孫德宏

內(nèi)容提要 如何使傳統(tǒng)媒體的報(bào)道更讓人愛(ài)看，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)真正占領(lǐng)輿論制高點(diǎn)、擴(kuò)大傳播效果、提高輿論引導(dǎo)能力的目的？這是當(dāng)前媒體融合發(fā)展根本性的難題。媒體融合發(fā)展絕不僅僅是指創(chuàng)建新媒體，或是轉(zhuǎn)向新媒體，毫無(wú)疑問(wèn)也包括傳統(tǒng)媒體自身的改進(jìn)創(chuàng)新。因此，需要引起重視的是，無(wú)論是新興媒體，還是傳統(tǒng)媒體，抑或“融媒體”，如何堅(jiān)持按新聞規(guī)律辦事，堅(jiān)守傳統(tǒng)與經(jīng)典所蘊(yùn)含的那種精神品質(zhì)的獨(dú)特追求，無(wú)疑十分重要。

關(guān)鍵詞 媒體融合 職業(yè)理想 新聞理想 新聞傳統(tǒng) 經(jīng)典作品

談及傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的難處，很多同行認(rèn)為，目前媒體融合在新聞傳播方面尚無(wú)公認(rèn)成功的盈利模式，這是“最大難題”。筆者認(rèn)為，這確實(shí)是一大難題，但只是難題之一。融合實(shí)踐中至少還有一大難題，且可能是比“無(wú)商業(yè)盈利模式”更大的難題——如何使報(bào)道更讓人愛(ài)看，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)真正占領(lǐng)輿論制高點(diǎn)、擴(kuò)大傳播效果、提高輿論引導(dǎo)能力的目的？某種程度上講，這個(gè)難題可能還是前一個(gè)難題的原因之一。

一、融合發(fā)展中的兩大難題

下面就來(lái)重點(diǎn)討論這個(gè)難題。

是人們對(duì)新聞沒(méi)有需求嗎？現(xiàn)代人，尤其是當(dāng)下的青年一代，人手一部智能手機(jī)，甚至整天盯在手機(jī)上。雖然他們關(guān)注的不全是新聞，但因此說(shuō)受眾對(duì)從新媒體上獲得新聞的需求不存在——顯然不符合事實(shí)。那么既然有需求，何以還會(huì)出現(xiàn)這種情況、這等難題？

新聞傳播作為精神產(chǎn)品，當(dāng)然要有精神產(chǎn)品本身所具有的基本屬性。新聞傳播提供的產(chǎn)品必須具有新聞價(jià)值，這一點(diǎn)并不因?yàn)槠漭d體的變化、進(jìn)步而發(fā)生質(zhì)的改變。以此標(biāo)準(zhǔn)討論，不難看到問(wèn)題之所在。即：?jiǎn)栴}出在我們?cè)谛旅襟w上提供給受眾的產(chǎn)品所蘊(yùn)涵的新聞價(jià)值不夠大。當(dāng)然，以一個(gè)較高的標(biāo)準(zhǔn)而言，傳統(tǒng)媒體在這一點(diǎn)上也不能說(shuō)已經(jīng)解決得很好。相反，這是現(xiàn)代媒體誕生百多年來(lái)一直在努力解決、探求的永恒課題。對(duì)任何新聞媒體和新聞人而言，這個(gè)問(wèn)題今后仍會(huì)繼續(xù)存在。

但需要指出的是，傳統(tǒng)媒體對(duì)此始終有清醒的認(rèn)識(shí)，而且在長(zhǎng)期實(shí)踐中積淀出了若干包括“內(nèi)容為王”在內(nèi)的傳統(tǒng)及其經(jīng)典文本。而新媒體則似乎更熱衷的是技術(shù)、渠道，甚至“內(nèi)容為王”正被改為“渠道為王”。雖然，從一股物質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的技術(shù)角度看，這也是有道理的。也正因此，此說(shuō)的缺陷乃至危害在于，它把新聞這個(gè)精神產(chǎn)品的獨(dú)特性丟掉了，把新聞產(chǎn)品簡(jiǎn)單地混同于一般的物質(zhì)產(chǎn)品。

