蔣保信

在一個霧霾天，一場旨在呼吁人們注重肺部健康的吉尼斯世界紀錄挑戰(zhàn)活動，讓人頗感諷刺。

2015年11月15日，整個北京籠罩著濃厚的霧霾。北京市空氣重污染應急指揮部辦公室于此兩天前發(fā)布的“空氣重污染黃色預警”并未解除。中午十二點半，北京市環(huán)境保護監(jiān)測中心官方微博稱，空氣仍處于重度污染，建議人們減少室外活動。

此時，來自北京各高校和其他單位的近2000名志愿者已匯集到位于北京市豐臺區(qū)的園博園內(nèi)，他們將要用人體擺成肺器官圖案，以此挑戰(zhàn)吉尼斯世界紀錄。

這是“健康中國行——全民慢病防治素養(yǎng)促進行動·呼吸專項行動”啟動儀式上的一個活動，由國家衛(wèi)生計生委宣傳司和疾控局聯(lián)合指導，新探健康發(fā)展研究中心主辦?；顒拥目傌撠熑岁愊壬Q，該活動是為了呼吁人們注意煙草對肺部健康的損害，迎接11月18日——世界慢阻肺日的到來。

為了參加這個活動，40多歲的林女士一大早就趕來了?？墒?，她感到很不解，“我們頂著霧霾，在這兒站好幾個小時，這不就是對肺不好嗎？”

戴著口罩的呂先生也是參與者之一，他說自己的肺本來就不好，因為這幾天空氣質(zhì)量差，只能戴著口罩來?！暗粫夯顒诱介_始后，就不讓戴口罩了?！?p>

下午兩點，參與者開始排隊，逐一進入事先規(guī)劃好的拼圖場地，穿好主辦方發(fā)放的藍色或者紅色的雨衣，戴上帽子，彎腰坐在指定的小板凳上。幾經(jīng)調(diào)整，灰色的天空下，頓時出現(xiàn)了一幅由左右兩片紅色肺葉和藍色肺管組成的巨大肺部圖案。

通過航拍器，吉尼斯世界紀錄認證官鄧恩（Dunn）女士確定隊形符合挑戰(zhàn)要求，主辦方宣布挑戰(zhàn)正式開始，并要求參與者在五分鐘之內(nèi)嚴格保持隊形。五分鐘后，鄧恩在查看航拍照片和視頻后宣布，此次活動由人體拼成了世界最大的人體器官圖案，創(chuàng)造了一項新的吉尼斯世界紀錄。

不過，一直在現(xiàn)場圍觀的市民趙先生卻表示，他不明白這樣的吉尼斯世界紀錄有什么意義。還有圍觀者說，“組織這么多人，花這么多財力物力，感覺有些浪費?！?/p>

此事經(jīng)媒體報道后，引發(fā)了輿論熱議。由于最近全國各地頻頻舉辦挑戰(zhàn)吉尼斯世界紀錄的活動，人們不得不以審視的眼光來打量它。這些看似不合常理的舉動背后，潛藏著哪些理性的動因？

地方政府的吉尼斯熱

真正使吉尼斯世界紀錄成為公眾話題的，是“揚州最大份炒飯”事件。

2015年10月23日，揚州市邀請300名中外嘉賓，共同烹飪了一份總重量為4192公斤的揚州炒飯，成功刷新了“最大份炒飯”的吉尼斯世界紀錄。但活動結(jié)束后不久，即有現(xiàn)場視頻曝出，工人們正站在炒飯上，揮舞著鐵鏟，將炒飯裝入垃圾車。在洶涌輿論的追問之下，主辦方承認確有150公斤揚州炒飯被拉去養(yǎng)殖場處理，這項世界紀錄因此被吉尼斯世界紀錄官方取消。

2015年恰逢揚州市建城2500周年，主辦方本想借這場挑戰(zhàn)活動，“發(fā)揮揚州炒飯的影響力，擴大揚州城市的國際知名度，提升名城揚州旅游的吸引力”，不料卻“賠了夫人又折兵”，遭到了幾乎全國輿論的譴責。大陸媒體紛紛追問，用“錢海”和“人?！倍逊e出來的吉尼斯世界紀錄，有何意義？荒唐的活動背后，誰是推手？中紀委機關(guān)報《中國紀檢監(jiān)察報》刊文稱，“揚州最大份炒飯”事件轟開了一些地方爭搶“世界之最”背后的黑洞。

