梁 樂

（作者單位：維亞康姆亞洲（北京）廣告?zhèn)髅接邢薰荆?/p>

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音樂電視節(jié)目創(chuàng)新發(fā)展問題及對(duì)策研究

梁 樂

（作者單位：維亞康姆亞洲（北京）廣告?zhèn)髅接邢薰荆?/p>

摘 要：新媒體作為一種最新的信息傳播方式，在幾年時(shí)間內(nèi)就以迅雷不及掩耳之勢影響到了人們生活的方方面面。本文重點(diǎn)針對(duì)音樂電視節(jié)目存在的不足，從節(jié)目制作、營銷模式和盈利方式三個(gè)方面進(jìn)行重點(diǎn)探討，并提出了新媒體環(huán)境下音樂電視節(jié)目的創(chuàng)新策略，主要包括實(shí)施臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)、構(gòu)建微傳播矩陣及拓展新媒體產(chǎn)業(yè)鏈等。

關(guān)鍵詞：新媒體；音樂電視節(jié)目；創(chuàng)新發(fā)展

音樂電視節(jié)目是我國電視節(jié)目重要的組成部分，隨著節(jié)目的不斷發(fā)展，其轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新迫在眉睫。此外，新媒體技術(shù)的迅猛發(fā)展，導(dǎo)致大眾傳播環(huán)境產(chǎn)生了巨大變革，傳統(tǒng)媒體面臨著各種挑戰(zhàn)。因此，對(duì)新媒體環(huán)境下音樂電視節(jié)目進(jìn)行歸納總結(jié)并提出相應(yīng)對(duì)策建議具有重要理論價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。

1 音樂電視節(jié)目發(fā)展存在的主要問題

1.1創(chuàng)新缺乏動(dòng)力存在先天缺陷

“創(chuàng)新是電視傳媒的永恒主題。在市場競爭日趨激烈的今天，創(chuàng)新已經(jīng)發(fā)展為電視傳媒賴以生存的重要手段?！蹦壳?，我國電視媒體長期處于一種非良性發(fā)展的狀態(tài)，創(chuàng)新能力比較弱。形成這種狀況的原因有很多，一是音樂電視節(jié)目的創(chuàng)新缺乏創(chuàng)新型人才和資金投入；二是知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)環(huán)節(jié)薄弱及電視同行業(yè)間的無序競爭對(duì)我國電視節(jié)目創(chuàng)新發(fā)展產(chǎn)生了較大的阻力。國內(nèi)的音樂電視節(jié)目通過長期的實(shí)踐提出了以下途徑：歐美-日韓-港臺(tái)-中國。這一途徑運(yùn)用最多的節(jié)目類型就是音樂電視選秀節(jié)目。

1.2節(jié)目營銷缺乏深度

新媒體環(huán)境下，受眾完全能夠根據(jù)自己的實(shí)際需求和偏好有針對(duì)性地選擇并接受特定的信息。這從側(cè)面對(duì)音樂電視節(jié)目營銷思路提出了新的更高的要求，因此，音樂電視節(jié)目營銷方式必須進(jìn)行改革?？v觀整體水平，我國音樂電視節(jié)目在激發(fā)消費(fèi)欲望和增加消費(fèi)頻次兩個(gè)階段發(fā)展還略顯生澀，某些音樂電視節(jié)目隨著時(shí)間的持續(xù)收視率出現(xiàn)反比例下降，這種音樂電視節(jié)目趨于降溫，脫離了人們重點(diǎn)關(guān)注的范圍［1］。

1.3延伸產(chǎn)業(yè)鏈亟待開發(fā)

圍繞音樂電視節(jié)目的內(nèi)在品牌價(jià)值組建一條結(jié)構(gòu)更加完整的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)情L久運(yùn)營的根本目的。但與國外已經(jīng)成熟的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營模式相比，我國音樂電視節(jié)目在產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營方面意識(shí)相對(duì)淡薄，對(duì)于產(chǎn)業(yè)鏈的延伸與開發(fā)存在明顯缺陷，很多音樂電視節(jié)目只注重短期利益，將目光放在節(jié)目播出產(chǎn)生的直接經(jīng)濟(jì)效益上，忽視了產(chǎn)業(yè)鏈延伸的開發(fā)力度。

