傅娜

（西華師范大學(xué)文學(xué)院，四川南充637009）

?

廣告語(yǔ)創(chuàng)意中成語(yǔ)的語(yǔ)義活用現(xiàn)象

傅娜

（西華師范大學(xué)文學(xué)院，四川南充637009）

摘要：成語(yǔ)的語(yǔ)義活用是廣告語(yǔ)創(chuàng)意中很常見(jiàn)的一類(lèi)成語(yǔ)活用現(xiàn)象，這種成語(yǔ)活用現(xiàn)象可以分為兩類(lèi)：一類(lèi)是成語(yǔ)別解，是對(duì)成語(yǔ)理性義的活用；另一類(lèi)是成語(yǔ)易色，是對(duì)成語(yǔ)色彩義的活用。在廣告語(yǔ)中恰當(dāng)?shù)鼗钣贸烧Z(yǔ)的語(yǔ)義，臨時(shí)賦予成語(yǔ)以原來(lái)不曾有的意義，新鮮獨(dú)特又易于理解，符合廣告語(yǔ)創(chuàng)意的要求。但同時(shí)，廣告的語(yǔ)義活用對(duì)成語(yǔ)的正確使用或者說(shuō)對(duì)漢語(yǔ)的正確使用或多或少會(huì)產(chǎn)生一些負(fù)面影響。

關(guān)鍵詞：成語(yǔ)；廣告語(yǔ)言；語(yǔ)義活用

廣告創(chuàng)意的核心是廣告的語(yǔ)言，廣告的大眾化特征要求廣告語(yǔ)必須通俗易懂、易于接受，而其商業(yè)性目的又要求它簡(jiǎn)明扼要、引人注意。為此，廣告創(chuàng)意中常常靈活運(yùn)用一些漢語(yǔ)成語(yǔ)。漢語(yǔ)成語(yǔ)是一種“相沿習(xí)用而含義豐富具有書(shū)面色彩的固定短語(yǔ)”[1]266，它結(jié)構(gòu)凝固、源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、表意豐富，是一種很典型的大眾化語(yǔ)言。在廣告語(yǔ)中適當(dāng)?shù)鼗钣贸烧Z(yǔ)，可以較好地適應(yīng)廣告語(yǔ)創(chuàng)意易于理解、傳播范圍廣泛、引人注目的要求，達(dá)到推介營(yíng)銷(xiāo)商品的目的。廣告語(yǔ)創(chuàng)意中的成語(yǔ)活用現(xiàn)象分為語(yǔ)形活用和語(yǔ)義活用兩大類(lèi)，本文選擇語(yǔ)義活用這一類(lèi)進(jìn)行分析。

廣告語(yǔ)創(chuàng)意中成語(yǔ)的語(yǔ)義活用，是通過(guò)改變成語(yǔ)的固有含義使廣告語(yǔ)內(nèi)涵豐富、富于趣味，從而更好地被消費(fèi)者接受。成語(yǔ)的語(yǔ)義活用主要分為別解和易色兩類(lèi)，它們都經(jīng)常運(yùn)用于廣告語(yǔ)中。

一、廣告語(yǔ)創(chuàng)意中的成語(yǔ)別解

成語(yǔ)別解是指對(duì)成語(yǔ)實(shí)際意義做非常規(guī)的解釋。廣告語(yǔ)中的成語(yǔ)別解，主要是利用成語(yǔ)的字面意義，或直解，或曲解，讓消費(fèi)者眼前一亮，從而達(dá)到特定的宣傳效果，為商品促銷(xiāo)服務(wù)。

（一）直解成語(yǔ)的字面義

直解成語(yǔ)的字面義，就是故意簡(jiǎn)單實(shí)在地將成語(yǔ)按照其結(jié)構(gòu)成分的字面意義來(lái)理解，使成語(yǔ)表意更生動(dòng)，妙語(yǔ)解頤，別有情趣，取得更好的表達(dá)效果。在廣告語(yǔ)創(chuàng)意中，這種成語(yǔ)別解現(xiàn)象幾乎隨處可見(jiàn)，例如：

