姜 蕾

（沈陽師范大學，遼寧 沈陽 110034）

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淺談媒介融合下電視收視率的意義

姜 蕾

（沈陽師范大學，遼寧 沈陽 110034）

摘 要：在當今媒介融合的時代下，電視面臨互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，勢必要考慮轉型，但轉型不是盲目轉型或體制整改，而是應該順行時代大發(fā)展，走融合之路。電視是面向節(jié)目的，節(jié)目是面向觀眾的，而觀眾是面向需求的，收視率是對需求實現(xiàn)的一種票選表達。對收視率統(tǒng)計的方式和測量思維也都隨著媒介融合開始改變，從過去簡單的傳統(tǒng)電視收視率測量到現(xiàn)在多角度的測量，都對分析電視媒體未來發(fā)展之路有重大意義。

關鍵詞：媒介融合；電視；收視率

一、收視率與收視份額

（一）概念區(qū)分

收視率是指在某個時段收看某個電視節(jié)目的目標觀眾人數(shù)占總目標人群的比重，以百分比表示，反映一個節(jié)目的影響力和廣告價值。收視份額是指某一規(guī)定時段內，某特定頻道或節(jié)目的觀眾收視量占正在看電視的觀眾總收視量的百分比，反映節(jié)目在播出時段的競爭力。

（二）兩概念對收視情況統(tǒng)計的影響

因為收視率和收視份額是兩個不同的考核指標，同一時間段同一節(jié)目的收視率和收視份額有時會有很大差異。央視索福瑞公司有關人士表示，收視率指標被區(qū)分為兩大類：一類為基本指標，指各種計算口徑的收視率；另一類為派生指標，包括反映市場結構的指標（如收視份額等），反映節(jié)目收視偏好的指標（如節(jié)目吸引力、觀眾重疊率等）。這些指標往往更受電視臺重視，因為它對指導電視節(jié)目編排更有意義。［1］收視率已經(jīng)不能夠有力代表電視節(jié)目的收視情況了，把收視份額的計算作為收視情況的參考標準是新媒體時代下的必要選擇。

二、收視率的統(tǒng)計多元化

（一）收視率統(tǒng)計的多元化出現(xiàn)

由于傳統(tǒng)電視媒體受到的壓力越來越多元化，不單要與同行競爭，還要應對新興視頻網(wǎng)站的沖擊，因此社會上就出現(xiàn)了三個收視率。一個是調查機構的作為純粹數(shù)據(jù)的收視率，一個是電視評價和交易機構的作為結算貨幣的收視率，一個是社會輿論紛爭是非推來論去的收視率。

這些收視率的出現(xiàn)和被應用，恰好證明傳統(tǒng)收視率數(shù)據(jù)所能起到的說服力已經(jīng)越來越弱。例如，許多傳統(tǒng)電視媒體的受眾中，家庭主婦和老年人占大部分，但很多時候家庭主婦在家時，雖然選擇打開電視，但常常會邊做家務或瑣事邊聽著電視，這樣從數(shù)據(jù)顯示的確是鎖定在固定頻道觀看時間很長，但真正被受眾接受的內容很少，此時傳統(tǒng)的收視率統(tǒng)計就不能夠作為有效回收信息。

（二）科學的收視率統(tǒng)計考慮因素

第一，對社交媒體平臺上的相關用戶數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計。參與電視節(jié)目討論也是一種現(xiàn)代生活必不可少的體驗。社交媒體已經(jīng)不僅僅是作為工具而存在的了，它不只影響電影，也影響電視，也影響生活。反過來，能夠映射生活的電視才是社交媒體關注的電視，所以把社交媒體平臺上的相關數(shù)據(jù)納入電視節(jié)目收視率統(tǒng)計中是有必要的。

第二，對電視節(jié)目跨屏的播放量進行統(tǒng)計。隨著生活節(jié)奏的加快和各種移動終端的普及，幾乎男女老少都擁有智能手機或者平板電腦，人們越來越愿意在視頻網(wǎng)站上看節(jié)目。但是有一點需要補充，視頻網(wǎng)站上的視頻最初來源仍是電視媒體，因此將不同網(wǎng)站上的播放量納入電視節(jié)目收視率的測量中是有必要的。

