歐 妮（西南民族大學，四川 成都 610041）

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以電視劇《奢香夫人》為例談彝族題材電視劇的打造

歐 妮
（西南民族大學，四川 成都 610041）

摘 要：彝族題材的影視劇不乏經典作品，但近年來，隨著我國影視劇產業(yè)的蓬勃發(fā)展，過剩的供應量和激烈的競爭中卻鮮見優(yōu)秀的彝族題材電視劇作品。少數(shù)民族文化是中華文化的重要組成部分，彝族題材電視劇對于彝族文化的發(fā)掘和弘揚有重要的作用。本文以電視劇《奢香夫人》為案例，探討打造彝族電視劇對民族文化的益處以及如何有效打造這類電視劇。

關鍵詞：電視?。弧渡菹惴蛉恕?；彝族題材；營銷

2011年，28集大型電視連續(xù)劇《奢香夫人》在中央電視臺CCTV-1（綜合頻道）黃金檔首播，收獲了高收視率，且網絡播放率和討論度也居高不下。隨著熱播，奢香故里大方縣迎來了旅游熱潮，僅奢香博物館每天接待人數(shù)就超過6000，比過去一個月的總量還要多。另外，《奢香夫人》還獲得了第26屆金鷹獎優(yōu)秀電視劇獎、中宣部第12屆“五個一工程”優(yōu)秀電視劇獎、第29屆電視劇“飛天獎”長篇電視劇獎等獎項。

電視劇《奢香夫人》不僅是一部少有的彝族題材電視劇，更是一部成功的彝族題材電視劇。電視劇除了本身獲得了肯定外，還對提高大眾對彝族歷史文化的興趣大有推動。而彝族形象的塑造、服飾藝術的賞析、旅游業(yè)的興旺、民族文化的傳播等也都是不可小覷的連鎖效應。本文將以電視劇《奢香夫人》為例，探討如何打造彝族題材電視劇以及這種影視推廣對于彝族地區(qū)、彝族文化的傳播有何益處。

一、電視劇自身的制作實力

在談推廣營銷之前，電視劇本身的質量不可忽視，質量是整個鏈條的開端。CCTV-1的頻道總監(jiān)錢蔚在發(fā)布會上就高度贊揚了《奢香夫人》的制作水平。從電視制作出品的角度考量，劇集水準固然重要，但這絕非質量的全部。

（一）題材與創(chuàng)新

作為彝族歷史上最著名的女政治家，奢香夫人的故事極具可看性。電視劇《奢香夫人》首次全景解析了這位傳奇女性跌宕起伏的一生。明朝初期，年僅23歲的奢香在丈夫水西彝族部落首領靄翠病逝后，承擔起民族發(fā)展的重任。她帶領彝族人民自力更生，使當?shù)氐慕洕畹玫綐O大改善；她維護民族地區(qū)安定，維護國家統(tǒng)一。

女性的視角，宏大的格局背景，讓對此類題材影視劇缺乏興趣的觀眾有了其他關注的入口。“民族”不該成為題材分類的隔閡、界限，而該是優(yōu)秀電視劇作品的文化特色與獨特框架。同時，在民族、宗教問題較為復雜及矛盾沖突頻發(fā)的社會背景下，少數(shù)民族題材的電視劇更應注意民族團結的價值取向及愛國主義精神的弘揚。

創(chuàng)新同樣重要?！吧菹惴蛉恕边@一題材并不是第一次為文化創(chuàng)作所采用。前有誕生于1963年底的黔劇，后有1985年登上銀幕的彩色故事片，如何讓老故事煥發(fā)新活力，是制作團隊需要下功夫的。不同于舞臺劇受篇幅及表演形式所限，更不同于電影版本弱化了奢香夫人作為女首領的政治才華展示，電視劇以幾十年的跨度將涉及的重要歷史事件一一描寫刻畫，更通過一個個環(huán)環(huán)相扣的事件表現(xiàn)人物的智慧豁達，同時還注重人文風采的描摹，將彝族風情、自然風光加以展示，富有極大美感。對于一部歷史題材電視劇，創(chuàng)新并不是盲目的戲說，而是在表達手法和故事架構上尋找新意?！渡菹惴蛉恕吩讷@得觀眾認可的同時，最難得的是得到了彝族本族人民的喜愛。這正是因其尊重了歷史事實和民族文化，極大還原了歷史風貌?！按笫虏惶?、小事不拘”當是宏大史詩成功的關鍵。

