王美霞

（長安大學(xué) 文學(xué)藝術(shù)與傳播學(xué)院，陜西 西安 710021）

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基于傳播視角下看廣告與新聞的關(guān)系

王美霞

（長安大學(xué) 文學(xué)藝術(shù)與傳播學(xué)院，陜西 西安 710021）

摘 要：大眾傳媒是人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡闹匾獌?nèi)容，其主要組成就是廣告和新聞，在大眾傳媒快速發(fā)展的過程中，二者融合的趨勢以及程度逐漸加深，新聞廣告化以及廣告新聞化成為人們生活中的重要內(nèi)容。本文在傳播視角的基礎(chǔ)上，對廣告與新聞的關(guān)系展開了探討，希望對我國廣告及新聞的發(fā)展起到促進(jìn)作用。

關(guān)鍵詞：傳播視角；廣告；新聞；關(guān)系

一、前言

大眾傳媒當(dāng)中兩個重要的組成內(nèi)容就是廣告和新聞，在媒介發(fā)展的過程中，二者產(chǎn)生了融合的趨勢。新聞廣告化和廣告新聞化充分地說明了二者關(guān)系的復(fù)雜性，二者之間模糊的交界地帶成為廣告商以及媒體創(chuàng)造更多經(jīng)濟(jì)價值的關(guān)鍵地帶。同時，信息技術(shù)在日新月異地發(fā)展，對二者產(chǎn)生了較大的影響，現(xiàn)階段，要想不斷推動廣告和新聞的發(fā)展，首先應(yīng)當(dāng)明確二者的關(guān)系。本文首先對議題設(shè)置在新聞廣告化中的體現(xiàn)進(jìn)行了探索，并在此基礎(chǔ)上對新聞與廣告之間的關(guān)系展開了研究。

二、議題設(shè)置在新聞廣告化中的體現(xiàn)

近年來，信息技術(shù)飛速發(fā)展，媒體在積極發(fā)展的過程中，必須加大宣傳力度，宣傳中必須要充分利用廣告這種形式。新聞性廣告作為一種廣告具有明顯的新聞性特點，而廣告性新聞作為一種新聞形式，能夠起到廣告的效果和目的，從根本上看，同傳統(tǒng)的新聞相比，廣告性新聞具有自身獨特之處，將新聞信息提供給讀者已經(jīng)不再是其發(fā)展以及應(yīng)用過程中唯一的目的和功能，議題設(shè)置是其新的功能，在該功能影響下，可以有效地引導(dǎo)輿論，促使宣傳效果得以提升，由此可見，廣告新聞作為一種新聞方式能夠進(jìn)行有效的策劃設(shè)計。

（一）新聞中存在的廣告宣傳

廣告是新聞的本質(zhì)，新聞在傳播過程中，能夠?qū)^廣的范圍產(chǎn)生影響，因此廣告效應(yīng)是新聞傳播過程中的主要特點?，F(xiàn)階段多數(shù)媒介在發(fā)展中并不滿足于現(xiàn)有的天然廣告，會將廣告利用新聞來進(jìn)行傳播。例如，《朝聞天下》是中央電視臺著名的新聞節(jié)目之一，日常播出過程中，能夠?qū)鴥?nèi)外的重大事件以更加深入的方式向受眾講解，同時還構(gòu)建了一個更大的聲勢和氣氛，促使新聞同廣告在播出過程中能夠起到互相促進(jìn)的作用。［1］

新聞指的是對最新的事件進(jìn)行報道，具有很高的真實性。在不改變真實性原則的基礎(chǔ)上，可以重新策劃和改變報道的內(nèi)容，促使相關(guān)新聞報道以后，使社會影響力最大化，在處理新聞報道的過程中，使其向廣告化的方式轉(zhuǎn)變。對新聞事件進(jìn)行挖掘后再報道，客觀、全面地對其評價，從而提升新聞的傳播效果和影響力。

（二）新聞中的議題設(shè)置

大眾傳媒飛速進(jìn)步的過程中，廣告以新聞的形式出現(xiàn)屢見不鮮，在設(shè)置議題的過程中，充分說明了媒體不僅能夠產(chǎn)生社會影響力，還能夠通過議題設(shè)置來體現(xiàn)報道內(nèi)容，促使受眾在了解新聞的過程中能夠及時抓住重點內(nèi)容。另外，新聞報道內(nèi)容還可以通過各種媒體進(jìn)行多次傳播，使相關(guān)事件以及思想能夠在受眾心中留下深刻的印象。

