楊 柳（上海交通大學 媒體與設計學院，上海 200240）

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從“文化折扣”看中國電視內容的國際版權開發(fā)
——論跨文化傳播的困境與破局

楊 柳
（上海交通大學 媒體與設計學院，上海 200240）

摘 要：對于經(jīng)濟實力發(fā)展到一定程度的國家而言，國際傳播和跨文化傳播是國家“軟實力”的重要體現(xiàn)。因此，自2001年12月國家廣電總局開始實施廣播影視“走出去工程”，經(jīng)過10多年的發(fā)展，雖然在對外交流方面有了一定內容輸出量的增長，但是總體而言，中國電視內容在海外的影響力只能發(fā)出微弱的聲音，并且傳播效果因為受眾收視效果差而難以評估，與國內媒體單方面偏向樂觀的業(yè)內報道相比，中國電視內容在海外屬于不受信任、沒人關注和收益低微的水平。尤其值得注意的現(xiàn)象是，2013年中國對于海外節(jié)目模式的瘋狂炒作被傳媒行業(yè)內稱之為“模式元年”，可是中國自己原創(chuàng)的節(jié)目模式輸出少之又少，從版權產業(yè)鏈的角度來看引進和輸出的貿易逆差仍然存在非常大的鴻溝。本研究擬從“文化折扣”的形成原因和針對性解決之道來分析投入巨額資金生產的“國產”內容產品在海外市場步履維艱的背后核心因素，從而明確中國電視內容在跨文化傳播語境下的產品定位和營銷策略，以供未來電視內容產業(yè)鏈完善和價值增值提供參考。

關鍵詞：文化折扣；國際傳播；海外版權經(jīng)營；文化走出去；價值鏈競爭

一、前言

根據(jù)美國學者霍斯金斯和米盧斯提出的“文化折扣”觀點，由于文化差異和文化認知程度的不同，受眾在接受不熟悉的文化產品時，其興趣、理解能力等方面都會大打折扣。這是文化產品區(qū)別于其他一般商品的主要特征之一，語言、文化背景、歷史傳統(tǒng)、生活方式、價值觀等都可以導致“文化折扣”的產生。

自“文化走出去”戰(zhàn)略實施以來，中國電視內容的海外輸出一直在“小步”前進，并且著重強調渠道的建設。相比之下，在“內容為王”的時期，適合國際傳播的電視內容在戰(zhàn)略布局內未被足夠重視，是造成今天中國文化國際傳播效果略遜一籌的戰(zhàn)略性原因之一。以官方傳播機構為例，新華社，中央電視臺國際頻道（包括英語頻道、西語頻道）、東方衛(wèi)視海外版、江蘇國際頻道等紛紛加大在海外的辦事處和頻道落地的投入，從地圖上看，中國文化輸出的版圖似乎有所擴大。但遺憾的是，“圈地”的努力帶來的傳播效果并不樂觀。而影響國際傳播效果的，在如今這個互聯(lián)網(wǎng)時代并非技術壁壘，而是實質上跨文化傳播的價值觀和理念的“排異”。雖然目前中國媒體的海外主要內容輸出市場是在有著地緣親近性的港臺地區(qū)、東南亞、日韓和北美的華人區(qū)，但是華僑和華裔未必能接受“宣傳周報”式的內容傳播，同為華語文化圈卻對中國大陸的內容傳播產生難以認同的“異質性”心理。效果不佳背后的深層次原因筆者將進行具體分析。

二、“走出去”和“走進去”

