毛予菲

星球健身中心內(nèi)景。

人們?nèi)ソ∩恚菚?huì)選擇設(shè)備齊全的豪華健身房，還是“簡(jiǎn)陋不堪”的？答案不言自明。可在美國(guó)很多人卻選擇了后者——馬克·龔達(dá)爾和邁克爾·龔達(dá)爾兄弟創(chuàng)辦的星球健身。

這家風(fēng)靡全美的健身中心如今已有1000多家連鎖店，710萬(wàn)會(huì)員。但龔達(dá)爾兄弟卻說(shuō)：“我們的成功秘訣是不做‘最好的健身中心?！?/p>

最“破”的健身房

龔達(dá)爾兄弟從小就喜歡舉重，一直夢(mèng)想擁有自己的健身房。1992年，邁克爾收購(gòu)了美國(guó)多佛一家快要倒閉的健身房，這就是星球健身的前身。邁克爾回憶說(shuō)，當(dāng)初他的夢(mèng)想是開100家店，可沒想到現(xiàn)在變成了1000多家，連他自己都覺得不可思議。

不過，開始那幾年，龔達(dá)爾兄弟也栽過跟頭。在上世紀(jì)90年代的美國(guó)，大多數(shù)健身房走的是精品路線。兄弟倆起初也把星球健身打造成了豪華健身中心——2000平方米的場(chǎng)地，成排的高級(jí)跑步機(jī)、動(dòng)感單車等設(shè)備一應(yīng)俱全;休息區(qū)還有吧臺(tái)，各式飲料等隨時(shí)享用。成本上去了，會(huì)員費(fèi)就下不來(lái)。在多佛這樣的小城，星球健身每個(gè)月的會(huì)員費(fèi)將近30美元。結(jié)果健身中心的生意越來(lái)越差，面臨關(guān)門的危險(xiǎn)。

兄弟倆不得不轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思路。他們發(fā)現(xiàn)，豪華健身中心吸引的多是有強(qiáng)烈健身意愿的人，但這個(gè)人群的比例只有12%。兄弟二人合計(jì)，為什么不在剩下的人群上做生意？于是在1996年，兄弟倆大刀闊斧地進(jìn)行了改革。他們將會(huì)員費(fèi)降到一個(gè)月10美元，又逐漸砍掉了一些會(huì)員們不經(jīng)常使用項(xiàng)目，比如瑜伽、普拉提課程，還有一些“不實(shí)用”的設(shè)備，比如有氧運(yùn)動(dòng)器械等。因?yàn)樵谶~克爾看來(lái)，那些真正的有氧運(yùn)動(dòng)愛好者不可能來(lái)他們這樣的健身中心。

星球健身中心為顧客提供的甜甜圈等餐飲。

健身房變得越來(lái)越“破”，這和人們所期望的舒適環(huán)境大相徑庭。不過，以前那些因價(jià)格問題不去健身房的人都變成了他們的顧客。因?yàn)?0美元的價(jià)格太誘人了，不過是一頓飯錢。近20年過去了，星球健身的價(jià)格還沒變，很多人都是多年的會(huì)員。

用披薩留住顧客

用低廉價(jià)格吸引到顧客后，星球健身不斷增加一些小項(xiàng)目來(lái)提高顧客粘性。龔達(dá)爾兄弟設(shè)立了免費(fèi)披薩活動(dòng)日。在每月的第二個(gè)星期二，會(huì)員可以吃到無(wú)限量供應(yīng)的免費(fèi)披薩、甜甜圈和漢堡。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，星球健身每年送出的披薩超過300萬(wàn)塊。

健身房免費(fèi)吃高熱量的披薩，這與健身初衷相悖，曾遭到一些人士吐槽。不過，這個(gè)小小的伎倆卻很奏效，活動(dòng)吸引了很多新會(huì)員，也增進(jìn)了工作人員和會(huì)員之間的情感。即使受到爭(zhēng)議，龔達(dá)爾兄弟仍堅(jiān)持舉辦?！叭绻阌幸粋€(gè)想法，哪怕是一個(gè)不受歡迎的想法，雖然艱難，但不要放棄。不要害怕做不同的事情?！?/p>

星球健身在多佛越來(lái)越火爆，龔達(dá)爾兄弟推出特許經(jīng)營(yíng)，在其他城市開設(shè)更多分店。2003年，第一家連鎖店在佛羅里達(dá)州開業(yè)。緊接著，星球健身滾雪球式增長(zhǎng)，成為美國(guó)最大的健身運(yùn)營(yíng)商。

“星球健身想復(fù)制麥當(dāng)勞的‘快餐模式。”龔達(dá)爾兄弟在接受采訪時(shí)說(shuō)，“我們要成為健身行業(yè)的麥當(dāng)勞，讓全世界的顧客都能享受到相同的服務(wù)。我們用的是巨無(wú)霸漢堡的方式，無(wú)論你到哪里，巨無(wú)霸的味道總是一樣的?！?/p>

