陳柏寒

（武漢設(shè)計工程學院，湖北 武漢 430205）

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戶外廣告媒體多元創(chuàng)新平臺的構(gòu)建

陳柏寒

（武漢設(shè)計工程學院，湖北 武漢 430205）

摘 要：本文從戶外廣告的傳播特性出發(fā)，從媒介、受眾及策略三方面對戶外廣告進行定位分析，明確戶外廣告在媒介選擇、受眾體驗和傳播策略上的創(chuàng)新方法和手段。戶外廣告的創(chuàng)新，可以通過視覺媒介的材料、形態(tài)、空間、環(huán)境、受眾的接觸方式及傳播策略的多元化，獲取更多有效的傳播渠道。

關(guān)鍵詞：戶外廣告；多元；創(chuàng)新平臺

在廣告信息多元發(fā)展的今天，戶外廣告媒體作為廣告市場的經(jīng)營主體之一，已變得越來越豐富。不同于傳統(tǒng)廣告因受眾對媒體信息有意識地回避而產(chǎn)生的傳播障礙，戶外廣告以其非內(nèi)容性特征、較低的成本價值、較長的固定發(fā)布時間等特性，成為一種人群包容性最廣泛的媒體形式。［1］

戶外廣告媒體的創(chuàng)新正在引發(fā)藝術(shù)設(shè)計與其他學科的交叉融合，對探索戶外廣告有效傳播渠道的平臺構(gòu)建提供了更多可能性。

一、視覺媒介的突破

戶外廣告媒體是視覺信息傳達的廣告，利用各種媒介將所要傳播的信息加以策劃并轉(zhuǎn)化為視覺符號。通過媒介的物理特性、形態(tài)、材質(zhì)等對受眾形成感官刺激，促進受眾進一步了解并接受廣告信息。媒介自身的語言特質(zhì)為戶外廣告提供更多的創(chuàng)意發(fā)展空間。視覺媒介的創(chuàng)新，使戶外廣告具有更突出的信息承載價值。

（一）新媒介的運用

新科技、新材料催生新的的媒介形式，它改變了傳統(tǒng)媒介的使用習慣，使廣告人有更多可發(fā)揮創(chuàng)意的空間。廣告媒介的變革與技術(shù)更新，引導戶外廣告趨向數(shù)字化、智能化和互動化，其傳播方式打破了傳統(tǒng)二維空間的束縛，營造出虛擬的三維甚至四維的空間，使戶外廣告呈現(xiàn)互動、虛擬、新奇的特點。

（二）空間維度的創(chuàng)新

大多數(shù)戶外廣告媒體主要是在平面的二維空間中處理信息要素，三維空間的創(chuàng)新則是采用各種方式使廣告呈現(xiàn)立體或動態(tài)的視覺效果，提升受眾感覺的真實性。新奇獨特的實物廣告是目前比較流行的立體戶外廣告表現(xiàn)手法，擴大十倍甚至幾十倍制作的立體廣告造型刺激視覺感官，其醒目搶眼的特點及巨大的視覺沖擊力更容易讓受眾留下深刻的印象，為戶外設(shè)計帶來全新的視覺體驗。

（三）獨特的媒介形態(tài)

重復接觸形式單一的平面廣告，難免會產(chǎn)生審美疲勞，戶外廣告媒介有著可見可感的實在物質(zhì)性。［2］在戶外廣告媒介的選擇上，開發(fā)和使用非常規(guī)媒介，利用新穎、獨特、有效的載體與產(chǎn)品的賣點形成巧妙的創(chuàng)意，通過創(chuàng)造性開發(fā)和使用為廣告主題服務(wù)，通常更能引發(fā)受眾的關(guān)注。

（四）傳統(tǒng)媒介的再創(chuàng)造

戶外廣告媒體的新發(fā)展，并不是一味地去追求高科技或新媒介的挖掘和運用。傳統(tǒng)廣告牌、燈箱、車體廣告等媒介依然是戶外廣告的主力軍。只要合理利用傳統(tǒng)媒介的巧妙創(chuàng)意，形成由點及面的協(xié)調(diào)布局，同樣可以達到意想不到的傳播效果。例如0rphea殺蟲劑的戶外廣告，靜態(tài)的傳統(tǒng)戶外媒介運用大自然的時間元素漸漸呈現(xiàn)動態(tài)狀態(tài)，廣告前后不同效果的連續(xù)，串聯(lián)受眾的整個記憶環(huán)節(jié)，通過時間的運動設(shè)置懸念，打破傳統(tǒng)廣告短時傳遞信息的常規(guī)性，觸發(fā)受眾的好奇心理。

