唐嘉譽(yù)

（上海交通大學(xué)，上海 200240）

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數(shù)字化時(shí)代科普動(dòng)畫(huà)視頻廣告的傳播效果
——以品牌認(rèn)知度為例

唐嘉譽(yù)

（上海交通大學(xué)，上海 200240）

摘 要：現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)大大拓寬了廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)領(lǐng)域，并在一定程度上拓展了廣告的藝術(shù)內(nèi)涵與文化品位。而科普動(dòng)畫(huà)元素的加入，使廣告具有了說(shuō)明文的特點(diǎn)，也賦予了廣告觀賞性，讓廣告更具接近性，并能和品牌深入結(jié)合起來(lái)，走進(jìn)受眾心中。郭慶光認(rèn)為，微觀的傳播效果主要是指帶有說(shuō)服動(dòng)機(jī)的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態(tài)度、行為的變化。［1］本文主要探討科普動(dòng)畫(huà)元素為廣告帶來(lái)的微觀傳播效果，主要以品牌認(rèn)知度作為評(píng)價(jià)指標(biāo)。

關(guān)鍵詞：數(shù)字化；科普視頻動(dòng)畫(huà)廣告；傳播效果；品牌認(rèn)知度

一、科普視頻廣告

根據(jù)《中華人民共和國(guó)科學(xué)技術(shù)普及法》，科普是一種不以贏利為目的，面向廣大人民群眾，通過(guò)易于理解的方式，讓公眾掌握科技知識(shí)和科學(xué)方法，受到科學(xué)思想及科學(xué)精神的熏陶的活動(dòng)。盡管對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，科普廣告并非旨在普及科學(xué)知識(shí)，而是一種宣傳手段，通過(guò)科普的加入，使廣告具有教育價(jià)值，最終提升說(shuō)服性。

（一）吸引力——從受眾來(lái)看

廣告遇上科普，說(shuō)服力、吸引力優(yōu)勢(shì)就顯現(xiàn)出來(lái)。說(shuō)服力源于多年的教育模式澆灌，讓人們視接受教育為一種習(xí)慣。對(duì)于多數(shù)人來(lái)說(shuō)，具有教育價(jià)值的信息的正確率相對(duì)較高，是值得信服的。在此基礎(chǔ)上，教育價(jià)值產(chǎn)生了吸引力，普通廣告無(wú)法給人留下深刻印象，但科普廣告卻能讓人獲取有價(jià)值的信息，對(duì)于知識(shí)經(jīng)濟(jì)下的人們來(lái)說(shuō)，在花費(fèi)同樣多時(shí)間的情況下選擇觀看一則科普類廣告是更有價(jià)值的，所以更愿意全身心地融入進(jìn)去。

（二）記憶力——從傳播深度來(lái)看

營(yíng)銷傳播有三個(gè)層面的目的：一是產(chǎn)品層面的，即告訴消費(fèi)者產(chǎn)品如何好，如何用等；二是品牌層面的，即宣傳品牌，建立品牌形象；三是文化層面的，即傳播品牌故事與文化。［2］科普廣告更有利于第二、三層面的傳播，它不僅跳出了對(duì)產(chǎn)品本身信息的描述，更用簡(jiǎn)單明了的文字把品牌與所要普及的科學(xué)知識(shí)或者與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的歷史文化結(jié)合起來(lái)，而人們對(duì)于知識(shí)或多或少、刻意或者不經(jīng)意的記憶，都會(huì)利于加深品牌認(rèn)知度。

二、動(dòng)畫(huà)視頻廣告的發(fā)展

動(dòng)畫(huà)廣告指的是借用動(dòng)畫(huà)表現(xiàn)語(yǔ)言形式，在所獲得各種媒體載具上所進(jìn)行的一系列信息傳播的活動(dòng)。［3］本文所提及的動(dòng)畫(huà)廣告特指采用動(dòng)畫(huà)的制作、表達(dá)及傳播方式，主要是以新媒體（PC端和移動(dòng)端）為載體，具有鮮明的功能性特征的商業(yè)廣告。與傳統(tǒng)廣告相比，動(dòng)畫(huà)廣告最明顯的特征就是成本易于控制，制作設(shè)計(jì)費(fèi)用相對(duì)較低，因此對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)有更大的靈活性。