《鳳凰周刊》梳理近些年的公開報道發(fā)現(xiàn)，從首善之都北京，到國家級貧困縣，都對吉尼斯世界紀錄的挑戰(zhàn)活動樂此不疲。近年來，至少有北京、湖北、江西、吉林、貴州等15省市的政府部門組織過挑戰(zhàn)吉尼斯世界紀錄的活動。在吉尼斯世界紀錄的官方網(wǎng)站上，僅2015年9月和10月，就有四個地方政府主導的吉尼斯世界紀錄挑戰(zhàn)活動。記者在百度上輸入“吉林 吉尼斯世界紀錄”，發(fā)現(xiàn)近年來吉林省至少有三個地方政府參與挑戰(zhàn)活動。某市在其每年都舉辦的菊花花會上，從2010年起，已連續(xù)六年成功挑戰(zhàn)了吉尼斯世界紀錄。

縱觀各類由地方政府主導產(chǎn)生的挑戰(zhàn)活動，往往都以“最大規(guī)模”取勝，只要能調(diào)動足夠多的人參加活動，按照一定的規(guī)則，就能輕易刷新吉尼斯世界紀錄。探究地方政府申請吉尼斯世界紀錄的目的，一般都是為了展示城市形象、文化傳統(tǒng)和民俗風情，借此推動旅游發(fā)展。

隸屬于貴州省黔西南布依族苗族自治州的冊亨縣為國家級貧困縣。2014年11月29日，冊亨縣政府組織了來自各中學的近萬余名學生，身著布依族傳統(tǒng)服裝，手持鼓舞，先后表演了“竹鼓舞”和“轉(zhuǎn)場舞”，成功挑戰(zhàn)了“最大規(guī)模竹鼓舞”和“最大規(guī)模轉(zhuǎn)場舞”兩項吉尼斯世界紀錄。時任縣長的鄧啟鵬在接受當?shù)孛襟w采訪時說，吉尼斯世界紀錄能讓全世界都知道布依族的優(yōu)秀文化，他們希望借此打響布依族文化旅游品牌。

2015年10月22日， 江西省南昌市一江兩岸共293棟建筑參與聯(lián)動表演的聲光秀，刷新了“最大規(guī)模的固定性聲光秀”吉尼斯世界紀錄。南昌市官方稱，該活動的目的是表現(xiàn)南昌城區(qū)在布局、建筑和科技方面不凡的成就，提升城市形象。

地方政府挑戰(zhàn)吉尼斯世界紀錄的項目是如何立項的？地方政府為此花了多少錢？資金來源于何處？如何評估活動效果？記者致電多家地方政府的宣傳部門，這些問題均遭拒絕回答。南昌旅游集團是2015年江西南昌“最大規(guī)模的固定性聲光秀”吉尼斯世界紀錄挑戰(zhàn)活動主辦方，一位辦公室主任甚至不解地問記者：“你問這些有什么意義？”

江西省一位體制內(nèi)人士告訴《鳳凰周刊》，“各地方政府喜歡舉辦世界吉尼斯紀錄的活動，它的沖動來自于想搞個噱頭做旅游，以此帶動經(jīng)濟?！钡J為，吉尼斯世界紀錄并不能真正促進旅游的發(fā)展，可是官員在做決策時，并不會論證這一點，只有當錯得很離譜時，他們才會發(fā)現(xiàn)問題，可那時已經(jīng)晚了。

吉尼斯的中國生意

自1955年第一本《吉尼斯世界紀錄大全》問世以來，其逐漸風靡于世界。不過，吉尼斯世界紀錄傳入中國，則是改革開放之后。吉尼斯世界紀錄大中華區(qū)總裁羅文（Rowan Simons）告訴《鳳凰周刊》，中國人是在1980年代才通過一些世界新聞知道了吉尼斯世界紀錄。1990年代，從國外引進的相關(guān)電視節(jié)目在中央電視臺熱播，人們才真正了解它。

從2000年開始，中國政府、企業(yè)和個人申請吉尼斯世界紀錄的數(shù)量逐漸多了起來。羅文介紹說，2008年舉辦的北京奧運會和殘奧會是個關(guān)鍵節(jié)點，從此之后，每逢國家舉辦大型盛會，越來越多的政府、企業(yè)和個人會參與到打破紀錄的行列中。

2009年8月8日，為了慶祝全民健身日和奧運會舉辦一周年，北京市體育局在鳥巢舉辦了一場盛大的武術(shù)表演，共33996人參與，成功獲得“規(guī)模最大的武術(shù)表演（單場地）”的吉尼斯世界紀錄稱號。