（二）主創(chuàng)與平臺

黃金主創(chuàng)陣容是《奢香夫人》引人關注的另一個要素。除導演、攝影、美術設計、男女主演等豪華陣容外，出品人包括了貴州省委宣傳部、畢節(jié)地委、行署、貴州日報報業(yè)集團等。貴州省委政府對這部電視劇十分重視，大方縣籌資8000萬元重建了奢香夫人執(zhí)政官邸——貴州宣慰府。［1］強大的陣容和背景，既是電視劇質量及藝術水平的重要保證，也是吸引觀眾的金字招牌。而既考慮到專業(yè)性、表現(xiàn)力、號召力，又考慮到諸如選用貴州主演拉近地域、民族親近性等細微因素，團隊用心可見一斑。

電視劇《奢香夫人》的首輪播出落戶于CCTV-1黃金檔。在這樣的平臺播出，特別是在該欄目當時已多年沒播映過古裝歷史劇的背景下，該劇得到極大宣傳，龐大的慣性收視群體讓劇集在開播之初便廣受關注。

二、媒體助力下的營銷推廣

隨著新媒體的飛速發(fā)展，“整合營銷”、“統(tǒng)合營銷”等概念越來越普及。將整個產業(yè)的相關領域整合起來，將出品方及觀眾間的信息加以融匯、整合，形成循環(huán)流通的信息網絡，從而構建產業(yè)鏈、實現(xiàn)最佳的宣傳推廣效果，是影視業(yè)廣泛參考并付諸實踐的營銷模式。［2］與以往影視劇簡單的紙質通稿、電視宣傳、網絡廣告相比，這樣的營銷模式讓信息高速飛轉又轟炸襲來，循環(huán)往復對受眾進行傳播，顯然有著更好的宣傳效果。

（一）傳統(tǒng)而不死板的報業(yè)推廣

貴州日報報業(yè)集團·黔森影視文化公司成立于2009年，是貴州報業(yè)集團報媒文化傳播的試水之作，意在提升貴州影視的影響力及規(guī)模效應。一年多的時間里，黔森影視拍攝完畢和簽訂拍攝協(xié)議的影視作品達13部，開啟了報業(yè)規(guī)模做影視的先河，這其中就包括了電視劇《奢香夫人》。從拍攝計劃出爐起，報業(yè)集團旗下各大報刊、網站就投入大量密集的宣傳，跟蹤報道了電視劇的各種動向。大規(guī)模的媒介宣傳不僅在開播之前便為電視劇做好預熱加溫，更為省外媒體提供了宣傳通稿。播出期間，這些媒體資源的價值更是體現(xiàn)得淋漓盡致，常常有整版報道密集宣傳。

在自媒體時代，報業(yè)早已不能單靠傳統(tǒng)的紙質發(fā)行獲得關注與收益，多渠道、多形式的共同發(fā)展才是紙媒式微格局下的新出路。微博、微信等網絡社交平臺為這一訴求提供了窗口。在新浪、騰訊兩大微博平臺上，包括金黔在線官博、貴州社區(qū)官博、貴州名博官博等在內的金黔在線官方微博群每日發(fā)布以“奢香夫人”為話題的微博，與網友進行全方位的互動，首輪播出期間共獲得上萬條轉發(fā)評論。

作為報業(yè)涉足影視的先行者，貴州日報報業(yè)集團對電視劇《奢香夫人》的宣傳顯然極具參考價值。不僅媒體資源得以充分利用，強大攻勢和成本節(jié)約也讓資源鏈整合的優(yōu)越性一覽無遺。但應該注意的是，或許是由于過度倚仗本地部分集中資源，該劇的推廣在外地紙媒和本地其他類型媒體的宣傳方面，落差較大，讓人有自己搭臺自己唱戲之感。這樣一部弘揚民族精神又入主國家級電視臺的優(yōu)秀作品，若只局限于民族地區(qū)的自我陶醉，未免可惜，再強勢的宣傳也算不得好的推廣。如何將產業(yè)鏈延展，考慮不同地區(qū)共同宣傳的操作性，或許是今后少數(shù)民族題材電視劇應當思索的。

