伊延波 聶羽彤

哈爾濱理工大學(xué)藝術(shù)學(xué)院，黑龍江哈爾濱，150000

視覺思維創(chuàng)意在食品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用性研究

伊延波 聶羽彤

哈爾濱理工大學(xué)藝術(shù)學(xué)院，黑龍江哈爾濱，150000

食品包裝設(shè)計(jì)的核心動(dòng)力在于永無止境的視覺思維創(chuàng)新。作為一名優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師，必須始終運(yùn)用視覺思維創(chuàng)意的眼光來審視設(shè)計(jì)活動(dòng)，通過設(shè)計(jì)來改變?nèi)藗兊纳罘绞脚c生活水平。從狹義上講，食品包裝設(shè)計(jì)只是解決食品的包裹和存放的問題；而從廣義上講，食品包裝設(shè)計(jì)是一種以品牌、文化的傳承，以形式美為基礎(chǔ)，以公益和商業(yè)為導(dǎo)向，是一門綜合性的邊緣學(xué)科而生存和發(fā)展的視覺創(chuàng)意。食品包裝設(shè)計(jì)與視覺思維創(chuàng)意相互結(jié)合、相互滲透、相互融會(huì)貫通、相互交織錯(cuò)落而形成的包裝藝術(shù)，是一種具有高度綜合性的創(chuàng)造視覺思維和包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)意活動(dòng)。

視覺；思維；創(chuàng)意；食品；包裝

視覺思維是一種直觀感性的信息和概括思維信息的整合。視覺思維具有思考的一切特征并且發(fā)揮著積極的作用。視覺是認(rèn)知外部世界和掌握客觀世界的重要獲取信息途徑，視覺與思維的進(jìn)一步完善，使新穎的食品包裝設(shè)計(jì)不斷地創(chuàng)意創(chuàng)新，將達(dá)到有效向受眾傳播商品信息的目的。而且視覺思維引發(fā)創(chuàng)意，可以帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。

1 視覺思維創(chuàng)意

視覺思維創(chuàng)意是提升設(shè)計(jì)手段的依據(jù)，視覺思維創(chuàng)意不僅是一種直觀的感性經(jīng)驗(yàn)，更是一種思維方式。視覺思維創(chuàng)意的進(jìn)一步完善，會(huì)產(chǎn)生有效的傳播思想和情感信息的推動(dòng)作用，使設(shè)計(jì)師的視覺思維創(chuàng)意得以延伸與拓展。

1.1 視覺思維

人們獲取信息的重要途徑之一就是視覺，而不同的視覺現(xiàn)象會(huì)構(gòu)成不一樣的視覺感受和傳達(dá)，并伴隨著相應(yīng)的心理活動(dòng)的感受和體驗(yàn)。將視覺思維運(yùn)用視覺信息形式的傳達(dá)給受眾。

定義:視覺思維的概念是在二十世紀(jì)，由國際美學(xué)大師魯?shù)婪颉ぐ⒍骱Ｄ?，首次提出并發(fā)展而來的視覺心理學(xué)的獨(dú)特體系。視覺思維又稱為視知覺，它是繼承了各個(gè)學(xué)科的研究成果而逐漸形成的較為新穎的概念。視覺思維是傳達(dá)視覺形式的感受方式，借助于視覺形式語言進(jìn)行思考與表達(dá)，也運(yùn)用圖形語言對所見所思進(jìn)行描繪的視覺信息。

特性:視覺思維主要具有六大特性：一是概括性，對某一事物的思維只包含大的成分，成分與成分之間具有基本的關(guān)系；二是非線性，在不斷交替、變化中進(jìn)行的創(chuàng)造性活動(dòng)，對物體的感知不是按順序進(jìn)行的，而是靠空間性、非線性的特點(diǎn)；三是創(chuàng)造性，視覺思維是對現(xiàn)實(shí)的一種創(chuàng)造性掌握，即使事物一部分被掩蓋、中斷或暫時(shí)缺席也能被“看”出一種互補(bǔ)的關(guān)系；四是審美性，審美性就是對客觀對象的美感屬性，使人會(huì)在情感上感到愉悅的心理狀態(tài)；五是情感性，即視覺思維具有豐富的情感內(nèi)涵，對受眾的情感傳達(dá)力較強(qiáng)；六是直觀性，主要是在設(shè)計(jì)中給受眾強(qiáng)烈的視覺印象和心理刺激，突出設(shè)計(jì)創(chuàng)意的視覺效果。