“這是一個標志性的事件。”羅文說。

為滿足中國各地政府、企業(yè)、社群和個人日益增長的需求，2012年11月，吉尼斯世界紀錄在北京設立了辦公室。此后，中國地區(qū)申請吉尼斯世界紀錄的數(shù)量逐年穩(wěn)步增長。2015年，在中國，吉尼斯世界紀錄收到了大約1000份申請，其中有15%來自于政府和企業(yè)。吉尼斯世界紀錄紀錄管理部門總監(jiān)王晨（Charles Wharton）表示，“依每年打破紀錄數(shù)字來看，仍然有增長空間。”

吉尼斯世界紀錄的申請方式有兩種，一種是免費的，可以通過其官方網(wǎng)站按程序申請，但至少要等上12周才能收到回復。不過，申請者也可以走“快速通道”，只要支付6000元，就可以在3個工作日內(nèi)收到吉尼斯世界紀錄的官方回復。

憑借其幾十年來所建立的權(quán)威和積淀的公信力，吉尼斯世界紀錄早已發(fā)展出了一套基于認證而形成的商業(yè)模式。吉尼斯世界紀錄大中華區(qū)商務總監(jiān)費為民（Blythe Fitzwiliam）曾在公開報道中表示，客戶永遠不可能花錢買到一項世界紀錄，但他們有專業(yè)的商務部，可以根據(jù)客戶需求，為客戶提供滿足其個性化需求的挑戰(zhàn)項目。

啟心（中國）整合營銷機構(gòu)總經(jīng)理盧東曾促成多家企業(yè)與吉尼斯世界紀錄合作。他說：“只需留下聯(lián)系方式，他們就會隨時為你提供挑戰(zhàn)紀錄的想法和活動創(chuàng)意，當然得付費?！?/p>

針對客戶的不同需求，吉尼斯世界紀錄的服務和收費標準有所區(qū)別。2013年，費為民曾在接受媒體采訪時透露，“解決方案類的服務門檻是4.5萬元”。而在2015年6月《瞭望東方周刊》的報道中，費為民稱，“紀錄挑戰(zhàn)咨詢以及邀請吉尼斯認證官現(xiàn)場認證和頒獎的基礎費用僅為8.5萬元”。

地方政府與吉尼斯世界紀錄的合作，多為商業(yè)服務項目。在吉尼斯世界紀錄的官方網(wǎng)站上，江西南昌、四川九寨溝、江西瑞金、貴州冊亨、浙江杭州等地方政府挑戰(zhàn)吉尼斯世界紀錄的案例，都被收錄在其網(wǎng)站“最新商業(yè)新聞”欄目中。

吉尼斯世界紀錄方面并沒有正面回應，地方政府成功挑戰(zhàn)一次紀錄所需的花費。從公開資料中，也難覓準確的數(shù)字，但可以從企業(yè)與吉尼斯世界紀錄的合作中略窺一二。

據(jù)《環(huán)球企業(yè)家》報道，2012年5月，吉尼斯世界紀錄為MINI中國策劃了一個“前后距離最短的汽車漂移入位”，車手駕著一輛剛上市的MINI，以漂移的方式停入兩車之間，前后車距僅為15cm。至今，這仍然是一個津津樂道的成功案例，業(yè)內(nèi)人士評估這項挑戰(zhàn)至少能產(chǎn)生100萬美元以上的廣告效益，而MINI付給吉尼斯世界紀錄的費用僅為20萬人民幣。

2015年初，在廣州蓓蕾劇院，一家民營美妝公司組織了1231人同時敷了5分鐘面膜，打破了最多人同時敷面膜的吉尼斯世界紀錄?！恫t望東方周刊》報道稱這家公司為此花費了20多萬元，其中包括吉尼斯世界紀錄咨詢和認證的費用。

吉尼斯世界紀錄在中國火爆的市場，也催生了一些行業(yè)追隨者，如上海大世界基尼斯、切尼斯世界紀錄、扛旗世界紀錄、世界紀錄協(xié)會。同為認證公司，它們的商業(yè)模式幾乎一致，如上海大世界基尼斯的盈利模式，同樣包括紀錄申報、出書、與電視臺以及地方政府和企業(yè)合作等。

值得一提的是，因“切尼斯”和“吉尼斯”存在混淆性相似，吉尼斯世界紀錄于 2010年向美國國家仲裁院投訴切尼斯世界紀錄侵犯其域名，并于2012年向中國商標局投訴要求撤銷切尼斯的商標注冊。由于域名和商標的性質(zhì)以及適用法律的不同，美國國家仲裁院裁決切尼斯世界紀錄可以保留其域名，但中國商標局裁決切尼斯在中國的商標注冊應予撤銷。