二、交互式體驗創(chuàng)新

作為一種與受眾進行有效溝通的傳播形式，戶外廣告的創(chuàng)新必須與受眾的心理及情感體驗緊密聯(lián)系，將受眾的心理需求、行為習慣與產(chǎn)品信息發(fā)布的時空特征結(jié)合起來，［3］改變戶外廣告被動傳播信息的局面。

（一）情景體驗

通常戶外廣告的環(huán)境是固定的，其廣告空間也是有限的。傳統(tǒng)的平面廣告僅能在廣告文本中構(gòu)筑情境，而寓情于景的現(xiàn)實廣告形式則能靈活地突破環(huán)境或空間的恒常性。廣告信息或融于環(huán)境中，或與環(huán)境背離，受眾則在環(huán)境媒介中體驗這種辯證關(guān)系。

（二）行為參與體驗

戶外廣告信息的傳播，不能只停留在受眾的認知領(lǐng)域，應更多地關(guān)注其心理和行為特點。行為參與的體驗形式打破了傳統(tǒng)的靜態(tài)廣告模式和瞬時限制的弊端，避免受眾注意力的無效性和被動性，以雙向溝通的方式達到信息傳播的目的。

（三）多感官交互體驗

戶外廣告媒體百分之九十以上都是通過視覺來傳播廣告信息的。當人們對視覺信息開始有戒備心理的時候，針對單一感官知覺設(shè)計的廣告，往往會因其他感官信息的缺失或沖突，影響人們對廣告的體驗。通過刺激受眾的聽覺、嗅覺、觸覺，味覺等聯(lián)覺通感來傳播廣告信息，可激發(fā)受眾的興趣、實現(xiàn)與產(chǎn)品的互動、加深其對產(chǎn)品的感知。

三、傳播策略的整合

要想在紛亂繁雜的戶外廣告市場中提高自身競爭力，規(guī)避無序競爭。就得掌握更多的媒體資源，將受眾諸多的體驗整合為一個整體的知覺?？缑浇檎蟼鞑ゾ褪菍敉饷浇榕c電視、網(wǎng)絡(luò)、手機等其他媒介形式相結(jié)合，突破單一媒介在人體感官功能體驗上的缺陷，通過信息源、傳播渠道、接收終端的媒介融合達到整合傳播的效果。

四、結(jié)語

作為物質(zhì)文化和精神文化相結(jié)合的產(chǎn)物，戶外廣告媒體的創(chuàng)新對社會文明建設(shè)具有重要的現(xiàn)實意義。從媒介的選擇到造型、受眾的接觸方式到體驗感受、傳播方式到傳播渠道，戶外廣告媒體在不斷地推陳出新。戶外廣告人不僅要駕馭各類媒介，把握戶外廣告的本質(zhì)特征，更要能創(chuàng)新性地運用設(shè)計語言，將不同體系中的創(chuàng)新概念關(guān)聯(lián)在一起，巧妙地構(gòu)建人與傳媒的信息交互，只有這樣才能有效實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ哪康摹?/p>

參考文獻：

［1］ 楊力，劉漢林.重塑戶外廣告媒體的整體形象［J］.教育理論與實踐，2011，31（02）：17-19.

［2］ 胡易容.作為符號語境的廣告媒介及其能動效用［J］.裝飾，2010（02）：84-85.

［3］ 孫利，吳儉濤.基于時間維度的整體用戶體驗設(shè)計研究［J］.包裝工程，2014，35（02）：32-35.

中圖分類號：F713.8

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）08-0326-01

作者簡介：陳柏寒（1980—），女，湖北武漢人，碩士研究生，講師，武漢設(shè)計工程學院視覺傳達設(shè)計系副主任，研究方向：視覺傳達設(shè)計。