2 新媒體環(huán)境下音樂電視節(jié)目的創(chuàng)新對(duì)策

2.1節(jié)目制作實(shí)施臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)

資源的爭斗和利益的競爭極易造成兩敗俱傷的情況，網(wǎng)絡(luò)與電視這兩大媒介應(yīng)當(dāng)全力合作，不管是在內(nèi)容、資源還是品牌等多個(gè)方面都要謀求發(fā)展，這樣才能夠逐漸摸索出一套適合我國音樂電視節(jié)目制作的最佳套路。

所謂臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，是指以電視和網(wǎng)絡(luò)作為基礎(chǔ)，包含播出、宣傳、互動(dòng)與效果反饋于一體的現(xiàn)代化跨媒體合作形式。臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的推出與大范圍應(yīng)用，使節(jié)目制作方面的優(yōu)點(diǎn)越來越明顯。一是臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)能夠合理調(diào)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)媒體與電視媒體的各種資源，實(shí)現(xiàn)二者的優(yōu)勢互補(bǔ)。從受眾角度看，新媒體的應(yīng)用范圍越來越廣，越來越多地改變了受眾的媒介使用習(xí)慣，青年群體向網(wǎng)絡(luò)媒體與手機(jī)媒體潮涌，傳統(tǒng)媒體只能維持住原有的年齡偏大的受眾群體，長此以往，傳統(tǒng)媒體的受眾結(jié)構(gòu)必將呈現(xiàn)出老齡化的趨勢［2］。而臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，能夠有效整合網(wǎng)絡(luò)與電視兩大媒體的受眾群體，進(jìn)一步拓展范圍；電視媒體在節(jié)目播出過程中要緊緊抓住互聯(lián)網(wǎng)覆蓋面廣和強(qiáng)交互性的特點(diǎn)，沖破時(shí)空的限制，有效彌補(bǔ)信息傳輸方向單一和不能長久保存的缺點(diǎn)，使節(jié)目既可以同步播出，又能夠異步播出；從內(nèi)容制作角度看，網(wǎng)絡(luò)媒體信息量巨大，利用這一特點(diǎn)能夠?yàn)殡娨暶襟w提供各種詳實(shí)的信息資源。二是臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)便于進(jìn)一步提升網(wǎng)絡(luò)媒體與電視媒體的內(nèi)在價(jià)值，打造經(jīng)典品牌。網(wǎng)絡(luò)媒體不單單是服務(wù)于電視媒體內(nèi)容的傳播平臺(tái)，更重要的是可以拓展合作范圍，借勢造勢，從一定程度上延長了電視內(nèi)容的生命周期，并提升品牌價(jià)值。

2.1.1資源共享打造衍生節(jié)目

音樂電視節(jié)目要想達(dá)到更好的效果，只依托于電視臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容的傳播是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，為了最大限度地調(diào)動(dòng)觀眾的熱情，還必須了解和掌握更多參與者背后的感人故事。所以，圍繞音樂電視節(jié)目打造有關(guān)衍生節(jié)目迫在眉睫。衍生節(jié)目的優(yōu)勢：一是衍生節(jié)目作為母體節(jié)目的附屬品出現(xiàn)，能夠在較短時(shí)間內(nèi)吸引觀眾目光并將這種目光順利地轉(zhuǎn)移到母體節(jié)目上，從而為節(jié)目播出打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)；二是由于母節(jié)目在電視上播出時(shí)間有限，傳播內(nèi)容相對(duì)匱乏，削弱了傳播力度，而衍生節(jié)目能夠利用各種節(jié)目樣式把節(jié)目內(nèi)外能夠引起高度關(guān)注的內(nèi)容淋漓盡致地呈現(xiàn)在觀眾面前；三是衍生節(jié)目作為電視節(jié)目產(chǎn)業(yè)鏈上的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，能夠借助于母節(jié)目的品牌效應(yīng)獲得廣告收入。

