任仲陽

（河南工業(yè)大學 新聞傳播學院，河南 鄭州 450000）

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大數(shù)據(jù)時代對影視媒體節(jié)目的思考

任仲陽

（河南工業(yè)大學 新聞傳播學院，河南 鄭州 450000）

摘 要：近年來，影視媒體業(yè)正處于從傳統(tǒng)向融媒體轉(zhuǎn)型的重要時期。美國Netflix公司依靠獨特的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)和對客戶的不懈研究，使得《紙牌屋》名噪天下，這為影視媒體節(jié)目的運行和發(fā)展提供了可參考的經(jīng)驗。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；Netflix；媒體節(jié)目

提起大數(shù)據(jù)，人們就會想到以大數(shù)據(jù)打造出來的熱門劇《紙牌屋》（House of Cards）。2013年，美國網(wǎng)絡視頻公司Netflix投資1億美元巨資打造的原創(chuàng)劇《紙牌屋》，一經(jīng)推出立即成為平臺點播量最高的劇集，第一季度的美國用戶增加200多萬，全球用戶增加100萬。2014年《紙牌屋》第二季全面上線后，火熱程度不亞于第一季，連美國總統(tǒng)奧巴馬也成為它的粉絲。《紙牌屋》獲得第65屆美國電視艾美獎的9項提名，并最終贏得兩項大獎。這些成就在行業(yè)內(nèi)部掀起了一場關(guān)于“大數(shù)據(jù)如何讓藝術(shù)變得可以預測”的討論，《紙牌屋》被追捧為現(xiàn)象級大數(shù)據(jù)神劇?！都埮莆荨返某晒Σ⒎桥既?，是基于海量的用戶數(shù)據(jù)積累和深度挖掘，從題材到導演和主演的選擇，背后都有龐大的數(shù)據(jù)支持，這些值得我們借鑒。大數(shù)據(jù)技術(shù)對未來的媒體節(jié)目的運行和發(fā)展將產(chǎn)生深遠影響。

一、大數(shù)據(jù)的有效利用

大數(shù)據(jù)（Big Data）分析的結(jié)果主要用于排行榜單、消費特點及網(wǎng)站年齡構(gòu)成等，而Netflix將大數(shù)據(jù)的應用范疇拓展到了購片、幫助挑選劇集的導演和演員。

（一）篩選出正確的數(shù)據(jù)

大多數(shù)組織都有存儲在不同地點的孤立數(shù)據(jù)，而從這些囤積的數(shù)據(jù)中獲得價值的最好方法，就是辨別哪些是可以用來描述理想客戶的數(shù)據(jù)。Netflix在日常收集了關(guān)于收視率的海量數(shù)據(jù)，包括相關(guān)的每一部影視節(jié)目的超過50個數(shù)據(jù)點的數(shù)據(jù)，諸如Netflix的訂閱用戶每天在網(wǎng)站上產(chǎn)生的3000多萬個操作行為，包括節(jié)目暫停、回放等，給出的400萬個評分及300萬次搜索請求。所有這些數(shù)據(jù)都會被記錄在云端，匯聚成海量的用戶數(shù)據(jù)被統(tǒng)計和分析，給予公司關(guān)于用戶想看什么的實質(zhì)性預測，為制作《紙牌屋》提供了有力的支持。

（二）制作出用戶想要的作品

事實上，單純用大導演、大明星的大制作未必能取得成功。Netflix通過對用戶的收視行為趨勢做出分析，找到熱播電視劇的核心元素，這些數(shù)據(jù)可以幫助決策者們作出決策。在累積了大量數(shù)據(jù)和推薦算法給予的預測的基礎上，Netflix似乎已經(jīng)比用戶自身更了解自己的需求了。公司知道用戶喜歡導演大衛(wèi)·芬奇，凱文·史派西主演的片子表現(xiàn)不錯，也知道英版的《紙牌屋》很受歡迎。三者的交集表明，公司值得投資翻拍《紙牌屋》，而其成果有目共睹。在播出模式上，Netflix大膽使用了13集連播的方式，這是源于對大量數(shù)據(jù)的準確掌握和對直擊受眾口味的原創(chuàng)劇的絕對自信。

