吳自力

內(nèi)容提要 在各種轉(zhuǎn)型的呼聲中，一場(chǎng)媒體產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)的大變革正在不知不覺(jué)中悄然發(fā)生?？辞鍒?bào)業(yè)所處的產(chǎn)業(yè)環(huán)境變遷，才是未來(lái)找準(zhǔn)定位并發(fā)力轉(zhuǎn)型的前提。本文探討報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展變遷，展望新的傳媒業(yè)態(tài)特點(diǎn)，為報(bào)業(yè)的下一步發(fā)展提供坐標(biāo)和參考。

關(guān)鍵詞 報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈 傳媒生態(tài)圈 媒體轉(zhuǎn)型

一、報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的變遷歷史

從1980年代至今，中國(guó)報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈變遷大致可以分為三個(gè)階段：

第一階段，1980年代以《洛陽(yáng)日?qǐng)?bào)》自辦發(fā)行為標(biāo)志，形成報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的復(fù)蘇期。囿于經(jīng)濟(jì)體制原因，解放后很長(zhǎng)一段時(shí)間，國(guó)內(nèi)大多數(shù)報(bào)紙并不關(guān)心自身盈利狀況。改革開(kāi)放之后一段時(shí)期內(nèi)，黨報(bào)受到各種小報(bào)和周報(bào)的沖擊，同時(shí)，以郵局為渠道的發(fā)行，時(shí)效陛又大大影響了報(bào)紙的內(nèi)容影響力。在這種背景下，《洛陽(yáng)日?qǐng)?bào)》推出自辦發(fā)行得到全國(guó)同行的群起呼應(yīng)，激活了沉寂良久的傳媒產(chǎn)業(yè)鏈。這一時(shí)期，內(nèi)容仍然是產(chǎn)業(yè)鏈核心環(huán)節(jié)，但發(fā)行的重要性漸漸被認(rèn)識(shí)到。

第二階段，1990年代以《廣州日?qǐng)?bào)》為代表的出早報(bào)和“掃樓”行動(dòng)為標(biāo)志，辦報(bào)口號(hào)由“內(nèi)容為王”一家獨(dú)大，轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟?nèi)容為王”“渠道為王”比翼齊飛，構(gòu)威報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的興盛期。這一時(shí)期中國(guó)報(bào)業(yè)重視發(fā)行業(yè)務(wù)，《廣州日?qǐng)?bào)》提出“出好報(bào)不如出早報(bào)”口號(hào)，看似偏頗，卻帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的市場(chǎng)影響力。而以譚軍波為代表的報(bào)業(yè)職業(yè)經(jīng)理人的出現(xiàn)，正是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展到歷史條件下最好狀態(tài)的見(jiàn)證。譚軍渡和其著作《發(fā)行中國(guó)》一書(shū)，是這一階段中國(guó)報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈特色的形象概括。即，發(fā)行（渠道建設(shè)）開(kāi)始與內(nèi)容并駕齊驅(qū)。報(bào)業(yè)這一時(shí)期的發(fā)展，為其后來(lái)迎接以門(mén)戶網(wǎng)站為代表的新媒體挑戰(zhàn)，積累了實(shí)實(shí)在在的資金和人才。

與此同時(shí)，不少報(bào)業(yè)集團(tuán)還利用改革開(kāi)放后的發(fā)展黃金期積累起來(lái)的資金開(kāi)始多元化經(jīng)營(yíng)。遺憾的是，不少報(bào)業(yè)集團(tuán)的多元化項(xiàng)目折戟而歸，導(dǎo)致后來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間，報(bào)紙都收縮戰(zhàn)線，回歸主業(yè)。不過(guò)，也有個(gè)別報(bào)業(yè)集團(tuán)悶聲發(fā)大財(cái)，在后來(lái)的房地產(chǎn)黃金期賺得盤(pán)滿缽滿。