中國電視內容的國際傳播，除去國家媒體頻道海外直接落地或者通過長城平臺間接落地之外，主要呈現(xiàn)方式是對外的版權輸出。雖然現(xiàn)在已經(jīng)不再是國家媒體將定制的宣傳內容贈送給中國駐海外的大使館，已經(jīng)從電視劇、紀錄片、動畫片和綜藝節(jié)目的版權銷售逐步獲取經(jīng)濟收益，但和國際傳媒巨頭，如Disney、BBC、Viacom等相比，中國電視內容的海外路程才剛起步。中國電視內容走出去，首先要過語言關和播出技術關，否則影響力僅限于在亞洲地區(qū)或者北美的華人電視臺，整體影響力市場在全球來看屬于“非主流”平臺。雖然中文日益獲得世界其他國家的重視，但是想要“走出去”，最理想的情況是根據(jù)銷售市場配音、字幕和宣傳包裝成當?shù)卣Z言。例如，電視劇《媳婦的美好時代》通過翻譯成斯瓦希里語的配音和字幕后進入非洲，在多個電視臺熱播，開拓之前被忽略的非洲市場。第二方案是直接按照英語進行配音和字幕的調整，而目前最通用的方案是中文內容和配音再配上雙語（中英）字幕進行發(fā)行。在市場價值不是很大但翻譯成本很高的情況下，甚至有些內容提供商就直接將原版的中文內容原封不動地輸出到能夠接受中國文化的地區(qū)，如港臺地區(qū)和新加坡、馬來西亞地區(qū)。但是毋庸置疑的是，越是為當?shù)厥鼙娍紤]進行本國語言的翻譯，越是能開拓市場收獲價值。2013年央視國際總公司發(fā)行的《舌尖上的中國》被翻譯成6種文字銷售至75個國家和地區(qū)，海外版權銷售額超過200萬美元，成為紀錄片業(yè)界海外發(fā)行領域的里程碑。

做好相對應文化的轉化僅僅只是“走出去”的第一步，但是很多在國內熱播或者有口碑效應的內容，在海外市場并不受待見，可見不進行二次加工再創(chuàng)意的“拿來主義”或者“送出主義”只能是一個低效的死胡同。分析背后的隱性因素，我們未曾料想到的文化價值觀的差異導致了許多傳播過程中的障礙。舉例而言，曾經(jīng)有紀錄片在講述成功琴童的故事時，有個細節(jié)是展現(xiàn)孩子用拎水桶來鍛煉臂力。這個內容在國內看來是為成功而奮斗令人敬佩，在國際視角而言就是虐待兒童，可見價值觀不同會導致完全不同的解讀，也解釋了為什么有些內容在中國文化中普遍流行而在外國觀眾眼里是不可理喻的。由此說明“文化折扣”現(xiàn)象需要我們根據(jù)當?shù)厥鼙妬磉M行傳播內容的文化精神和價值觀的篩選。

從宏觀的價值觀問題到微觀的表達方式問題，我們的國際傳播都出現(xiàn)了很大的偏差。以故事性強的內容為例，可以看出西方熱衷于展現(xiàn)人性的各個方面，尤其以陰暗面和復雜性為主。例如，用陰謀和斗爭來博取收視熱點，但是這個和中國“和為貴”或者“與人為善”的傳統(tǒng)文化相違背，如果直接搬到中國的電視上一定會產生“認知失調”的狀況。以突發(fā)事件新聞報道為例，歐美新聞強調“沖突”的視角和利益鏈上的各種聲音，而中國的新聞往往“一面倒”，導致中國的新聞節(jié)目在海外很難有話語權，更深一層的影響就是公信力和品牌名譽問題重重。目前，我國新聞的國際宣傳仍然無法擺脫用國內的思路、方式、口號搞傳播，意識形態(tài)色彩過濃，觀點往往以“教導”而非“討論”的形式表達，語氣生硬。另外，中國的對外宣傳“報喜不報憂”和國際主流新聞報道的“報憂不報喜”直接沖突，忽視西方新聞中的核心元素，讓人覺得虛假，從而無法提起觀眾的興趣。例如，深圳衛(wèi)視國際頻道在香港地區(qū)的平均收視統(tǒng)計中，收視低谷是19：00～19：30的《新聞聯(lián)播》，而收視高峰是晚間23：00開始的粵語劇場，其次是綜藝節(jié)目和普通話劇場。新聞節(jié)目成為收視雞肋的原因就是報道的失信，大多也是國外通訊社的二手貨，毫無新鮮感可言。

另外，在受眾定位方面，內容生產基地和播出平臺都在大陸本土的官方傳媒機構，針對海外市場的受眾調研是非常缺失的。中國的新聞內容在海外的主要影響區(qū)域還是屬于為當?shù)氐娜A僑和華裔服務，但經(jīng)過幾代人的發(fā)展，華僑和華裔受眾已經(jīng)不是熟悉中文語境的僑民，而是不會說中文、不熟悉中國文化的“香蕉人”，而這些人群逐漸成為主體。這從另外一個側面說明及時在海外的同源文化區(qū)域進行傳播，已經(jīng)屬于“跨文化”的傳播，同樣不能掉以輕心。