視覺思維升成創(chuàng)意:視覺思維是生動(dòng)的、智慧的，它對創(chuàng)意有著重要的啟迪和推動(dòng)作用，是以視覺思維為基礎(chǔ)的升華創(chuàng)意。視覺思維升成創(chuàng)意就是在分解每個(gè)部分里找到一定的形式和意義；一個(gè)優(yōu)秀的創(chuàng)意可以改變受眾的思維和文化取向，一個(gè)優(yōu)秀的創(chuàng)意可以開創(chuàng)一項(xiàng)事業(yè)或挽救一個(gè)企業(yè)。而設(shè)計(jì)藝術(shù)的偉大與關(guān)鍵在于創(chuàng)意，好的創(chuàng)意能使人的思維回味無窮，使產(chǎn)品的展示賞心悅目。

1.2 創(chuàng)意

創(chuàng)意源于人類的創(chuàng)造力、技能和才華。創(chuàng)意也來源于社會(huì)，又引導(dǎo)著社會(huì)向前發(fā)展。但是對于食品包裝設(shè)計(jì)來說，創(chuàng)意是對已有的包裝設(shè)計(jì)產(chǎn)生的一種藝術(shù)與技術(shù)上的突破。創(chuàng)意方法:縱觀創(chuàng)意的方法大致可分為兩類；第一類是日系的創(chuàng)意方法，它是提出問題、解決問題、想象聯(lián)想、重組聯(lián)合、類比法、程式化的方法。第二類是中國式的創(chuàng)意方法，它是發(fā)散思維、聚合思維、想象思維、聯(lián)想系列、類比系列、組合系列等。在實(shí)際生活當(dāng)中不管是美式方法、日式方法、蘇式方法，還是中式方法，都是綜合性的應(yīng)用和創(chuàng)意思維的表達(dá)，更是將創(chuàng)意思維提升到一個(gè)全球意識的高度，來思考與學(xué)習(xí)及應(yīng)用，運(yùn)用開放的心態(tài)去學(xué)習(xí)創(chuàng)意思維的方法。

創(chuàng)意分類:創(chuàng)意可以從創(chuàng)意的層面分類，也可以從區(qū)域劃分。例如：文化經(jīng)濟(jì)理論家、經(jīng)濟(jì)學(xué)家、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)；還可以從新興的創(chuàng)意來劃分：設(shè)計(jì)、工藝、建筑、軟件、出版、影視、傳播、演藝、音樂、奢侈品及古董、游戲、時(shí)裝、廣告13個(gè)行業(yè)在內(nèi)的廣泛領(lǐng)域里，更可以按創(chuàng)意的結(jié)構(gòu)和形式劃分；或者按事與物進(jìn)行劃分。在全球化趨勢不斷加強(qiáng)，國際間競爭日益激烈的今天，創(chuàng)意的分類已經(jīng)不僅僅是一個(gè)發(fā)展的理念，而且是擁有著巨大經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的現(xiàn)實(shí)祈求。

獲取創(chuàng)意靈感:靈感對于創(chuàng)意有著極其重要的意義，獲取靈感的方式主要從以下四個(gè)方面入手。一是“靈感是量變到質(zhì)變的過程。二是舊圖式被破壞，新圖式產(chǎn)生的升成過程也是需要設(shè)計(jì)師全身心投入，甚至達(dá)到癡迷的程度。例如：荷蘭后印象派畫家文森特·梵高，這是眾多成功者的經(jīng)驗(yàn)和實(shí)踐的典范；三是不要輕言場境轉(zhuǎn)換，就是不要提前進(jìn)入創(chuàng)意生成的某個(gè)階段，而是設(shè)計(jì)師在知道創(chuàng)意生成有場境轉(zhuǎn)換問題后，往往會(huì)準(zhǔn)備階段性的結(jié)束，等待靈感的再現(xiàn)；四是要有意識地?cái)[脫習(xí)慣性的思維束縛，主動(dòng)去培養(yǎng)一些有利于發(fā)揮創(chuàng)造力的非智力因素。