由是，前面談到的難題又可以進(jìn)一步具體轉(zhuǎn)化成這樣的表述：

在媒體融合的創(chuàng)新發(fā)展中，作為精神產(chǎn)品生產(chǎn)者的新聞人，還要不要堅(jiān)守新聞傳播歷史中的那些傳統(tǒng)及其經(jīng)典里所積淀出的精華？那些傳統(tǒng)及其經(jīng)典在媒體融合時(shí)代還是不是優(yōu)良資源？如果是，那么如何堅(jiān)守，如何在新的技術(shù)進(jìn)步中使之發(fā)揚(yáng)光大？更進(jìn)一步講，這種“堅(jiān)守”，這種“發(fā)揚(yáng)光大”是否能夠有助于在洶涌澎湃的新媒體新聞市場(chǎng)上使得我們的產(chǎn)品成為“稀缺資源”，進(jìn)而切實(shí)地轉(zhuǎn)化為新的、有效的“商業(yè)盈利模式”？

筆者的看法是肯定的。同時(shí)，或許可以把前述融合發(fā)展中的兩大難題統(tǒng)籌起來(lái)考慮，并加以較好地探索和解決。

二、傳統(tǒng)、經(jīng)典與精神品質(zhì)

應(yīng)該勇于承認(rèn)：在媒體融合發(fā)展過(guò)程中，在新技術(shù)勢(shì)如破竹的攻勢(shì)中，我們對(duì)這個(gè)行業(yè)的傳統(tǒng)及其經(jīng)典確實(shí)有些淡忘了，或者說(shuō)，這些傳統(tǒng)和經(jīng)典以及它們所承載的那些極為難得的精神品質(zhì)及其追求被有意無(wú)意地遮蔽了。

當(dāng)下諸多傳統(tǒng)媒體運(yùn)作的新媒體固然有一些運(yùn)作比較好，但是大多還是處在摸索、創(chuàng)辦之中。其中較大的缺陷大致有這樣一些：受眾少、影響小，投入大、產(chǎn)出小。這里重點(diǎn)討論前者。在受眾對(duì)新聞?dòng)行枨蟮那疤嵯?，受眾少的原因是新聞比較少，尤其突出的是有較大新聞價(jià)值的新聞比較少。于是只能用較多的養(yǎng)生、美文，簡(jiǎn)單的生活服務(wù)等等來(lái)填充門面。表達(dá)方式上更多的是碎片化、同質(zhì)化、標(biāo)題黨等等；體現(xiàn)在新聞人身上，則是“技術(shù)完美”替代理想追求?？傮w上講，一是一些傳統(tǒng)媒體較少甚至不提供新聞，二是有限的新聞其價(jià)值又更加有限，三是職業(yè)理想淡化。

應(yīng)該說(shuō)，就新聞傳播而言，這大多也不是全新的問(wèn)題。以較高些的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，這些問(wèn)題在傳統(tǒng)媒體里其實(shí)也長(zhǎng)期不同程度存在。問(wèn)題的關(guān)鍵是，傳統(tǒng)媒體始終在重視這些問(wèn)題，而新媒體顯然并不大重視。一些傳統(tǒng)主流媒體創(chuàng)辦的新媒體情況同樣不樂(lè)觀。但值得注意的是，一些優(yōu)秀的傳統(tǒng)媒體經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間探索和實(shí)踐，事實(shí)上對(duì)這些問(wèn)題已經(jīng)提供了較成熟的解決方案。這就是大家比較公認(rèn)的那些傳統(tǒng)和經(jīng)典所體現(xiàn)出的優(yōu)秀的新聞傳播所具有的獨(dú)特品質(zhì)，而新媒體對(duì)此顯然比較忽視，甚至根本不認(rèn)為這些“獨(dú)特品質(zhì)”還有多大價(jià)值。

“產(chǎn)品”的好壞取決于其自身價(jià)值，新聞傳播作為精神產(chǎn)品同樣如此。什么樣的新聞產(chǎn)品具有大價(jià)值？新聞傳播的那些優(yōu)秀傳統(tǒng)及其成果——經(jīng)典早就告訴我們了。這個(gè)“優(yōu)秀傳統(tǒng)”就是大家不斷實(shí)踐并不斷確認(rèn)和遵守的新聞規(guī)律，比如真實(shí)客觀、公正深刻、全面陜捷，形象些說(shuō)，就是真、短、快、新、活、深等等。具體操作上講就是要捕捉、報(bào)道那些具有比較大的新聞價(jià)值的新聞事件，在敘述乃至闡釋新聞事件的呈現(xiàn)方式上要最大限度地體現(xiàn)上述原則要求。那些被稱之為“經(jīng)典”的新聞文本，無(wú)一例外地都是比較完美地體現(xiàn)了這種按新聞規(guī)律辦事的傳統(tǒng)的典范。

