何潤萱

在沒有見到徐妍之前，我曾揣測(cè)過她的模樣：大約是個(gè)朋克風(fēng)的女青年，像《緋聞女孩》里的Little J一樣，穿硬朗的皮衣配T恤，畫點(diǎn)不濃不淡的煙熏妝。走路像能帶起一陣風(fēng)，講起話來應(yīng)當(dāng)吐詞干凈利落，槽點(diǎn)精密準(zhǔn)確，否則怎么當(dāng)?shù)闷稹吧钜拱l(fā)媸”創(chuàng)始人的名頭？

在這個(gè)粉絲超百萬，閱讀量動(dòng)輒10萬+的公眾號(hào)里，徐妍總是自稱徐老師，奉獻(xiàn)著各種無節(jié)操小黃段子，營造的形象就像其標(biāo)題一樣鮮明：生而為人，既要美貌，也要熱鬧。

忽然，與我搭檔的攝影師指了指五步外一位款款而來的姑娘，“那個(gè)不會(huì)就是徐老師吧？”那姑娘齊肩中長發(fā)，燙了時(shí)下流行的“睡不醒”卷兒，一顆腦袋從柔軟的黑色羊毛大衣里探出來，嘴唇擦著淑女至極的正紅色，在懶人沙發(fā)上坐下時(shí)，雙腿并攏斜放，端莊至極。

在共進(jìn)午餐的短暫時(shí)間里，她一直保持著這種淑女風(fēng)度—給眾人布菜、給團(tuán)隊(duì)其他成員打包，講話不緊不慢、語調(diào)溫柔，完全沒有公號(hào)里那個(gè)彪悍又風(fēng)情萬種的徐老師的樣子。你很難想象她曾寫出如下的“咸濕”標(biāo)題：“他是愛上你，還是愛上你？”“不想解你風(fēng)情，只想解你衣扣”“男朋友不行怎么辦？”

在粉絲的眼里，徐老師是一個(gè)和群眾打成一片，愛講黃段子的自媒體女神。她的段子被一群崇尚好玩有趣的年輕人奉若圭臬。但隱藏在微信文章背后的本尊，在團(tuán)隊(duì)成員眼里卻完全不是那么一回事。

團(tuán)隊(duì)里的設(shè)計(jì)師，同時(shí)也是網(wǎng)絡(luò)上的PPT大神嘉文錢吐槽，“哈哈哈哈，她幾乎從來不穿褲子。我跟她同事了幾個(gè)月，也只看過一兩次她穿褲子吧?！痹谒磥?，徐妍大抵還是個(gè)愛漂亮的小姑娘。

90后助理小黃瓜對(duì)徐妍的第一印象是“長相和文風(fēng)不搭”。在加入前，她早有關(guān)注，心里想著這公號(hào)內(nèi)容還挺黃的吶，結(jié)果見到真人才覺得，“啊！居然是江南水鄉(xiāng)型的那種！”

如今，深夜發(fā)媸已是微信自媒體原創(chuàng)內(nèi)容大號(hào)之一，根據(jù)新榜的數(shù)據(jù)，他們活躍粉絲數(shù)量131萬，前不久他們還和大象公會(huì)、毒舌電影、黎貝卡的異想世界等知名自媒體人參加了《魯豫有約》。但徐老師卻沒有特別深的“爆紅”感。

“有一次我們幾個(gè)人出去吃飯，發(fā)現(xiàn)前面有人似乎戴著我們做粉絲會(huì)時(shí)發(fā)的徽章，很激動(dòng)說：‘快看那個(gè)是我們的粉絲，有我們的徽章！然后大家就去追，結(jié)果走近一看根本不是?！毙戾俸僖恍Γ捌鋵?shí)生活中根本沒有人認(rèn)識(shí)我們?！?/p>

對(duì)這一點(diǎn)感受最深的可能是徐妍的父母，他們也用微信，但對(duì)深夜發(fā)媸幾乎一無所知，只知道女兒前段時(shí)間辭職了，最近開始裝修新的辦公室?！八麄儠?huì)看的都是那些中老年人愛轉(zhuǎn)發(fā)的，雞湯養(yǎng)生什么，也看不懂我寫的那些東西。不過我從小是被放養(yǎng)的，最多督促一下按時(shí)吃飯，他們不太care我做什么，反正我剛開始工作時(shí)，就已經(jīng)能給他們打生活費(fèi)了。”