（1）停電24小時(shí)，依舊冷若冰霜。(上海航天電冰箱廣告)

（2）千里之行，始于足下。（上海步云鞋廠旅游鞋廣告）

（3）挺身而出。（孕婦衫廣告）

（4）熱氣騰騰，蒸蒸日上。（電飯鍋廣告）

（5）不同凡響。（音響設(shè)備廣告）

（6）一筆勾銷(xiāo)。（修正液廣告）

例（1）中，成語(yǔ)“冷若冰霜”本是形容待人態(tài)度的，廣告語(yǔ)把它移用來(lái)形容冰箱，不用其常規(guī)義而用它的字面實(shí)義。這里的“冰霜”不再是比喻用法，而是真正的“冰霜”，詼諧幽默地突出了產(chǎn)品的超強(qiáng)恒溫功能和制冷功能，讓人心領(lǐng)神會(huì)、印象深刻。例（2）中，成語(yǔ)“千里之行，始于足下”本是比喻事情的成功都是由小到大逐漸積累的?！白阆隆奔囱矍暗男∈?。廣告語(yǔ)不用該成語(yǔ)的比喻義，直接用其字面義來(lái)表達(dá)?！白恪本椭苯咏忉尀槟_，“足下”指的就是鞋，顯得樸實(shí)親切，簡(jiǎn)明實(shí)用。例（3）中，“挺身而出”的本意指因無(wú)路可走而采取冒險(xiǎn)行動(dòng)，語(yǔ)體風(fēng)格莊重嚴(yán)肅。廣告語(yǔ)拋開(kāi)其常規(guī)義而只使用該成語(yǔ)的字面義，生動(dòng)地描繪了挺著大肚子、穿著孕婦裝的婦女形象，雅詞俗用，使商品的特點(diǎn)得以形象展示。例（4）中的“蒸蒸日上”本是形容事業(yè)天天向上發(fā)展，十分興旺，這里只取其字面意思，與前面的“熱氣騰騰”構(gòu)成同義反復(fù)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的效能好。例（5）中的“不同凡響”本是“形容事物（多指文藝作品）不平凡”[2]111。此處用的是它的表層字面義，指該類(lèi)音響設(shè)備的音質(zhì)效果非一般音響設(shè)備能及，在自夸的同時(shí)也實(shí)實(shí)在在地點(diǎn)明該設(shè)備的功能。例（6）中的“一筆勾銷(xiāo)”本義是把賬一筆抹掉，泛指把一切完全取消（表示不再作數(shù)或不再計(jì)較），這里實(shí)實(shí)在在把“筆”理解為修正液的頭，說(shuō)明修正液在糾錯(cuò)上的迅速，從而達(dá)到很好的宣傳效果。

（二）曲解成語(yǔ)的字面義

曲解成語(yǔ)的字面義，是指巧妙利用成語(yǔ)中某一結(jié)構(gòu)成分的多義性，故意對(duì)成語(yǔ)作出歪曲的解釋?zhuān)_(dá)到生動(dòng)地表情達(dá)意的效果。廣告中的成語(yǔ)曲解現(xiàn)象同樣比比皆是，例如：

（7）鋪天蓋地，鉆石地毯。（無(wú)錫市塑料鋪地材料廠鉆石牌地毯廣告)

（8）剛?cè)绫祭组W電，柔似行云流水。（美國(guó)奧迪音響廣告）

（9）固若金湯，堅(jiān)不可摧。(安徽省工商銀行工具廠金庫(kù)門(mén)廣告)

（10）腰纏萬(wàn)貫，男士風(fēng)范。(成都萬(wàn)貫牌高級(jí)皮帶廣告)

（11）云敦襯衫，望眼欲穿。(福建云敦襯衫廣告)