在報道新聞事件的過程中，持續(xù)報道是媒體常用的方式之一，這一手段在使用的過程中，能夠使受眾對該事件產(chǎn)生更深刻的記憶。［2］因此，有效的設(shè)置議題成為提升自身在受眾市場中的競爭力的關(guān)鍵措施。受眾在日常生活中對新聞事件的關(guān)注是有限的，在信息越來越多的背景下，遵守新聞事件真實的前提下，廣告成為大眾能夠輕松接受的一種產(chǎn)物。［1］

三、新聞與廣告之間的關(guān)系

最初進(jìn)行新聞傳播的過程中，是以報紙的形式進(jìn)行的，報紙在進(jìn)行新聞傳播的過程中，廣告只作為附屬品穿插在報紙中，在社會經(jīng)濟(jì)不斷進(jìn)步的過程中，廣告開始獨立存在，并逐漸產(chǎn)生了不可替代的作用。然而二者在發(fā)展中相輔相成，相互依賴。據(jù)有效數(shù)據(jù)顯示，發(fā)布廣告時，一半以上的廣告都需要充分應(yīng)用媒介，多數(shù)廣告在發(fā)布過程中需要耗費大量的資金。至今為止，廣告和媒體的關(guān)系相對復(fù)雜，主要表現(xiàn)在以下方面：

（一）二者相互獨立

二者在發(fā)展的過程中，是無法實現(xiàn)完全重疊的，從本質(zhì)上來看，二者具有相互獨立性，模糊性不存在于兩種信息之間。這一特點同新聞報道具有緊密聯(lián)系，隱含廣告信息不存在于新聞當(dāng)中，利用廣告信息宣傳產(chǎn)品時，需要利用許多新聞要素，以產(chǎn)生軟新聞和硬新聞得，二者在發(fā)展中逐漸形成自身的特點。［3］

（二）二者相互包容

新聞與廣告在發(fā)展中已經(jīng)形成密不可分的聯(lián)系，廣告存在于新聞當(dāng)中，新聞被廣告包含，從現(xiàn)階段的發(fā)展?fàn)顩r來看，軟新聞和軟廣告廣泛存在市場當(dāng)中。例如，在對自然風(fēng)光介紹的新聞當(dāng)中包含某公司的名稱，該公司的名稱在不知不覺中被廣泛傳播，而這篇報道的本質(zhì)是新聞，而新聞附屬品是產(chǎn)生的廣告效應(yīng)。這一情況中，軟廣告同軟新聞之間存在差別，較多的新聞要素存在于軟廣告當(dāng)中，無論是什么種類的廣告，其產(chǎn)生的目的都是進(jìn)行宣傳。

（三）二者之間的重復(fù)與模糊

由于新聞同廣告的本質(zhì)不同，因此在廣告化新聞和新聞化廣告當(dāng)中，二者之間的關(guān)系越來越模糊。新聞和廣告的發(fā)展過程中，公開的社會信息具有較強(qiáng)的模糊性。廣告的宣傳過程中，廣告主和相關(guān)公司在經(jīng)營過程中需要應(yīng)用多種手段，而從媒體的角度來看，若失去對新聞本身的追求，將產(chǎn)生更多的經(jīng)濟(jì)損失。［4］現(xiàn)階段，進(jìn)行廣告和新聞宣傳的過程中，二者呈現(xiàn)出一定的模糊和重復(fù)的特點。

四、結(jié)語

從含義看，新聞同廣告之間存在明顯的區(qū)別，在信息技術(shù)不斷進(jìn)步的背景下，二者的融合趨勢越來越明顯，二者之間的模糊地點成為相關(guān)人員創(chuàng)造更多經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)鍵地帶，因此，必須加強(qiáng)對二者關(guān)系的研究，才能夠逐漸推動我國新聞與廣告業(yè)的飛速發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

［1］ 宗益祥.作為游戲的傳播——威廉·斯蒂芬森的傳播游戲理論研究［D］.西南政法大學(xué)，2014.

［2］ 張紅偉.媒介生態(tài)學(xué)視野下的手機(jī)新聞客戶端研究［D］.中央民族大學(xué)，2014.

［3］ 王慧.新聞雜志的廣告權(quán)力話語及其形成機(jī)制［D］.暨南大學(xué)，2015.

［4］ 王茜.微博的傳播倫理研究［D］.重慶大學(xué)，2014.

中圖分類號：G210

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）08-0124-01