地方政府為何爭破紀錄？

地方政府為什么熱衷于申請吉尼斯世界紀錄？

在王晨看來，這是人類的自然本性使然，因為人類都會有想要展示出自己、公司、甚至國家在某特定領域是“世界之最”的需求。而大眾參與創(chuàng)造吉尼斯世界紀錄，對于一個國家或者地區(qū)特別的文化和傳統(tǒng)而言，是一種很好的慶祝方式。

中國人民大學公共政策研究院執(zhí)行院長毛壽龍認為，這跟中國人的不自信有關(guān)。中國社會歷來注重外在認可，吉尼斯世界紀錄雖然不是聯(lián)合國的官方認可，但也是世界級的，是高于國家級的，這就像世界名牌一樣能讓人感到自豪。

其實，如果將破紀錄看成是廣告營銷活動，各級地方政府長盛不衰的吉尼斯熱就不難理解。因為，無論是為了提高城市知名度、招商引資、帶動旅游，還是宣傳主政官員的政績等，對地方政府而言，挑戰(zhàn)吉尼斯世界紀錄都具有：門檻低、投入小、回報大、易操作、周期短、灰色空間小等優(yōu)勢，最關(guān)鍵的是一定成功，而且立竿見影。

在現(xiàn)有體制下，各地方之間實際上是處于競爭關(guān)系，怎樣在相對有限的各種政治、經(jīng)濟、媒體等資源競爭中脫穎而出，是時刻考驗眾多地方官員的難題。破紀錄則為這些官員提供了一條“終南捷徑”。

破紀錄活動通常是作為地方上某個展會或活動的一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)的，目的是提高其曝光度。地方政府前期只需結(jié)合所要宣傳推廣的主題，政府自己或委托有關(guān)企業(yè)策劃出一個與眾不同的“點子”，聯(lián)系并向吉尼斯等認證機構(gòu)繳納相關(guān)費用，在本地協(xié)調(diào)場地、購買服裝道具并組織群眾參與，活動當天邀請幾家媒體進行報道即可。由于所破紀錄多是關(guān)于人數(shù)或某些物品數(shù)量，因此不可能失敗，只要“點子”新奇、有趣，本地乃至全國媒體就會大肆報道。參照企業(yè)破紀錄約幾十萬元的費用，地方政府通過破紀錄的投入產(chǎn)出比，遠比在媒體刊登廣告等營銷手段要高得多。

如2015年是“中國抗戰(zhàn)勝利70周年”，各地都組織了相關(guān)紀念活動，如何能從眾多的會議活動中脫穎而出，被上級領導和社會大眾關(guān)注，破紀錄再次成為一些地方政府的選擇，萬人讀革命詩歌、巨幅空中海報展示等破紀錄活動，就成功吸引了媒體關(guān)注。

不過，由于“最大份揚州炒飯”事件造成的惡劣影響，人們對地方政府挑戰(zhàn)吉尼斯世界紀錄的活動，多持批評態(tài)度。

國家行政學院紀檢監(jiān)察室主任竹立家這樣對《鳳凰周刊》說，“這是一股歪風，要堅決剎?。　痹谒磥?，這不僅不能促進旅游，而且還浪費了納稅人的錢，浪費了公共財政和資源，“是一條歪道”。

但在毛壽龍看來，這并非歪風。盡管他認為地方政府出面申請吉尼斯世界紀錄，是越位行為，但在中國的文化制度都沒改變的情況下，這也是可以理解的。地方政府應從“最大份揚州炒飯”事件上吸取教訓，因為地方政府具有公共性，必須站在公共立場上，要能代表核心價值觀，不要傷害社會美德。否則，就會留下惡名聲，贏了市場，輸了人心，以后要給人好印象，就不太容易了。

毛壽龍建議，政府應該讓市場去決定，讓社會組織、企業(yè)或者個人去挑戰(zhàn)吉尼斯世界紀錄，對于大型活動，政府可以提供一些安?；顒樱苊獬霈F(xiàn)人員踩踏等事故。如果地方政府非要舉辦挑戰(zhàn)吉尼斯世界紀錄的活動，在公共財政和項目資金方面，需要做到公開、透明，只有這樣才能得到老百姓的理解和支持。

在上述江西省體制內(nèi)人士看來，如果政府的第一任務還是發(fā)展經(jīng)濟，地方政府還會繼續(xù)熱衷于吉尼斯世界紀錄。她說：“要從根本上解決這個問題，還需要政府轉(zhuǎn)型做服務型的政府。我們不是正在建設法治社會嗎？那么，法律規(guī)定了的，政府就該按照法規(guī)去做，法規(guī)沒有規(guī)定的，政府就不能去做，放手讓民間社會去做。”