以往傳統(tǒng)的電視平臺(tái)播出時(shí)間有限，不可能將節(jié)目內(nèi)容透徹地展現(xiàn)出來，新媒體恰好利用其儲(chǔ)存量大、互動(dòng)性強(qiáng)和移動(dòng)性好的特點(diǎn)補(bǔ)齊了傳統(tǒng)電視平臺(tái)的短板。通常來講，視頻網(wǎng)站有2個(gè)基本功能：為用戶提供評(píng)論功能和為用戶提供最為詳盡具體的節(jié)目視頻與花絮。國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)趨于成熟以及臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的深入發(fā)展，使網(wǎng)絡(luò)視頻的服務(wù)與技術(shù)水平得到提升。視頻網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)探索性地在節(jié)目策劃與制作階段就同電視臺(tái)展開合作。當(dāng)前，我國音樂電視節(jié)目同各大視頻網(wǎng)站的合作只停留在基于版權(quán)的早期階段，也就是說，電視臺(tái)負(fù)責(zé)提供具體節(jié)目內(nèi)容，視頻網(wǎng)站主要進(jìn)行播出。在該階段，視頻網(wǎng)站經(jīng)常被看作是節(jié)目的一種播出渠道，有關(guān)人員并沒有高度重視節(jié)目制作能力。這就使音樂電視節(jié)目完全能夠選擇與那些自制能力較強(qiáng)的視頻網(wǎng)站進(jìn)行合作、實(shí)現(xiàn)資源互通，采用聯(lián)合制作的模式或者由視頻網(wǎng)站獨(dú)立制作打造衍生節(jié)目，更好地服務(wù)于母節(jié)目。例如，《快樂女生》（2011年）不但在電視平臺(tái)播出，而且由天娛傳媒、PPTV和湖南衛(wèi)視合作打造了一檔大型臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)節(jié)目《快女真人秀》，將參賽者一天24小時(shí)的生活工作狀態(tài)毫無保留呈現(xiàn)在觀眾面前，極大地滿足了觀眾的“窺視”心理，同時(shí)將母節(jié)目的品牌很好地進(jìn)行了延伸。

2.1.2升級(jí)互動(dòng)豐富觀眾體驗(yàn)

電視行業(yè)從某種角度來說就是體驗(yàn)行業(yè)。音樂電視節(jié)目不僅僅是一個(gè)電視節(jié)目，更多的是一種以大眾群體作為基礎(chǔ)和前提的社會(huì)性娛樂體驗(yàn)活動(dòng)。音樂電視節(jié)目若想成功推出，在創(chuàng)新節(jié)目形式和豐富節(jié)目內(nèi)容的同時(shí)，還應(yīng)當(dāng)努力做好收視體驗(yàn)，升級(jí)節(jié)目互動(dòng)就是豐富觀眾體驗(yàn)最為直接，也是最為有效的方式。音樂電視節(jié)目的一個(gè)重要支點(diǎn)就是互動(dòng)，只有進(jìn)行互動(dòng)，音樂體驗(yàn)才能夠徹底消除電視節(jié)目同受眾之間的隔膜，充分調(diào)動(dòng)觀眾的收視熱情和主動(dòng)性。因此，無論是初期的手機(jī)短信互動(dòng)，還是最近幾年異?；鸨奈⒉┗?dòng)，都極大地促進(jìn)了音樂電視節(jié)目的發(fā)展。而隨著新媒體互動(dòng)技術(shù)的不斷發(fā)展，互動(dòng)手段更加多樣，互動(dòng)方式五花八門，從而為升級(jí)電視節(jié)目互動(dòng)打下了良好的基礎(chǔ)。音樂電視節(jié)目受眾的年齡結(jié)構(gòu)比較平均，但略集中于青年人，他們擁有敏銳的洞察力，對(duì)新媒體產(chǎn)品的應(yīng)用興趣極高，對(duì)新媒體技術(shù)保有極強(qiáng)的好感。所以音樂電視節(jié)目必須同新媒體應(yīng)用工具保持一致，把最新的互動(dòng)手段與形式應(yīng)用到節(jié)目制作過程中，升級(jí)節(jié)目互動(dòng)，豐富觀眾體驗(yàn)。例如在2012年的“3·15“晚會(huì)上，通過采用牽手騰訊微信的方式收集線索并同觀眾互動(dòng)。

