李曼琦

（四川大學(xué) 文學(xué)與新聞學(xué)院，四川 成都 610065）

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新媒體環(huán)境下對(duì)高校突發(fā)事件公關(guān)策略的思考

李曼琦

（四川大學(xué) 文學(xué)與新聞學(xué)院，四川 成都 610065）

摘 要：近年來(lái)，高等院校突發(fā)事件頻發(fā)。和以往的公關(guān)環(huán)境不一樣，微博、微信等網(wǎng)絡(luò)傳播工具的紅火在更深程度上改變了傳統(tǒng)危機(jī)擴(kuò)散的機(jī)制，傳統(tǒng)媒體一統(tǒng)輿論的格局一去不返。高校承載著人才培養(yǎng)和科研創(chuàng)新的使命，具有很高的社會(huì)和媒體關(guān)注度，對(duì)突發(fā)事件處理不當(dāng)會(huì)導(dǎo)致事件的放大和升級(jí)。因此，準(zhǔn)確把握新媒體時(shí)代高校突發(fā)事件的特點(diǎn)，創(chuàng)新危機(jī)公關(guān)策略，充分發(fā)揮新媒體在突發(fā)事件危機(jī)處理中的作用，是高校的一項(xiàng)嚴(yán)峻而緊迫的課題。

關(guān)鍵詞：高校；突發(fā)事件；危機(jī)公關(guān)

著名網(wǎng)絡(luò)危機(jī)溝通顧問(wèn)埃里克·丹仁鶴說(shuō)：“互聯(lián)網(wǎng)使每一個(gè)帶有怨恨的人都變成專家，使每一個(gè)有上網(wǎng)能力的人都變成記者?！痹谶@個(gè)言論相對(duì)自由的時(shí)代，任何身份的人都可以匿名在網(wǎng)絡(luò)上，化身專家記者，發(fā)揮“病毒式行銷”的力量?；ヂ?lián)網(wǎng)的影響力深入每個(gè)人的生活，其實(shí)意味著另一種危機(jī)的開(kāi)始。作為意識(shí)形態(tài)的重要陣地，高校受重視的程度不斷提升。新媒體環(huán)境下，高校負(fù)面新聞的曝光率迅速提高，復(fù)旦大學(xué)“投毒案”、北京外國(guó)語(yǔ)大學(xué)“吃空餉事件”都成了媒體與公眾追逐的焦點(diǎn)，給高校長(zhǎng)期的穩(wěn)定與發(fā)展帶來(lái)沖擊。顯然，面對(duì)突發(fā)負(fù)面事件，高校應(yīng)做好多方面的危機(jī)公關(guān)處理工作，降低負(fù)面新聞帶來(lái)的負(fù)面影響，維護(hù)校園和諧與穩(wěn)定。

一、高校突發(fā)事件及其特性

（一）高校突發(fā)事件的內(nèi)涵

突發(fā)事件，又叫緊急事件。第一層含義是事件發(fā)生、發(fā)展的速度很快，出乎意料；第二層含義是事件難以應(yīng)對(duì)，必須采取非常規(guī)方法來(lái)處理。高校突發(fā)事件是指事發(fā)突然，與高校成員有關(guān)或發(fā)生在高校園內(nèi)，可能對(duì)高校師生安全、日常工作及校園運(yùn)行秩序造成嚴(yán)重影響的緊急事件。

高校的大學(xué)生群體具有特殊性，他們大都在20歲左右，世界觀、人生觀、價(jià)值觀不太穩(wěn)定。面對(duì)突發(fā)事件，他們往往會(huì)在心理和行為上表現(xiàn)出高度的一致性和傳導(dǎo)性。因此，高校內(nèi)發(fā)生的突發(fā)事件不僅具有公共危機(jī)事件的共性，還有自己的特征。

（二）高校突發(fā)事件的總體特性

總體來(lái)說(shuō)，高校突發(fā)事件常常具備以下幾個(gè)特性：

1.突然性。重大突發(fā)事件往往出人意料。高校各個(gè)院系、部門在學(xué)校管理工作中任何一個(gè)環(huán)節(jié)的疏忽，都有可能成為突發(fā)事件的導(dǎo)火索。尤其在新媒體時(shí)代，危機(jī)事件爆發(fā)的具體時(shí)間、實(shí)際規(guī)模、具體態(tài)勢(shì)和影響深度等因素都是始料未及的。

2.聚焦性。高校承載著培養(yǎng)人才的重任，高校突發(fā)事件威脅著所有大學(xué)生的生命財(cái)產(chǎn)安全，其需要面對(duì)的不僅是學(xué)生，更有家長(zhǎng)、媒體及其他公眾。而且高校突發(fā)事件往往是師生權(quán)益等敏感性問(wèn)題的爆發(fā)，因此能引起全社會(huì)的聚焦和討論。