1.3 視覺思維的形成與拓展

視覺思維是一種特殊的思維方式，其中最主要的延伸是以獨(dú)創(chuàng)性、新穎性的觀念和形式體現(xiàn)，在視覺思維所引導(dǎo)中，具有主動(dòng)性與創(chuàng)見性的創(chuàng)新想象，并突出著視覺思維創(chuàng)意傳達(dá)的視覺意境。

形成:視覺思維模式的形成與其它思維模式的不同，它是以圖像再現(xiàn)的方式把潛在的性質(zhì)所表現(xiàn)出來，將事物特性納入輪廓并加以想象。長期以來,設(shè)計(jì)師們一直努力于將視覺思維模式總結(jié)歸納為一種符號化的語言進(jìn)行想象和記憶，它借助視覺思維模式的圖像記憶和圖像思維，以原始、廣泛、快捷的路徑將動(dòng)感、觀念、情感、意義、欲望等，所有層面信息附加，形成一幅全方位、多角度、最直接的視覺思維模式。

拓展;作為設(shè)計(jì)師在進(jìn)行視覺思維的拓展時(shí)。首先，要具有一雙敏銳的設(shè)計(jì)藝術(shù)觀察力的眼睛和一個(gè)富有想象力的思維能力。然而，想象是人類特有的一種思維方式，它是人通過感知周圍的客觀事物，在掌握知識經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)之上，形成于思維的創(chuàng)造新形象的心理過程。設(shè)計(jì)的視覺思維拓展過程始終伴隨著豐富的想象力，視覺思維創(chuàng)造力和想象力密不可分的思維活力。要深入地認(rèn)識視覺思維的拓展，并通過想象力來獲取更多創(chuàng)作靈感和創(chuàng)意元素。

2 食品與包裝設(shè)計(jì)

當(dāng)今社會(huì)的快速發(fā)展，食品的大量生產(chǎn)和消費(fèi)，設(shè)計(jì)事業(yè)的蓬勃發(fā)展，都在在不斷的促進(jìn)食品包裝設(shè)計(jì)與流通進(jìn)步與銷售形勢的演變，也在不斷的引發(fā)人們生活節(jié)奏、生活方式、審美形式的選擇與改變。

2.1 食品分類

從科學(xué)規(guī)范食品分類的體系看，食品主要分為十六類，每一類又分為若干小類。從食品包裝設(shè)計(jì)的關(guān)鍵性來分析，主要分為三類：第一類水果，在設(shè)計(jì)水果包裝設(shè)計(jì)時(shí)因水果的不宜擠壓的特點(diǎn)。首先，應(yīng)該考慮水果在包裝盒里的容積，所以包裝的尺寸準(zhǔn)確性是關(guān)鍵；還要根據(jù)水果的性能、特點(diǎn)、口味等設(shè)計(jì)外包裝。例如：以水果西紅柿為例，在進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)要充分的考慮西紅柿的不宜擠壓性的特點(diǎn)，進(jìn)行兩次空間隔離包裝設(shè)計(jì)。第二類是蔬菜，蔬菜包裝設(shè)計(jì)多選用瓦楞紙包裝。對于蔬菜包裝設(shè)計(jì)既要考慮包裝盒體的承重性又要考慮包裝材料需要多少克才不至于掉底和變形，要充分考慮蔬菜在包裝盒內(nèi)的重量特性。因此，以瓦楞紙來進(jìn)行蔬菜的包裝設(shè)計(jì)。第三類是干點(diǎn)，干點(diǎn)設(shè)計(jì)要考慮干點(diǎn)產(chǎn)品的存放。例如：存放到冷藏廠就要首先考慮干點(diǎn)包裝的耐潮性。又如：存放到市場則要考慮干點(diǎn)包裝的防潮性，同時(shí)還要考慮干點(diǎn)類食品的防曬性及易腐蝕性，所以食品分類是第一重要的評價(jià)體系。