“那你爸媽會(huì)不會(huì)很執(zhí)著地追問你到底是干嗎的？”

“他們以為我是無業(yè)游民。”在她已經(jīng)快裝修好的270平方米的新辦公室里，徐老師抱著自家名叫Dabby的加菲貓，哈哈大笑起來。

百萬級(jí)公號(hào)養(yǎng)成記

深夜發(fā)媸的崛起，令徐妍成為了各大自媒體論壇的座上賓，有無數(shù)的人想知道：她是怎么靠一己之力，把一個(gè)娛樂化的公號(hào)做到經(jīng)常出爆款文章（即點(diǎn)擊過十萬+）、粉絲基數(shù)大、黏度又高的？

“呵，我要是知道怎么做，還會(huì)每天在這兒編小黃文嗎？”在公號(hào)里，漫畫化的徐老師代替她回答了這個(gè)問題，抿著嘴，一臉黑線。

在知乎上，她則引用了另一位自媒體人胡辛束的“名言”：哪有什么女超人，我只不過把你們打炮的時(shí)間都用來做微信號(hào)了。

有粉絲將深夜發(fā)媸的受眾定位為“深夜寂寞的年輕男女”，因?yàn)樗奈恼禄驹谏钜箷r(shí)分推送，話題大多關(guān)注年輕人愛看的小黃段子和熱點(diǎn)，字?jǐn)?shù)通常不會(huì)超過500字，言辭直白大膽，排版干凈簡潔，配有原創(chuàng)的插畫。在最近的一篇《為啥別人美到不行，你卻還在默默舔屏》的推文里，深夜發(fā)媸一上來就致歉：“對(duì)不起今天又發(fā)晚了，是的我沒有性生活行了吧？”

如果僅是黃段子的堆砌，恐怕也吸引不了如此多的年輕人，在生猛的標(biāo)題之下，深夜發(fā)媸的內(nèi)容更像是戳到你痛點(diǎn)之后遞上的一碗雞湯。例如“你有男人你不丑，我沒男人我養(yǎng)狗”一文，其實(shí)是在秀一群萌寵;“我的街拍能拿獎(jiǎng)，你的街拍像吃翔”則是在用超模劉雯為例，教大家怎么拍照。短平快又好玩的原創(chuàng)內(nèi)容加排版，逐漸形成了獨(dú)特的“深夜發(fā)媸體”文風(fēng)。

徐妍不諱言，已經(jīng)有許多公號(hào)開始模仿她們的風(fēng)格，因?yàn)檫@對(duì)初入微信的人而言門檻并不高。

“那會(huì)不會(huì)有一種創(chuàng)意被很多人偷走的感覺？”

“嗯……不會(huì)耶。他們模仿的只是一個(gè)外表嘛?！?/p>

對(duì)她來說，深夜發(fā)媸的走紅并非一蹴而就，更像是一個(gè)養(yǎng)成類的漫長故事。

2014年，讀大四的徐妍進(jìn)入21系某新媒體部實(shí)習(xí)，那會(huì)兒正值微信公號(hào)蓬勃發(fā)展，她一面幫公司打理新媒體，一面順手開了自己的公號(hào)。那時(shí)實(shí)習(xí)生的基本月收入800塊，一篇新媒體稿件稿酬在200元左右。熱愛寫字的徐妍，在這方面表達(dá)出了旺盛的創(chuàng)作欲，實(shí)習(xí)期月收入最高時(shí)超過6000元。彼時(shí)，微信圈里還鮮見閱讀量10萬+的文章，在這種比較枯燥的理財(cái)類公眾號(hào)里，她也拿到了3萬多的閱讀量。

網(wǎng)絡(luò)紅人徐嬌

從左到右從上到下依次是：嘉文錢、二狗、小黃瓜、徐老師、梅川庫子。

“我覺得這個(gè)也是要有點(diǎn)天賦加成的吧？不是每個(gè)人想做就能做好的?！痹谖⑿殴?hào)的紅海里，也有不少“天道不酬勤”的案例，徐妍覺得，“所謂‘天賦不是說聰明，我覺得是適應(yīng)潮流。很多做公眾號(hào)的人，可能比較忠于自我。所謂優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是有一個(gè)判斷標(biāo)準(zhǔn)的，如果我來判斷的話，和你理解的用戶其實(shí)是有差異的。”