3.不可控性。新媒體環(huán)境下，突發(fā)事件一經(jīng)曝光往往呈裂變式傳播（微博、微信等媒介），而且任何人都可能成為傳播的主體。加之高校學(xué)生群體是新媒體的主要用戶群，這使得事件傳播更加迅猛，一經(jīng)曝光便持續(xù)燃燒，輿論蔓延難以控制。

4.危害性。突發(fā)事件會(huì)對(duì)高校的教學(xué)秩序、學(xué)校形象等產(chǎn)生嚴(yán)重的損害。尤其是在當(dāng)下環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)使突發(fā)事件能夠引發(fā)一系列的連鎖反應(yīng)，甚至牽連到根本不存在的問(wèn)題。例如，復(fù)旦“投毒案”過(guò)后，國(guó)內(nèi)各高校人心惶惶，“求室友放過(guò)”等言論四散。

二、以“3·28四川師范大學(xué)兇殺案”為例淺析高校突發(fā)事件危機(jī)公關(guān)誤區(qū)

（一）案件回顧

2016年4月15日，一位微博名為“嚴(yán)懲兇手T”的網(wǎng)友連發(fā)數(shù)條微博，詳細(xì)講述了自己就讀于四川師范大學(xué)的弟弟慘遭室友殺害的經(jīng)過(guò)，并公開(kāi)了數(shù)張死者尸體照片（畫(huà)面血腥，慘不忍睹，公開(kāi)不久之后即被刪除），該微博立即在網(wǎng)絡(luò)上引起軒然大波。之后，四川師范大學(xué)及當(dāng)?shù)鼐焦傥㈦p雙發(fā)表聲明，稱兇手已被逮捕，進(jìn)一步處理結(jié)果有待公布。然而，案件中的諸多疑點(diǎn)仍引起了廣大網(wǎng)友的熱議。其中，校方一系列疑似掩蓋的行為受到廣泛質(zhì)疑，川師大形象瞬間大跌。

而后的案件處理則使得事態(tài)進(jìn)一步發(fā)展。16日，川師大“7萬(wàn)元封口費(fèi)”被熱議；次日，犯罪嫌疑人有“精神病史”的消息引發(fā)網(wǎng)友更深不滿；之后又有消息稱被害者家屬曾被迫簽訂“保密協(xié)議”，進(jìn)一步激發(fā)了網(wǎng)友的憤怒?？傊?，在案件爆發(fā)短短三天之內(nèi)，各種小道消息充斥于網(wǎng)絡(luò)。直到4月20日，川師大始終未給出進(jìn)一步的官方說(shuō)法。

（二）高校突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)的三大誤區(qū)

面對(duì)突發(fā)危機(jī)事件，很多危機(jī)主體在事態(tài)愈演愈烈之前都會(huì)手忙腳亂，難免采取粗暴的公關(guān)手段，即陷入三大誤區(qū)：封堵、拖延、辯解。

1.封堵。很多當(dāng)事高校在面對(duì)負(fù)面突發(fā)事件的時(shí)候，往往很自然地想到去封堵言論，或是大規(guī)模動(dòng)用水軍造勢(shì)，刻意地遮掩、屏蔽負(fù)面新聞。這樣做的結(jié)果往往是飲鴆止渴。在瞬息萬(wàn)變的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，這種做法不僅不能阻止網(wǎng)絡(luò)危機(jī)言論的傳播，反而會(huì)引起公眾的不滿，激起大家繼續(xù)挖掘，造成更嚴(yán)重的后果。

本次“3·28四川師范大學(xué)兇殺案”在微博上公開(kāi)的時(shí)間距離事件發(fā)生的時(shí)間有半個(gè)月之久。顯然在此期間，危機(jī)主體動(dòng)用了自身力量試圖進(jìn)行遮掩。然而這樣的做法根本起不到阻止和引導(dǎo)輿論的作用，只會(huì)堅(jiān)定公眾對(duì)危機(jī)主體的不信任。

2.拖延。輿論傳播的速度和影響力都是難以想象的。有些危機(jī)主體在事件發(fā)生后，本著“清者自清”的態(tài)度或其他原因，未能第一時(shí)間發(fā)聲，這就會(huì)造成機(jī)會(huì)的流失，為危機(jī)的進(jìn)一步傳播創(chuàng)造條件。一旦有突發(fā)事件發(fā)生，當(dāng)事高校應(yīng)盡快公開(kāi)事實(shí)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論作出回應(yīng)，而不是一味優(yōu)柔寡斷。

在本次“3·28四川師范大學(xué)兇殺案”中，川師大官方面對(duì)充斥網(wǎng)絡(luò)的各種消息和質(zhì)疑，未能及時(shí)作出回應(yīng)。這必定會(huì)導(dǎo)致流言的進(jìn)一步滋生，當(dāng)事件影響范圍擴(kuò)大到一定程度時(shí)，局面就更加難以控制。

3.辯解。如果網(wǎng)絡(luò)危機(jī)內(nèi)容屬實(shí)，不論影響如何，危機(jī)主體都應(yīng)主動(dòng)承認(rèn)，因?yàn)檗q解的后果只會(huì)是受到更大的沖擊。只有將真實(shí)情況詳實(shí)地告訴公眾，才能得到公眾的理解。