新聞經(jīng)典是原創(chuàng)性真實(shí)報(bào)道與獨(dú)特性客觀闡釋的結(jié)合，極大地滿足了人們對(duì)新聞的需求，具有豐富的文化積淀和人文內(nèi)涵，它與具體歷史時(shí)期鮮活的時(shí)代感以及當(dāng)下意識(shí)交融在一起，富有即時(shí)而持久的影響力，從而形成重要的思想文化價(jià)值，甚至是現(xiàn)實(shí)與歷史的某種象征，其核心價(jià)值不隨時(shí)間、空間的改變而改變。

想像一下，倘若傳統(tǒng)媒體當(dāng)下的報(bào)道大多能比較接近這個(gè)水準(zhǔn)，何愁受眾不看？作為精神產(chǎn)品的新聞報(bào)道的最高追求當(dāng)然應(yīng)該是成為經(jīng)典，或盡可能向經(jīng)典靠近——甚至可以說(shuō)，這樣的原則顯然與某個(gè)新聞搭載在某個(gè)形式的媒介上沒(méi)有必然關(guān)系。但應(yīng)該承認(rèn)，在當(dāng)下的新聞人中，尤其是比較年輕的新聞人中，這個(gè)情況似乎并不那么樂(lè)觀。對(duì)于不少職業(yè)新聞人，甚至比較優(yōu)秀的職業(yè)新聞人而言，讀書，比較多地閱讀、研究、學(xué)習(xí)新聞經(jīng)典，似乎是一件比較奢侈的事情，更不要說(shuō)其它人文社科經(jīng)典。而使這種閱讀、研究、學(xué)習(xí)成為一種生活、生命方式就更加罕見(jiàn)。作為“生產(chǎn)經(jīng)典報(bào)道”的基礎(chǔ)積累的閱讀、研讀尚且如此，傳統(tǒng)媒體的產(chǎn)品——新聞文本何以有價(jià)值？何以令人愛(ài)看？

三、向傳統(tǒng)致敬向經(jīng)典致敬

媒體融合，一方面，對(duì)新媒體新聞報(bào)道在具有經(jīng)典品質(zhì)方面的要求不是比傳統(tǒng)媒體少了、輕了，相反是更多更重。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代所遇到的那些難題，也并不因?yàn)閾Q了新媒體就自然地不存在或解決了。相反，由于新媒體的獨(dú)特性而使得這些難題、缺陷更加凸顯，更加致命。新媒體是科技進(jìn)步的產(chǎn)物，更是市場(chǎng)自由競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者自由選擇的產(chǎn)物。我們強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)思維，強(qiáng)調(diào)新媒體獨(dú)特品質(zhì)時(shí)都說(shuō)用戶至上、交互性等等，那么，媒體提供的新聞產(chǎn)品價(jià)值小，受眾自然“用腳投票”，不看你、拒絕“消費(fèi)”就是自然的，下載了你的“兩微一端”不滿意、不喜歡也還會(huì)卸載。

另一方面，“數(shù)字轉(zhuǎn)型”是融合發(fā)展的重要方面，但不是全部，媒體融合發(fā)展絕不僅僅是指創(chuàng)建新媒體，更不是拋棄傳統(tǒng)媒體而轉(zhuǎn)向新媒體，它毫無(wú)疑問(wèn)也包括傳統(tǒng)媒體自身的改進(jìn)創(chuàng)新。比如如何使已有的傳統(tǒng)媒體學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)思維，盡可能與當(dāng)下受眾新的閱讀習(xí)慣相適應(yīng)等等，這無(wú)疑是當(dāng)下媒體融合發(fā)展的題中應(yīng)有之義。在媒體融合發(fā)展的當(dāng)下，創(chuàng)建新媒體頗為多見(jiàn)，而傳統(tǒng)媒體自身如何改進(jìn)似乎還較為少見(jiàn)。因此，需要引起重視的是，無(wú)論是新興媒體，還是傳統(tǒng)媒體，抑或“融媒體”，如何堅(jiān)持按新聞規(guī)律辦事，堅(jiān)守傳統(tǒng)與經(jīng)典所蘊(yùn)含的那種精神品質(zhì)的獨(dú)特追求，無(wú)疑十分重要。