2.2 食品的展示訴求

從消費(fèi)的本質(zhì)上說，消費(fèi)者的購買目的主要是食品而不是包裝。所以，食品包裝設(shè)計(jì)帶給食品的附加值一定要符合食品的展示才會(huì)被消費(fèi)者所接受。因此，要正確的設(shè)計(jì)與展示食品包裝中的食品屬性，更主要的是食品避光屬性和防潮屬性的考慮。食品進(jìn)行合理的避光，可以保持食品的新鮮狀態(tài)和品質(zhì)。使食品形狀、質(zhì)地、色澤和風(fēng)味方面基本不會(huì)發(fā)生明顯改變，避光適用于食物長期的貯藏。例如：新鮮蔬菜若存放在溫度過高的地方易腐爛發(fā)霉，在腐爛時(shí)容易形成亞硝酸鹽，食用時(shí)會(huì)危害身體健康，所以必須避免陽光直曬和使用透明包裝。

3 視覺思維在食品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

食品包裝設(shè)計(jì)的表現(xiàn)通常是由視覺思維所主導(dǎo)的立體保護(hù)性，設(shè)計(jì)和平面裝飾性設(shè)計(jì)而構(gòu)成，彼此相互作用和協(xié)調(diào)，構(gòu)成包裝設(shè)計(jì)的形態(tài)和信息。

3.1 視覺思維的重要性

視覺思維是高級的理性作用參與到了視覺的感覺之中，它具備了思維能力、認(rèn)識能力與理解能力。其中意義在于一種對客觀事物整體概括的直觀性感知，同時(shí)還是一種重要的創(chuàng)意傳達(dá)性活動(dòng)。

圖形傳達(dá):食品包裝設(shè)計(jì)中的圖形大多數(shù)運(yùn)用攝影、繪畫、抽象等視覺形式。攝影是追求直觀效果的非常有效的手段，從實(shí)際效果來分析，攝影的表現(xiàn)手法真實(shí)、可信、感染力強(qiáng)。而包裝設(shè)計(jì)的繪畫形式主要有如下三類：一是采用古典風(fēng)格，渲染古老傳統(tǒng)的信息。二是采用動(dòng)畫、漫畫的形式。三是采用水彩、水粉畫或噴繪技巧，這種形式刻畫更為逼真的效果。運(yùn)用各種點(diǎn)、線、面組成的圖形和色彩達(dá)到抽象形式的食品包裝設(shè)計(jì)，在國際上曾風(fēng)行一時(shí)，并且歷久不衰。例如：“可口可樂”飲料，品牌名本身就是一個(gè)抽象的概念，沒有具體的形象。所以，設(shè)計(jì)師只有運(yùn)用抽象的形式將這種商品的屬性體現(xiàn)出來，引導(dǎo)和喚起消費(fèi)者視覺與心理的訴求的滿足。

色彩傳達(dá):在周朝時(shí)，我國就有了赤橙黃綠青藍(lán)紫的概念。色彩具有先聲奪人的效果，如果食品包裝設(shè)計(jì)不用色彩，一切商品都將成為枯燥無味的東西。沒有色彩，商品包裝就失去了藝術(shù)性。不同的色彩會(huì)使人們產(chǎn)生不同的心理和生理影響，不同地區(qū)、國家、民族的人因其年齡、性別、經(jīng)歷、習(xí)俗、階層不同，審美觀就不同，對不同色彩的感情、聯(lián)想便存在差異。食品包裝設(shè)計(jì)師只有將色彩的基本知識融會(huì)貫通，才能為食品包裝設(shè)計(jì)出一個(gè)具有良好視覺效果的包裝來。

3.2 食品包裝設(shè)計(jì)運(yùn)用視覺思維傳達(dá)

視覺思維創(chuàng)意是食品包裝設(shè)計(jì)的一層外衣，社會(huì)的發(fā)展、人們生活方式的改變，使食品包裝設(shè)計(jì)變得復(fù)雜多樣。運(yùn)用視覺思維創(chuàng)意不僅可以占有市場，還可以順應(yīng)時(shí)代的訴求。

功能與材料的展示:食品包裝發(fā)展到今天，從天然材質(zhì)到人造包裝材料，從單一材料到合成材料，所使用的材料是十分廣泛。目前，最常用的包裝材料有以下兩種：一是紙包裝材料，紙包裝材料有易加工、成本低，材料本身也適于精美印刷。二是塑料包裝材料，塑料是一種人工合成的高分子材料，與天然纖維構(gòu)成的高分子材料，例如：紙和紙板就不同；塑料包裝材料已逐步發(fā)展成為一種經(jīng)濟(jì)的、使用非常廣泛的包裝材料。