（二）即時而多樣的新媒體推廣

網絡時代的到來讓電視劇的推廣有了即時、便捷而形式多樣的傳播載體，網絡營銷也因這些優(yōu)越性成為整合營銷的重要環(huán)節(jié)。電視劇《奢香夫人》的網絡營銷雖然較以往少數(shù)民族影視劇的網絡宣傳有了長足進步，但還是停留在較為單一的推廣階段。除了在各大網站發(fā)布通稿、派發(fā)廣告，主要是以貴州日報報業(yè)集團旗下幾個官方微博的互動和宣傳為主，另外就是如今大部分電視劇都采取的視頻網站播放。它在新舊網絡媒體資源的新瓶、老瓶中，裝的還是傳統(tǒng)宣傳模式的老酒。

像《奢香夫人》這樣以極具標志意味的歷史人物為核心的電視劇，不妨開設官方網站或社交平臺專頁，以獨立的形式、集中的信息展示、雙向的互動聯(lián)系、便捷頻繁的時效特征進行宣傳。這既是自身實力的彰顯，也可在電視劇播出結束后持續(xù)報道后續(xù)新聞及普及歷史，成為少數(shù)民族電視劇特有的宣傳方式，由劇到地再到民族長線宣傳。播出后的反饋也是出品方可以參考的營銷依據。在好作品的基礎上利用網絡快捷、高密度的信息傳播特點，還可達到網民間口耳相傳的“免費水軍”的營銷效果。

新媒體的宣傳方式當然不僅限于網絡這一點。越來越發(fā)達的城市交通運輸工具負擔了主要的交通運輸任務。在公共汽車、地鐵、輕軌等交通工具中，車載移動電視不僅普及廣且注意度高，是宣傳電視劇相關內容的好渠道。再加上公交廣告牌、地鐵廣告牌、LED廣告牌等地面推廣，這樣的立體營銷成為在整合營銷中值得更多參考的方式。

內容與營銷對于受歡迎的優(yōu)秀電視劇來說，缺一不可。在打造彝族題材電視劇時，一方面要強調劇集本身的內容品質；另一方面，要利用傳播媒介和推廣渠道，整合優(yōu)勢資源，形成核心競爭力。這不僅對電視劇本身的協(xié)調宣傳裨益頗豐，更對彝民族形象及產業(yè)品牌的打造造福無窮。

三、民族題材電視劇對民族地區(qū)及文化的宣傳推廣

不同于其他類型的電視劇，民族題材電視劇肩負著挖掘民族歷史、展示民族風采、打造民族文化名州的重任。自然景觀和人文風貌是彝族題材電視劇的主要部分和顯著特色，電視劇通過對這些民族地域文化的直接展示和間接推廣，能夠對民族地區(qū)文化的發(fā)展起到良好的宣傳推廣作用。

（一）以自然景觀為代表的影視旅游

影視旅游主要包括影視主題公園旅游、影視外景地旅游和影視節(jié)慶旅游等形式，它是一種新型的專項旅游形式，也是旅游與影視產業(yè)相結合的產物。國內的影視旅游雖起步較晚，但也隨著影視產業(yè)的迅速發(fā)展受到越來越多的關注。

然而，與東部較為發(fā)達的影視城相比，西部地區(qū)特別是西部少數(shù)民族地區(qū)的影視旅游資源較為匱乏，吸引游客的更多還是傳統(tǒng)自然風景。利用影視劇包裝、打造出廣受歡迎的影視旅游資源，是少數(shù)民族地區(qū)發(fā)展經濟的大好機會，更是少數(shù)民族影視劇發(fā)展進程中不容忽視的產業(yè)要素。

拍攝電視劇《奢香夫人》之前，貴州大方縣實施了占地6000多畝的“中國古彝文化園”建設工程。電視劇播出后，大方縣知名度迅速提升，文化產業(yè)和旅游產業(yè)有了極大發(fā)展，以往發(fā)展滯后的國家級貧困縣依賴資源，煥發(fā)出新的生機與活力。