二、大數(shù)據(jù)在影視多媒體融合期的廣闊前景

近年來，大數(shù)據(jù)受到了全社會廣泛關(guān)注，奧巴馬的競選團隊利用大數(shù)據(jù)籌款，美國更將大數(shù)據(jù)提升到國家戰(zhàn)略位置，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開始開發(fā)大數(shù)據(jù)產(chǎn)品。《紙牌屋》讓大數(shù)據(jù)成為流行詞，也讓業(yè)界看到了未來的趨勢，各大影視媒體公司紛紛著眼于有著廣闊前景的大數(shù)據(jù)模式。大數(shù)據(jù)可以為管理者提供趨勢判斷，對新聞報道提供數(shù)據(jù)支持，更可準確洞悉用戶收視需求并為他們生產(chǎn)合意的電視節(jié)目。因此，影視媒體加入到大數(shù)據(jù)運用的行列，可建立高效的影視信息服務平臺，開展基于大數(shù)據(jù)的用戶及輿情分析、產(chǎn)品研發(fā)，最大限度地挖掘大數(shù)據(jù)內(nèi)在價值。

三、大數(shù)據(jù)在國內(nèi)影視媒體制作中的實踐

電商領域的大數(shù)據(jù)營銷在我國的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中早已不是新鮮事了。視頻媒體行業(yè)運用大數(shù)據(jù)仍處在起步階段，一些先行者正在嘗試根據(jù)大數(shù)據(jù)的精準分析來進行節(jié)目的策劃和創(chuàng)作。

（一）大數(shù)據(jù)打造首部自制劇

樂視借鑒Netflix服務模式，通過提供正版影視網(wǎng)絡發(fā)行服務領跑業(yè)界，創(chuàng)造了高訪問量。在積累了足夠的數(shù)據(jù)和技術(shù)儲備下，樂視宣布由大數(shù)據(jù)“當家”的自制網(wǎng)絡劇《光環(huán)之后》面世了。這部劇的大數(shù)據(jù)制作流程，最早可以追溯到前期劇本策劃的過程。樂視根據(jù)“精英創(chuàng)造品質(zhì)”的品牌理念，針對網(wǎng)絡用戶進行調(diào)研，從題材、制作團隊、選擇演員到劇情走向等都是以數(shù)據(jù)為基礎和用戶全流程參與的自制矩陣，顛覆了傳統(tǒng)電視臺內(nèi)容生產(chǎn)的套路。由吳宗憲擔綱監(jiān)制的《光環(huán)之后》在樂視網(wǎng)播出后迅速躥紅，上線20集僅PC端總播放量就逐步攀升，迅速破億。用戶是一切轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新的終極能量，樂視自制劇的低投入、高產(chǎn)出正是圍繞“以數(shù)據(jù)為基礎，用戶全流程參與”的營銷創(chuàng)作模式的成果。樂視抓住了網(wǎng)絡視頻最核心的用戶層，這也印證了樂視自制劇戰(zhàn)略的成功。

（二）大數(shù)據(jù)幫助文化節(jié)目找到用戶與客戶

優(yōu)酷土豆設有獨立的大數(shù)據(jù)中心，可以記錄上千萬甚至上億用戶的關(guān)聯(lián)行為，能精確記錄到秒。大數(shù)據(jù)中心設有內(nèi)容現(xiàn)場調(diào)查系統(tǒng)，可以提供詳細的數(shù)據(jù)，具體到用戶行為數(shù)據(jù)。2015年，優(yōu)酷土豆集團推出文化類節(jié)目《看理想》，大數(shù)據(jù)中心對資源整合起到了很大的作用。通過細化而專業(yè)的“用戶畫像”分析，確定了文化節(jié)目的收視人群。在第一季中，推出了文學、繪畫及音樂欄目。《看理想》上線至今播放量過億，其中《一千零一夜》集均播放量超過117萬，也成為互聯(lián)網(wǎng)上第一檔首季就獲得冠名的垂直文化讀書欄目。大數(shù)據(jù)的“用戶畫像”對用戶和客戶都非常重要，對于節(jié)目制作者來說能更清晰地了解用戶人群，對招商來說精準的數(shù)據(jù)帶來了高端的廣告客戶。優(yōu)酷土豆還將進一步實踐用大數(shù)據(jù)幫助文化類型的節(jié)目找到用戶、客戶，樹立節(jié)目品牌。

四、大數(shù)據(jù)時代影視媒體人的思考

大數(shù)據(jù)對中國影視媒體業(yè)而言，目前最具有價值的應用就是精確把握觀眾需求，為影視內(nèi)容傳播提供數(shù)據(jù)支持，《紙牌屋》的成功就是在這一層面的應用。如何借助大數(shù)據(jù)的東風，讓中國影視媒體業(yè)取得實質(zhì)性的發(fā)展，需要做好一系列的準備。

