曹 俐

（山西工商學(xué)院，山西 太原 030000）

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論傳統(tǒng)媒體如何應(yīng)對(duì)新媒體挑戰(zhàn)

曹 俐

（山西工商學(xué)院，山西 太原 030000）

摘 要：隨著科學(xué)技術(shù)飛速的進(jìn)步和時(shí)代日新月異的發(fā)展，新媒體猶如雨后春筍一般發(fā)展起來，傳統(tǒng)媒體面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒體如何突破自己，應(yīng)對(duì)新媒體所帶來的挑戰(zhàn)，成了媒體行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：新媒體；傳統(tǒng)媒體；應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)

一、引言

縱觀人類歷史，新事物的出現(xiàn)往往會(huì)代替舊事物的存在。媒體之間的功能差別很大，在傳播中的表現(xiàn)也不盡相同。傳統(tǒng)媒體，是指相對(duì)于剛剛興起的網(wǎng)絡(luò)媒體而言的，即通過傳統(tǒng)的大眾傳播方式定期向社會(huì)大眾發(fā)布信息或者提供教育娛樂交流活動(dòng)的媒體；新媒體，泛指利用網(wǎng)絡(luò)及電腦等新型科技，對(duì)傳統(tǒng)媒體的形式內(nèi)容及類型所產(chǎn)生的一系列的質(zhì)變。主要包括數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字雜志、數(shù)字廣播、數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)、觸摸媒體等。相對(duì)于雜志、報(bào)紙、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被稱為“第五媒體”。

二、傳統(tǒng)電視媒體面臨的挑戰(zhàn)

（一）新媒體的“雙向互動(dòng)”優(yōu)勢(shì)將更容易受到觀眾的喜愛

新媒體在內(nèi)容和對(duì)電視觀眾心理影響方面，不同于傳統(tǒng)媒體，因此，新媒體在觀眾心中更加容易占領(lǐng)主動(dòng)權(quán)。一方面，觀眾可以任意點(diǎn)播自己喜歡的節(jié)目，改變了受眾旁觀者的身份，受眾可以相對(duì)自由地進(jìn)行選擇、傳播、分享信息，最大限度地滿足受眾參與信息的傳播；另一方面，手機(jī)、電腦這些終端成為新媒體傳播的有力工，使觀眾欣賞節(jié)目的平臺(tái)增多。

（二）普通大眾可以成為新媒體的傳播者

隨著科技的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)遍及我們生活的各個(gè)領(lǐng)域，獲取信息變得非常便捷，網(wǎng)絡(luò)，使得“媒體”變得觸手可得。人人都可以發(fā)布信息，很多人都可以創(chuàng)辦自己的個(gè)人節(jié)目或者設(shè)立自己的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)。 “自媒體”正是在這樣的背景下，跟隨互聯(lián)網(wǎng)的巨輪，進(jìn)入公眾的視野之中。它們無孔不入，從推薦衣食住行方面的信息，到解讀星象運(yùn)勢(shì)，從雜志八卦到情感問答，它們成了內(nèi)容多樣的超級(jí)媒體。

（三）新媒體使得電視節(jié)目可以隨時(shí)隨地觀看

手機(jī)、平板電腦等新的終端的出現(xiàn)，使得觀眾可以隨時(shí)隨地觀看節(jié)目，不再被時(shí)間、空間束縛。觀眾可以利用新媒體，在任何時(shí)間點(diǎn)播電視節(jié)目。和舊媒體相比，新媒體似乎更加符合觀眾的需求。

（四）新媒體節(jié)目類型多樣化

網(wǎng)絡(luò)世界是一個(gè)虛擬的世界，它沒有像傳統(tǒng)媒體一樣有嚴(yán)密的監(jiān)管，因此，很多在傳統(tǒng)媒介上不可以播放的節(jié)目?jī)?nèi)容，通過新媒體可以播放出來。新媒體節(jié)目類型的多樣化、相對(duì)不受限的性質(zhì)使得觀眾越來越傾向于利用新媒體獲取資源。

三、傳統(tǒng)媒體如何應(yīng)對(duì)新媒體的挑戰(zhàn)

（一）傳統(tǒng)媒體應(yīng)結(jié)合自身特點(diǎn)，提高傳統(tǒng)媒體的品牌效益

從日常生活中不難發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體在經(jīng)年累月之后形成了公信力和權(quán)威。例如，經(jīng)?？梢月牭健半娨暽险f了，這種藥吃了對(duì)身體好！”或“新聞報(bào)道了，這件事肯定是真的了?！敝T如此類的話。一定程度可以說明，在大眾心目中，傳統(tǒng)媒體依然是主流。

因此，提升傳統(tǒng)媒體的專業(yè)精神和公信力是傳統(tǒng)媒體應(yīng)對(duì)新媒體的利器。新媒體缺少傳統(tǒng)媒體的監(jiān)管力度，因此，較電視、報(bào)紙來說，很多信息顯得雜亂和不可信。傳統(tǒng)媒體應(yīng)該保持好自身良好的口碑，兢兢業(yè)業(yè)堅(jiān)守傳媒公信力，提升自己的品牌效益。