鑒于此，從國際傳播的專業(yè)視角而言，最適合國際傳播的內容是符合全人類統(tǒng)一認知的價值觀和多元化多視角的表達方式，并且根據(jù)當?shù)氐氖袌鲂枨筮M行靈活改編和本土化改造，改變一個頻道“打包服務天下”的粗放式策略，這樣才能拉近與受眾的距離，走進受眾的內心，獲得認可，并形成品牌的“約會意識”。

三、內容產業(yè)價值鏈的競爭視角

根據(jù)哈佛大學商學院的邁克爾?波特教授提出的“價值鏈理論”，競爭不是某個產品、某個環(huán)節(jié)的競爭，而是整個產業(yè)鏈的競爭?！皟r值鏈上的每一項價值活動都會對企業(yè)最終能夠實現(xiàn)多大的價值造成影響?！倍鴱臉I(yè)界經(jīng)驗可以看到，西方傳媒集團利潤的主要來源不是核心產品，而是經(jīng)由版權交易形成的相關產品。例如，美國漫威的漫畫，可以由迪士尼拍成電影在全球發(fā)行獲得發(fā)行收入，同時也可以在游戲和衍生品市場上通過游戲知識產權（IP）的改編權授權變成全球性的頁游、手游等，獲得高額利潤。當下國家媒體巨頭紛紛在內容產業(yè)鏈的衍生開發(fā)上從全球視野上進行戰(zhàn)略性拓展，所以它們的版權產業(yè)鏈收入和廣告是支撐集團發(fā)展的左膀右臂，不能偏廢，否則仍然對整個產業(yè)鏈的平衡與完善構成威脅。

但是從中國電視內容當前的發(fā)展來看，其收益仍然無法與廣告相提并論。目前，電視媒體的盈利模式對于廣告的過度依賴直接引發(fā)的問題是沒有真正的產業(yè)鏈。電視產業(yè)由生產、播出和渠道流通形成若干市場，版權在其中是產業(yè)鏈的核心所在。但是在這塊市場我們基本上是“缺席”的，無論是電視臺還是民營制作公司，仍然將目光局限于本土市場的肉搏戰(zhàn)，對于海外市場進行開拓的，也以國家背景的電視機構為主，或者部分有實力的電視劇公司。在動畫方面主要以“貼牌”的形式作為海外品牌的中國加工廠；在紀錄片方面多以單本紀錄片參加國際評獎為主，真正意義上以全球市場為基準的“產品”非常稀缺，更不用提自主研發(fā)的節(jié)目內容模式的海外銷售。對于原創(chuàng)能力的研發(fā)而言，我們仍處在一個被國際版權交易市場詬病的尷尬境地。由于版權保護意識不強，原創(chuàng)節(jié)目不斷被克隆，打擊節(jié)目制作方的信心，經(jīng)常有剽竊創(chuàng)意和盜播違約播出等情況發(fā)生，造成無序競爭，并且在國際節(jié)目內容交易市場上信譽度差。從另一個角度而言，國際上嚴格執(zhí)行知識產權保護條例，與國內淡薄的版權保護意識形成反差和矛盾，使得我國在國際競爭格局中失去信譽和品牌，甚至有些傳媒品牌對于其核心內容不授權給中國市場。

