馬玉萍

（重慶人文科技學(xué)院管理學(xué)院,中國 重慶401524）

基于策略消費者的網(wǎng)絡(luò)制造商兩階段動態(tài)定價與退貨決策

馬玉萍

（重慶人文科技學(xué)院管理學(xué)院,中國 重慶401524）

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了傳統(tǒng)的間接分銷模式，更多的制造商通過電子商務(wù)開展動態(tài)定價的直接的營銷模式。面對商家普遍的降價策略，消費者在購買決策上表現(xiàn)出更加地“策略性”。本文在不確定性需求下研究電子商務(wù)市場網(wǎng)絡(luò)制造商的兩階段動態(tài)價格的最優(yōu)降價策略和逆向物流最優(yōu)退貨策略。結(jié)果表明，存在最優(yōu)的清倉價格策略和退貨策略，使網(wǎng)絡(luò)制造商收益最大。

電子商務(wù)；策略消費者；動態(tài)定價決策；退貨決策

0 引言

近幾年，電子商務(wù)革命帶來了一種新的渠道營銷模式，制造商繞過傳統(tǒng)的間接分銷渠道鏈，直接將商品銷售給最終消費者，即制造商直接服務(wù)于最終的消費者。這種直接的營銷模式不但有利于減少分銷成本，而且能夠更加適應(yīng)消費者的需求?？晒┫M者選擇的商品更加多樣化，商品的市場供需變化更加快速，傳統(tǒng)分銷渠道營銷模式中的靜態(tài)定價已經(jīng)不太適用。另一方面，基于網(wǎng)絡(luò)公開、透明的信息服務(wù)，消費者可以更加準(zhǔn)確、快速地收集對比商品價格。面對商家普遍的降價策略，更多的消費者在購買決策上表現(xiàn)出更加地理性，他們不僅會選擇更低的商品價格，還會分析在何時購買才能獲得更大的效用。這類消費者被稱為策略消費者[1]。王賓等（2015）從零售商的決策出發(fā)，研究發(fā)現(xiàn)采取動態(tài)價格策略有利于刺激消費者提前購買[2]。

與零售商實體店交易相比，在電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)交易市場中，由于訂購商品與實際商品不相符等情況會引起退貨問題。能夠退貨是消費者選擇以電子商務(wù)模式購買商品的必要前提。從整體來看，退貨政策需要一個權(quán)衡。一個慷慨、行之有效的退貨政策可以提高消費者的購買信心，引導(dǎo)更多的消費者購買商品，但這也會在一定程度上增加商家的商業(yè)成本。故，選擇合適的退貨政策、管理好逆向物流有利于電子商務(wù)企業(yè)提升企業(yè)品牌、擴(kuò)大銷售量，從而增加收益[3]。賈靜靜（2015）在消費者可退貨的前提下，基于電子直銷和零售分銷并存的雙渠道中，研究了不同博弈方式下供應(yīng)鏈的最優(yōu)價格和服務(wù)水平[4]。

因此，本文將討論不確定性需求下，一個網(wǎng)絡(luò)制造商面對眾多策略消費者實行兩階段動態(tài)價格商業(yè)模式的降價策略和退貨策略。

1 問題描述與基本假設(shè)

在單一網(wǎng)絡(luò)制造商、眾多異質(zhì)策略消費者的電子商務(wù)市場環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)制造商銷售單一的易逝性商品。市場的總?cè)萘繛榇_定的常數(shù)N，并且每個消費者至多購買一件商品。商品的銷售期一共分為兩個階段：正常銷售期，網(wǎng)絡(luò)制造商以全價p1銷售產(chǎn)品；清倉銷售期，產(chǎn)品將以p2折扣價格銷售，且p2≤p1。在正常銷售期內(nèi)購買的顧客覺得商品不符合要求或不滿意，可要求退貨，此時網(wǎng)絡(luò)制造商將退還r（0≤r≤p1）元給消費者，即該商品的退款為r（0≤r≤p1）。如果r=P1，則網(wǎng)絡(luò)制造商提供全額退款；如果r=0，則說明網(wǎng)絡(luò)制造商拒絕退貨。清倉期由于降價出售，故假設(shè)網(wǎng)絡(luò)制造商在降價期不提供退貨，即r=0。正常銷售期價格作為固定常數(shù)，是由產(chǎn)品的成本加成所決定的；清倉期的價格和商品的退貨價格由企業(yè)的利潤最大化所決定，是內(nèi)生變量。

顧客對商品價值的估計為υ，為獨立同分布的隨機(jī)變量，其分布函數(shù)為G（υ），假設(shè)G（υ）是[0,V]上的均勻分布，其中常數(shù)V為顧客保留價格的最大值。當(dāng)v＞p1時，顧客在正常銷售期購買產(chǎn)品的效用水平為u（v-p1，r），若等到清倉銷售期購買獲得的效用水平為δ·u（v-p1，r= 0），δ∈（0,1）表示時間對商品價值的折扣，即顧客對其所獲得商品的滿意程度會隨著時間的推遲，而有所下降[5]。但在清倉期，由于商品打折處理，正常銷售期中等待購買的消費者不一定能購買到商品。此時，其買到商品的可能性為φ，買不到商品的可能性為1-φ。買不到商品時消費者獲得的效用為0。策略消費者基于對商品價值的估計、兩階段價格和退貨策略的預(yù)期，通過比較不同時期購買商品的效用水平，確定在何時購買。其決策過程如圖1所示。為便于通過解析式比較，假設(shè)效用函數(shù)為線性形式u（v-p1，r）=v-p+r。

2 模型建立及求解

策略消費者在正常銷售期購買的條件為v-p1+r≥φδ（v-p2）。當(dāng) vp1+r≥φδ（v-p2）時，即

消費者在兩個階段購買無差異，稱υ0為臨界價格。

2.1 需求函數(shù)

當(dāng)v-p1+r≥φδ（v-p2），即v≥v0時，消費者決定在第一階段購買商品，此時消費者所占比例為1-G（v0），故正常銷售期的市場需求量D1可表示為：

當(dāng)v-p1+r＜φδ（v-p2）且v＞p2，即p2＜v＜v0時，消費者決定在第二階段購買商品，此時清倉銷售期的市場需求量D2可表示為：

2.2 退貨函數(shù)

在正常銷售期中賣出的商品，如果消費者選擇退貨，其將收到 元的退款。消費者退貨雖然有可能會損失部分貨款，但由于能夠退回不滿意的商品，理性的消費者會選擇退貨以獲取一定的補(bǔ)償。因此，消費者的退貨函數(shù)表示為：

其中：R代表商品的退貨的總量；λ＞0代表該商品基本的退貨量，它不依賴于網(wǎng)絡(luò)制造商的具體退貨策略，只受商品品質(zhì)問題或者運輸?shù)拳h(huán)節(jié)處理不當(dāng)影響；α＞0代表退貨政策r對退貨總量R的影響系數(shù)，也就是說當(dāng)網(wǎng)絡(luò)制造商的退貨策略為r元時，將會增加αr個商品的退貨[6]。

2.3 收益函數(shù)

綜上，商家的利潤函數(shù)表示為：

其中：表示單位退貨的殘余價值；表示單位商品的成本。

將（2）式、（3）式、（4）式代入到（5）式得

證明：將（6）式對p2、r求一階偏導(dǎo)有

馬玉萍（1990—），女，四川自貢人，碩士研究生，重慶人文科技學(xué)院管理學(xué)院教師，主要從事物流供應(yīng)鏈管理、消費者行為等研究。