她把自己成功的秘訣，歸功于不斷試錯(cuò)。最早的時(shí)候，徐妍在深夜發(fā)媸上發(fā)一些自己的故事，但發(fā)現(xiàn)其他人并不關(guān)心，她馬上開始改寫詩歌，發(fā)現(xiàn)詩歌也沒什么人看。然后又改寫小情詩，但她發(fā)現(xiàn)一開始大家還看，寫久了又沒人看了。

“我就開始寫所謂的小黃文，就是一些情感類的。但是現(xiàn)在小黃文也不受歡迎了，我就開始寫一些干貨類的，穿搭指南之類。就是你要不斷地變不斷地變，而不是所謂的堅(jiān)持‘初心，‘初心有可能本身就是錯(cuò)的。”

最初做深夜發(fā)媸時(shí)，從1萬粉絲做到5萬粉絲，已經(jīng)有人來找她參加分享會(huì)了。但那時(shí)她覺得自己和那些百萬粉絲的大號(hào)不是一路人。轉(zhuǎn)折始于公號(hào)第一篇十萬+的文章《詩人北島|你未曾轉(zhuǎn)發(fā)過的好詩》，這令她忽然發(fā)現(xiàn)自己還能影響更多的人，感覺挺奇妙的。

2015年初，投廣告的商家上門了。在這個(gè)KPI和廣告費(fèi)直接掛鉤的時(shí)代，一直把公號(hào)作為興趣的徐妍，終于有了運(yùn)營的想法。之前由于實(shí)習(xí)期表現(xiàn)出色，徐妍畢業(yè)后進(jìn)了一家互聯(lián)網(wǎng)公司運(yùn)營公號(hào)，收入尚可。直到有一天，她忽然發(fā)現(xiàn)深夜發(fā)媸的盈利和個(gè)人工資一樣，開始意識(shí)到自己可以不用工作了。她的出發(fā)點(diǎn)很實(shí)誠：“賺錢好過只拿工資??！”而且，“在公司的束縛太多了”。

2015年5月，徐妍正式開始做全職自媒體人，并很快嘗到了甜頭?！拔覄傓o職的時(shí)候閱讀量平均就兩三萬吧，頭條也可能不到5萬+。辭職之后就很快變成10萬+了?，F(xiàn)在你想做10萬+是很難的，但當(dāng)時(shí)你要是上了10萬+，就很難下來了?！?/p>

在她看來，這得歸功于原始粉絲的積累，也算是天時(shí)地利人和。

部落“女王”

2016新年夜，深夜發(fā)媸推送了一篇《新的一年，別逼自己了》。與過往插科打諢的文風(fēng)不同，這篇字?jǐn)?shù)特別長的文章，是徐妍的自述，里面展現(xiàn)了自己最脆弱的一面：得過重度抑郁癥，因此和男朋友無理取鬧、對(duì)文章吹毛求疵、壓力大時(shí)崩潰大哭，對(duì)一切都提不起興趣……這篇風(fēng)格與以往迥然不同的的深夜勵(lì)志，在評(píng)論區(qū)炸出了一堆感同身受的粉絲。他們一掃過去的揶揄打趣，在大段大段分享自己經(jīng)歷的同時(shí)，也對(duì)徐老師表示出了一致的鼓勵(lì)和祝福。

不同于微博近乎完全開放的環(huán)境，微信從一出生就是個(gè)封閉的生態(tài)圈，公號(hào)吸引的往往是興趣相投的一類人。從某種意味上來說，以公號(hào)為核心的一群人，更像是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新型部落。

在深夜發(fā)媸的部落里，毫無疑問，徐妍是“女王”。她締造了它，并以美艷冷酷的姿態(tài)出現(xiàn)在推文里，教導(dǎo)著男男女女們用一種逗趣的方式來解讀世界。這一刻，她是不折不扣的女神，但下一秒，她又在微信群里被大家嘲笑“小粗腿”“平胸”，這完全有悖于傳統(tǒng)意義上女神不被“褻瀆”的定義。