從對(duì)品牌的影響方面來(lái)看，動(dòng)畫(huà)廣告的設(shè)計(jì)，包括角色形象、內(nèi)容情節(jié)的安排、藝術(shù)手法，能比傳統(tǒng)廣告更容易做到與品牌的風(fēng)格一致。［4］品牌在消費(fèi)者心中留下印象是通過(guò)廣告手段來(lái)實(shí)現(xiàn)的，即在品牌與廣告之間建立某種聯(lián)想，而這種聯(lián)想更容易通過(guò)動(dòng)畫(huà)廣告構(gòu)建。動(dòng)畫(huà)廣告多種藝術(shù)風(fēng)格能靈活多變地展現(xiàn)品牌產(chǎn)品的各個(gè)方面，將品牌的差異很好地體現(xiàn)出來(lái)，有利于塑造品牌個(gè)性。

三、數(shù)字化時(shí)代的科普動(dòng)畫(huà)視頻廣告

（一）崛起的原因

隨著現(xiàn)代數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展與媒體設(shè)施的革新，廣告越來(lái)越呈現(xiàn)出更富創(chuàng)意與多元化的發(fā)展態(tài)勢(shì)。［5］消費(fèi)者自主權(quán)也相應(yīng)提升，更加要求品牌更深刻地挖掘、洞察消費(fèi)者的心理與需求，采用新穎、富有趣味的創(chuàng)意內(nèi)容，鼓勵(lì)消費(fèi)者參與和分享。科普動(dòng)畫(huà)視頻對(duì)于消費(fèi)者的吸引力提升成為更多廣告主網(wǎng)絡(luò)廣告投放的選擇。此外，科普動(dòng)畫(huà)視頻廣告在傳播時(shí)長(zhǎng)上的限制較少，加上科普自身更新?lián)Q代速度與數(shù)字化時(shí)代信息更新速度的接軌，科普動(dòng)畫(huà)視頻觀眾與新媒體受眾的重合，都成為科普動(dòng)畫(huà)視頻廣告在網(wǎng)絡(luò)上崛起的原因。

（二）特點(diǎn)

科普動(dòng)畫(huà)視頻廣告的首先試水是2012年上海家化六神花露水廣告——《花露水的前世今生》，介紹了花露水的命名由來(lái)、花露水由香水這類時(shí)尚奢侈品到大眾商品的百年演變史，六神的產(chǎn)品功能和中草藥創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)科普文化傳播和品牌傳播兩不誤。之后的安徽臨水酒業(yè)廣告《洞藏酒的那些事兒》，2013年王老吉的《涼茶的前世今生》，萬(wàn)家樂(lè)熱水器的《澡戀的欲望》，2015年的病毒視頻《如何在春運(yùn)中存活》都走起了科普動(dòng)畫(huà)路線。這些科普動(dòng)畫(huà)視頻廣告都具有以下共同特點(diǎn)：

時(shí)長(zhǎng)上，視頻長(zhǎng)度一般在2～5分鐘。講清來(lái)龍去脈的同時(shí)不能過(guò)于冗長(zhǎng)以免造成觀眾反感。

內(nèi)容上，以時(shí)間軸為主線，從品牌產(chǎn)品所在行業(yè)歷史出發(fā)，與神話傳說(shuō)、民間軼事里的故事或與國(guó)外奇聞異事、著名人物構(gòu)建“連接”，講述產(chǎn)品文化發(fā)展史的同時(shí)融入品牌產(chǎn)品的使用方法或創(chuàng)新等。