（12）神機(jī)妙算。（某計(jì)算機(jī)廣告）

例（7）中的“鋪天蓋地”原是形容聲勢(shì)大，來(lái)勢(shì)猛，到處都是。廣告語(yǔ)中卻曲解為：把鉆石地毯展開(kāi)或攤平，就能蓋住天地，用來(lái)說(shuō)明鉆石地毯銷(xiāo)量大，深受消費(fèi)者的歡迎。例（8）“行云流水”本是形容詩(shī)文、書(shū)畫(huà)、歌唱等自然流暢。廣告語(yǔ)卻曲解為奧迪音響的音效柔和得像天空中行動(dòng)的云和江河中流動(dòng)的水一樣，這樣的廣告語(yǔ)確實(shí)耐人尋味。例（9）中的“固若金湯”本是形容城池或陣地堅(jiān)固，不易攻破。廣告語(yǔ)改變意義，比喻金庫(kù)門(mén)非常堅(jiān)固，增添了廣告語(yǔ)的情趣。例（10）中的“腰纏萬(wàn)貫”本意是腰里纏著萬(wàn)貫銅錢(qián)，形容人極富有，廣告語(yǔ)換義指腰纏“萬(wàn)貫”牌高級(jí)皮帶，使人看后覺(jué)得一目了然。例（11）中，成語(yǔ)“望眼欲穿”的本義是快把眼睛都望穿了，形容盼望殷切?！按奔础按┩浮保瑥V告語(yǔ)卻巧妙地將“穿”曲解為“穿衣服”的“穿”，如此一來(lái)，整個(gè)成語(yǔ)的意思就改為：只要看一眼云敦襯衫，就立即想穿上，這樣的廣告語(yǔ)確實(shí)是相當(dāng)有誘惑力的。例（12）成語(yǔ)“神機(jī)妙算”的“機(jī)”原義指“心思”，“算”指“計(jì)謀”。而廣告語(yǔ)的“機(jī)”指“機(jī)器”，“算”指“計(jì)算”。成語(yǔ)的原義是驚人的機(jī)智，巧妙的謀劃，改變后的新義是：神奇的機(jī)器會(huì)作出精妙的計(jì)算，凸顯其計(jì)算機(jī)的“神妙”，令人拍案叫絕。

二、廣告語(yǔ)創(chuàng)意中的成語(yǔ)易色

成語(yǔ)易色，即臨時(shí)改變成語(yǔ)的感情色彩,在褒義、貶義、中性色彩之間靈活轉(zhuǎn)用。廣告語(yǔ)創(chuàng)意中，有時(shí)為了表達(dá)的需要會(huì)臨時(shí)改變成語(yǔ)色彩，它是成語(yǔ)意義的另外一種變異用法。例如:

（13）一毛不拔。（梁新記牙刷廣告）

（14）高枕無(wú)憂。（藥枕廣告)

