羅茜++楊揚(yáng)

內(nèi)容提要 本文基于對微信頭部賬號及前尾賬號數(shù)據(jù)的時間序列分析，預(yù)測未來微信公眾號的發(fā)展態(tài)勢。研究發(fā)現(xiàn)微信頭部賬號的未來發(fā)展將日趨平穩(wěn)，減少文章總數(shù)及發(fā)布次數(shù)，提高單篇文章的質(zhì)量將是頭部賬號一段時期內(nèi)的主要策略；同時，頭部賬號之間的競爭將越來越體現(xiàn)在頭條文章的競爭上。前尾賬號無論閱讀度和喜愛度都體現(xiàn)出迅速的增長趨勢及巨大的發(fā)展?jié)摿?，微信的可持續(xù)發(fā)展將主要依靠前尾賬號。前尾賬號要想躍升為頭部賬號，應(yīng)重點(diǎn)打造優(yōu)質(zhì)的頭條文章，并適當(dāng)提高周發(fā)布次數(shù)。

關(guān)鍵詞 微信公眾號 時間序列分析 頭部賬號 前尾賬號

本文基于對微信頭部賬號（2015年l至40周每周WCI排名前1000的賬號）及前尾賬號（2015年l至40周每周WCI排名為9001至10000的賬號）數(shù)據(jù)的時間序列分析，從實(shí)證的角度預(yù)測未來微信公眾號的發(fā)展態(tài)勢。文章數(shù)據(jù)來源于新媒體指數(shù)（http：//www.gsdatacn/）。

之所以選取WCI排名前l(fā)OOO的頭部賬號及排名9001至10000之間的前尾賬號，是因?yàn)榍罢呤莾?yōu)質(zhì)微信公號的代表，而后者則反映了微信公號的可持續(xù)發(fā)展態(tài)勢?？疾?015年1至40周每周WCl排名前1萬賬號的周閱讀總數(shù)發(fā)現(xiàn)，排名前l(fā)OOO的賬號、排名前1001至2000的賬號……排名9001至10000的賬號的周閱讀總數(shù)呈現(xiàn)出顯著的冪函數(shù)迅速衰減趨勢（見圖1）。排名前1OOO賬號的周閱讀總數(shù)（647億）占據(jù)排名前1萬賬號周閱讀總數(shù)（l380億）的一半以上，而排名9001至lOOOO賬號的周閱讀總數(shù)（26億）僅僅占到前l(fā)萬賬號周閱讀總數(shù)的近百分之二。利用WCI排名前1萬賬號的數(shù)據(jù)對微信公眾號整體的周閱讀總數(shù)進(jìn)行冪函數(shù)回歸預(yù)測，得出周閱讀總數(shù)隨WCI排名衰減的回歸方程Y=6E+lOX-l.342（R=0.9962），發(fā)現(xiàn)排名l萬以后賬號的周閱讀總數(shù)呈現(xiàn)出長尾狀態(tài)。

雖然在新媒體指數(shù)收錄的21萬個微信公眾號當(dāng)中，排名9001至10000的賬號只能算是前端數(shù)據(jù)，但是從這部分賬號開始，后面賬號周閱讀總數(shù)的衰減明顯減緩，因此這部分賬號正處于周閱讀總數(shù)長尾的前端，稱之為“前尾賬號”?！扒拔操~號”是微信公眾號中的潛力股，如果“前尾賬號”能夠?qū)崿F(xiàn)閱讀總數(shù)的飛躍式增長，那將帶動整個微信公號閱讀總量的增加。

本文從兩個視角來對微信公眾號的未來態(tài)勢進(jìn)行預(yù)測，一為受眾視角，即考察受眾未來閱讀和喜愛微信公眾號的程度，包含兩個維度：閱讀度和喜愛度，閱讀度包含周閱讀總數(shù)及周頭條文章閱讀總數(shù)兩項(xiàng)指標(biāo)，喜愛度以周點(diǎn)贊總數(shù)為指標(biāo)；二為運(yùn)營視角，即考察公眾號在運(yùn)營上的投入，包含周發(fā)布次數(shù)和周文章總數(shù)兩項(xiàng)指標(biāo)。通過受眾視角和運(yùn)營視角的數(shù)據(jù)分析，大致勾勒出微信公眾號未來的發(fā)展態(tài)勢。

一、微信公眾號未來閱讀度和喜愛度的預(yù)測

2015年，微信頭部賬號的周閱讀總數(shù)并未呈現(xiàn)出線性趨勢，周數(shù)與周閱讀總數(shù)之間不存在相關(guān)性。因此，用指數(shù)平滑法對頭部賬號未來周閱讀總數(shù)進(jìn)行預(yù)測，最佳阻尼系數(shù)α=0.44，得出未來周閱讀總數(shù)的預(yù)測模型：Y{t+l）=056X（t）+0.44Y（t）