第三階段，則是21世紀(jì)第一個(gè)十年里，以南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)、浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)和大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)為代表的報(bào)業(yè)集團(tuán)，開(kāi)始立足報(bào)業(yè)，多元開(kāi)拓，全線擴(kuò)張，打造全媒體產(chǎn)業(yè)鏈。這一時(shí)期報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展特點(diǎn)，是既“破”又“立”。一方面，不再將自身發(fā)展范圍局限在紙媒，而是網(wǎng)絡(luò)、電臺(tái)、有線電視臺(tái)，只要有機(jī)會(huì)就進(jìn)入。比如大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)以罕有機(jī)遇參股山東有線電視。另一方面，跳出傳媒業(yè)四面出擊。地產(chǎn)、物流、電商等行業(yè)，都成為報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的一部分。報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的內(nèi)容已經(jīng)豐富到無(wú)以復(fù)加。以至于論者都在討論，傳媒經(jīng)商是否會(huì)侵蝕傳媒屬性？但在報(bào)業(yè)危機(jī)的大環(huán)境下，這種討論始終不能成為主流。即便如此，報(bào)業(yè)卻再也沒(méi)有前20年的優(yōu)勢(shì)來(lái)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈，相反，卻成為傳媒生態(tài)圈中普通一員。因?yàn)闀r(shí)代變了，環(huán)境變了，產(chǎn)業(yè)鏈也變了，一切今非昔比。

二、正在形成的傳媒生態(tài)圈

很長(zhǎng)一段時(shí)間，報(bào)業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)，往往只將其視為渠道威脅。真至最近幾年，才發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)原來(lái)是整個(gè)社會(huì)全新的基礎(chǔ)設(shè)施，也是新的發(fā)展平臺(tái)。它既是和現(xiàn)實(shí)世界平行的“二次元世界”，也是現(xiàn)實(shí)世界不可忽視的新傳播載體。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新時(shí)代里，一切產(chǎn)業(yè)皆媒介，傳統(tǒng)媒體環(huán)境下的產(chǎn)業(yè)鏈思維不能適應(yīng)新情況，新的產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)——傳媒生態(tài)圈正在生成。

（一）微博、微信改變媒體格局

微博微信豐富了媒體的種類。在爭(zhēng)論多年的“內(nèi)容為王”“渠道為王”仍無(wú)定論的時(shí)候，“兩微”的出現(xiàn)使媒體種類的區(qū)分出現(xiàn)劃時(shí)代變化。在以報(bào)業(yè)為代表的內(nèi)容媒體之外，不光誕生大量的渠道媒體，還催生了關(guān)系媒體、社交媒體、平臺(tái)媒體等。

微博微信改寫(xiě)了媒體版圖。在傳統(tǒng)媒體格局中，無(wú)外乎中央媒體和地方媒體、財(cái)經(jīng)媒體和行業(yè)媒體等諸如此類的區(qū)別；互聯(lián)網(wǎng)興起之初，則是再加上四大門(mén)戶：新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊；而“兩微”的出現(xiàn)，使“超級(jí)媒體”成為可能。盡管兩者一直試圖淡化其媒體屬性，并且保持最大程度的謹(jǐn)慎和低調(diào)。但是，兩大“超級(jí)媒體”的體量已然形成。無(wú)論是中央媒體還是地方媒體，無(wú)論是門(mén)戶網(wǎng)站還是行業(yè)細(xì)分網(wǎng)站，紛紛登陸“兩微”，并毫無(wú)例外地以擁有巨量的粉絲數(shù)為榮?！皟晌ⅰ奔仁瞧脚_(tái)，更是巨無(wú)霸級(jí)別的媒體。

微博微信催生大量草根類型的自媒體。草根“大v”、營(yíng)銷號(hào)、個(gè)人微信公眾號(hào)，稱謂的繁多，不能掩蓋其一以貫之的旺盛生命力和影響力。如果說(shuō)之前的產(chǎn)業(yè)格局，還可以因?yàn)橹袊?guó)獨(dú)有的媒體管理體制，導(dǎo)致各種紙媒在其發(fā)行范圍內(nèi)保有相當(dāng)大的影響力，那么，在“兩微”的平臺(tái)上，一些所謂的自媒體賬號(hào)（公眾號(hào)）率先實(shí)現(xiàn)各類報(bào)紙?jiān)?jīng)夢(mèng)寐以求的全國(guó)性影響。傳統(tǒng)的管制在“兩微”平臺(tái)上也遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到現(xiàn)實(shí)媒體管理中的那種無(wú)遠(yuǎn)弗屆、無(wú)微不至的地步和強(qiáng)度。這也為當(dāng)前傳媒生態(tài)圈的草長(zhǎng)鶯飛留下了制度性空間。

