間環(huán)節(jié)過多，其中信息不對稱更造成行業(yè)整體效率低下。加之目前醫(yī)藥品牌傳統(tǒng)營銷成本遠高于互聯(lián)網(wǎng)營銷成本，藥企亟須轉型，摒棄陳舊營銷模式，強大銷售終端力量，并運用互聯(lián)網(wǎng)思維重構醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈價值空間。

營銷渠道上，2016年我們將掐斷電視廣告，保留部分紙媒投放，重點布局網(wǎng)絡營銷，在視頻網(wǎng)站、權威醫(yī)藥自媒體等投放太龍藥業(yè)電子宣傳片，數(shù)字營銷預算占比將達90%。

2015年營銷感悟

隨著2015年新廣告法的頒布，以往“代言式OTC廣告營銷”漸失市場。相反，歷經(jīng)多年品牌積淀的醫(yī)藥品牌要善于憑借過硬產(chǎn)品品質重樹市場地位。而純粹以功效為訴求的營銷手段在OTC網(wǎng)絡營銷火熱的時代也已不合時宜，藥企可借助公益營銷等聚焦情感訴求的手段，與消費者共鳴。此外，《互聯(lián)網(wǎng)食品藥品經(jīng)營監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》提出放開網(wǎng)售處方藥后，預計處方藥利潤將遠高于非處方藥（OTC），醫(yī)藥電商或將對藥企帶來更大市場刺激。

案例工具書

仁和藥業(yè)推出的“叮當快藥”APP終端是傳統(tǒng)藥企互聯(lián)網(wǎng)轉型思考的很好嘗試。借助叮當快藥，仁和還與春雨醫(yī)生和百度外賣合作構建互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療O2O全產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)。此外，仁和也通過電子圍欄技術實現(xiàn)了核心區(qū)域28分鐘免費送藥到家的設想。