當(dāng)下不少媒體報(bào)道呈現(xiàn)出兩種傾向：一是信息的碎片化，垃圾信息充斥、實(shí)用主義蔓延、工具理性泛濫；二是“娛樂(lè)”盛行、狂歡遍地，甚至“娛樂(lè)至死”。其特征是，不少報(bào)道喪失了思想和理性，平庸、瑣碎、重復(fù)，甚至低俗之風(fēng)盛行。結(jié)果，人們懶于思想，甚至羞于思想。原本基于信息的提供和審美的“鑒賞”被置換，甚至被“追求”成滿足欲望的“消費(fèi)”；原本應(yīng)有的理性被感性，甚至被感官、圍觀所代替……于是，人是目的、以人為本的人文精神逐漸被淡忘、被拋棄；于是，新聞的信息價(jià)值、審美價(jià)值真的成了“市場(chǎng)”的稀缺資源，成了“新聞場(chǎng)”上的“空谷足音”……痛定思痛，此時(shí)對(duì)于新聞業(yè)的傳統(tǒng)和經(jīng)典以及它們閃爍著的理想的光芒真是充滿了懷念和景仰——在那些新鮮而又具有大價(jià)值的報(bào)道中，在那些干凈客觀而又公正深刻的文字中，在那些經(jīng)典的新聞文本中，有社會(huì)和新聞人的理想，更有美好的未來(lái)。

所以，在大力強(qiáng)調(diào)媒體融合發(fā)展的當(dāng)下，新聞人應(yīng)該對(duì)這個(gè)職業(yè)的優(yōu)秀傳統(tǒng)懷有敬畏之心，應(yīng)該向經(jīng)典致敬。這不應(yīng)該是句口號(hào)，也不是職業(yè)教育的外在強(qiáng)迫，而應(yīng)該是一切新聞媒體與新聞人共同的內(nèi)在追求。

向傳統(tǒng)致敬，向經(jīng)典致敬，既要向那些經(jīng)典文本致敬，更要向經(jīng)典文本的創(chuàng)造者、生產(chǎn)者——那些優(yōu)秀的新聞人，那些“名記者”“名編輯”致敬。向他們致敬的最恰當(dāng)方式是老老實(shí)實(shí)地學(xué)習(xí)貫穿在他們職業(yè)生涯里的那些優(yōu)秀的品質(zhì)，其中最重要的就是他們對(duì)民族、國(guó)家的文明進(jìn)步，對(duì)人的全面發(fā)展，所具有的矢志不渝的職業(yè)理想，甚至生命信仰的堅(jiān)守。也正是從這個(gè)角度上講，向傳統(tǒng)致敬、向經(jīng)典致敬，更重要的是向理想致敬，堅(jiān)守職業(yè)理想。有了這種敬畏和堅(jiān)守，其它問(wèn)題自然好解決得多。

新媒體的出現(xiàn)，是技術(shù)的進(jìn)步、工具的進(jìn)步，是“人的延伸”。這種“延伸”和增長(zhǎng)，更多的是“手長(zhǎng)腳快耳靈”的物理性增長(zhǎng)，它使獲取信息更加方便，更加陜捷，更加豐富。但是，我們期待的“融合”發(fā)展更應(yīng)該是“化學(xué)”的增長(zhǎng)。在互聯(lián)網(wǎng)改變我們的閱讀方式的同時(shí)，把更有價(jià)值的信息與更方便、快捷的傳播方式結(jié)合起來(lái)，既要量的增長(zhǎng)，更要質(zhì)的提高；既要讓受眾更方便，更要讓社會(huì)與人都更文明更進(jìn)步。

“渠道為王”較多的是商業(yè)經(jīng)營(yíng)手段的考量，“內(nèi)容為王”則是在此之上的兼顧目的和手段的考量。畢竟，新聞這種產(chǎn)品是具有精神性的特殊產(chǎn)品。顯然，媒體融合發(fā)展不僅是技術(shù)、手藝的改變和進(jìn)步，它更是關(guān)涉思想、精神價(jià)值傳播與新技術(shù)更恰當(dāng)結(jié)合的一場(chǎng)革命。實(shí)現(xiàn)這場(chǎng)“革命”的主體是人，主要是我們職業(yè)的新聞人。媒體融合發(fā)展要求職業(yè)新聞人不僅要積極主動(dòng)地掌握并運(yùn)用新技術(shù)、新知識(shí)，更要求我們堅(jiān)定職業(yè)追求和職業(yè)理想，堅(jiān)守推動(dòng)社會(huì)文明進(jìn)步和人的全面發(fā)展的職業(yè)目標(biāo)。沒(méi)有這種“理想”和“目標(biāo)”，我們的勞動(dòng)就脫離了精神產(chǎn)品的特殊要求，新聞報(bào)道就難以稱之為合格的“市場(chǎng)產(chǎn)品”，我們報(bào)紙的消亡便真的可能成為現(xiàn)實(shí)，一切新聞媒體存在的合法性便都成了問(wèn)題，而我們所熱切期待的“融合發(fā)展”可能也無(wú)從談起了。