微博微信逐步瓦解傳統(tǒng)廣告盈利模式。眾籌、打賞、紅包……相比“兩微”平臺(tái)上花樣繁多的營(yíng)銷，報(bào)業(yè)的廣告盈利模式既不具有競(jìng)爭(zhēng)力，也不具有技術(shù)可比性，紙媒廣告模式仿佛已經(jīng)成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“最不具技術(shù)含量”的營(yíng)銷方式。

（二）APP改變了傳媒力量對(duì)比

在報(bào)業(yè)危機(jī)lO版本時(shí)代，是包括報(bào)紙、廣電在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)媒體兩軍對(duì)壘；到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，是傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、APP三極鼎立（當(dāng)然，傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體也已紛紛開(kāi)發(fā)APP）。在以iPhone為代表的智能手機(jī)顛覆人類想象的時(shí)候，很多報(bào)人以為報(bào)業(yè)的新生來(lái)了。如今回過(guò)頭看，如果報(bào)業(yè)不能抓住這波機(jī)會(huì)，那么，“拯救天使”完全可能成為掘墓人?！叭藗冋f(shuō)，曾經(jīng)有三個(gè)蘋(píng)果改變世界：夏娃的蘋(píng)果讓人有了道德，牛頓的蘋(píng)果讓人有了科學(xué)，而喬布斯的蘋(píng)果讓人有了生活。然而，喬布斯最杰出的作品絕不是iPhone，也不是iPad，而是APP！”如今，誰(shuí)的手機(jī)沒(méi)十幾個(gè)娛樂(lè)音樂(lè)、攝影錄像、旅行、社交通信、商品指南、健康美體、美食佳肴、導(dǎo)航、閱讀的APP？

（三）伴隨LBS技術(shù)的日益成熟，“人即媒體，人即媒介”日益成為現(xiàn)實(shí)，傳統(tǒng)新聞學(xué)中的傳受關(guān)系一去不返。

LBS是基于位置的定位服務(wù)，這個(gè)位置服務(wù)的載體是地圖?！皩?dǎo)航”不僅僅是指路，它將用戶所需信息在手機(jī)上顯示出來(lái)，潛在的廣告主因而被一網(wǎng)打盡。以前買(mǎi)份報(bào)紙可能只為閱讀一條招聘信息；今天，你不用任何支出，你需要的周邊信息會(huì)闖進(jìn)你的手機(jī)屏幕。也就是說(shuō)，LBS實(shí)現(xiàn)了信息的精準(zhǔn)投送。而且，“LBS是互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入傳統(tǒng)商業(yè)世界的入口，也是傳統(tǒng)世界互聯(lián)網(wǎng)化的突破點(diǎn)?！盠BS不僅徹底改變傳統(tǒng)廣告投放形式，也將重新定義用戶與市場(chǎng)。淘寶、騰訊、百度無(wú)不緊盯這塊“肥肉”，已經(jīng)成為未來(lái)移動(dòng)媒體的入口之爭(zhēng)。

總之，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)和“兩微”的出現(xiàn)，從宏觀到微觀層面全面改造了傳統(tǒng)的媒體業(yè)態(tài)，線條式、平面化的產(chǎn)業(yè)鏈，完全無(wú)法概括網(wǎng)絡(luò)狀、立體化的傳媒生態(tài)圈。

