□ 管依萌

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中國(guó)式吉尼斯到底玩什么

拼人數(shù)+比規(guī)模

□ 管依萌

近年來(lái)，中國(guó)人創(chuàng)造了五花八門的世界紀(jì)錄。其中很大一部分采用“人海戰(zhàn)術(shù)”，以“規(guī)?！比?。在巨大的市場(chǎng)需求下，紀(jì)錄認(rèn)證機(jī)構(gòu)也層出不窮，其中一些被指“山寨”，甚至引發(fā)了有關(guān)商標(biāo)權(quán)的訴訟。

備受追捧的世界吉尼斯紀(jì)錄，如今似乎蒙上了一層灰色的陰影。

“最近(有關(guān)吉尼斯紀(jì)錄)的負(fù)面信息太多了?！币晃辉M織過(guò)吉尼斯挑戰(zhàn)活動(dòng)的機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人如是說(shuō)。隨后，她拒絕了記者的采訪。

一份重4噸有余的揚(yáng)州炒飯或是造成這種變化的原因所在。10 月23日，江蘇省揚(yáng)州市舉辦“最大份炒飯”挑戰(zhàn)活動(dòng)?，F(xiàn)場(chǎng)300位廚師外加3臺(tái)炒飯機(jī)炒制的揚(yáng)州炒飯，最終成功匯集在直徑約兩米的巨碗中。然而，吉尼斯世界紀(jì)錄官方表示，這場(chǎng)原本要挑戰(zhàn)吉尼斯紀(jì)錄的活動(dòng)，由于存在浪費(fèi)食物現(xiàn)象，其挑戰(zhàn)紀(jì)錄無(wú)效。

輿論的批評(píng)接踵而至。不少人開始追問(wèn)、反思制作“最大份炒飯”的意義所在，質(zhì)疑之聲很快蔓延到近年國(guó)人組織的一些挑戰(zhàn)世界紀(jì)錄活動(dòng)。這些活動(dòng)多采用“人海戰(zhàn)術(shù)”，以“規(guī)?！比?，如最大元宵、最大炒面、萬(wàn)人打麻將、萬(wàn)人刷牙等。

在質(zhì)疑中出現(xiàn)的“紀(jì)錄們”

事實(shí)上，這并非質(zhì)疑聲首次出現(xiàn)，但這并未影響吉尼斯熱潮席卷中國(guó)。

吉尼斯官方網(wǎng)站2014年曾發(fā)布一篇報(bào)道稱：2013年中國(guó)超過(guò)美國(guó)和日本，成為紀(jì)錄增長(zhǎng)最快速的國(guó)家，得到吉尼斯世界紀(jì)錄官方認(rèn)可的紀(jì)錄挑戰(zhàn)數(shù)量已經(jīng)增長(zhǎng)到62%。

記者梳理相關(guān)資料時(shí)發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)，一場(chǎng)場(chǎng)挑戰(zhàn)世界紀(jì)錄的背后，組織者或申請(qǐng)者五花八門，包括地方政府、公益機(jī)構(gòu)、品牌企業(yè)、旅游勝地以及個(gè)人。

2011年10月30日，由中共重慶市委外宣辦、重慶市旅游局等部門聯(lián)合主辦的萬(wàn)人同泡“五方十泉”活動(dòng)，全市15個(gè)大小型溫泉景點(diǎn)參與其中?；顒?dòng)中，共有14345人在同一時(shí)刻共浴溫泉，刷新了吉尼斯世界紀(jì)錄。

2015年9月19日，某藥品生產(chǎn)企業(yè)愛心公益基金開展了“關(guān)愛老年癡呆癥患者，挑戰(zhàn)吉尼斯世界紀(jì)錄榮譽(yù)”活動(dòng)，活動(dòng)期間發(fā)放了十萬(wàn)個(gè)防走失手環(huán)，共收到27457份愛心宣誓，由此創(chuàng)下“一個(gè)健康活動(dòng)收到的最多宣誓”的世界紀(jì)錄。