表達(dá)上，風(fēng)格新穎，充滿個(gè)性，多采用比喻、排比、夸張、暗示、影射、調(diào)侃等犀利表達(dá)方式?！皶r(shí)光如高鐵，歲月如動(dòng)車”、“白富美”等網(wǎng)絡(luò)熱詞、俚語(yǔ)的使用，讓科普知識(shí)不再單調(diào)乏味。

風(fēng)格上，廣告基調(diào)最大程度上與品牌VI色彩匹配。色彩、字體都有考量，最終營(yíng)造出和品牌一致的整體風(fēng)格。

剪輯上，豐富多變，畫(huà)面切換速度較快，涵蓋信息量大。彈跳、飛入、旋轉(zhuǎn)等擺脫灌輸式的知識(shí)傳播的敘事風(fēng)格，打破平淡無(wú)趣的視聽(tīng)形式，增強(qiáng)整個(gè)視頻的感染力。

科普動(dòng)畫(huà)視頻廣告是科普性（信息量）、趣味性（可看性）的完美結(jié)合，但實(shí)現(xiàn)與品牌的無(wú)縫融合才是更加需要關(guān)注的。筆者將從品牌認(rèn)知度的角度衡量科普動(dòng)畫(huà)視頻廣告的傳播效果。

四、科普動(dòng)畫(huà)視頻廣告的品牌認(rèn)知度——基于傳播效果理論模型

為評(píng)價(jià)傳播效果，各國(guó)學(xué)者依照“刺激—反應(yīng)”過(guò)程提出了多項(xiàng)傳播效果理論模型。從1888年E.Lewis提出AIDA模型（Attention-Interest-Desire-Action），到1984年L.L.Preston提出的擴(kuò)張關(guān)聯(lián)模型（媒體普及-媒體暴露-廣告暴露-廣告認(rèn)知-商品認(rèn)知—行為）等線性的傳播模型，［6］認(rèn)為品牌傳播效果的推進(jìn)來(lái)自單一傳播變量對(duì)消費(fèi)者的刺激。

本文主要探討傳播效果中的認(rèn)知度。Hutchinson（1985）將品牌認(rèn)知的主要變量定為“品牌態(tài)度”、“品牌偏好和使用”以及“廣告回想”。［7］本文以擴(kuò)張關(guān)聯(lián)模型為范本，結(jié)合之前學(xué)者提出的影響品牌認(rèn)知的變量，將認(rèn)知度細(xì)化為兩個(gè)可以衡量的指標(biāo)——曝光指標(biāo)和提及（態(tài)度）指標(biāo)。

（一）曝光指標(biāo)

筆者認(rèn)為品牌認(rèn)知的先決條件是接觸，曝光是消費(fèi)者接觸品牌的主要方式，這里從曝光時(shí)間、曝光次數(shù)、曝光對(duì)象三個(gè)角度考量。

1.信息容量大——曝光時(shí)間長(zhǎng)。新媒體的低成本讓科普動(dòng)畫(huà)視頻廣告所要傳達(dá)的理念清晰而完整地傳達(dá)出來(lái)，長(zhǎng)達(dá)幾分鐘的曝光時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)廣告。相關(guān)的實(shí)證研究認(rèn)為，廣告信息輸出概率維持在0.58左右時(shí)CTR（點(diǎn)擊到達(dá)率）最高，可以使得CPM（千人成本）互聯(lián)網(wǎng)廣告投放達(dá)到最佳的ROI（投資回報(bào)率）與傳播效果。按照這個(gè)界值，科普動(dòng)畫(huà)視頻廣告中僅有一半或者更少的信息是關(guān)于產(chǎn)品本身的特性與促銷，這樣就降低了廣告?zhèn)鞑ブ性胍舻母蓴_，降低觀眾對(duì)廣告的反感，延長(zhǎng)廣告的觀看時(shí)間。

2.病毒式傳播——曝光次數(shù)多。科普動(dòng)畫(huà)視頻廣告幾乎可以在沒(méi)有任何限制的情況下，暢通地在新媒體尤其是社會(huì)化媒體上傳播，每個(gè)人都可能成為科普動(dòng)畫(huà)視頻廣告的傳播者，打破了傳統(tǒng)媒體的單次、被動(dòng)式傳播，視頻擴(kuò)散速度甚至趕上了知識(shí)擴(kuò)散的速度。