彝族多聚居于云貴川三省，那些區(qū)域地貌景觀多樣，氣候復雜多變。《奢香夫人》就展現(xiàn)了國家級森林公園百里杜鵑及國家重點風景名勝區(qū)九洞天等自然景觀。傳統(tǒng)彝區(qū)雖然有美妙的自然風光，但發(fā)展較為落后，這就需要政府扶持打造特色景區(qū)，以吸引游客。事實上，這些地區(qū)不缺少賣點和特色，缺少的是旅游品牌、旅游線路的推廣宣傳。

彝族人是否對于影視旅游的營銷方式“冥頑不靈”呢？顯然不是的。云南石林彝族自治縣的發(fā)展就離不開反映云南彝族撒尼人生活的經典影片《阿詩瑪》的宣傳。嘗到甜頭的彝族人沒理由不接受這種方式，只是苦于缺少另一個“阿詩瑪”，缺少其他有影響力的影視作品為地區(qū)做宣傳。貴州大方縣在自身經濟較為落后的情況下打造影視旅游產業(yè)，正是看到了這一模式的巨大潛力，而《奢香夫人》也在熱播后不負眾望，吸引了大批游客，為當?shù)厝藥泶罅抗ぷ鳈C會。

對于落后的彝族地區(qū)來說，發(fā)展影視旅游的益處難以贅述。無論是對地區(qū)建設還是經濟發(fā)展，影視旅游都有著長遠的提升空間。但應該注意的是，注重影視旅游不代表泛濫制作影視劇，更不代表可以過度開發(fā)自然資源。扎堆對同一題材反復拍攝不僅會造成市場疲乏，更可能因盲目求異造成過度戲說。粗制濫造、歪曲歷史絕不會帶來優(yōu)秀的作品，更遑論由此引發(fā)旅游熱潮。更為重要的是，在影視旅游的開發(fā)中應當注重可持續(xù)發(fā)展，保護生態(tài)環(huán)境。2004年，張紀中版《神雕俠侶》在九寨溝拍攝，因嚴重破壞了當?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境引發(fā)了怨言；2006年，電影《無極》也因在云南香格里拉碧沽天池拍攝時造成自然景觀破壞，被時任建設部副部長仇保興在“城鎮(zhèn)和風景區(qū)水環(huán)境治理國際研討會”上嚴厲批評。如果影視旅游或者影視拍攝以破壞環(huán)境為代價，那么未免有些舍本逐末。合理開發(fā)、積極推廣，才是影視旅游的長遠發(fā)展之計。

（二）以人文風采為代表的文化傳承

藝術美學將藝術視為一種語言，電視劇作為大眾藝術的表現(xiàn)形式之一，自然也就具備了其獨有的語言系統(tǒng)，即影視語言。這種訴諸感官的形象語言，將場景、色彩、服裝等要素組合包裝，再以極富感染力的形式傳達藝術內涵。

作為一部民族歷史題材電視劇，《奢香夫人》凸顯了彝族的人文特點，從民族風情到場景服飾不但富有美感，而且嚴謹?shù)剡€原了彝族文化風貌。劇中人物展示了亮麗多彩的彝族服飾，表現(xiàn)了古代貴州地區(qū)的彝文化審美取向。其中，女子多戴繡花頭帕，配以眼花繚亂的配飾；男子頭頂英雄角，身著褲裙，表現(xiàn)出彝族男性鮮明獨特的服飾風格。彝族女性的頭飾具有顯著的族群標志符號特征，承載了千年的彝族歷史，暗含了彝文化的發(fā)展密碼。其主要分為童年與少年時期活潑乖巧的頭飾，未婚、已婚未育的青春浪漫頭飾，以及已婚生育后象征智慧與權勢的頭飾。隨著電視劇的推進，奢香夫人在不同年齡階段、不同身份地位都配以不同的頭飾。例如，少女時期的頭飾象征著平安吉祥，攝政后的圓盤包頭由豎條銀飾裝點，有了官帽的意味。