（15）臭名遠(yuǎn)揚(yáng)，香飄萬(wàn)里。（王致和臭豆腐廣告）

（16）見(jiàn)異思遷。（深圳MEC工業(yè)有限公司廣告）

（17）無(wú)中生有。（專(zhuān)治不孕癥醫(yī)家廣告）

（18）冠冕堂皇。（帽子廣告）

（19）兩面三刀。（多功能菜刀廣告）

例（13）是一則很有名的牙刷廣告。“一毛不拔”本指連一根汗毛也不肯拔出來(lái)，形容非常吝嗇自私，一直都用作貶義，而現(xiàn)在貶詞褒用，單純從字面義上理解，形容該牙刷品質(zhì)超群，值得信賴(lài)。這種對(duì)成語(yǔ)意義的翻新，十分經(jīng)典。例（14）中，成語(yǔ)“高枕無(wú)憂”的意思是墊高枕頭，無(wú)所憂慮地睡覺(jué)，比喻思想麻痹、放松警惕，過(guò)早樂(lè)觀。廣告語(yǔ)回歸成語(yǔ)的表面意義，感情由貶而褒，指稱(chēng)由人及物，突出了產(chǎn)品功效，生動(dòng)貼切。例（15）中的“臭名遠(yuǎn)揚(yáng)”本指壞名聲傳得很遠(yuǎn)，含貶義。廣告創(chuàng)意者巧妙地利用貶義詞“臭”來(lái)做文章，突出了產(chǎn)品的特征。并且貶詞褒用，以臭襯香，含蓄風(fēng)趣，用簡(jiǎn)潔的筆墨給人留下深刻的印象。例（16）中的“見(jiàn)異思遷”本指“看見(jiàn)不同的事物就改變主意，比喻意志不堅(jiān)定，喜愛(ài)不專(zhuān)一”[2]636，是貶義詞。廣告語(yǔ)運(yùn)用易色,由貶變褒,用來(lái)鼓勵(lì)企業(yè)家把投資目標(biāo)轉(zhuǎn)向深圳，發(fā)人深省。例（17）中的“無(wú)中生有”，不用其把沒(méi)有的說(shuō)成有，憑空捏造事實(shí)的貶損詞義，而用了由字面意義生成的褒揚(yáng)詞義：讓不孕者具備生育能力。用來(lái)宣傳該醫(yī)家醫(yī)術(shù)高超，能給患者帶來(lái)福音，引導(dǎo)病患前去就醫(yī)，頗具影響力。例（18）中的“冠冕堂皇”原是形容表面上莊嚴(yán)或正大的樣子，是貶義詞，此處用作帽子的廣告語(yǔ)，用的是它的字面褒揚(yáng)義，表示帽子非常華麗，通俗易懂，風(fēng)趣幽默。例（19）“兩面三刀”本指耍兩面手法，比喻人居心不良，當(dāng)面一套，背后一套，是貶義詞，這里用做褒義，強(qiáng)調(diào)菜刀功能多，讓人忍俊不禁。

在這里有必要說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題。我們知道，成語(yǔ)易色事實(shí)上可以分為兩類(lèi)：褒義或中性成語(yǔ)活用為貶義成語(yǔ)、貶義或中性成語(yǔ)活用為褒義成語(yǔ)。然而，上面列舉的卻都是成語(yǔ)活用為褒義的例子。這是因?yàn)?，廣告語(yǔ)的目的是宣傳商品的良好性能，樹(shù)立良好的品牌形象，自然是要把商品往好的方面講。這樣，就不難理解為什么廣告語(yǔ)創(chuàng)意中幾乎找不到褒義或中性成語(yǔ)活用為貶義成語(yǔ)的例子了。

在廣告語(yǔ)創(chuàng)意中，還存在成語(yǔ)別解和成語(yǔ)易色交織使用的現(xiàn)象。如例（13）中，某牙刷的廣告語(yǔ)“一毛不拔”既是成語(yǔ)別解的運(yùn)用，廣告創(chuàng)意者取其字面意義，說(shuō)明牙刷非常堅(jiān)固，毛不易脫落，同時(shí)又是成語(yǔ)易色的運(yùn)用，“一毛不拔”本是貶義詞，指人非常自私吝嗇，用在這里，貶詞褒用，非常有趣。再看例（14）同樣綜合運(yùn)用了成語(yǔ)別解和成語(yǔ)易色?！案哒頍o(wú)憂”本是貶義詞，廣告創(chuàng)意者取其字面意義進(jìn)行直解，成語(yǔ)也活用為褒揚(yáng)含義，準(zhǔn)確貼切。