“好像他們從來沒有說過‘徐老師我好喜歡你啊這樣的話?！毙戾麑?duì)這種情況樂見其成，她覺得整天都“美美噠”反而有點(diǎn)假?！坝腥秉c(diǎn)更好，會(huì)覺得你更容易接近吧。”在評(píng)論區(qū)倒仿佛有一位人氣女神薛小肉，人美身材好，很多粉絲剛進(jìn)群第一句話就是“薛小肉在哪里”。徐妍覺得這才是常態(tài)，因?yàn)橄蛴脩籼峁┐嬖诟泻蜆s譽(yù)感，才是深夜發(fā)媸應(yīng)該做的?！八匝π∪膺@個(gè)同學(xué)也非常樂于把深夜發(fā)媸推薦給各種人，把深夜發(fā)媸轉(zhuǎn)到朋友圈里。”

還有一個(gè)比較喜感的案例，來自一名粉絲發(fā)給徐妍的截圖：他在約炮軟件跟別人聊騷的時(shí)候，問起對(duì)方是否關(guān)注深夜發(fā)媸，然后兩人就越聊越熱火起來。

和用戶的高黏度，偶爾也會(huì)帶來一點(diǎn)困擾。徐妍的男友梅川庫子是深夜發(fā)媸的插畫師和設(shè)計(jì)師，曾在最開始幫她做了相當(dāng)數(shù)量的插圖，并陪伴她度過了后來那段抑郁的日子。但他們的情侶關(guān)系只能在小范圍內(nèi)公開。因?yàn)橛幸淮涡戾脱澴右煌谠颇下糜?，秀了恩愛后，有粉絲在公號(hào)里留下了一些不開心的回復(fù)。

“因?yàn)樗麄兓孟胫械男炖蠋熅褪且粋€(gè)單身女，每天在寂寞的夜里發(fā)小黃文。一旦發(fā)現(xiàn)徐老師不是這樣，就挺受打擊的。他們覺得一個(gè)每天嚷著‘約啊那樣的女孩子才比較好玩?！?/p>

“那你為什么沒有戳穿他們的幻想呢？告訴他們，其實(shí)我不是這樣的人?！毙戾X得，作為一個(gè)公號(hào)的運(yùn)營者，她肯定還是需要粉絲，“要是粉絲不開心了那影響還挺大的。”她早期曾經(jīng)任性地放下公眾號(hào)，旅游了一段時(shí)間才回來，興高采烈地推了一條《你們最愛的我回來啦》，結(jié)果閱讀量比之前驟減，后來她就不再有一條沒一條地發(fā)了，有事要忙的話，也會(huì)提前存好幾期備用文章。

“你覺得他們是不接受你們?cè)谝黄穑€是不接受你們?cè)谝黄鹬筮€秀恩愛？”

“有可能是后者吧。”

褲子在旁邊幽幽補(bǔ)了一句，“而且我們?nèi)豪飭紊砉繁容^多?！边@大抵可以歸結(jié)為人們幻想當(dāng)中的一種移情，當(dāng)被幻想的對(duì)象發(fā)生了變化，總歸是有點(diǎn)沮喪的。粉絲們?cè)谝獾囊苍S并非是徐妍戀愛，而是幻想中酷酷的徐老師不復(fù)存在，變成了一個(gè)陷入愛河中的普通少女。

鮮明的個(gè)性形象，也同樣存在于深夜發(fā)媸的團(tuán)隊(duì)里。做運(yùn)營的二狗，是徐妍無意在QQ公眾號(hào)上發(fā)現(xiàn)的小伙子，身為一介直男，卻能做出萌萌噠畫風(fēng)，人氣爆表到發(fā)一條朋友圈曾獲千贊;負(fù)責(zé)“網(wǎng)管”的嘉文錢，是赫赫有名的PPT大神，網(wǎng)上遍布他的教程，擁有無數(shù)女粉，有時(shí)候徐妍替朋友來求PPT也不買賬。

徐妍招人的標(biāo)準(zhǔn)是：如果你半夜三點(diǎn)走進(jìn)洗手間的時(shí)候，不想碰到這樣一個(gè)面孔，就千萬不要把他招進(jìn)來?！耙欢ㄒ兄就篮系模心惴浅Ｏ矚g，覺得用戶也會(huì)非常喜歡的人?！?/p>