（一）戰(zhàn)略眼光和技術(shù)儲備是成功的先決條件

決策者是團隊的靈魂，面對挑戰(zhàn)和機遇的決斷，直接影響隊伍的方向和結(jié)果。在媒介變更的背景下，影視機構(gòu)的掌門人需要有專業(yè)敏銳的洞察力、行之有效的執(zhí)行力，才能實現(xiàn)各方面資源的優(yōu)勢互補，最終形成全方位的共識。Netflix的CEO哈斯廷斯是計算機科學碩士畢業(yè)，曾創(chuàng)辦過軟件公司。他的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷影響著公司的發(fā)展，應該說Netflix的每一次成功都深深刻有他的烙印。

影視的多媒體融合是一個龐大的系統(tǒng)，要讓整個系統(tǒng)高效運轉(zhuǎn)，安全運行，不僅需要強有力的技術(shù)支撐，還要有懂影視技術(shù)、精數(shù)據(jù)的人才儲備。單靠自身的技術(shù)力量有時難以解決核心問題，與外援協(xié)同創(chuàng)新也是一條高效的捷徑。早在《紙牌屋》成功之前，Netflix就開始技術(shù)創(chuàng)新。從2006年開始，Netflix先后2次設立百萬美元大獎，用以改善其原有的推薦算法性能。全球4萬多個研究團隊參與了競賽，成功地將原有Cinewatch算法的績效提高了10%。

（二）理性對待新技術(shù)浪潮

《紙牌屋》是大數(shù)據(jù)在影視制作方面的一次重要革新。利用用戶習慣猜測用戶偏好，再通過大數(shù)據(jù)整合制作過程，雖然從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度獲得了可觀的盈利，但這種做法從藝術(shù)創(chuàng)新的角度看，也使得部分業(yè)者擔心劇作者會被技術(shù)“綁架”，使影視作品逐漸喪失劇作者所賦予作品的靈魂。搜狐視頻首席運營官劉春認為，技術(shù)固然重要，但它代替不了藝術(shù)家，在大數(shù)據(jù)時代不要忘記藝術(shù)創(chuàng)作是非常重要的。大數(shù)據(jù)從2013年一個專業(yè)的技術(shù)詞匯道如今變成人們熱傳的大眾詞語。在這種語境下，一向處于新技術(shù)前沿的影視媒體人不甘被邊緣化。然而大數(shù)據(jù)仍是一個全新的發(fā)展領域，中國的媒體業(yè)“神話”大數(shù)據(jù)只會讓業(yè)界迷失自己。要讓大數(shù)據(jù)技術(shù)為中國影視媒體業(yè)的發(fā)展做出貢獻，還需影視媒體人自身眼界和技能的提升及運行機制的柔性化調(diào)整。

（三）用戶體驗永遠是立足之本

實際上，即便是基于大數(shù)據(jù)的精準分析，也無法從真正意義上判斷用戶“當下最想看的內(nèi)容”是什么。運用大數(shù)據(jù)只是為制作人提供了一個很好的工具，而并不意味著長出翅膀能飛了，如何將工具用得好是需要實踐探索的。《紙牌屋》的成功令人艷羨，但不少業(yè)內(nèi)人士表現(xiàn)出了謹慎的態(tài)度，認為《紙牌屋》的神話不可能在中國復制，這其中有中美電視媒體消費者習慣的巨大差異，也存在資金投入、技術(shù)運用等許多尚待解決的問題。媒體業(yè)不要完全地被數(shù)據(jù)化的潮流所裹挾，應著眼于更大的網(wǎng)絡市場。影視媒體人應該認識到轉(zhuǎn)型融合目的都是為占領最大化的新興市場。從早期“看到飽”模式，到后來的基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的影視作品推薦系統(tǒng)，始終不變的是滿足客戶的體驗需求，延續(xù)傳統(tǒng)媒體旺盛的生命力。以用戶為中心永遠是保持媒體發(fā)展的根本。

參考文獻：

［1］ 高山冰.大數(shù)據(jù)背景下Netflix的創(chuàng)新與發(fā)展研究［J］.新聞界，2014（08）：66-69.

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［3］ Timothy Havens . Media programming in an era of big data［J］ . Media Industries Journal，2014：6-9.

中圖分類號：G222

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）08-0207-01

作者簡介：任仲陽，河南工業(yè)大學新聞傳播學院2012級本科生。