三、媒介融合下的收視率意義

（一）不能根據(jù)數(shù)據(jù)表相判斷節(jié)目好壞

目前，傳媒業(yè)界出現(xiàn)許多聲音來討論電視媒體的未來之路，有的唱衰也有的樂觀，但若是完全依據(jù)目前收視率測量統(tǒng)計的數(shù)據(jù)表相，去推測下結論判定一個電視節(jié)目的好壞是非常不全面、不科學的。

在《媒介融合概論》中提到兩個概念：規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟。收視率包含觀眾規(guī)模的測度，電視經(jīng)濟是規(guī)模經(jīng)濟；觀眾規(guī)模有一個門檻值，這個門檻值之上的收視是規(guī)模經(jīng)濟的，門檻值之下的收視是規(guī)模不經(jīng)濟的，不能簡單以收視率數(shù)值的高低推論經(jīng)營情況。如果節(jié)目在新媒體平臺的傳播也統(tǒng)計為收視率，那么這還是規(guī)模經(jīng)濟；如果不考慮收視率，而考慮紅包、電商、互動之類的跨界營銷，則也可以叫范圍經(jīng)濟。［2］也就是說，我們從不同的角度來看待電視收視率時，會體現(xiàn)不同的價值，收視率低不等于節(jié)目差。同樣，綜合收視率高也不能說明電視媒體的經(jīng)營在提高，因此堅決不能根據(jù)數(shù)值表相來判斷電視節(jié)目的好壞，還是應該科學理性地從多方面應對電視媒體的發(fā)展。

（二）媒介融合從收視率統(tǒng)計開始

在電視融合之路上，央視索福瑞媒介研究所有限公司副總經(jīng)理鄭維東提出將電視-互聯(lián)網(wǎng)融合分解為五大環(huán)節(jié)。一是進一步完善電視直播收視測量，這仍是視頻媒體傳播的價值核心；二是利用好基于電視屏幕的長尾和碎片化收視行為的歸總與精細化測量；三是對戶外電視收視行為的檢測，這仍然只涵蓋電視屏幕；四是測量電視節(jié)目延伸到互聯(lián)網(wǎng)個人終端包括電腦、平板、智能手機等屏幕上的收視行為；五是圍繞電視節(jié)目傳播與互動的即時入口，連接電商和互聯(lián)網(wǎng)金融，通過即時互動營銷，打通收視、廣告與消費。［3］

從以上環(huán)節(jié)的劃分看出，媒介融合首先還是要從收視率的統(tǒng)計出發(fā)，而且作為視頻媒體傳播的價值核心。媒介融合的進程需要基于收視率調查來支撐，同樣也對收視率調查起到了重要的調控作用。

因此，現(xiàn)在所做工作都是在為將來的電視媒體轉型奠定基礎，對電視收視率的統(tǒng)計根本意義在于為轉型服務。

四、結語

無論通過何種手段、何種測控技術和測控思維，我們進行電視收視率統(tǒng)計行為的目的都是為了媒體轉型服務。收視率只是數(shù)據(jù)，但收視率是衡量受眾滿意程度的一種體現(xiàn)，雖然不能以數(shù)值表相論“英雄”，但通過收視率的統(tǒng)計我們可以得到許多參考內容，為我們下一步的行動做出方向上的指示。只要不再僅僅停留在表面的收視率上去討論和評判電視媒介，筆者相信任何媒介的發(fā)展都是“人控”的，與其坐等被新興技術取代，不如主動融合，探尋適合自己的更寬的道路。

參考文獻：

［1］ 百度知道［DB/OL］ . zhidao.baidu.com/question/24993866.html.

［2］ 宮承波.媒介融合概論［M］.中國廣播電視出版社，2011：95-99.

［3］ 人民網(wǎng)傳媒頻道［DB/OL］ . media.people.com.cn.

中圖分類號：G223

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）08-0162-01

作者簡介：姜蕾（1992—），女，遼寧丹東人，沈陽師范大學研究生。