科學(xué)技術(shù)的融入:新型環(huán)保材料是為緩解白色污染而研制的最新材料，也代表了今后包裝材料的主要發(fā)展方向。以下是幾種新型材料的應(yīng)用方式：秸稈容器，該產(chǎn)品耐油、耐熱、耐酸堿、耐冷凍，價(jià)格低于紙制品。這種新型材料不僅杜絕了白色污染，也為秸稈的綜合利用提供了一條有效發(fā)展途徑。

3.3 高品位的食品包裝設(shè)計(jì)改變?nèi)藗兊纳罘绞?/p>

高品味的食品包裝設(shè)計(jì)在滿足保護(hù)食品的同時(shí)，還引導(dǎo)受眾物質(zhì)和精神的雙重需求和改變受眾消費(fèi)的作用，并且不斷的引導(dǎo)人們的生活方式的更新。

促進(jìn)食品包裝設(shè)計(jì)的消費(fèi)行為:在現(xiàn)代快節(jié)奏生活情境下，消費(fèi)者決定花費(fèi)時(shí)間購買商品的行動(dòng)是為了滿足某種訴求，在需求動(dòng)機(jī)推動(dòng)下進(jìn)行的流通行為?，F(xiàn)代消費(fèi)心理學(xué)研究揭示，消費(fèi)者在購買物品時(shí)心理活動(dòng)是由滿足精神、社會(huì)需要的動(dòng)機(jī)而伴隨著滿足生理、物質(zhì)需要的動(dòng)機(jī)的多種復(fù)雜動(dòng)機(jī)綜合支配的行動(dòng)。高品位的食品包裝設(shè)計(jì)是在滿足消費(fèi)者的求全、求廉、求名的基礎(chǔ)上對消費(fèi)者滲入求新、求美和求奇的心理，引導(dǎo)消費(fèi)者對食品的需求，促進(jìn)消費(fèi)者的多次購買行為。

引導(dǎo)人們的高品質(zhì)生活:高品位食品包裝設(shè)計(jì)還可以起到引導(dǎo)人們生活的作用。例如：目前比較流行的“綠色設(shè)計(jì)”，不僅向消費(fèi)者傳遞出綠色消費(fèi)觀念倡導(dǎo)加強(qiáng)環(huán)保意識，還用綠色消費(fèi)市場帶動(dòng)人們的環(huán)保消費(fèi)意識，保持生態(tài)平衡，促進(jìn)人與自然關(guān)系的協(xié)調(diào)，從而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

4 總結(jié)

食品包裝設(shè)計(jì)是伴隨食品流通出現(xiàn)而產(chǎn)生的，是現(xiàn)代商品不可缺少的構(gòu)成部分。目前，人們生活在消費(fèi)時(shí)代，一個(gè)好的包裝設(shè)計(jì)就必須符合消費(fèi)者和顧客的訴求。因此，要成為一名優(yōu)秀的食品包裝設(shè)計(jì)師，就要充分的運(yùn)用食品包裝體系進(jìn)行視覺思維的創(chuàng)意，運(yùn)用新穎的包裝來刺激消費(fèi)者購買食品，掌握食品包裝設(shè)計(jì)的特性和專有屬性。

[1]伊延波.意象思維與創(chuàng)意表達(dá)[M].北京:北京大學(xué)出版社,2013.

[2]薛紅艷.設(shè)計(jì)的視覺語言[M].北京:化學(xué)工業(yè)出版社,2006.

[3]文建.設(shè)計(jì)思維與表達(dá)[M].北京:北京大學(xué)出版社,2012.

[4]崔華春.包裝設(shè)計(jì)[M].江西:江西美術(shù)出版社,2005.

伊延波/1962年生/女/河北承德人/本科/教授/研究方向?yàn)橐曈X傳達(dá)設(shè)計(jì)

聶羽彤/1993年生/女/黑龍江綏化人/碩士/研究方向?yàn)橐曈X傳達(dá)設(shè)計(jì)