陳綺瑩

（四川大學(xué) 文學(xué)與新聞學(xué)院，四川 成都 610000）

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社會(huì)化媒體時(shí)代中的“賣萌式”營(yíng)銷分析

陳綺瑩

（四川大學(xué) 文學(xué)與新聞學(xué)院，四川 成都 610000）

摘 要：近年來(lái)，形式新穎的“賣萌式”營(yíng)銷受到廣大年輕網(wǎng)民的青睞，也成為品牌年輕化的重要策略。本文以近幾年來(lái)的“賣萌式”營(yíng)銷案例為研究對(duì)象，分析了社會(huì)化媒體營(yíng)銷中“賣萌式”營(yíng)銷被廣泛運(yùn)用的原因及“賣萌式”營(yíng)銷的策略與局限。

關(guān)鍵詞：賣萌；營(yíng)銷；品牌

“你若端著，我便無(wú)感。”眼下，80后、90后成為消費(fèi)群體的新生力量，也越來(lái)越多地掌握話語(yǔ)權(quán)。在社會(huì)化媒體營(yíng)銷背景下，迎合年輕一代的接地氣的營(yíng)銷方式早已成為品牌營(yíng)銷的不二法則。近年來(lái)，“賣萌式”營(yíng)銷成為打造品牌年輕化、提高品牌知名度和美譽(yù)度的新招。各新老品牌都在使用“萌萌噠”的營(yíng)銷方式攻占受眾眼球，在營(yíng)銷界掀起了一股年輕化的熱潮。

一、“賣萌式”營(yíng)銷的定義

“賣萌”屬于新興詞匯，來(lái)源于日本秋葉原一帶的ACG（即動(dòng)漫、漫畫(huà)、游戲的統(tǒng)稱）文化?！百u萌”是將可愛(ài)的元素、動(dòng)作、神態(tài)有意或無(wú)意地表現(xiàn)出來(lái)，讓他人感受到可愛(ài)、有趣之處?！懊任幕北緦儆趤單幕?，主要流行于動(dòng)漫游戲愛(ài)好者中。但隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，“賣萌”這一詞匯早已被日本、中國(guó)、韓國(guó)在內(nèi)的東亞青年所熟知，并廣泛應(yīng)用到日常生活中。

“賣萌式”營(yíng)銷，指的是商家將品牌的特性或形象，通過(guò)卡通形象、擬人化符號(hào)、網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言等方式與年輕消費(fèi)者進(jìn)行溝通和互動(dòng)，通過(guò)策劃與品牌相符的，具有“萌點(diǎn)”的產(chǎn)品、廣告（視頻、平面廣告）、事件來(lái)引起消費(fèi)者的興趣，提高品牌認(rèn)知度，進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲的營(yíng)銷方法?！百u萌式”營(yíng)銷并不是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營(yíng)銷的專利。根據(jù)大衛(wèi)·奧格威提出的“3B”原則，當(dāng)廣告創(chuàng)意以Baby、Beast、Beauty為表現(xiàn)元素時(shí)，更能激發(fā)消費(fèi)者的愉悅心情和情感需要。因此，我們會(huì)看到早在20世紀(jì)時(shí)，諸如大白兔奶糖、酷兒飲品等耳熟能詳?shù)钠放?，就曾在廣告、包裝上運(yùn)用可愛(ài)元素，在消費(fèi)者中打響了知名度和美譽(yù)度。

二、“賣萌式”營(yíng)銷在社會(huì)化媒體中被廣泛運(yùn)用的原因分析

有句廣為流傳的俗語(yǔ)：“強(qiáng)大者苦逼，弱小者享福，而賣萌者得天下?！痹诨ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，不管是老一代品牌穩(wěn)中求進(jìn)的營(yíng)銷策略，還是新品牌的互聯(lián)網(wǎng)式營(yíng)銷策略，都或多或少地帶有“萌”之屬性，究其原因，與互聯(lián)網(wǎng)的影響和年輕人的心理密不可分。

（一）以日本為主的外來(lái)“萌”文化的沖擊

從以往的中國(guó)傳統(tǒng)商業(yè)文化和西方美學(xué)看來(lái)，嚴(yán)肅、正經(jīng)、成熟這些詞匯才能反映出品牌的價(jià)值，彰顯品牌的地位。而日本的美學(xué)則倡導(dǎo)的是纖弱、童真、低調(diào)謙遜，因此他們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)以簡(jiǎn)潔小巧、色調(diào)柔和、內(nèi)斂溫和為特點(diǎn)。日本現(xiàn)代年輕人熱衷的可愛(ài)文化，基于日本的傳統(tǒng)美學(xué)觀孕育而生。直至今天，可愛(ài)文化發(fā)展趨勢(shì)絲毫沒(méi)有減弱，已成為日本文化輸出的領(lǐng)頭兵。因此，日本各式各樣可愛(ài)的形象不僅出現(xiàn)在動(dòng)漫游戲中，甚至是政府機(jī)關(guān)、醫(yī)院，在宣傳推廣方面都運(yùn)用到了“萌”的元素。