2015年8月16日，北京潮白河一家酒店以450人次完成了“最多人在床上吃早餐”的吉尼斯世界紀(jì)錄挑戰(zhàn)。

類似的例子不勝枚舉。不過(guò)，在某些行業(yè)內(nèi)人士或研究者看來(lái)，吉尼斯所帶來(lái)的光環(huán)是有限的。

“世界之最算是營(yíng)銷的一個(gè)點(diǎn)，但旅游行業(yè)講究的是綜合服務(wù)能力。服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)品質(zhì)、知名度的持續(xù)性打造才能形成一個(gè)綜合的效應(yīng)?！甭糜呜?cái)經(jīng)新媒體勁旅網(wǎng)CEO魏長(zhǎng)仁對(duì)記者說(shuō)。

北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院旅游管理學(xué)院教授李宏也持有相似的觀點(diǎn)。在她看來(lái)，吉尼斯并不一定會(huì)對(duì)旅游者產(chǎn)生非常大的吸引力，但是可以通過(guò)世界紀(jì)錄創(chuàng)造新聞，增加曝光率。指望吉尼斯給當(dāng)?shù)厮茉?、提升旅游形象卻并不太現(xiàn)實(shí)。

除了旅游行業(yè)，一些公益組織人士也表示了謹(jǐn)慎的態(tài)度。

北京愛它動(dòng)物保護(hù)公益基金會(huì)執(zhí)行秘書長(zhǎng)張小海在公益行業(yè)工作多年，他不認(rèn)為“公益+世界紀(jì)錄”可以成為一種普遍的公益形式，而只是一種吸引公眾對(duì)公益事業(yè)的注意力的嘗試，其中也許還包括一些公益與商業(yè)的合作。

“公益事業(yè)當(dāng)然也應(yīng)該追求效率。噱頭并沒有錯(cuò)，吸引公眾對(duì)公益的注意是不錯(cuò)的，但不能將公益事業(yè)娛樂化?！睆埿『Ｕf(shuō)，“公益組織或者公益項(xiàng)目需要商業(yè)組織的資助，商業(yè)組織的支持對(duì)公益事業(yè)的發(fā)展有著不可或缺的重要作用。追求公益與商業(yè)的雙贏似乎無(wú)可厚非，但還是要防止被商業(yè)目的利用，傷害了公益形象?！?/p>

不乏參與者樂在其中

不過(guò)，對(duì)于一些挑戰(zhàn)世界吉尼斯紀(jì)錄活動(dòng)的參與者而言，還是樂在其中的。

2015年11月7日，河北省廊坊市香河縣氣溫只有3至6攝氏度。就在這寒冷的一天中，改編版的控?zé)煆V場(chǎng)舞《小蘋果》以18431人的數(shù)字創(chuàng)造了新的“最大規(guī)模排舞”吉尼斯世界紀(jì)錄。據(jù)報(bào)道，跳舞人群從集合到解散共經(jīng)歷了近8個(gè)小時(shí)。

“認(rèn)證官宣布挑戰(zhàn)成功之后，都特別激動(dòng)。大家歡呼雀躍，相擁而泣，并且一起合影。”接受記者采訪時(shí)，參與者安冬梅一臉驕傲。盡管天氣寒冷，一萬(wàn)多人都在雨里站了很長(zhǎng)時(shí)間，但據(jù)她所知，“沒有人不愿意繼續(xù)排練，每個(gè)人都精神可嘉”。

僅跳了4個(gè)多月廣場(chǎng)舞的安冬梅是北京一名普通的退休人員。她沒有想到且為之高興的是，竟然有一天可以成為“世界第一”中的一分子。

“這里面沒有涉及個(gè)人利益。”她說(shuō)，“主辦方發(fā)了一套衣服、一頂帽子、一副手套，還有10元錢的飯補(bǔ)，接送都有專門的大巴車?！?/p>

將近兩萬(wàn)名中老年廣場(chǎng)舞愛好者集結(jié)在一起的，是北京一家將服務(wù)對(duì)象定位為廣場(chǎng)舞愛好者的互聯(lián)網(wǎng)公司。