在本次“3·28四川師范大學(xué)兇殺案”中，危機(jī)主體未能第一時(shí)間公布真相，而是試圖借嫌犯母親的“精神病史”說(shuō)辭作為對(duì)公眾的交代。此舉不僅不能服眾，反而在網(wǎng)絡(luò)上引起了軒然大波。脫離僥幸心理，在公眾面前主動(dòng)承認(rèn)一切確實(shí)需要很大勇氣，但卻是網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)策略的重要環(huán)節(jié)。

三、新媒體時(shí)代高校突發(fā)事件的危機(jī)公關(guān)原則與策略

（一）危機(jī)公關(guān)“5S”原則

我國(guó)著名危機(jī)管理專家游昌喬提出了危機(jī)公關(guān)的“5S”原則：一是承擔(dān)責(zé)任原則，即在危機(jī)發(fā)生的第一時(shí)間，向公眾公布組織愿意承擔(dān)一切可能的責(zé)任。二是真誠(chéng)溝通原則，即充分考慮社會(huì)大眾的知情權(quán)，在公布事實(shí)的同時(shí)注意話語(yǔ)的選擇。三是速度第一原則，即事件發(fā)生后在第一時(shí)間作出回應(yīng)（傳播學(xué)中一般認(rèn)為事件發(fā)生后的12～24小時(shí)內(nèi)是控制事件升級(jí)或惡化的最佳時(shí)機(jī)）。四是系統(tǒng)運(yùn)行原則，即企業(yè)或組織內(nèi)部具有系統(tǒng)性的運(yùn)作，保證內(nèi)外部信息統(tǒng)一，切不可顧此失彼。五是權(quán)威實(shí)證原則，即對(duì)事件的解釋提供合理的證據(jù)。

（二）高校突發(fā)事件的危機(jī)公關(guān)策略

1.輿情監(jiān)測(cè)。高校應(yīng)設(shè)立專門機(jī)構(gòu)，及時(shí)把握各種新媒體中與本校相關(guān)的動(dòng)態(tài)，監(jiān)控和分析相關(guān)輿論情況，及時(shí)處理負(fù)面及有害信息，將事件化解于萌芽狀態(tài)。同時(shí)，應(yīng)充分利用微博、微信、校園信息平臺(tái)等新媒體，建立與在校師生及公眾的溝通渠道，使得相關(guān)信息能夠及時(shí)得到分享，防止因信息不暢而產(chǎn)生誤解甚至危機(jī)。

2.輿論引導(dǎo)。輿論引導(dǎo)應(yīng)做到以下兩點(diǎn)：第一，及時(shí)作出回應(yīng)，承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。高校應(yīng)在事件發(fā)生的第一時(shí)間，向公眾公布事件的真實(shí)信息，并承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。第二，言語(yǔ)真誠(chéng)，證據(jù)充分。高校應(yīng)在保障公眾知情權(quán)的前提下，考慮突發(fā)事件主體乃至公眾的感受，公布事件信息時(shí)要有“人文關(guān)懷”，同時(shí)對(duì)作出的相關(guān)決定要有充分的支撐材料，使公眾信服。

3.輿論平復(fù)。突發(fā)事件會(huì)帶來(lái)嚴(yán)重后果，在事件過(guò)后，高校應(yīng)借助新媒介如微博、微信等，使高校人員和公眾共同參與事件的事后評(píng)價(jià)，了解事件發(fā)生的前因后果。例如，本次“川師大兇殺案件”，高?？赏ㄟ^(guò)心理咨詢中心或其微博、微信平臺(tái)對(duì)師生展開(kāi)心理和情緒疏導(dǎo)，消除師生內(nèi)心的陰影，防止其心理產(chǎn)生異常。

高校的安全與穩(wěn)定直接關(guān)系到國(guó)家和社會(huì)的發(fā)展。面對(duì)突發(fā)事件，高校應(yīng)正視負(fù)面危機(jī)，立足解決危機(jī)，以促進(jìn)高校發(fā)展為最終目的，積極面對(duì)已經(jīng)發(fā)生或可能發(fā)生的危機(jī)事件，科學(xué)分析其產(chǎn)生的原因，提出綜合全面、有針對(duì)性的解決方案，以便及時(shí)控制危機(jī)事件的局面，降低危機(jī)事件帶來(lái)的負(fù)面影響。高校危機(jī)公關(guān)處理是一項(xiàng)長(zhǎng)期、巨大的工程，需要高校師生及社會(huì)等多方面在探索中不斷創(chuàng)新，為高校創(chuàng)造穩(wěn)定的發(fā)展氛圍。

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中圖分類號(hào)：G206

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1674-8883（2016）08-0109-02

作者簡(jiǎn)介：李曼琦（1991—），女，江蘇鹽城人，四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院新聞與傳播學(xué)專業(yè)2014級(jí)新聞學(xué)碩士生，研究方向：新聞與傳播。