改革開(kāi)放后，80后、90后開(kāi)始借由互聯(lián)網(wǎng)看世界，首當(dāng)其沖的是與中國(guó)文化同源的日本文化。日本游戲、動(dòng)漫成為年輕人的集體記憶，以哆啦A夢(mèng)、皮卡丘、Hello Kitty為代表的“萌神形象”深入人心，而運(yùn)用這些形象的商品在中國(guó)也是異?；鸨?。可以說(shuō)，80后、90后早已認(rèn)同了萌文化的表現(xiàn)形式，并成為萌文化的消費(fèi)者、創(chuàng)造者。

（二）社會(huì)化媒體下品牌與受眾之間新型互動(dòng)關(guān)系的產(chǎn)生

如今，微博、微信、視頻網(wǎng)站等社會(huì)化媒體，在品牌公關(guān)、營(yíng)銷推廣及與消費(fèi)者溝通上發(fā)揮了重要的作用。受社會(huì)化媒體參與、公開(kāi)、交流、連通性特征的影響，品牌與受眾之間不再相隔千里，品牌再也不能端著架子做事，需要放低姿態(tài)，更加接地氣，更加年輕化。

“賣萌式”營(yíng)銷契合了品牌營(yíng)銷在社會(huì)化媒體營(yíng)銷中的訴求，以非強(qiáng)勢(shì)的、溫和的方式增加了品牌的親和力，緩解了消費(fèi)者與品牌之間緊張的氣氛，減少了矛盾，增加了消費(fèi)者對(duì)品牌的好感。在嘗到甜頭之后，許多品牌在營(yíng)銷上，特別是在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷中，都采取了非強(qiáng)勢(shì)的互動(dòng)手段，以期獲得更多的好感。

（三）年輕一代反傳統(tǒng)和回歸赤子之心的訴求

80后年輕人都有追求不同、唯一的心理，在看慣了千篇一律的廣告語(yǔ)言表達(dá)之后，此時(shí)若有一些新的元素和亮點(diǎn)出現(xiàn)，目光就能被吸引住。例如，故宮淘寶，在微博營(yíng)銷中，一反故宮給人的嚴(yán)肅傳統(tǒng)形象，以創(chuàng)意性文創(chuàng)產(chǎn)品，出其不意的文案和賣萌海報(bào)漲粉無(wú)數(shù)。另外，“賣萌式”的互動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)往往重在個(gè)性化和創(chuàng)意化，立意雖簡(jiǎn)單但符合年輕消費(fèi)者返璞歸真的情感訴求。

三、社會(huì)化媒體營(yíng)銷中的“賣萌式”營(yíng)銷策略分析

（一）基于產(chǎn)品或品牌特點(diǎn)的賣萌方式細(xì)分和塑造

品牌特征和受眾調(diào)查分析塑造出的“萌”形象，往往成為受眾對(duì)品牌的第一觀感，影響著品牌后期的銷售和影響力。在萌的外表下，品牌的“萌形象”往往會(huì)再細(xì)分成幾個(gè)小類：軟萌、呆萌、賤萌、丑萌、反差萌……用以突出最獨(dú)特的萌點(diǎn)，塑造鮮明的品牌形象。

在快消食品行業(yè)，以糖果、飲料、零食為主的品牌常使用“賣萌”策略，選擇讓人眼前一亮的卡通形象、包裝作為突破口。因此，以“軟萌”為特點(diǎn)的賣萌營(yíng)銷方式成為快消食品常用的營(yíng)銷策略之一。例如，酷兒飲料的卡通形象，張君雅小妹妹系列零食，他們的特點(diǎn)是最大化發(fā)揮品牌卡通形象“人畜無(wú)害”屬性，吸引受眾的注意力。

在互聯(lián)網(wǎng)中，呆萌、丑萌的另類萌形象經(jīng)由網(wǎng)友和營(yíng)銷大V的二次加工，受到消費(fèi)者的歡迎。這類形象在創(chuàng)造初始并不受重視，但在經(jīng)由社會(huì)化媒體有組織、有預(yù)謀的事件營(yíng)銷、調(diào)侃、解讀后，反而創(chuàng)造了更多元、豐富的價(jià)值，達(dá)到了更好的傳播效果。例如，2013年南京青奧會(huì)的吉祥物砳砳，在傳播初期是貶大于褒的。青奧會(huì)開(kāi)幕后，砳砳的人形玩偶頻頻出糗，相關(guān)截圖在微博上經(jīng)由網(wǎng)友傳播開(kāi)來(lái)，成為網(wǎng)友調(diào)侃的對(duì)象。南京青奧會(huì)利用這一點(diǎn)進(jìn)行自黑，發(fā)布一系列砳砳的“呆萌囧圖”，在網(wǎng)絡(luò)討論中不斷掀起熱潮，最終砳砳被網(wǎng)友稱為“十年來(lái)最成功的官方形象”。