2.2節(jié)目營銷構(gòu)建微傳播矩陣

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展及數(shù)字技術(shù)取得顯著突破，新媒體如“井噴”般涌現(xiàn)出來，使人們的日常生活更加趨于“碎片化”，個(gè)人的注意力相對(duì)分散，對(duì)于信息的消費(fèi)以“快餐式”為主，這表明大眾傳播跨入信息碎片化時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代中，微信、微博和社交網(wǎng)站等微傳播逐漸興起，同時(shí)彰顯出強(qiáng)大的影響力。

2.2.1微傳播渠道的確定

當(dāng)前，我國音樂電視節(jié)目的新媒體營銷渠道主要依賴于互聯(lián)網(wǎng)與手機(jī)，包含微博、SNS網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、視頻網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)電視、節(jié)目官方網(wǎng)站、娛樂資訊網(wǎng)站以及手機(jī)短信等。相對(duì)而言，音樂電視節(jié)目受眾以年輕群體為主，他們更加偏好于手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)媒體。因此，我國音樂電視節(jié)目能夠?qū)追N傳播渠道整合在一起，實(shí)現(xiàn)微傳播。

2.2.1.1微博

微博是一種新型媒介產(chǎn)品，碎片化、個(gè)性化、即時(shí)性與裂變式的特征明顯。碎片化主要表現(xiàn)在字?jǐn)?shù)的嚴(yán)格限制以及數(shù)據(jù)形式的多樣化。該傳播特征有效保證了用戶可以不受時(shí)空的限制任意收發(fā)信息，但是極易造成用戶接觸時(shí)間的碎片化；個(gè)性化是指微博作為一種交流工具，書寫方式簡便，更新迅速，信息內(nèi)容突出個(gè)性化，給微博用戶帶來了一種新的表達(dá)體驗(yàn)；即時(shí)性就是說通過微博可以改變以往媒體內(nèi)容更新受到時(shí)空限制的弊端，用戶能夠利用手機(jī)和各種客戶端實(shí)時(shí)傳達(dá)信息；裂變式則是指微博的傳播方式，信息進(jìn)行層次化傳播同時(shí)以病毒蔓延式的速度進(jìn)行擴(kuò)散［3］。以上四個(gè)傳播特點(diǎn)加上低廉的成本以及便捷的操作使得其在短時(shí)間內(nèi)就發(fā)展為非常有效的營銷工具。微博平臺(tái)已經(jīng)變?yōu)楦鞔笮l(wèi)視進(jìn)行節(jié)目推廣的高效工具，對(duì)于音樂電視節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)傳播推動(dòng)作用明顯。

2.2.1.2微信

微信是最新的媒介產(chǎn)品。傳播主體精準(zhǔn)化，對(duì)于微信的使用更多的依賴于手機(jī)平臺(tái)，進(jìn)行傳播的主體基本上是使用智能手機(jī)較多的年輕群體。傳播方式以點(diǎn)對(duì)點(diǎn)為主，相比較于微博，更加準(zhǔn)確，信息到達(dá)率也更高。所以，以微信作為工具能夠準(zhǔn)確定位人群，保證營銷過程的精準(zhǔn)化。隨著微信的使用范圍越來越廣以及精準(zhǔn)營銷概念的成功引入，微信已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)全新的營銷堡壘。所以，音樂電視節(jié)目可以采用開通官方微信以及選手微信的方式展開節(jié)目營銷和互動(dòng)。