雖然指數(shù)平滑法只能進(jìn)行短期趨勢預(yù)測，但是通過對預(yù)測模型曲線的觀察可以推測，頭部賬號的周閱讀總數(shù)在短時期內(nèi)將繼續(xù)保持穩(wěn)定，不會出現(xiàn)明顯上升或下降趨勢。但考慮到微信在計算閱讀量時設(shè)置的最高值為10萬，超過10萬的閱讀量只被記為10萬+，如果只考察閱讀總數(shù)的話無法反映頭部賬號閱讀量的真實(shí)變化趨勢。因此，再用“非10萬+文章的周閱讀總數(shù)”來考察頭部賬號周閱讀總數(shù)的變化，發(fā)現(xiàn)“非10萬+文章的周閱讀總數(shù)”也并未呈現(xiàn)出線性趨勢，與周數(shù)之間不存在相關(guān)性?？梢姡磥怼胺?0萬+文章的周閱讀總數(shù)”也將保持在穩(wěn)定水平，不會出現(xiàn)明顯的上升或下降趨勢，從而輔證了頭部賬號未來將整體保持穩(wěn)定的態(tài)勢。

與周閱讀總數(shù)相比，2015年微信頭部賬號的周頭條文章閱讀總數(shù)呈現(xiàn)出先線性上升、后平緩穩(wěn)定的趨勢，周數(shù)與頭條閱讀總數(shù)之間存在顯著相關(guān)（P<0.05）。用回歸法對TOPlOOO賬號未來周頭條文章閱讀總數(shù)進(jìn)行預(yù)測，比較直線模型及備類曲線模型的擬合度，發(fā)現(xiàn)直線模型為周數(shù)與未來頭條文章閱讀總數(shù)的最佳預(yù)測模型：Y頭部周頭條閱讀總數(shù)=3，137，21IX+343，157，193（R²=0.74）

預(yù)測模型顯示，未來頭部賬號的周頭條閱讀總數(shù)將繼續(xù)保持直線上升趨勢，預(yù)計到2016年底，頭部賬號周頭條閱讀總數(shù)將突破6億。在頭部賬號中，頭條文章將貢獻(xiàn)越來越多的閱讀量，在可以預(yù)期的未來，頭部賬號的總閱讀量競爭將越來越體現(xiàn)在頭條文章閱讀量的競爭上。

與頭部賬號相比，前尾賬號2015年的周閱讀總數(shù)及周頭條閱讀總數(shù)均呈現(xiàn)出明顯的直線上升趨勢，周數(shù)與周閱讀總數(shù)、周頭條閱讀總數(shù)都存在顯著相關(guān)性（P<0.05）。用回歸法對前尾賬號未來周閱讀總數(shù)及未來周頭條文章閱讀總數(shù)進(jìn)行預(yù)測，比較直線模型及各類曲線模型的擬合度，發(fā)現(xiàn)直線模型是前尾賬號未來周閱讀總數(shù)、未來頭條文章閱讀總數(shù)的最佳預(yù)測模型：Y前尾周閱讀總數(shù)=1.645，408X+35，168，927（R²=0.89）

Y前尾周頭條閱讀總數(shù)=609.527X+15，105.173（R²=0.90）

預(yù)測模型顯示，前尾賬號未來發(fā)展?jié)摿薮?，周閱讀總數(shù)和周頭條閱讀總數(shù)都將保持一段時間的持續(xù)上升趨勢。2016年底，前尾賬號的閱讀總數(shù)將達(dá)到1.8億，前尾賬號與頭部賬號周閱讀總數(shù)的量級差將顯著縮小。

2015年，前尾賬號的周頭條文章閱讀總數(shù)呈現(xiàn)顯著的直線上升趨勢，但是，其與頭部賬號周頭條文章閱讀總數(shù)之間的量級差仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于兩者之間閱讀總數(shù)的量級差。這說明，頭條文章閱讀量是決定一個賬號能否躋身千強(qiáng)的重要因素。同時也說明，前尾賬號正在迅速縮小與頭部賬號之間頭條文章閱讀量的差距，部分優(yōu)秀的前尾賬號具備躍升為頭部賬號的巨大可能性，頭部賬號的閱讀量競爭將日趨激烈。

二、微信公眾號未來發(fā)布次數(shù)及文章總數(shù)的預(yù)測

2015年，頭部賬號的周發(fā)布次數(shù)及周文章總數(shù)都呈現(xiàn)出明顯的下降趨勢，周數(shù)與發(fā)布次數(shù)、文章總數(shù)之間都存在著顯著相關(guān)性（P<0.05）。用回歸法對頭部賬號未來周發(fā)布次數(shù)、文章總數(shù)進(jìn)行預(yù)測，比較直線模型及備類曲線模型的擬合度，發(fā)現(xiàn)指數(shù)模型是頭部賬號未來周文章總數(shù)的最佳預(yù)測模型，對數(shù)模型是頭部賬號未來周發(fā)布次數(shù)的最佳預(yù)測模型：Y頭部周文章總數(shù)=49788e-0.005X（R²=0.84）