3.受眾易定位——曝光對(duì)象精準(zhǔn)。科普動(dòng)畫(huà)視頻廣告有其特定的受眾——70后到90后，也就是中年到青年人群，而這個(gè)受眾群體也和中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心統(tǒng)計(jì)的新媒體中的社會(huì)化媒體的使用者年齡層相近。在數(shù)字化時(shí)代新媒體的黏性或相關(guān)數(shù)據(jù)分析的幫助下，品牌還可以根據(jù)目標(biāo)受眾的特點(diǎn)細(xì)化到某一種新媒體。

（二）提及指標(biāo)——熱點(diǎn)易結(jié)合

科普知識(shí)在科技進(jìn)步和社會(huì)發(fā)展的土壤中也在不斷更新?lián)Q代，具有濃厚的社會(huì)性和時(shí)代性；再加上網(wǎng)絡(luò)視頻廣告制作周期較短，所以科普動(dòng)畫(huà)視頻廣告能及時(shí)把握社會(huì)熱點(diǎn)，靈活地在新媒體上進(jìn)行傳播。視頻與熱點(diǎn)的結(jié)合，和消費(fèi)者所關(guān)心的話題進(jìn)行互動(dòng)，增強(qiáng)提及率。

五、科普動(dòng)畫(huà)視頻廣告的新發(fā)展——原生廣告：《飛碟說(shuō)》

對(duì)于科普性質(zhì)相對(duì)弱的品牌產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，將科普融入廣告難以實(shí)現(xiàn)，廣告融入科普成為一種新嘗試?！讹w碟說(shuō)》就是這樣一個(gè)嘗試，選取社會(huì)熱點(diǎn)為話題，用有趣的方式對(duì)熱點(diǎn)知識(shí)進(jìn)行視頻化科普解說(shuō)，時(shí)長(zhǎng)5分鐘左右。根據(jù)創(chuàng)始人湯懷的觀點(diǎn)，無(wú)論是科普動(dòng)畫(huà)視頻，還是任何產(chǎn)品，都應(yīng)該從人性出發(fā)，擊中4點(diǎn)：G點(diǎn)，性是人的本能；high點(diǎn)是人本能的興奮；痛點(diǎn)戳中人的不如意；熱點(diǎn)符合人圍觀的本性。［8］《永不磨滅的種子》、《硬盤里的女神》等直擊G點(diǎn)和high點(diǎn)，年底推出《別人的年終獎(jiǎng)》，春節(jié)推出《春晚占臺(tái)之路》等直擊熱點(diǎn)，《中國(guó)地獄歧視鏈》和《一個(gè)備胎的自我修養(yǎng)》等直擊痛點(diǎn)。

原生廣告是指那些內(nèi)容、風(fēng)格與頁(yè)面一致，設(shè)計(jì)形式鑲嵌在頁(yè)面之中，同時(shí)符合用戶使用原頁(yè)面的行為習(xí)慣的廣告。［9］原生廣告的出現(xiàn)和數(shù)字化時(shí)代，消費(fèi)者排斥傳統(tǒng)的闖入式廣告并拒絕把注意力投入到廣告中去有關(guān)，其強(qiáng)調(diào)將廣告嵌入上下文背景，一定程度上實(shí)現(xiàn)“去廣告化”。但是原生廣告并不是某一種特定的廣告形式，它包含能夠?qū)⑵放苾?nèi)容融入用戶使用體驗(yàn)的各種廣告類型，是一種能夠指導(dǎo)廣告實(shí)踐的理念。［10］