2.2.1.3SNS社交網(wǎng)站

該社交網(wǎng)站是一種虛擬社交平臺(tái)，國內(nèi)有代表性的社交網(wǎng)站包括豆瓣網(wǎng)和人人網(wǎng)等，國外則有Frendster、Facebook等。區(qū)別于傳統(tǒng)論壇或者博客“一對(duì)多”和“點(diǎn)對(duì)面”的模式，SNS從人際關(guān)系角度出發(fā)組成的傳播網(wǎng)絡(luò)同時(shí)包含“一對(duì)一”“一對(duì)多”“多對(duì)一”“多對(duì)多”等多種傳播形態(tài)，是一種口碑傳播與精準(zhǔn)營銷。

2.2.2打造音樂電視節(jié)目的微傳播

2.2.2.1打造“微內(nèi)容”

新媒體環(huán)境下，信息量巨大，受眾如果需要某些信息進(jìn)行查找存在很大的難度，因此，從形式上來說，信息必須簡短；從內(nèi)容上來看，信息必須鮮活。只有這樣，才能在更新的同時(shí)贏得大量關(guān)注度。這就要求所傳播的信息內(nèi)容做到“微”［4］。一句話、一張圖片，或者一個(gè)表情符號(hào)都能作為微傳播的主要信息內(nèi)容。對(duì)于音樂電視節(jié)目，應(yīng)緊密結(jié)合節(jié)目自身的內(nèi)容資源以及選手資源努力打造更加適合于新媒體傳播的“微內(nèi)容”，如個(gè)人MV等。

2.2.2.2制造“微話題”

對(duì)于音樂電視節(jié)目來說，吸引觀眾持續(xù)關(guān)注的重要手段就是不斷制造“微話題”，因此只有不斷增加觀眾的持續(xù)關(guān)注度才能提高收視率。一直以來，音樂電視節(jié)目都是通過制造五花八門的話題不斷吸引觀眾的眼球。在節(jié)目內(nèi)容與

形式?jīng)]有太大差別的前提下，只有充滿爭議的話題才能夠轉(zhuǎn)移人們的注意力。特別是在網(wǎng)絡(luò)這一遍布話題的地方。另外，需要注意的，在制造話題的過程中必須進(jìn)行正確引導(dǎo)，在第一時(shí)間對(duì)網(wǎng)友提出的各種質(zhì)疑進(jìn)行解釋。

2.3節(jié)目盈利拓展新媒體產(chǎn)業(yè)鏈

音樂電視節(jié)目并不是純粹的歌唱，在其節(jié)目背后隱藏著一條巨大的產(chǎn)業(yè)鏈。根據(jù)宏基集團(tuán)創(chuàng)始人施振榮提出的微笑曲線理論不難發(fā)現(xiàn)，音樂電視節(jié)目產(chǎn)業(yè)鏈中大部分利潤都集中在曲線兩端，尤其是產(chǎn)業(yè)鏈下游。伴隨著產(chǎn)業(yè)鏈不斷延伸，附加值隨之增大。新媒體在不斷發(fā)展的同時(shí)，蘊(yùn)藏的商業(yè)價(jià)值得以顯現(xiàn)。所以，音樂電視節(jié)目必須盡早挖掘新媒體資源，依托于新媒體在產(chǎn)業(yè)鏈后端解決節(jié)目的創(chuàng)收問題。具體的做法包括高度重視網(wǎng)絡(luò)版權(quán)售賣以及新媒體產(chǎn)品開發(fā)等。

3 結(jié)語

新媒體作為一種最新的信息傳播方式，相較于傳統(tǒng)媒體，在信息傳播方面具有存儲(chǔ)海量性、傳播即時(shí)性、參與互動(dòng)性等諸多優(yōu)點(diǎn)。對(duì)于電視行業(yè)，新媒體的出現(xiàn)與發(fā)展不僅推動(dòng)了新型傳播平臺(tái)的構(gòu)建，還拓展了產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，促進(jìn)受眾市場原有格局的變化。

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