Y頭部周發(fā)布次數(shù)=-9268ln（X1+7285（R²=Q39）

預(yù)測模型顯示，頭部賬號的文章總數(shù)和發(fā)布次數(shù)都將繼續(xù)保持一段時間的下降趨勢，減少文章數(shù)量，提高文章質(zhì)量將在一段時期內(nèi)成為大多數(shù)優(yōu)質(zhì)賬號的主要運(yùn)營策略。

2015年，前尾賬號的周發(fā)布次數(shù)保持在5300至5800之間的穩(wěn)定水平，并無明顯的上升或下降趨勢。與之相比，其周文章總數(shù)卻呈現(xiàn)出明顯的上升趨勢，周數(shù)與文章總數(shù)之間都存在著顯著相關(guān)性（P=0.05）。

預(yù)測模型顯示，正處于發(fā)展階段的前尾賬號未來將繼續(xù)提高文章總數(shù)。這是因?yàn)椋拔操~號尚未形成頭部賬號的集約化、精細(xì)化的內(nèi)容生產(chǎn)方式，同時，前尾賬號也需要在更多類型的文章推送中尋找最受目標(biāo)受眾關(guān)注和喜愛的文章類型。至2016年底，頭部賬號的周文章總數(shù)與前尾賬號的周文章總數(shù)可能均將穩(wěn)定在3萬左右的水平。但是，與呈現(xiàn)出明顯追趕之勢的文章總數(shù)相比，前尾賬號在發(fā)布次數(shù)方面無明顯上升趨勢，依舊與頭部賬號存在著較大的差距。未來，前尾賬號應(yīng)考慮適當(dāng)提高發(fā)布次數(shù)。

三、微信公眾號未來發(fā)展態(tài)勢小結(jié)

微信頭部賬號的未來發(fā)展將日趨平穩(wěn)，與早期的野蠻生長不同，頭部賬號將普遍采用更加精細(xì)化、集約化的內(nèi)容生產(chǎn)方式。一方面，頭部賬號將更加關(guān)注頭條文章的質(zhì)量，頭部賬號之間的競爭將越來越體現(xiàn)在頭條文章的競爭上。另一方面，頭部賬號將繼續(xù)減少文章總數(shù)及發(fā)布次數(shù)，提高單篇文章的質(zhì)量，打造引爆微信的熱文和“爆文”。頭部賬號的這一運(yùn)營策略將帶來微信文章整體內(nèi)容質(zhì)量的提高，同時，精細(xì)化的內(nèi)容生產(chǎn)方式也將打造更多的微信自媒體IP。

前尾賬號無論是在閱讀度還是喜愛度方面，都體現(xiàn)出迅速的增長趨勢及巨大的發(fā)展?jié)摿?，未來將成為微信增長率的主要貢獻(xiàn)者，微信的可持續(xù)發(fā)展將主要依靠前尾賬號。同時，前尾賬號正在迅速縮小與頭部賬號之間閱讀度及喜愛度的差距，部分優(yōu)秀的前尾賬號具備躍升為頭部賬號的巨大可能性，頭部賬號的閱讀量競爭將日趨激烈。當(dāng)部分前尾賬號躍升為頭部賬號之后，微信的內(nèi)容質(zhì)量將整體得到巨大提升。

從數(shù)據(jù)分析與預(yù)測中發(fā)現(xiàn)，前尾賬號要想躍升為頭部賬號，至少應(yīng)該從以下兩個方面發(fā)力：第一，重點(diǎn)打造優(yōu)質(zhì)的頭條文章。通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，前尾賬號與頭部賬號周頭條文章閱讀總數(shù)之間的量級差遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于兩者之間閱讀總數(shù)的量級差，這說明頭條文章閱讀量是決定一個賬號能否躋身干強(qiáng)的重要因素。頭條文章比非頭條文章具有更高的打開率，也更具備在朋友圈轉(zhuǎn)載的可能性，一篇優(yōu)秀的頭條文章甚至可以起到“以一當(dāng)十”的傳播效果。第二，適當(dāng)提高周發(fā)布次數(shù)，如果內(nèi)容相對缺乏，可適當(dāng)減少每次推送文章的數(shù)量，但應(yīng)保證每日至少推送一次內(nèi)容。增加發(fā)布次數(shù)可以有效增加打開率，同時，多次到達(dá)也有利于形成與受眾之間的緊密聯(lián)系。