三、傳統(tǒng)媒體如何在傳媒生態(tài)圈有所作為？

此起彼伏的潮流中，始終不曾變化的是變化本身。對(duì)于報(bào)業(yè)而言，如能把握大勢(shì)，乘勢(shì)再起未嘗沒(méi)有可能。

筆者認(rèn)為，第一步報(bào)業(yè)要清醒地認(rèn)識(shí)到自身在傳媒生態(tài)圈中的位置。從傳統(tǒng)媒體格局中走出來(lái)的報(bào)紙，需要適應(yīng)不再是產(chǎn)業(yè)鏈核心的新生態(tài)新格局，應(yīng)充分認(rèn)識(shí)自己在傳媒生態(tài)圈中的短板。除了眾所周知的技術(shù)劣勢(shì)外，這個(gè)短板尤其體現(xiàn)在資金體量上。不要說(shuō)和BAT這種級(jí)別的新貴比，就是和一般的互聯(lián)網(wǎng)上市公司相比，大多數(shù)報(bào)業(yè)集團(tuán)都已經(jīng)淪為家道沒(méi)落的貴族。另外，必須和信息源壟斷時(shí)代的幸福感說(shuō)再見(jiàn)。

正視在傳媒生態(tài)圈中的上述位置，學(xué)會(huì)非核心化生存，傳統(tǒng)媒體才能有所作為，逆襲未來(lái)。報(bào)紙?jiān)趥髅缴鷳B(tài)圈中的作為，可以從三個(gè)方面入手：

首先，原創(chuàng)為王，守住自己的版圖。暗火在地底潛流，盡管報(bào)業(yè)危機(jī)重重，但在內(nèi)容方面，尤其在主流政經(jīng)新聞方面，報(bào)業(yè)的原創(chuàng)能力還是非常強(qiáng)大的?！皟?nèi)容為王”不能當(dāng)飯吃，但沒(méi)有原創(chuàng)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容則肯定沒(méi)有飯吃。無(wú)論是“兩微”上的還是門(mén)戶網(wǎng)站上的，政經(jīng)新聞來(lái)源絕大部分都是包括報(bào)業(yè)在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體。很多報(bào)業(yè)集團(tuán)如今紛紛立足主業(yè)，多元開(kāi)拓，也正是意識(shí)到了這一點(diǎn)：主業(yè)不牢，將滿盤(pán)皆輸。不做大新聞原創(chuàng)能力的轉(zhuǎn)型，注定是一條華容道。遺憾的是，在新勢(shì)力的沖擊下，相當(dāng)多的報(bào)人沒(méi)有將主要精力放在優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)報(bào)道上，而是琢磨著怎么轉(zhuǎn)型、怎么獲得優(yōu)質(zhì)資源轉(zhuǎn)型。

其次，資源整合，拓寬領(lǐng)地。在現(xiàn)實(shí)國(guó)情里，報(bào)業(yè)集團(tuán)擁有的資源是龐大的，在增強(qiáng)原創(chuàng)能力的前提下，進(jìn)行資源整合，必能大大拓寬報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)地。在政治資源方面，報(bào)業(yè)集團(tuán)擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，要充分發(fā)揮黨報(bào)的引領(lǐng)作用和旗艦意義；在社會(huì)資源方面，報(bào)業(yè)集團(tuán)要整合上下左右的資源，逐步走出一條從報(bào)辦集團(tuán)到集團(tuán)辦報(bào)，再到產(chǎn)業(yè)辦報(bào)、報(bào)辦產(chǎn)業(yè)的大道。

第三，挖掘潛力，抓住移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新機(jī)遇。傳統(tǒng)媒體在過(guò)去相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)是特許經(jīng)營(yíng)，新聞業(yè)上中下游通吃：采編、印務(wù)、發(fā)行、廣告，幾乎每分錢(qián)都進(jìn)了報(bào)業(yè)自己的腰包。以前報(bào)業(yè)的認(rèn)知是“網(wǎng)上來(lái)網(wǎng)上去”：來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，可以通過(guò)直接參與互聯(lián)網(wǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)化解。多年過(guò)去，屢戰(zhàn)不勝。傳統(tǒng)媒體的王者，淪為網(wǎng)絡(luò)空間的小兵小蝦。而當(dāng)報(bào)業(yè)告別自我中心的世界觀后，另一扇門(mén)將徐徐打開(kāi)：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為報(bào)業(yè)打造拳頭產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)彎道超越帶來(lái)新的機(jī)遇，報(bào)業(yè)的厚重底蘊(yùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)還沒(méi)到油盡燈枯的地步。但如果錯(cuò)過(guò)這一波行情，極有可能淪為新時(shí)期傳媒生態(tài)圈食物鏈的末端。