在發(fā)出招聘信息之后，深夜發(fā)媸收到了數(shù)千份簡歷，但真正契合團(tuán)隊(duì)的并不多，“粉絲喜歡只是喜歡，他覺得我是個(gè)搞笑的人很喜歡講段子，但是我需要的還是一個(gè)很成熟的能工作的人。”

《南都周刊》前來采訪的時(shí)候，正碰上他們換新辦公室，地點(diǎn)從深圳OCT ?LOFT換到了世界之窗附近的一個(gè)小區(qū)。徐妍在兩層的辦公空間里還留了幾間房給成員應(yīng)急。

這個(gè)自稱real耿直的團(tuán)隊(duì)，也面臨著運(yùn)營模式的更新?lián)Q代。早在2015年夏季，他們就開始感覺到微信圈即將出現(xiàn)的天花板，像以前一樣靠小黃文和情感段子聚粉，靠接廣告生存，并不實(shí)際，得轉(zhuǎn)向一個(gè)看得見摸得著的地方。

“假如一個(gè)企業(yè)一年投一千萬去做品牌，在公眾號(hào)上就會(huì)投幾百萬。而當(dāng)微信廣告變得越來越高價(jià)的時(shí)候，廣告主就會(huì)考慮其他渠道?！毙戾X得，微信大號(hào)的紅利，不會(huì)長久持續(xù)。

徐妍說，現(xiàn)在深夜發(fā)媸的人格就是活躍在網(wǎng)絡(luò)上的徐老師，“搞笑、污。我覺得深夜發(fā)媸其實(shí)是一種態(tài)度，就是無所謂。也是很多人想要實(shí)現(xiàn)的一種生活態(tài)度。通過調(diào)侃的方式來表達(dá)自己對(duì)現(xiàn)實(shí)生活中一些事情的不在意，我沒有辦法明確形容，但我覺得他們喜歡的原因可能在于從里面發(fā)現(xiàn)了一種價(jià)值觀吧?！睂?duì)于深夜發(fā)媸來說，未來要做的，可能是把這種價(jià)值觀變成愈加面目清晰的產(chǎn)品。關(guān)于產(chǎn)品，他們給自己的未來定義是“時(shí)尚”。

如果打開近期的深夜發(fā)媸，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們的確不再只是簡單提供逗樂的小黃段子了。當(dāng)然，談?wù)摰脑掝}還是當(dāng)下年輕人最喜歡的那些：男生怎么拍女朋友更好看、女生要怎么自拍、一件衣服怎么穿、初入職場(chǎng)遇到一些問題怎么辦。

某種意義上，徐妍和深夜發(fā)媸這個(gè)公號(hào)似乎在共同成長，她的所思所想也變了，“這些都是你生活中用得到的，而不是那些情話啊孤獨(dú)啊之類的。那些不產(chǎn)生意義。當(dāng)他們對(duì)我們的黏度真的很強(qiáng)烈的時(shí)候，我們就可以有自己的產(chǎn)品出來了?！?/p>

關(guān)于如何從一個(gè)段子手搖身一變成為時(shí)尚icon、流行教主，徐妍一點(diǎn)兒也不擔(dān)心，她覺得做什么不重要，深夜發(fā)媸的風(fēng)格在那兒，這才是核心競(jìng)爭力?！岸巫又皇且粋€(gè)介質(zhì)，只是你的一個(gè)行文風(fēng)格，我就算做時(shí)尚，也可以寫成時(shí)尚段子?！?/p>

對(duì)于徐妍來說，團(tuán)隊(duì)的氛圍和深夜發(fā)媸的人格一樣，是一種必須營造但無法控制的存在。比如在團(tuán)隊(duì)里最火的那個(gè)人永遠(yuǎn)都不是她，可能是聯(lián)想能力豐富的二狗或者科技狂人嘉文錢。“他們都不把我當(dāng)leader的，我有時(shí)候跟他們說一些事情他們都不理我。”

徐妍一邊吐槽，一邊在鏡頭前不斷地變換姿態(tài)。嘉文錢站在一旁看著，皺起眉頭說她某個(gè)pose不好看。她忽然扭了一下頭，姿態(tài)依然優(yōu)美，眼神卻透出殺氣，“你好煩……”尾音拖得長長的，像溫柔一刀。