賣萌中的最高境界是反差萌，常使用在給受眾留下刻板印象的傳統(tǒng)品牌上，經(jīng)由社會(huì)化媒體反轉(zhuǎn)品牌印象，達(dá)到一種奇異的萌感。例如，2015年故宮淘寶做的一系列顛覆傳統(tǒng)的文創(chuàng)產(chǎn)品和微博文案：康熙拋媚眼比剪刀手圖片，寫(xiě)有“朕亦甚想你”的古典折扇……故宮淘寶用一種萌而不反歷史的方式搭起了與年輕消費(fèi)者之間溝通的橋梁，值得年輕化品牌借鑒。

（二）創(chuàng)作接地氣和接熱點(diǎn)性文案

“賣萌式”營(yíng)銷的文案與萌形象的塑造是相輔相成的。在社會(huì)化媒體中，做到不刻意地賣萌，這要求文案創(chuàng)作者必須洞悉網(wǎng)友的笑點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)熱詞、熱門(mén)事件，圍繞產(chǎn)品特性和品牌內(nèi)涵，利用詼諧幽默的語(yǔ)言、圖畫(huà)，親近受眾。央視、燦星、MBC制作的《了不起的挑戰(zhàn)》第一集面世后，主題曲歌詞中“了不起”三個(gè)字因唱起來(lái)很像“老母雞”被彈幕網(wǎng)站Bilibili吐槽。沒(méi)想到《了不起的挑戰(zhàn)》官微迅速領(lǐng)會(huì)這一笑點(diǎn)，在文案中以老母雞自詡，并配上老母雞燉湯的卡通圖片：“下周老母雞要熬更濃的湯給大家喝……”還煞有介事地開(kāi)始雞湯文推送，讓網(wǎng)友看到了央視節(jié)目營(yíng)銷的另一種可能性。

（三）從品牌傳達(dá)到受眾參與

眼下的“賣萌式”品牌營(yíng)銷，不只是將品牌理念單向傳遞給受眾，更注重與受眾的交流互動(dòng)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)生成大量UGC，使受眾不僅是品牌營(yíng)銷接收者，也是品牌營(yíng)銷的生產(chǎn)者。在社會(huì)化媒體中，受眾參已成為傳播營(yíng)銷的重要手段。例如，萌屬性的扁平化H5互動(dòng)游戲可由微博、微信在受眾中進(jìn)行二次傳播。統(tǒng)一品牌旗下的小茗同學(xué)冷泡茶和秒拍合作，號(hào)召人們模仿小茗同學(xué)賤萌的表情和動(dòng)作上傳到秒拍后贏得獎(jiǎng)品。日本熊本縣策劃吉祥物熊本熊在大阪走失，在社交網(wǎng)站號(hào)召市民尋找熊本熊足跡，讓受眾一同參與進(jìn)來(lái)，加深了對(duì)熊本熊的了解。

四、“賣萌式”營(yíng)銷的局限

“賣萌式”營(yíng)銷在年輕人中雖然很受歡迎，有促進(jìn)品牌知名度、美譽(yù)度的積極作用，但也有自身的局限性。

首先，“賣萌式”營(yíng)銷只適用于一定的范圍，偏向年輕和女性群體。在社會(huì)化媒體中，40歲以上的用戶依然有不小的數(shù)目，被年輕人廣泛接受的萌點(diǎn)在40歲以上的人群中認(rèn)可度不高，他們對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)多傾向于實(shí)用性，消費(fèi)觀念也更趨于理性。因此，“賣萌式”營(yíng)銷并不能成為品牌營(yíng)銷的通用手段。

其次，“賣萌式”營(yíng)銷存在風(fēng)險(xiǎn)。第一，由于以卡通形象塑造為主的萌點(diǎn)是否被受眾接受存在一定的隨機(jī)性，需要深入的市場(chǎng)考察和分析。第二，“賣萌式”營(yíng)銷需要結(jié)合品牌自身的特性特點(diǎn)，一些簡(jiǎn)單模仿無(wú)法達(dá)到好的傳播效果，無(wú)差別的賣萌更不會(huì)給品牌帶來(lái)收益。第三，一個(gè)良好的“賣萌式”營(yíng)銷縱使只在新媒體中傳播其成本也是比較高的，萌形象的塑造、文案撰寫(xiě)、后期的落地推廣、事件策劃等步驟都需要耗費(fèi)成本和精力?？梢哉f(shuō)，一個(gè)成功的賣萌營(yíng)銷是人力財(cái)力的通力合作，并不適用于所有品牌。

“賣萌式”營(yíng)銷在社會(huì)化媒體時(shí)代下迎合了受眾群體年輕化的趨勢(shì)。隨著新媒體的快速發(fā)展，“賣萌式”營(yíng)銷將被賦予更多的傳播價(jià)值和文化價(jià)值。我們應(yīng)認(rèn)識(shí)到，“賣萌式”營(yíng)銷并不是簡(jiǎn)單粗暴的營(yíng)銷手段，其必須有針對(duì)性、有技巧地賣萌，才能發(fā)揮這種新型營(yíng)銷方式的效果。

參考文獻(xiàn)：

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中圖分類號(hào)：G206

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1674-8883（2016）08-0145-02

作者簡(jiǎn)介：陳綺瑩（1992—），女，福建三明人，四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院2014級(jí)新聞與傳播專業(yè)碩士。