《馬云：霸道總裁愛(ài)上市》、《支付寶，為剁手黨而生》，都是以科普動(dòng)畫(huà)的形式講述阿里巴巴的上市歷程和支付寶的發(fā)展情況與使用方法等；《智能手環(huán)到底有多智能》、《中國(guó)電視機(jī)進(jìn)化史》講述了小米手環(huán)和小米電視的發(fā)展歷程；《羅永浩的錘子到底硬不硬》也是為錘子科技企業(yè)文化和領(lǐng)導(dǎo)人宣傳打造的。杜蕾斯、騰訊、華誼和光線等品牌也參與了原生廣告。

這樣帶有“原生性質(zhì)”的科普動(dòng)畫(huà)視頻廣告，再次以科普動(dòng)畫(huà)的形式傳遞了品牌信息，其傳播效果同樣值得考量。從內(nèi)容的價(jià)值看，通過(guò)原生廣告，《飛碟說(shuō)》依然為受眾提供的是有價(jià)值、有意義的內(nèi)容，而不是單純的廣告信息；從內(nèi)容的原生性看，品牌內(nèi)容的植入和呈現(xiàn)并不破壞視頻頁(yè)面本身的和諧，因?yàn)檎麄€(gè)視頻本身就是圍繞品牌最有價(jià)值的一個(gè)點(diǎn)進(jìn)行擴(kuò)散的，這樣的擴(kuò)散并非為了搶占消費(fèi)者的注意力而突兀呈現(xiàn)；從用戶的主動(dòng)性看，觀看《飛碟說(shuō)》的用戶多是樂(lè)于閱讀、樂(lè)于分享、樂(lè)于參與其中的，他們將“到我為止”的傳播變?yōu)樽约撼蔀閿U(kuò)散點(diǎn)的分享式的傳播。最終《飛碟說(shuō)》這類視頻取得了較高的曝光量和較好的口碑，以《支付寶，為剁手黨而生》為例，僅在優(yōu)酷平臺(tái)就獲得了143.7萬(wàn)的點(diǎn)擊量，近3000個(gè)贊和400條正面評(píng)論，品牌認(rèn)知度較為可觀。

六、結(jié)語(yǔ)

盡管在品牌認(rèn)知度方面，科普動(dòng)畫(huà)視頻有較好的表現(xiàn)，但是作為動(dòng)畫(huà)形式的科普類廣告，內(nèi)容方面的同質(zhì)化等不足也不能忽視?？破談?dòng)畫(huà)視頻的創(chuàng)作思維和模式逐漸陷入僵化的境地，目前都遵循著一套“制作”模式：從實(shí)事熱點(diǎn)引入，到行業(yè)歷史的追溯；再到品牌產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生，并在某個(gè)歷史階段的紅極一時(shí)，成為時(shí)代的記憶；最后發(fā)展至今，諸多改進(jìn)后更加受歡迎。敘事風(fēng)格雷同，導(dǎo)致觀眾產(chǎn)生疲勞感，不斷地削弱科普動(dòng)畫(huà)視頻廣告的吸引力，最終導(dǎo)致曝光時(shí)長(zhǎng)和次數(shù)的減少，影響品牌傳播效果和認(rèn)知度建設(shè)。

在品牌傳播和認(rèn)知度建設(shè)方面，每個(gè)品牌都有值得挖掘的屬于自己的文化理念，科普動(dòng)畫(huà)視頻廣告作為一種傳播方式是值得借鑒的。為避免像微電影一樣因日漸同質(zhì)化而走向平庸，廣告主須基于品牌或產(chǎn)品信息，結(jié)合對(duì)品牌價(jià)值的思考，對(duì)目標(biāo)對(duì)象、產(chǎn)品概念、傳播媒介進(jìn)行綜合的研究，敏銳地把握大眾流行，挖掘新鮮事物，不斷融入新元素、新技術(shù)、新形式才能應(yīng)對(duì)數(shù)字化時(shí)代千變?nèi)f化的大眾喜好，才能實(shí)現(xiàn)品牌及其文化層面的傳播。

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中圖分類號(hào)：F713.8

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1674-8883（2016）08-0317-02

作者簡(jiǎn)介：唐嘉譽(yù)，上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院碩士研究生。