該公司總經(jīng)理黃偉堅(jiān)在接受媒體采訪時(shí)稱，挑戰(zhàn)活動(dòng)全程都是公益性質(zhì)的，大型的活動(dòng)具有很好的推動(dòng)力。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，國(guó)人對(duì)待中國(guó)式挑戰(zhàn)吉尼斯紀(jì)錄活動(dòng)的態(tài)度是多樣的。

一項(xiàng)來(lái)自媒體的調(diào)查顯示：43.2%的受訪者認(rèn)為部分項(xiàng)目過(guò)于形式主義、毫無(wú)創(chuàng)造性；37.3%的受訪者認(rèn)為這只是一項(xiàng)民間娛樂活動(dòng)；33.3%的受訪者認(rèn)為吉尼斯世界紀(jì)錄淪為商業(yè)宣傳和政績(jī)工程；31.2%的受訪者認(rèn)為可以增強(qiáng)民族自豪感；28.4%的受訪者覺得缺乏應(yīng)有的內(nèi)涵；28%的受訪者認(rèn)為有利于創(chuàng)新，值得追求。

2015年10月23日，江蘇省揚(yáng)州市舉辦“最大份炒飯”挑戰(zhàn)吉尼斯紀(jì)錄活動(dòng)。但由于存在浪費(fèi)食物現(xiàn)象，其挑戰(zhàn)紀(jì)錄被宣布無(wú)效。

吉尼斯認(rèn)證官吳曉紅曾在采訪時(shí)說(shuō)，集體活動(dòng)也是吉尼斯世界紀(jì)錄接受的項(xiàng)目，“我認(rèn)為，參與集體活動(dòng)需要許多人為一個(gè)目標(biāo)努力，共同取得大家期待的結(jié)果。這也是不容易的事情”。

在她看來(lái)，中國(guó)人創(chuàng)造紀(jì)錄的激情，是中國(guó)正走向繁榮的一個(gè)跡象，“正在追趕發(fā)達(dá)國(guó)家”。

社會(huì)學(xué)家李銀河更愿意從娛樂的角度看待這一現(xiàn)狀。她認(rèn)為，正是由于現(xiàn)在大家的生活都過(guò)得很幸福，所以才會(huì)出現(xiàn)國(guó)人申請(qǐng)吉尼斯熱潮。

作家韓寒也曾側(cè)面表達(dá)過(guò)對(duì)中國(guó)式吉尼斯的看法。他在其博客中寫道：“按照這個(gè)趨勢(shì)看來(lái)，十年以后，一半的世界紀(jì)錄都是我們中國(guó)的了……比如5000個(gè)學(xué)生同時(shí)做俯臥撐、10000個(gè)群眾同時(shí)吃羊肉串，這樣的紀(jì)錄隨時(shí)可以創(chuàng)造。”

而針對(duì)前述“揚(yáng)州炒飯”事件，也有來(lái)自國(guó)內(nèi)某紀(jì)錄機(jī)構(gòu)工作人員認(rèn)為，不能把板子打在揚(yáng)州申報(bào)者身上，問(wèn)題應(yīng)該出在現(xiàn)場(chǎng)認(rèn)證師沒有履行監(jiān)督職責(zé)上。

買不到但可“量身定做”

吉尼斯世界紀(jì)錄誕生于英國(guó)。上世紀(jì)80年代，央視第一次引進(jìn)了15集的《吉尼斯世界紀(jì)錄集錦》。經(jīng)幾年間反復(fù)播放，吉尼斯熱潮席卷了全中國(guó)。

2011年，吉尼斯世界紀(jì)錄咨詢有限公司入駐北京，后來(lái)這家公司成為吉尼斯世界紀(jì)錄的大中華區(qū)總部。

吉尼斯曾提供給媒體的數(shù)據(jù)顯示，在每年提交的所有申請(qǐng)中，約20%的申請(qǐng)者在初選中就會(huì)被拒絕，剩余的80%的申請(qǐng)，也只有大約10%可以最終挑戰(zhàn)成功。