（二）媒介融合

時(shí)代在進(jìn)步，傳統(tǒng)媒體想要在時(shí)代的潮流中屹立不倒，必須與新媒體互相融合，將新媒體元素融入傳統(tǒng)媒體當(dāng)中去，利用新媒體的優(yōu)勢(shì)，充分提高節(jié)目的可看性，吸引觀眾的眼球。利用網(wǎng)絡(luò)，為觀眾提供欣賞電視節(jié)目的渠道。設(shè)置短信互動(dòng)、電話互動(dòng)來提高觀眾對(duì)自身媒體的吸引力。傳統(tǒng)媒體可以利用自身的優(yōu)勢(shì)幫助新媒體來宣傳其節(jié)目?jī)?nèi)容的知名度，而新媒體也應(yīng)該利用自己的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，為傳統(tǒng)媒體添姿增彩。媒介融合是當(dāng)今適合媒體發(fā)展和生存的趨勢(shì)，目的都是為了最大限度地滿足受眾的需求。

（三）堅(jiān)持節(jié)目至上的理念

不管是新媒體還是舊媒體，好的節(jié)目總是可以吸引觀眾的眼球。媒介產(chǎn)業(yè)總的來說就是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，是傳媒發(fā)展至今的一條鐵律。以內(nèi)容為主，就是要以創(chuàng)意為輔助。新媒體在出現(xiàn)之始就是在大量借鑒傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容基礎(chǔ)上，吸納引進(jìn)好的創(chuàng)意和想法。如果沒有好的創(chuàng)意和策劃，大量的投入就不會(huì)有大的產(chǎn)出。現(xiàn)在的電視節(jié)目，“同質(zhì)化”現(xiàn)象層出不窮，因此，堅(jiān)持節(jié)目至上的理念，走“精品化”的道路，是傳統(tǒng)媒體應(yīng)對(duì)新媒體的又一大法寶。

（四）走多元化的產(chǎn)業(yè)道路

傳統(tǒng)媒體可以利用自身的品牌效益，衍生出其相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。要在走自己確切的道路的同時(shí)也要對(duì)周圍的領(lǐng)域進(jìn)行探索。例如，建筑業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、服務(wù)業(yè)等這些產(chǎn)業(yè)的延伸擴(kuò)展，不能完全依賴廣告，要尋求自身價(jià)值的延伸。

（五）電視內(nèi)容出售以及合作服務(wù)

傳統(tǒng)媒體和新媒體之間有著千絲萬縷的關(guān)系，從媒體形式上，新媒體比較占優(yōu)勢(shì)，然而傳統(tǒng)媒體基于其許多年累積起來的權(quán)威性和內(nèi)容強(qiáng)大制作力一直都保持著自己的地位。新媒體在最初出現(xiàn)時(shí)一定程度就是吸取和借鑒了傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容資源，基本上，新媒體的內(nèi)容80%的資源是來自于傳統(tǒng)媒體，新媒體通過傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容資源而發(fā)展壯大。伴隨各種各樣的新媒體技術(shù)的不斷推出，對(duì)視頻節(jié)目的需求也大幅地增加了。不論是IPTV還是手機(jī)電視，它的內(nèi)容一定離不開內(nèi)容提供商。我們可以通過與IPTV、3G運(yùn)營(yíng)商的合作，借助外部力量來擴(kuò)大影響力和廣告資源。

（六）利用網(wǎng)絡(luò)把傳統(tǒng)媒體提供給觀眾

利用“因特網(wǎng)”來進(jìn)行傳統(tǒng)媒體的推廣，這方面我們應(yīng)該向英國(guó)媒體學(xué)習(xí)，他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上散播節(jié)目，而且增加點(diǎn)播的功能提高觀眾對(duì)自身媒體的關(guān)注，增設(shè)許多的互動(dòng)環(huán)節(jié)來吸引觀眾。

四、結(jié)語

事實(shí)上，盡管新媒體來勢(shì)洶洶，但是傳統(tǒng)媒體在觀眾心中的位置仍然不會(huì)改變。傳統(tǒng)媒體有著自身的沉淀，不會(huì)被時(shí)代的大潮淹沒。傳統(tǒng)媒體要利用好自己自身資源優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，利用新媒體進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，通過自身的努力，為自己打造出獨(dú)特的不敗之地。

參考文獻(xiàn)：

［1］ 李建軍，王建云.淺析新世紀(jì)傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體之間的關(guān)系［J］.新聞天地（下），2011（02）：39-40.

［2］ 艾琳.傳統(tǒng)媒體如何應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的挑戰(zhàn)［J］.甘肅科技縱橫，2006（01）：19.

中圖分類號(hào)：G206.2

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1674-8883（2016）08-0310-01

作者簡(jiǎn)介：曹俐（1993—），女，山西呂梁人，研究方向：播音，主持藝術(shù)。