此外，電視劇真實還原了彝族的禮儀風俗、制度儀式，對奢香出嫁、送葬靄翠等情節(jié)有較為詳細的表達，讓普通觀眾對彝族的婚喪嫁娶、禮儀文化有了直觀的了解。而彝族民族音樂歌舞的展現(xiàn)、盛大節(jié)日的慶祝，可以說也不著痕跡地植入了文化。這些從民族習俗、服飾、歌舞等角度切入的敘事特點和表現(xiàn)手法，是彝族審美趣味與價值觀念的集中體現(xiàn)。

四、總結與建議

在影視業(yè)蓬勃發(fā)展、競爭激烈的今天，數(shù)量、質量均較為落后的彝族題材電視劇不僅要努力實現(xiàn)電視劇自身的價值，還要肩負宣傳民族文化的重要使命。打造此類電視劇的重要性已反復陳述，那么該如何打造呢？這幾點建議，不妨參考：

首先，質量與營銷并重。營銷或許會提升

知名度和關注度，而美譽度和認可度則需觀眾口口相傳。信息的迅速傳播離不開互聯(lián)網絡的便捷推廣，更需要觀眾對電視劇質量的認可，這樣才能促成自發(fā)宣傳?！霸搅R越紅”、“越爛越火”在近年的影視劇營銷中并不罕見，許多質量低劣、粗制濫造的影視作品伴著罵聲反倒獲得了高收視與高票房。但彝族題材的電視劇所追求的遠非一時一臺的獨領風騷，而是要為彝族文化的長遠推廣打好基礎。質量不達標的電視劇作品無法吸引觀眾對民族文化的興趣、在較長時間內保持對民族的關注和好奇，違背歷史事實和民族實情的荒誕情節(jié)甚至會帶來誤導。

其次，整合營銷的充分應用。構建產業(yè)鏈并建立立體交叉盈利模式的整合營銷，已成為影視市場宣傳推廣的主流。而彝族題材電視劇的打造參考這種營銷方式，無疑能在大力推動電視劇知名度的同時，將富有民族特色的影視旅游、風俗禮儀、節(jié)慶傳統(tǒng)等文化產業(yè)劃歸到宣傳方案和宣傳目的之中，形成與民族和地域息息相關的品牌格局。在整合營銷過程中，新媒體的作用不可小視?？梢岳镁W絡、自媒體等力度強、收益好的宣傳模式，也可以在日常生活方方面面滲入宣傳，形成立體形象推介。分階段的自我營銷和跨媒體的資源整合都是以受眾為核心的整合營銷，對此類電視劇的推廣宣傳來說是不二法寶。

最后，政府扶持與資源利用。電視劇《奢香夫人》較以往的彝族題材電視劇制作精良、知名度高，政府的支持功不可沒。作為貴州日報報業(yè)集團轉型投資影視劇的試金石之一，該劇在主創(chuàng)班底、場景打造、尊重歷史與民族等方面都可圈可點，龐大的報業(yè)媒體資源更是讓人艷羨。作為視聽藝術特征突出的文化產品，電視劇的打造在畫面、音樂等方面也要下功夫。自然景觀與人文景觀的建設是彝族題材電視劇制作還原風貌、展示風景、傳播文化的有力通道。在電視劇作品獲得成功后，這些自然人文產業(yè)還將為當?shù)氐拈L遠宣傳發(fā)展帶來機遇，讓貧困地區(qū)得以自力更生，而非長久依賴地方政府的補給救助。如果一時得不到政府的支持，那么務必利用好現(xiàn)有的資源，將民族地區(qū)的原生風貌、古樸文化加以表達，這是民族題材電視劇得天獨厚的資源優(yōu)勢，也能讓大眾對這些相對落后的民族地區(qū)加以認識，從而推動地區(qū)發(fā)展。這樣的文化帶動影視、影視帶動發(fā)展的循環(huán)模式是彝族題材電視劇獻給彝族地區(qū)可持續(xù)發(fā)展的寶貴禮物。

參考文獻：

［1］ 毛俊玉.貴州題材影視劇制造進行時［N］.貴州民族報，2010-7-2（A06）.

［2］ 李燕臨，周合強，王蕊.從《讓子彈飛》看當下中國電影的整合營銷［J］.傳媒觀察，2011（7）：12.

作者簡介：歐妮（1990—），女，四川九龍人，西南民族大學2014級碩士，研究方向：民族文學與新聞傳播學。

中圖分類號：J905

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）03-0114-02