吉尼斯世界紀(jì)錄大中華地區(qū)總裁羅文曾說(shuō)：“作為紀(jì)錄認(rèn)證最權(quán)威的機(jī)構(gòu)，吉尼斯世界紀(jì)錄的職責(zé)就是向世界傳達(dá)一個(gè)真實(shí)的中國(guó)，包括中國(guó)的文化、經(jīng)濟(jì)和眾多優(yōu)美的景觀。而這一切都將讓中國(guó)能夠在將來(lái)超越美國(guó)，成為最大的打破世界紀(jì)錄的國(guó)家?！?/p>

此外，羅文亦透露，越來(lái)越多的機(jī)構(gòu)和企業(yè)希望借助吉尼斯的全球影響力打開中國(guó)市場(chǎng)，更好地宣傳其品牌、產(chǎn)品和技術(shù)。

吉尼斯世界紀(jì)錄從來(lái)不避諱商業(yè)合作的字眼，在其官網(wǎng)上的導(dǎo)航欄也僅有著三個(gè)選項(xiàng)“近期新聞”“關(guān)于吉尼斯世界紀(jì)錄”和“商業(yè)服務(wù)”。

在“商業(yè)服務(wù)”的頁(yè)面中寫著“吉尼斯世界紀(jì)錄與全球知名品牌通力合作，通過(guò)為品牌建議量身定制的活動(dòng)方案，來(lái)吸引更多媒體及潛在客戶的關(guān)注，創(chuàng)造令人驚嘆的世界紀(jì)錄!”

那是否花錢就能買到一項(xiàng)世界紀(jì)錄?

2013年，吉尼斯世界紀(jì)錄大中華區(qū)商務(wù)總監(jiān)費(fèi)為民在公開報(bào)道中稱，客戶永遠(yuǎn)不可能花錢買到一項(xiàng)世界紀(jì)錄，但是吉尼斯的商務(wù)部可按照客戶需求為其提供最適合的挑戰(zhàn)項(xiàng)目，讓產(chǎn)品得到更好的曝光和推廣。

“作為一家商業(yè)公司，當(dāng)然需要有盈利才能生存和發(fā)展，參與營(yíng)銷活動(dòng)是社會(huì)環(huán)境與企業(yè)發(fā)展的必然結(jié)果?！辟M(fèi)為民說(shuō)，“吉尼斯有專業(yè)的商務(wù)團(tuán)隊(duì)滿足客戶的個(gè)性化要求，當(dāng)然針對(duì)不同的需求，服務(wù)和收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)也有區(qū)別，報(bào)價(jià)會(huì)根據(jù)需求量身定制?！?/p>

在品牌營(yíng)銷策劃專家劉杰克看來(lái)，吉尼斯作為一個(gè)歷史悠久的品牌，已經(jīng)得到大量用戶的認(rèn)可。如果企業(yè)真的能夠創(chuàng)造世界紀(jì)錄的話對(duì)提升品牌會(huì)有顯著的影響，“本質(zhì)上也可以理解為小品牌傍著大品牌”。

北京一家廣告策劃公司工作人員張煦對(duì)記者透露，他就曾遇到客戶指明要求用吉尼斯來(lái)做營(yíng)銷方案，因?yàn)榭蛻粽J(rèn)為這種方式能讓更多人了解并信任。

“山寨吉尼斯”現(xiàn)象背后

或許正是看到了吉尼斯紀(jì)錄在中國(guó)的廣闊市場(chǎng)，除吉尼斯之外，另一些紀(jì)錄打造機(jī)構(gòu)悄然興起。這些機(jī)構(gòu)包括：扛旗世界紀(jì)錄(以下簡(jiǎn)稱扛旗)、切尼斯世界紀(jì)錄中心、上海大世界基尼斯、世界紀(jì)錄協(xié)會(huì)、世界世界紀(jì)錄協(xié)會(huì)等。

在劉杰克看來(lái)，出現(xiàn)多個(gè)世界紀(jì)錄品牌說(shuō)明吉尼斯類的項(xiàng)目是有利可圖的，所以會(huì)吸引到更多的人和機(jī)構(gòu)來(lái)進(jìn)入這個(gè)行業(yè)。