這些活用成語(yǔ)語(yǔ)義的廣告語(yǔ)表面看起來(lái)并沒(méi)有對(duì)成語(yǔ)進(jìn)行任何改動(dòng)，但實(shí)際上卻借助直解、曲解、貶詞褒用等手段悄然改變了成語(yǔ)的特定含義，賦予其獨(dú)特的廣告創(chuàng)意。我們知道，“創(chuàng)新是廣告創(chuàng)意活的靈魂”[3]170，廣告創(chuàng)意成功的關(guān)鍵就在于它的獨(dú)創(chuàng)性，或者說(shuō)，在于它能給受眾一種前所未有的新鮮感。“當(dāng)廣告中把原有的語(yǔ)義內(nèi)容加以變異時(shí)，接受者的心理就會(huì)產(chǎn)生新奇的沖動(dòng)，而追求新奇是人類(lèi)的普遍心態(tài)，所以，廣告的預(yù)期效果也就產(chǎn)生了，藝術(shù)性和趣味性也就顯現(xiàn)出來(lái)了”[4]335。不過(guò)，我們也應(yīng)該看到，廣告的語(yǔ)義活用對(duì)成語(yǔ)的正確使用或者說(shuō)對(duì)漢語(yǔ)的正確使用具有一定的負(fù)面影響，它破壞了原成語(yǔ)意義的整體性和凝固性，改變了成語(yǔ)的固有意義，這對(duì)于文化水平有限的人們，尤其是青少年兒童，會(huì)產(chǎn)生一些誤導(dǎo)作用。例如“有的小學(xué)生把‘一毛不拔’解釋為‘很結(jié)實(shí)’、‘很牢固’或‘好棒’等,究其原因是受廣告用語(yǔ)‘一毛不拔’（梁新記牙刷廣告）的影響”[5]8，這種現(xiàn)象確實(shí)值得深思。廣告語(yǔ)創(chuàng)意中成語(yǔ)的語(yǔ)義活用現(xiàn)象是一種特殊的修辭現(xiàn)象，具有旺盛的生命力，這并不代表它的存在就完全沒(méi)有負(fù)面影響，對(duì)于其導(dǎo)致的不利影響，我們應(yīng)通過(guò)積極引導(dǎo)來(lái)減少和彌補(bǔ)。

參考文獻(xiàn)：

[1]黃伯榮,廖序東.現(xiàn)代漢語(yǔ)[M].增訂4版.北京:高等教育出版社,2007:266.

[2]中國(guó)社會(huì)科學(xué)研究院語(yǔ)言研究所詞典編輯室.現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典[Z].6版.北京:商務(wù)印書(shū)館,2012:111,636.

[3]楊效宏.現(xiàn)代廣告文案[M].成都:四川大學(xué)出版社,2003:170.

[4]吳月珍,柴春華.漢語(yǔ)修辭學(xué)研究和應(yīng)用[M].鄭州:河南人民出版社,1997:335.

[5]沈孟瓔.談廣告中的活用成語(yǔ)現(xiàn)象[J].語(yǔ)文建設(shè),1994(4):8.

（責(zé)任編輯：董應(yīng)龍）

The Phenomenon of Idioms' Semantic Transfer in Advertising Creative Language

FU Na
（School of Liberal Arts, ChinaWest Normal University, Nanchong, Sichuan 637009, China）

Abstract:The flexible usage of idioms' semantic meaning is a very common phenomenon in advertising creative language. This phenomenon can be divided into two small categories: one is the reinterpretation of idioms, which is to use the rational meaning of idioms; the other is the changeable emotional meaning, which is intentionally change idioms' colorific meaning. The proper use of idioms' semantic meaning in the advertising creative language can add a new meaning to the idioms. It seems to become fresh, unique and easy to understand. What's more, it conforms with the requirements of advertisement originality. However, it will produce some negative effects for the correct use of the Chinese idioms and Chinese language more or less.

Key words:idiom; advertising language; idioms' semantic transfer

作者簡(jiǎn)介：傅娜( 1991—)，女，湖南衡陽(yáng)人，在讀碩士研究生，研究方向：中學(xué)語(yǔ)文教學(xué)。

收稿日期：2015-11-13

中圖分類(lèi)號(hào)：H08

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1673-1883（2016）01-0129-03

doi：10.16104/j.issn.1673-1883.2016.01.033