在內容產業(yè)鏈上，從研發(fā)、制作、播出、衍生產品等不同鏈條環(huán)節(jié)來看，研發(fā)和衍生產品的授權是與知識產權或者版權最密切相關的，也是最為薄弱的，但國際傳媒機構卻在這兩個環(huán)節(jié)成為超越“中國制造”最核心的競爭力。導致中國電視內容競爭力缺失的原因，主要是有交易價值的原創(chuàng)性電視節(jié)目版權少之又少，開發(fā)潛能和衍生產業(yè)鏈無法激活。以東方衛(wèi)視的模式引進而言，無論是《中國達人秀》還是《頂級廚房》，模式的本土化改造之后播出平臺只有中國大陸地區(qū)的版權，自己生產的內容若要在海外進行交易，還是得從海外版權方Fremental去談判授權，哪怕拿下商業(yè)運營權益，還是需要將收益的大頭“上繳”給版權方。所以，海外引進模式節(jié)目對于中國電視內容產業(yè)而言，只是教科書，并不是救命稻草?！鞍鏅喈a業(yè)之父”的英國經(jīng)濟學家霍金斯在《創(chuàng)意經(jīng)濟》中提出，版權所依賴的知識產權法的每一個形式都有龐大的工業(yè)與之相應。即版權交易不是可以獨立存在的商業(yè)模式，但卻是全球文化傳播的重要窗口。一旦有自主版權內容的支持，除了成片內容的對外傳播，仍有很多值得挖掘的利益點。2008年筆者參與過SMG自主版權欄目劇《開心公寓》的劇本發(fā)行，曾經(jīng)和越南國家電視臺進行合作，對方將劇本打包引進，由越南演員進行重新拍攝。2009年湖南衛(wèi)視《挑戰(zhàn)麥克風》通過北京的世熙傳媒銷售到泰國的正大集團下屬電視True Vision，成為第一個發(fā)行到海外的中國模式。去年《甄嬛傳》在美國中文臺sino vision與國內同步跟播后收視效果非常好，也即將劇本改編權授權美國公司進行改編電影版的《甄嬛傳》，這些都是由價值的國際傳播的嘗試。

跨文化傳播的電視內容國際商務拓展，其破局之道應回歸“在商”二字——借助市場經(jīng)濟的調控和引導，以內容產品作為核心，以新型的互聯(lián)網(wǎng)商務模式作為平臺和渠道，不要固守于“單打獨斗”，完全可以借助國際合作甚至國際合資“借船出?！?。具體而言有以下幾方面破局思考：

在傳播對象方面，需要重新調整受眾定位，善于利用“二級傳播”的“輿論領袖”的力量，加強受眾的細分，按照華人文化圈、非華人文化，甚至按照收入、知識層次、社會地位等多維度立體化細分，找準適合不同內容產品分發(fā)的受眾。

在營銷渠道方面，除了目前國內舉辦的電視節(jié)之外，還要以“大數(shù)據(jù)”的視角加強對社交媒體以及互聯(lián)網(wǎng)平臺的合作。通過年輕受眾青睞的網(wǎng)絡視聽新媒體，尤其是自媒體的使用，利用微博、微信等社交媒體進行推廣與內容分發(fā)，同時利用互聯(lián)網(wǎng)無國界即時互動的優(yōu)勢及時了解市場反饋。另外，鑒于目前國內電視節(jié)實際上交易功能越來越弱化，版權交易的服務平臺是值得研發(fā)的內容營銷渠道，如北京和上海電視媒體機構都在研發(fā)的版權交易平臺，有望成為版權內容的“淘寶”或者“阿里巴巴”。

在產品規(guī)劃方面，除了傳統(tǒng)的成片節(jié)目發(fā)行，還可加大國際合拍制作、新聞素材交換、互辦電視電影文化周等形式，并非僅僅限于“自建渠道”。甚至廣電系統(tǒng)的新媒體布局目前更多應該考慮如何與電信運營商合作，如SMG百視通的海外機頂盒業(yè)務，以內容與設備組合輸出的形式開拓海外市場，同樣廣東電視臺之前也進軍境外的有線電視，甚至收購過香港的3G手機。以市場導向的對外傳播合作模式在未來會更符合戰(zhàn)略發(fā)展，綜合版權輸出、版權合作、資本運營、海外上市等。

借用清華大學傳播學教授尹鴻的話，如果中國文化創(chuàng)意不肯借助市場力量，將自己的文化資源轉化為文化資本，中國文化在全球的話語權將面臨越來越大的威脅。所以，在未來的國際文化傳播道路上，一方面要學習海外先進知識和營銷手段，另一方面必須培養(yǎng)自己靈活的商業(yè)思維和市場操作的“狼性”精神，才能爭取讓中國的電視內容的國際傳播在影響力和產業(yè)價值上與國家綜合實力相匹配，并為世界文化的多樣性、中國文化在后代的延續(xù)作出貢獻。

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中圖分類號：G206

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）03-0034-02