有媒體報(bào)道，曾被指“冒牌”的上海大世界基尼斯，一開始就公開向國(guó)內(nèi)的紀(jì)錄申報(bào)者收取千元至數(shù)萬(wàn)元不等的費(fèi)用。2001年，大世界吉尼斯總部被公開的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)以公益性、正常性、廣告性區(qū)分，個(gè)人申報(bào)為2000元，單位申報(bào)為10000元，企業(yè)掛名申報(bào)為30000元。

而吉尼斯方面，總部授權(quán)的中方機(jī)構(gòu)吉尼斯世界紀(jì)錄中國(guó)申報(bào)中心稱：除了開辟“綠色通道”收取額外費(fèi)用外，對(duì)挑戰(zhàn)紀(jì)錄者并不會(huì)收取任何認(rèn)證費(fèi)用。不過(guò)，其位于英國(guó)倫敦的總部解釋，“如果認(rèn)證人員親自到申報(bào)現(xiàn)場(chǎng)，可以提出相關(guān)的費(fèi)用”。

早在2000年，吉尼斯總部派往中國(guó)的觀察員告訴媒體，上?；崴辜o(jì)錄不會(huì)被吉尼斯世界紀(jì)錄認(rèn)可，他們正在起訴中國(guó)上海大世界基尼斯侵犯了吉尼斯的商標(biāo)權(quán)。

2003年，“高空蹦極王子”張迪狀告上海大世界基尼斯假冒吉尼斯世界紀(jì)錄欺詐案敗訴。但值得注意的是，法院判決書指出，上海大世界基尼斯使用世界知名商標(biāo)確屬不妥行為。不過(guò)，上海大世界基尼斯也承認(rèn)自己只是“中國(guó)之最”，并無(wú)世界紀(jì)錄一說(shuō)。

記者通過(guò)官網(wǎng)在線客服或服務(wù)電話試圖聯(lián)系基尼斯、世界紀(jì)錄協(xié)會(huì)和扛旗。但未得到前兩者的回應(yīng)。

扛旗在線咨詢客服稱，在扛旗，每年會(huì)有1萬(wàn)多個(gè)申請(qǐng)項(xiàng)目，近一個(gè)月來(lái)就有300至500個(gè)，但最終拿到認(rèn)證證書的比例小于5%。一番交流后，這名客服將扛旗的基本資料、申請(qǐng)條件、申請(qǐng)程序、申報(bào)表、認(rèn)證流程、某紀(jì)錄認(rèn)證機(jī)構(gòu)的錯(cuò)誤紀(jì)錄案例等發(fā)送給記者。

記者注意到，在上述材料里，包括了兩份報(bào)道。報(bào)道中，中國(guó)的兩家紀(jì)錄打造機(jī)構(gòu)也被認(rèn)為“糊弄人，沒任何法律效力”。而在以往的媒體報(bào)道中，“山寨吉尼斯”也確實(shí)已不是一個(gè)新鮮的名詞。

“‘山寨吉尼斯’和其他‘山寨’現(xiàn)象一樣，是我們現(xiàn)實(shí)社會(huì)創(chuàng)新力不足、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)還有待進(jìn)一步提高的直觀反映，是社會(huì)發(fā)展階段的對(duì)應(yīng)產(chǎn)物。這種‘山寨吉尼斯’對(duì)于正牌吉尼斯來(lái)說(shuō)，可能構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)，也可能構(gòu)成‘搭便車’的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。”北京外國(guó)語(yǔ)大學(xué)法學(xué)院教授叢立先說(shuō)。

針對(duì)商業(yè)化的文化運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品，叢立先認(rèn)為過(guò)于熱衷于申請(qǐng)吉尼斯紀(jì)錄并不能成為值得充分肯定的社會(huì)文化現(xiàn)象，“從民眾個(gè)體的角度來(lái)看，個(gè)別人愿意傾注財(cái)力、物力、人力去追求紀(jì)錄，這是個(gè)人的自由，無(wú)可厚非。但從社會(huì)文化的構(gòu)建和培育來(lái)看，則不必過(guò)于鼓勵(lì)和看重這類‘世界紀(jì)錄’，也不應(yīng)過(guò)于宣傳其價(jià)值”。

（摘自《法治周末》）