導(dǎo)師點(diǎn)評(píng)（北大匯豐商學(xué)院創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)研究中心主任 蘭賽）：

星球健身最大的亮點(diǎn)是創(chuàng)新理念，龔達(dá)爾兄弟將傳統(tǒng)健身房的商業(yè)模式進(jìn)行了全新改造。這和蘋果公司有異曲同工之處，只不過一個(gè)是創(chuàng)新產(chǎn)品，另一個(gè)是創(chuàng)新服務(wù)。很久以前，去健身房一般都是特殊著裝，甚至提前預(yù)定，要花很長(zhǎng)時(shí)間。龔達(dá)爾兄弟卻將健身變成非正式的活動(dòng)，你可以穿著T恤、運(yùn)動(dòng)鞋，去街角遛個(gè)彎，買個(gè)菜，吃個(gè)快餐，順便拐進(jìn)健身房跑步。如同麥當(dāng)勞革新餐飲行業(yè)，客人去高檔餐館穿西裝打領(lǐng)帶，但是去快餐店就輕松隨意多了。這也正如兄弟倆所說(shuō)，復(fù)制“麥當(dāng)勞模式”，健身也成為隨手可得的“快餐式”行為。這種健身中心是一種商業(yè)模式，但意義更在于，促成了觀念上的轉(zhuǎn)變，在整個(gè)社會(huì)范疇內(nèi)，改變了人們的生活方式。更具體來(lái)說(shuō)，是使人們?nèi)ソ∩矸拷∩淼男袨樽兊酶悠毡椤?/p>

免費(fèi)披薩也是這種新生活方式的一部分。聽起來(lái)好像有些荒謬，能發(fā)披薩？但仔細(xì)想想，沒人規(guī)定不能在健身房吃披薩。說(shuō)不定不久后，健身房發(fā)披薩成了主流行為。有人說(shuō)健身與吃披薩矛盾，其實(shí)內(nèi)在是合乎邏輯的。就像肯德基，之前專賣炸雞的地方現(xiàn)在也有了豆?jié){油條，西式餐廳與中式食物“矛盾”，但市場(chǎng)反響好就算是成功。

“快餐式”健身房與免費(fèi)披薩都是星球健身的賣點(diǎn)。很多企業(yè)IPO要講故事，星球健身2015年8月上市后，通過這個(gè)亮點(diǎn)獲得了更大的估值。因?yàn)檫@樣的商業(yè)模式牽動(dòng)了人們的生活方式，影響了社會(huì)，那么故事可以講得更大，市場(chǎng)的規(guī)模也跟著起來(lái)了。

在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中，龔達(dá)爾兄弟的戰(zhàn)略也很成功，與傳統(tǒng)管理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課本上的概念契合。首先，他們對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分重新做了調(diào)整。不以爭(zhēng)取有意愿去健身的人群為目標(biāo)，而把市場(chǎng)定位在平時(shí)可能忽略健身的人群。其實(shí)，這在市場(chǎng)定位方面也是創(chuàng)新。

其次，龔達(dá)爾兄弟通過低端市場(chǎng)切入，這正是我們管理學(xué)中的“顛覆式創(chuàng)新”。這一理論最早由哈佛大學(xué)教授克萊頓·克里斯坦森在1997年出版的《創(chuàng)新者的窘境》一書中提出。所謂“顛覆式創(chuàng)新”，一般指新產(chǎn)品和服務(wù)，或者給現(xiàn)有產(chǎn)品服務(wù)提供一個(gè)更簡(jiǎn)單、低價(jià)的替代品。星球健身因?yàn)閮r(jià)格低廉成為豪華健身中心的替代品，以此獲得更多市場(chǎng)份額，打破現(xiàn)有的市場(chǎng)架構(gòu)，再逐漸走向高端。這個(gè)高端并不是說(shuō)價(jià)位，而是進(jìn)入社會(huì)主流意識(shí)、主流文化。就像沃爾瑪只賣便宜貨，最初被人看不起，現(xiàn)在穩(wěn)居世界500強(qiáng)，很有震撼力。

最后談?wù)勂髽I(yè)的社會(huì)責(zé)任。美國(guó)有不少窮人沒錢去健身房，只能消費(fèi)得起垃圾食品，結(jié)果因肥胖影響人際交往和職業(yè)發(fā)展。星球健身低廉的價(jià)格，讓窮人也有機(jī)會(huì)享受服務(wù)，從而提升形象，掙脫越窮越胖、越胖越窮的惡性循環(huán)。從這個(gè)意義上說(shuō)，星球健身帶來(lái)了非常正面社會(huì)價(jià)值，值得我們中國(guó)的創(chuàng)業(yè)者學(xué)習(xí)借鑒。